Η ΕΕ επιβάλλει πρόστιμο 2,42 δισ. € στη Google για το Shopping

Η Google τοποθετούσε τη δική της σύγκριση Shopping σε προβεβλημένη θέση στα αποτελέσματα αναζήτησης και υποβάθμιζε συστηματικά τις ανταγωνίστριες υπηρεσίες σύγκρισης. Η απόφαση καλύπτει 13 χώρες του ΕΟΧ και σχεδόν μια δεκαετία συμπεριφοράς.

Αυτή ακριβώς η απόφαση άνοιξε τη δημοπρασία Shopping στις ανεξάρτητες Comparison Shopping Services (CSSs) — η βάση κάθε προγράμματος CSS Partner που είναι σήμερα διαθέσιμο στους εμπόρους.

Δήλωση της επιτρόπου Margrethe Vestager

„Η Google έχει δημιουργήσει πολλά καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες που έχουν αλλάξει τη ζωή μας. Αυτό είναι καλό. Αλλά η στρατηγική της Google για την υπηρεσία σύγκρισης τιμών δεν αφορούσε την προσέλκυση πελατών κάνοντας το προϊόν καλύτερο από των ανταγωνιστών. Αντίθετα, η Google καταχράστηκε την κυριαρχία της ως μηχανή αναζήτησης προωθώντας τη δική της σύγκριση στα αποτελέσματα και υποβαθμίζοντας τους ανταγωνιστές. Αυτό που έκανε η Google είναι παράνομο σύμφωνα με τους κανόνες ανταγωνισμού της ΕΕ. Στέρησε από άλλες εταιρείες την ευκαιρία να ανταγωνιστούν επί ίσοις όροις και να καινοτομήσουν. Και κυρίως, στέρησε από τους Ευρωπαίους καταναλωτές μια πραγματική επιλογή υπηρεσιών και τα πλήρη οφέλη της καινοτομίας."

Η στρατηγική της Google για τη σύγκριση τιμών

Το ναυαρχιδικό προϊόν της Google είναι η μηχανή αναζήτησης, που παρέχει αποτελέσματα σε καταναλωτές που πληρώνουν με τα δεδομένα τους. Σχεδόν το 90 % των εσόδων της Google προέρχεται από διαφημίσεις, συμπεριλαμβανομένων αυτών που ενεργοποιούνται από ερωτήματα αναζήτησης.

Το 2004 η Google μπήκε στη χωριστή ευρωπαϊκή αγορά σύγκρισης τιμών με προϊόν που αρχικά λεγόταν „Froogle", μετονομάστηκε „Google Product Search" το 2008 και „Google Shopping" από το 2013. Κατά την κυκλοφορία υπήρχαν ήδη καθιερωμένοι πάροχοι. Ένα εσωτερικό έγγραφο της Google από το 2006 παραδεχόταν: „Froogle just doesn't work."

Οι υπηρεσίες σύγκρισης εξαρτώνται έντονα από την κίνηση για να είναι ανταγωνιστικές. Περισσότερη κίνηση σημαίνει περισσότερα κλικ, περισσότερες πωλήσεις και περισσότερους εμπόρους πρόθυμους να καταχωρίσουν τα προϊόντα τους. Καθώς η Google κυριαρχεί στη γενική αναζήτηση, η μηχανή της είναι κρίσιμη πηγή κίνησης για κάθε υπηρεσία σύγκρισης.

Από το 2008, η Google άλλαξε ριζικά τη στρατηγική της στην Ευρώπη. Η δική της σύγκριση τοποθετούνταν συστηματικά στην κορυφή ή κοντά στην κορυφή των αποτελεσμάτων, ενώ στους ανταγωνιστές εφαρμόζονταν γενικοί αλγόριθμοι με κριτήρια που τους έσπρωχναν κάτω. Η υπηρεσία της Google εξαιρούνταν από αυτές τις υποβαθμίσεις. Αποτέλεσμα: το Google Shopping ήταν πολύ πιο ορατό από οποιονδήποτε ανταγωνιστή.

Γιατί παραβιάζει τους κανόνες ανταγωνισμού της ΕΕ

Η δεσπόζουσα θέση δεν είναι από μόνη της παράνομη στο δίκαιο της ΕΕ, αλλά οι κυρίαρχες επιχειρήσεις έχουν ειδική ευθύνη να μην καταχρώνται τη θέση τους για να περιορίζουν τον ανταγωνισμό — ούτε στην κυρίαρχη αγορά ούτε σε γειτονικές.

Η Επιτροπή διαπίστωσε ότι η Google κατέχει δεσπόζουσα θέση στη γενική διαδικτυακή αναζήτηση σε ολόκληρο τον ΕΟΧ — και στις 31 χώρες — από το 2008 (στην Τσεχία από το 2011), με μερίδια συνήθως πάνω από 90 %. Η Google ανέπτυξε την αυτοπροτίμηση σε 13 χώρες ΕΟΧ: Γερμανία και Ηνωμένο Βασίλειο (Ιανουάριος 2008), Γαλλία (Οκτώβριος 2010), Ιταλία, Ολλανδία και Ισπανία (Μάιος 2011), Τσεχία (Φεβρουάριος 2013), και Αυστρία, Βέλγιο, Δανία, Νορβηγία, Πολωνία και Σουηδία (Νοέμβριος 2013).

Οι επιπτώσεις των παράνομων πρακτικών

Ακόμη και σε desktop, τα πρώτα δέκα γενικά αποτελέσματα της σελίδας 1 λαμβάνουν συνολικά περίπου το 95 % όλων των κλικ (μόνο το πρώτο ~35 %). Το πρώτο αποτέλεσμα της σελίδας 2 λαμβάνει μόνο περίπου 1 %. Η μετακίνηση του πρώτου αποτελέσματος στην τρίτη θέση μειώνει ήδη τα κλικ περίπου στο μισό. Σε κινητά το αποτέλεσμα είναι ακόμη πιο έντονο.

Λόγω αυτών των πρακτικών, η κίνηση προς τη δική σύγκριση της Google εκτοξεύτηκε, ενώ των ανταγωνιστών κατέρρευσε:

Συλλεχθέντα στοιχεία

Για να καταλήξει στην απόφαση, η Επιτροπή συνέλεξε και ανέλυσε ευρύ φάσμα στοιχείων, μεταξύ άλλων:

1. Εσωτερικά έγγραφα από τη Google και άλλους παράγοντες της αγοράς.
2. Περίπου 5,2 terabyte πραγματικών αποτελεσμάτων αναζήτησης της Google — περίπου 1,7 δισ. ερωτήματα.
3. Πειράματα και έρευνες για την επίδραση της ορατότητας στα αποτελέσματα στη συμπεριφορά καταναλωτών και στο CTR.
4. Χρηματοοικονομικά και κίνησης δεδομένα που δείχνουν την εμπορική σημασία ορατότητας και υποβάθμισης στην αναζήτηση Google.
5. Ευρεία έρευνα αγοράς σε πελάτες και ανταγωνιστές, που εστάλη σε εκατοντάδες εταιρείες.

Συνέπειες της απόφασης

Το πρόστιμο των 2.424.495.000 € αντικατοπτρίζει τη διάρκεια και τη σοβαρότητα της παράβασης και υπολογίστηκε με βάση τα έσοδα της Google από τη σύγκριση τιμών στις 13 πληγείσες χώρες του ΕΟΧ.

Η Google έπρεπε να σταματήσει την παράνομη συμπεριφορά εντός 90 ημερών και να απέχει από ισοδύναμες πρακτικές. Συγκεκριμένα, η Google οφείλει να εφαρμόζει στις ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης στα αποτελέσματά της τις ίδιες διαδικασίες και μεθόδους τοποθέτησης και εμφάνισης που εφαρμόζει στη δική της υπηρεσία. Η Επιτροπή παρακολουθεί τη συμμόρφωση με τακτικές αναφορές.

Σε περίπτωση μη συμμόρφωσης, η Google μπορεί να καταβάλει έως 5 % του μέσου παγκόσμιου ημερήσιου τζίρου της Alphabet. Επιπλέον, η Google εκτίθεται σε αγωγές αστικής αποζημίωσης ενώπιον εθνικών δικαστηρίων από οποιοδήποτε πρόσωπο ή εταιρεία έχει ζημιωθεί, διευκολυνόμενες από την Οδηγία της ΕΕ για τις αγωγές αποζημίωσης σε υποθέσεις ανταγωνισμού.