Η Google τοποθέτησε τη δική της υπηρεσία σύγκρισης Shopping σε περίοπτη θέση στα αποτελέσματα αναζήτησης και υποβάθμιζε συστηματικά τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών. Η απόφαση καλύπτει 13 χώρες του ΕΟΧ και πρακτικές σχεδόν μιας δεκαετίας.

Ακριβώς αυτή η απόφαση άνοιξε τη δημοπρασία Shopping στις ανεξάρτητες Comparison Shopping Services (CSS) – το θεμέλιο κάθε προγράμματος CSS Partner που είναι διαθέσιμο σήμερα στους εμπόρους.

Η επίτροπος Vestager αποκαλεί την τακτική της Google σαφή παραβίαση του νόμου

„Η Google έχει αναπτύξει πολλά καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες που άλλαξαν τη ζωή μας. Αυτό είναι κάτι καλό. Όμως η στρατηγική της Google για την υπηρεσία σύγκρισης Shopping δεν βασίστηκε στο να προσελκύει πελάτες κάνοντας το προϊόν καλύτερο από αυτό των ανταγωνιστών. Αντίθετα, η Google κατεχράστηκε την κυριαρχία της ως μηχανή αναζήτησης, ευνοώντας τη δική της υπηρεσία σύγκρισης στα αποτελέσματα αναζήτησης και υποβαθμίζοντας αυτές των ανταγωνιστών. Αυτό που έκανε η Google είναι παράνομο βάσει του δικαίου ανταγωνισμού της ΕΕ. Στέρησε από άλλες εταιρείες την ευκαιρία να ανταγωνιστούν και να καινοτομήσουν με δίκαιους όρους. Και πάνω απ' όλα, στέρησε από τους ευρωπαίους καταναλωτές μια πραγματική επιλογή υπηρεσιών και τα πλήρη οφέλη της καινοτομίας."
— Margrethe Vestager, Επίτροπος Ανταγωνισμού της ΕΕ

Η Google ευνοεί συστηματικά τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών από το 2008

Η ναυαρχίδα της Google είναι η μηχανή αναζήτησης, που παρέχει στους καταναλωτές αποτελέσματα με αντάλλαγμα τα δεδομένα τους. Σχεδόν το 90% των εσόδων της Google προέρχεται από διαφήμιση, συμπεριλαμβανομένων των διαφημίσεων που εμφανίζονται με βάση τις αναζητήσεις.

Το 2004 η Google μπήκε στην ευρωπαϊκή αγορά σύγκρισης τιμών, που αποτελεί ξεχωριστή αγορά, με ένα προϊόν που αρχικά ονομαζόταν «Froogle». Το 2008 μετονομάστηκε σε «Google Product Search», και από το 2013 ονομάζεται «Google Shopping». Κατά την είσοδό της στην αγορά, υπήρχαν ήδη καθιερωμένοι πάροχοι. Ένα εσωτερικό έγγραφο της Google από το 2006 ανέφερε: «Froogle just doesn't work».

Οι υπηρεσίες σύγκρισης τιμών εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από την επισκεψιμότητα για να είναι ανταγωνιστικές. Περισσότερη επισκεψιμότητα σημαίνει περισσότερα κλικ, περισσότερες πωλήσεις και περισσότερους εμπόρους που θέλουν να καταχωρίσουν τα προϊόντα τους. Επειδή η Google κυριαρχεί στη γενική αναζήτηση, η αναζήτηση Google αποτελεί καθοριστική πηγή επισκεψιμότητας για κάθε υπηρεσία σύγκρισης τιμών.

Από το 2008, η Google άλλαξε ριζικά τη στρατηγική της στις ευρωπαϊκές αγορές. Η δική της υπηρεσία σύγκρισης τοποθετούνταν συστηματικά ψηλά ή στην κορυφή των αποτελεσμάτων αναζήτησης, ενώ για τους ανταγωνιστές εφαρμόζονταν γενικοί αλγόριθμοι αναζήτησης με κριτήρια που έσπρωχναν τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες προς τα κάτω. Η δική της υπηρεσία εξαιρούνταν από αυτές τις υποβαθμίσεις. Το αποτέλεσμα: το Google Shopping ήταν πολύ πιο ορατό στους καταναλωτές από κάθε ανταγωνιστή.

Αυτό παραβιάζει το δίκαιο ανταγωνισμού της ΕΕ, επειδή η Google κατεχράστηκε τη δεσπόζουσα θέση της στην αναζήτηση

Μια δεσπόζουσα θέση στην αγορά δεν είναι από μόνη της παράνομη βάσει του δικαίου της ΕΕ, οι επιχειρήσεις με δεσπόζουσα θέση όμως φέρουν ιδιαίτερη ευθύνη να μην καταχρώνται τη θέση τους για τον περιορισμό του ανταγωνισμού – ούτε στην κυρίαρχη αγορά ούτε σε γειτονικές αγορές.

Η Επιτροπή διαπίστωσε ότι η Google κατέχει από το 2008 (στην Τσεχία από το 2011) δεσπόζουσα θέση στη γενική αναζήτηση στο διαδίκτυο σε ολόκληρο τον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο – και τις 31 χώρες του ΕΟΧ – με μερίδια αγοράς συνήθως άνω του 90%. Η Google εισήγαγε την αυτοπροτίμηση σε 13 χώρες του ΕΟΧ: Γερμανία και Ηνωμένο Βασίλειο (Ιανουάριος 2008), Γαλλία (Οκτώβριος 2010), Ιταλία, Ολλανδία και Ισπανία (Μάιος 2011), Τσεχία (Φεβρουάριος 2013), καθώς και Αυστρία, Βέλγιο, Δανία, Νορβηγία, Πολωνία και Σουηδία (Νοέμβριος 2013).

Η αυτοπροτίμηση εκτοξεύει την επισκεψιμότητα της Google, ενώ αυτή των ανταγωνιστών καταρρέει

Ακόμη και στον υπολογιστή, περίπου το 95% όλων των κλικ αντιστοιχεί στα πρώτα δέκα οργανικά αποτελέσματα της σελίδας 1 (μόνο το κορυφαίο αποτέλεσμα λαμβάνει περίπου 35%). Το πρώτο αποτέλεσμα στη σελίδα 2 λαμβάνει μόλις περίπου 1%. Αν το κορυφαίο αποτέλεσμα πέσει στη θέση 3, τα κλικ του μειώνονται ήδη στο μισό. Στις κινητές συσκευές το φαινόμενο είναι ακόμη πιο έντονο.

Με αυτές τις πρακτικές, η επισκεψιμότητα της υπηρεσίας σύγκρισης της ίδιας της Google αυξήθηκε, ενώ οι ανταγωνιστές έχασαν σημαντικά:

Αύξηση επισκεψιμότητας της υπηρεσίας Shopping της ίδιας της Google

Ηνωμένο Βασίλειο: ×45
Γερμανία: ×35
Ολλανδία: ×29
Γαλλία: ×19
Ισπανία: ×17
Ιταλία: ×14

Απότομες πτώσεις επισκεψιμότητας σε ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης

Ηνωμένο Βασίλειο: έως −85%
Γερμανία: έως −92%
Γαλλία: έως −80%

Η Επιτροπή στηρίζει την απόφασή της σε terabytes δεδομένων αναζήτησης και εσωτερικά έγγραφα

Για την απόφασή της, η Επιτροπή συγκέντρωσε και αξιολόγησε ένα ευρύ φάσμα αποδεικτικών στοιχείων, μεταξύ των οποίων:

Εσωτερικά έγγραφα της Google και άλλων παραγόντων της αγοράς.
Περίπου 5,2 terabyte πραγματικών αποτελεσμάτων αναζήτησης της Google – περίπου 1,7 δισεκατομμύρια αναζητήσεις.
Πειράματα και έρευνες σχετικά με την επίδραση της ορατότητας στα αποτελέσματα αναζήτησης στη συμπεριφορά των καταναλωτών και το click-through rate.
Οικονομικά δεδομένα και δεδομένα επισκεψιμότητας σχετικά με την εμπορική σημασία της ορατότητας και της υποβάθμισης στην αναζήτηση Google.
Μια εκτενής έρευνα αγοράς σε πελάτες και ανταγωνιστές, με τη συμμετοχή αρκετών εκατοντάδων εταιρειών.

Η Google πρέπει να πληρώσει και να αντιμετωπίζει την υπηρεσία της όπως κάθε ανταγωνιστή

Το πρόστιμο των 2.424.495.000 € αντικατοπτρίζει τη διάρκεια και τη σοβαρότητα της παράβασης και υπολογίστηκε με βάση τα έσοδα που απέφερε στην Google η υπηρεσία σύγκρισης τιμών στις 13 πληγείσες χώρες του ΕΟΧ.

Η Google υποχρεώθηκε να σταματήσει την παράνομη συμπεριφορά εντός 90 ημερών και να μην συνεχίσει καμία ισοδύναμη πρακτική. Συγκεκριμένα, η Google πρέπει να εφαρμόζει για τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης στα αποτελέσματα αναζήτησής της τις ίδιες διαδικασίες και μεθόδους τοποθέτησης και παρουσίασης όπως και για τη δική της υπηρεσία. Η Επιτροπή παρακολουθεί τη συμμόρφωση και η Google πρέπει να υποβάλλει τακτικά αναφορές.

Αν η Google παραβιάσει τους όρους, κινδυνεύει με πρόστιμα έως 5% του μέσου παγκόσμιου ημερήσιου κύκλου εργασιών της Alphabet. Επιπλέον, η Google μπορεί να εναχθεί ενώπιον εθνικών δικαστηρίων για αποζημίωση από οποιοδήποτε πρόσωπο ή εταιρεία που ζημιώθηκε από την αντι-ανταγωνιστική της συμπεριφορά – κάτι που διευκολύνεται από την Οδηγία της ΕΕ για τις αγωγές αποζημίωσης στο δίκαιο ανταγωνισμού.