Διαφήμιση με Comparison Shopping Services: Έτσι λειτουργεί το Google Shopping μέσω CSS

Η πραγματική απόφαση

Η πραγματική ερώτηση δεν είναι: Να χρησιμοποιήσω έναν CSS; Αλλά: Να εκπροσωπήσει τα προϊόντα μου η Google Shopping ή ένας ανεξάρτητος συνεργάτης CSS;

Ένας ανεξάρτητος συνεργάτης Google CSS μπορεί να εμφανίζει τα προϊόντα σου σε διαφημίσεις Αγορών και δωρεάν καταχωρίσεις προϊόντων. Ανάλογα με τον πάροχο, διατηρείς τον πλήρη έλεγχο των Google Ads και του Merchant Center ή αναθέτεις τη διαχείριση του feed και των καμπανιών εν μέρει ή εξ ολοκλήρου στον CSS. Η Google διακρίνει μοντέλα διαχειριζόμενων υπηρεσιών (Managed-Service), αυτοεξυπηρέτησης (Self-Service) και υβριδικά μοντέλα (Hybridmodels) γι' αυτό.

Ένας CSS δεν είναι επομένως ένα επιπλέον κανάλι διαφήμισης εκτός από το Google Shopping. Είναι η οντότητα μέσω της οποίας τα δεδομένα των προϊόντων σου και οι διαφημίσεις Αγορών προβάλλονται στην Google στις υποστηριζόμενες αγορές.

Τα πιο σημαντικά για τη διαφήμιση με CSS εν συντομία

• CSS σημαίνει Comparison Shopping Service, δηλαδή Υπηρεσία Σύγκρισης Αγορών.
• Το Google Shopping είναι από μόνο του ένας CSS. Μπορείς εναλλακτικά να επιλέξεις έναν ανεξάρτητο συνεργάτη CSS.
• Η διαφήμισή σου στις Αγορές οδηγεί απευθείας στο ηλεκτρονικό σου κατάστημα.
• Στη διαφήμιση, αλλάζει κυρίως η ένδειξη «Από» ή «By» με το όνομα του αρμόδιου CSS.
• Οι υπάρχουσες καμπάνιες σου στο Google Ads μπορούν σε πολλές περιπτώσεις να παραμείνουν όταν αλλάζεις λογαριασμό.
• Ένας λογαριασμός Merchant Center μπορεί να αντιστοιχεί μόνο σε έναν CSS κάθε φορά.
• Μπορείς βασικά να συνεργαστείς με πολλούς CSS ταυτόχρονα, αλλά χρειάζεσαι τις αντίστοιχες δομές λογαριασμών γι' αυτό.
• Για δωρεάν καταχωρίσεις προϊόντων στην Ευρώπη, μπορείς να επιλέξεις μόνο έναν CSS.
• Ο CSS λειτουργεί επίσης με αυτόματες στρατηγικές υποβολής προσφορών και καμπάνιες Performance Max που βασίζονται σε feeds προϊόντων.
• Το συχνά αναφερόμενο πλεονέκτημα 20% περιγράφει ένα πιθανό πλεονέκτημα σε δημοπρασίες ή κόστος, αλλά όχι μια εγγυημένη μείωση του πραγματικού μέσου CPC σου.

Τι είναι ένα Comparison Shopping Service;

Ένας Comparison Shopping Service συλλέγει προσφορές προϊόντων από διάφορους εμπόρους και επιτρέπει στους χρήστες να συγκρίνουν προϊόντα, τιμές και όρους προσφοράς.

Για το Google Shopping, ο CSS αναλαμβάνει έναν δεύτερο ρόλο: μπορεί να εκπροσωπεί εμπόρους έναντι της Google και να τοποθετεί τα προϊόντα τους σε διαφημίσεις Αγορών ή δωρεάν καταχωρίσεις προϊόντων.

Ο CSS είναι η υπηρεσία σύγκρισης τιμών που εκπροσωπεί το κατάστημά σου στο πρόγραμμα CSS. Αυτό μπορεί να είναι το Google Shopping ή ένας ανεξάρτητος πάροχος όπως το csspartner.io. Στο Google Merchant Center διαχειρίζονται τα δεδομένα των προϊόντων σου. Αυτά περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων:

• Αναγνωριστικό προϊόντος
• Τίτλος προϊόντος
• Περιγραφή
• Τιμή
• Διαθεσιμότητα
• Εικόνα
• Μάρκα
• GTIN
• URL προϊόντος
• Πληροφορίες αποστολής

Το Merchant Center αποφασίζει για τη βασική καταλληλότητα των προϊόντων σου και παρέχει τα δεδομένα για διαφημίσεις Αγορών και δωρεάν καταχωρίσεις προϊόντων.

Στο Google Ads διαχειρίζεσαι καμπάνιες, προϋπολογισμούς, στρατηγικές υποβολής προσφορών, στόχους και αξιολογήσεις. Ανάλογα με το επιλεγμένο μοντέλο υπηρεσίας, εργάζεσαι είτε εσύ, είτε η εταιρεία σου, είτε ο CSS σε αυτόν τον λογαριασμό.

Ο CSS λοιπόν δεν αντικαθιστά ούτε το Merchant Center ούτε το Google Ads. Συμπληρώνει τη δομή του λογαριασμού ως αρμόδια υπηρεσία σύγκρισης τιμών.

Γιατί υπάρχει το πρόγραμμα CSS;

Η προέλευση του προγράμματος CSS βρίσκεται στο ευρωπαϊκό δίκαιο ανταγωνισμού. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή επέβαλε πρόστιμο 2,42 δισεκατομμυρίων ευρώ στην Google το 2017. Κατά την άποψη της Επιτροπής, η Google είχε ευνοήσει τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών στα αποτελέσματα αναζήτησης και είχε υποβαθμίσει ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών.

Η Google έπρεπε στη συνέχεια να δημιουργήσει ένα μοντέλο στο οποίο άλλες υπηρεσίες σύγκρισης τιμών θα μπορούσαν να συμμετέχουν στην τοποθέτηση διαφημίσεων Αγορών. Από τότε, η Google Shopping στις επηρεαζόμενες αγορές λειτουργεί ως ένας CSS μεταξύ άλλων. Οι έμποροι μπορούν να υποβάλλουν τα δεδομένα των προϊόντων τους στην Google Shopping ή σε έναν ανεξάρτητο Comparison Shopping Service.

Αυτό εξηγεί επίσης γιατί κάτω από μια διαφήμιση Αγορών δεν εμφανίζεται πάντα «Από Google», αλλά για παράδειγμα «Από csspartner.io» ή το όνομα μιας άλλης υπηρεσίας σύγκρισης τιμών.

Πώς λειτουργεί η διαφήμιση μέσω ενός CSS;

Η διαδικασία χωρίζεται σε έξι βήματα.

1. Τα δεδομένα των προϊόντων σου παρέχονται στο Merchant Center – από το σύστημα του καταστήματός σου, ένα αρχείο XML ή CSV, μια λύση διαχείρισης feed, μια απευθείας σύνδεση API ή μια αυτοματοποιημένη πηγή δεδομένων ιστότοπου. Αυτά τα δεδομένα καθορίζουν για ποια προϊόντα και αναζητήσεις είναι κατάλληλες οι διαφημίσεις σου.

2. Το Merchant Center συνδέεται με έναν CSS. Κατά την αλλαγή, ένας υπάρχων λογαριασμός μπορεί να μεταφερθεί από έναν CSS σε έναν άλλο. Ο νέος CSS ξεκινά την αλλαγή, ένας διαχειριστής του Merchant Center την επιβεβαιώνει ή την απορρίπτει.

3. Το Merchant Center συνδέεται με το Google Ads. Μέσω αυτής της σύνδεσης, τα δεδομένα προϊόντων μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε καμπάνιες Shopping ή Performance Max. Μια αλλαγή CSS δεν σημαίνει αυτόματα ότι πρέπει να αλλάξεις τον υπάρχοντα λογαριασμό σου στο Google Ads.

4. Τα προϊόντα σου συμμετέχουν στη δημοπρασία διαφημίσεων. Η Google ελέγχει, μεταξύ άλλων, τη συνάφεια των προϊόντων, τα δεδομένα προϊόντων, την προσφορά ή τη στρατηγική προσφοράς, την αναμενόμενη ποιότητα διαφήμισης, τον ανταγωνισμό, το πλαίσιο χρήστη, καθώς και τις ρυθμίσεις καμπάνιας και προϋπολογισμού. Ο επιλεγμένος CSS υποβάλλει την προσφορά για τον έμπορο που εκπροσωπεί στη δημοπρασία.

5. Η διαφήμιση Shopping εμφανίζεται – συνήθως με εικόνα προϊόντος, τίτλο προϊόντος, τιμή, όνομα καταστήματος, πιθανώς αξιολογήσεις και το όνομα του CSS. Ένα κλικ στην ένδειξη CSS οδηγεί στον ιστότοπο της υπηρεσίας σύγκρισης τιμών.

6. Το κλικ στο προϊόν οδηγεί στο κατάστημά σου. Το κανονικό κλικ στη διαφήμιση Shopping δεν οδηγεί αρχικά στον ιστότοπο του CSS, αλλά απευθείας στη σελίδα προϊόντος του εμπόρου. Όλοι οι CSS και οι έμποροι υπόκεινται στις ίδιες βασικές πολιτικές Shopping και απαιτήσεις για τα δεδομένα προϊόντων και τις σελίδες προορισμού.

Τι αλλάζει με έναν ανεξάρτητο CSS Partner;

Μια αλλαγή αλλάζει λιγότερα από ό,τι πολλοί έμποροι αρχικά περιμένουν.

Το μέγεθος της επιχειρησιακής αλλαγής εξαρτάται από το μοντέλο υπηρεσίας. Με μια απλή σύνδεση Self-Service, η αλλαγή μπορεί να περιοριστεί ουσιαστικά στην αντιστοίχιση CSS. Σε ένα μοντέλο Full-Service, ο πάροχος μπορεί να αναλάβει πλήρως το Merchant Center, το Feed, το Google Ads και τη διαχείριση καμπανιών.

Προγραμματισμένη επέκταση του προγράμματος CSS

Σημαντικό: Οι ενεργές αγορές CSS δεν είναι αποκλειστικά κράτη μέλη της ΕΕ. Η Ελβετία, η Νορβηγία και το Ηνωμένο Βασίλειο περιλαμβάνονται επίσης. Ως εκ τούτου, οι «21 ευρωπαϊκές αγορές CSS» είναι πιο ακριβείς από τις «21 αγορές της ΕΕ».

Η Google έχει ανακοινώσει επέκταση σε άλλες χώρες του Ευρωπαϊκού Οικονομικού Χώρου. Αναφέρονται η Βουλγαρία, η Κύπρος, η Κροατία, η Σλοβενία, η Εσθονία, η Λετονία, το Λιχτενστάιν, η Λιθουανία, το Λουξεμβούργο και η Μάλτα.

Σύμφωνα με την κατάσταση που δημοσίευσε η Google, τα δεδομένα προϊόντων μπορούν ήδη να προετοιμαστούν, αλλά η εμφάνιση σε αυτές τις αγορές αναμένεται να ξεκινήσει μόνο μετά από ειδική έγκριση. Πριν από την έναρξη μιας καμπάνιας, πρέπει πάντα να ελέγχεις την τρέχουσα λίστα χωρών.

Πώς λειτουργεί το συχνά αναφερόμενο πλεονέκτημα 20%;

Το λεγόμενο πλεονέκτημα CSS περιγράφεται συχνά με διατυπώσεις όπως «20% λιγότερο CPC», «20% περισσότερη ισχύς προσφοράς» ή «25% υψηλότερη πραγματική προσφορά». Αυτές οι δηλώσεις δεν αναφέρονται όλες στην ίδια βάση υπολογισμού.

Η Google εξηγεί στις δικές της Συχνές Ερωτήσεις για τις Λύσεις Shopping ότι το Google Shopping επιβάλλει ένα σταθερό ποσοστιαίο επίδομα στο Cost-per-Click που καθορίζεται στη δημοπρασία. Στον πρακτικό υπολογισμό, αυτό το περιθώριο αφαιρείται από την προσφορά πριν από τη δημοπρασία και στη συνέχεια λαμβάνεται ξανά υπόψη.

Οι ανεξάρτητοι CSS Partner καθορίζουν το δικό τους μοντέλο τιμολόγησης. Δεν μπορούν να παρακρατήσουν περιθώριο δημοπρασίας, να χρεώσουν ένα μηνιαίο πάγιο τέλος, να ζητήσουν ένα ποσοστιαίο επίδομα CPC, να χρεώσουν ανά έσοδα ή πώληση ή να πουλήσουν πρόσθετα πακέτα υπηρεσιών. Η csspartner.io δηλώνει ότι μεταδίδει την πλήρη προσφορά στη δημοπρασία και μεταδίδει το προκύπτον αποτέλεσμα ως περίπου 20% χαμηλότερο CPC ή πρόσθετη ισχύ προσφοράς.

Ας υποθέσουμε, για λόγους απεικόνισης, ότι το παρακρατούμενο περιθώριο είναι ακριβώς 20%:

Η προσφορά δημοπρασίας του ανεξάρτητου CSS σε αυτό το παράδειγμα είναι 20 λεπτά υψηλότερη από την αρχική προσφορά ενός ευρώ. Συγκριτικά με τα 0,80 ευρώ που είχαν εισαχθεί προηγουμένως στη δημοπρασία, το 1,00 ευρώ είναι όμως 25% περισσότερο: 0,20 € ÷ 0,80 € = 25%.

Από αυτό προκύπτουν οι διαφορετικές δηλώσεις: 20% λιγότερη προσφορά απαιτείται για να επιστρέψουμε μαθηματικά στα 0,80 ευρώ – ή 25% περισσότερη πραγματική ισχύς προσφοράς, εάν η αρχική προσφορά του 1,00 ευρώ παραμείνει αμετάβλητη. Και οι δύο δηλώσεις μπορεί να είναι μαθηματικά σωστές. Αναφέρονται απλώς σε διαφορετικές τιμές εκκίνησης.

Σημαίνει αυτό αυτόματα 20% χαμηλότερες τιμές κλικ;

Όχι. Το πλεονέκτημα του CSS είναι ένα πλεονέκτημα δημοπρασίας, αλλά δεν αποτελεί εγγύηση για ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα καμπάνιας. Ο πραγματικός μέσος όρος του κόστους ανά κλικ (CPC) εξακολουθεί να εξαρτάται από τον ανταγωνισμό, τη συνάφεια του προϊόντος, τη στρατηγική υποβολής προσφορών, τον στοχευμένο ROAS ή το στοχευμένο CPA, τα δεδομένα μετατροπών, τον προϋπολογισμό, τη ζήτηση αναζήτησης, την εποχικότητα, τις τιμές και τα έξοδα αποστολής, καθώς και την ποιότητα του feed προϊόντων.

Στις στρατηγικές αυτόματης υποβολής προσφορών, η Google μπορεί να χρησιμοποιήσει την πρόσθετη δυνατότητα υποβολής προσφορών, για παράδειγμα, για να προσεγγίσει περισσότερες πολύτιμες δημοπρασίες. Σε αυτή την περίπτωση, το μέσο CPC δεν είναι απαραίτητο να μειωθεί στον ίδιο βαθμό.

Πιο ακριβές είναι επομένως: Ένας ανεξάρτητος CSS μπορεί να βελτιώσει την αποτελεσματική σου θέση στη δημοπρασία του Shopping. Το αν αυτό θα οδηγήσει σε χαμηλότερο CPC, μεγαλύτερη εμβέλεια ή συνδυασμό και των δύο, εξαρτάται από τους στόχους της καμπάνιας σου και την κατάσταση της δημοπρασίας.

Τρεις στρατηγικές μετά τη μετάβαση σε έναν CSS Partner

Στρατηγική 1: Αύξηση της εμβέλειας και των εσόδων. Αφήνεις τους προϋπολογισμούς, τις προσφορές και τους στόχους αρχικά αμετάβλητους. Λόγω της υψηλότερης αποτελεσματικής προσφοράς στη δημοπρασία, τα προϊόντα σου μπορούν να γίνουν πιο ανταγωνιστικά σε περισσότερες δημοπρασίες – πιθανές συνέπειες είναι περισσότερες εμφανίσεις, υψηλότερο ποσοστό πιθανών εμφανίσεων, περισσότερα κλικ, μεγαλύτερος όγκος μετατροπών και περισσότερα έσοδα. Αυτή η στρατηγική είναι κατάλληλη αν οι καμπάνιες σου είναι ήδη κερδοφόρες.

Στρατηγική 2: Βελτίωση της αποδοτικότητας και της κερδοφορίας. Μειώνεις σταδιακά τις προσφορές σου ή αυστηροποιείς τους στόχους αποδοτικότητας. Με τις χειροκίνητες προσφορές CPC, μια μείωση μπορεί να δοκιμαστεί άμεσα. Με το στοχευμένο ROAS, τη μεγιστοποίηση της αξίας μετατροπών ή το Performance Max, θα πρέπει να είσαι πιο προσεκτικός – μια απότομη αλλαγή μπορεί να επηρεάσει την καμπάνια περισσότερο από την ίδια την αλλαγή του CSS. Παρακολούθησε το μέσο CPC, το κόστος ανά μετατροπή, την αξία μετατροπών, το ROAS, το μερίδιο εμφανίσεων και το χαμένο μερίδιο πιθανών εμφανίσεων.

Στρατηγική 3: Ελεγχόμενη μέτρηση του αποτελέσματος. Για τους περισσότερους εμπόρους, αυτή είναι η πιο λογική προσέγγιση. Άφησε τις βασικές ρυθμίσεις της καμπάνιας σταθερές στην αρχή και καταγράψτε την εξέλιξη. Μην αλλάζεις ταυτόχρονα το CSS, το feed προϊόντων, το στοχευμένο ROAS, τον προϋπολογισμό και τη δομή της καμπάνιας – αλλιώς είναι δύσκολο να καταλάβεις ποια ενέργεια ήταν υπεύθυνη για την αλλαγή.

Full Service, Self Service ή Hybrid;

Οι CSS Partners μπορούν να προσφέρουν πολύ διαφορετικές υπηρεσίες. Η Google διακρίνει τρία βασικά μοντέλα.

Στο μοντέλο Full-Service, ο CSS συχνά δημιουργεί ή διαχειρίζεται το Merchant Center, τον λογαριασμό Google Ads, το feed προϊόντων, τις καμπάνιες, τις προσφορές και την αναφορά. Η τιμολόγηση μπορεί να γίνει ως μηνιαία αμοιβή εταιρείας, σταθερή τιμή κλικ, ποσοστό των διαφημιστικών δαπανών, συμμετοχή στα έσοδα ή προμήθεια βάσει απόδοσης. Το πλεονέκτημα έγκειται στο χαμηλό εσωτερικό κόστος, το μειονέκτημα σε μια ισχυρότερη εξάρτηση από τον πάροχο. Επομένως, έλεγξε προσεκτικά ποιος είναι ο ιδιοκτήτης των λογαριασμών.

Στο μοντέλο Self-Service, διαχειρίζεσαι τα δεδομένα προϊόντων και τις καμπάνιες μόνος σου ή μέσω της υφιστάμενης εταιρείας σου. Ο CSS αναλαμβάνει κυρίως την αντιστοίχιση CSS, τη ρύθμιση, τη μετεγκατάσταση, την τεχνική υποστήριξη και, ενδεχομένως, πρόσθετες αναφορές ή εργαλεία. Δεν θα πρέπει να πληρώνεις μια δεύτερη εταιρεία καμπανιών, αν η ομάδα σου εκτελεί ήδη αυτή την εργασία αξιόπιστα.

Το υβριδικό μοντέλο μοιράζει την ευθύνη: Ο CSS βελτιστοποιεί το feed και εσύ διαχειρίζεσαι τις καμπάνιες, ή το αντίστροφο. Το μοντέλο είναι ευέλικτο, αλλά απαιτεί σαφείς αρμοδιότητες. Καθόρισε γραπτώς ποιος είναι υπεύθυνος για σφάλματα feed, απορρίψεις, παρακολούθηση, προϋπολογισμούς και αλλαγές καμπανιών.

Λειτουργεί ένας CSS Partner με το Performance Max;

Ναι. Οι καμπάνιες Performance Max που βασίζονται σε feed προϊόντων χρησιμοποιούν δεδομένα προϊόντων από το Google Merchant Center. Εάν το Merchant Center συνδέεται με ένα συγκεκριμένο CSS, οι δραστηριότητες Shopping που χρησιμοποιούνται από αυτό ανήκουν σε αυτό το CSS. Η Google παρέχει σε όλους τους CSS βασικές λειτουργίες όπως αναφορές μετατροπών και στρατηγικές αυτόματης υποβολής προσφορών.

Ωστόσο, το Performance Max είναι ευρύτερο από μια κλασική καμπάνια Shopping. Οι καμπάνιες μπορούν να εμφανίζονται, μεταξύ άλλων, στην Αναζήτηση Google, στην καρτέλα Shopping, στις Εικόνες Google, στο YouTube, στο Δίκτυο εμφάνισης, στο Gmail, στο Demand Gen και στους Χάρτες Google.

Ο CSS αφορά κυρίως την εμφάνιση που σχετίζεται με προϊόντα μέσω του συνδεδεμένου feed Merchant Center. Επομένως, δεν θα πρέπει να αποδίδεις αυτόματα κάθε αλλαγή σε ολόκληρη την καμπάνια Performance Max στον CSS. Εξέτασε ξεχωριστά την απόδοση του προϊόντος, έλεγξε τις εμφανίσεις Shopping και αναζήτησης, λάβε υπόψη τις αλλαγές στην κατανομή καναλιών και σύγκρινε την αξία μετατροπών αντί μόνο τις τιμές κλικ.

Κανονικά, ένας CSS μπορεί να τοποθετήσει προϊόντα στην ενότητα Shopping των γενικών αποτελεσμάτων αναζήτησης της Google. Ορισμένοι CSS έχουν πρόσθετες εγκρίσεις για άλλες επιφάνειες, όπως την καρτέλα Shopping, το YouTube, το Δίκτυο εμφάνισης ή το δυναμικό επαναληπτικό μάρκετινγκ. Πριν από την αλλαγή, θα πρέπει να ελέγξεις αν ο νέος πάροχος υποστηρίζει τις επιφάνειες που χρειάζεσαι.

Πώς λειτουργούν οι δωρεάν καταχωρίσεις προϊόντων μέσω CSS;

Εκτός από τις πληρωμένες διαφημίσεις Αγορών (Shopping Ads), οι CSS μπορούν επίσης να εκπροσωπήσουν προϊόντα σε δωρεάν καταχωρίσεις προϊόντων. Υπάρχει ένας σημαντικός περιορισμός: Για δωρεάν καταχωρίσεις προϊόντων στην Ευρώπη, μόνο μία CSS μπορεί να επιλεγεί ανά τομέα εμπόρου.

Αυτή η επιλογή γίνεται στον πίνακα ελέγχου της CSS στο Merchant Center. Εάν η CSS που επιλέχθηκε για δωρεάν καταχωρίσεις προϊόντων δεν ταιριάζει με τον λογαριασμό Merchant Center που χρησιμοποιείται, τα προϊόντα ενδέχεται να απορριφθούν για αυτόν τον προορισμό.

Κατά την αλλαγή, δεν πρέπει να ελέγχετε μόνο τις πληρωμένες καμπάνιες, αλλά και την επιλεγμένη CSS για δωρεάν καταχωρίσεις, τα προγράμματα προορισμού των προϊόντων, τις εγκρίσεις στο Merchant Center, την αντιστοίχιση χωρών, καθώς και τις υπάρχουσες διαγνώσεις και απορρίψεις.

Μπορείς να χρησιμοποιήσεις πολλές CSS ταυτόχρονα;

Ναι. Η Google επιτρέπει στους εμπόρους να προωθούν τα προϊόντα τους μέσω πολλών CSS ταυτόχρονα. Ωστόσο, ένας λογαριασμός Merchant Center μπορεί να αντιστοιχιστεί μόνο σε μία CSS κάθε φορά. Για παράλληλη χρήση, επομένως, χρησιμοποιούνται διαφορετικές δομές Merchant Center ή ξεχωριστοί λογαριασμοί.

Μήπως αυτό σημαίνει ότι υπερθεματίζεις τον εαυτό σου; Όχι. Η Google εξηγεί ότι ένας έμπορος δεν θα χρεωθεί δύο φορές σε δημοπρασία έναντι του εαυτού του. Εάν η CSS A υποβάλει προσφορά για το κατάστημά σου και η CSS B μια άλλη προσφορά για το ίδιο κατάστημα, η επόμενη υψηλότερη προσφορά από άλλον έμπορο λαμβάνεται υπόψη για την πληρωτέα τιμή κλικ.

Η Google προσπαθεί επίσης να εμφανίζει πανομοιότυπες προσφορές του ίδιου προϊόντος και εμπόρου μόνο μία φορά σε μια ενότητα Αγορών. Σε σπάνιες περιπτώσεις, μπορεί να εμφανιστούν δύο προσφορές εάν δεν αναγνωρίζονται αξιόπιστα ως πανομοιότυπες. Διαφορετικά προϊόντα του ίδιου εμπόρου, από την άλλη πλευρά, μπορούν πράγματι να εμφανίζονται ταυτόχρονα μέσω διαφορετικών CSS.

Η παράλληλη χρήση μπορεί να είναι ενδιαφέρουσα εάν διαφορετικές CSS καλύπτουν διαφορετικές χώρες, ένας πάροχος διαχειρίζεται το feed και ένας άλλος τις καμπάνιες, ή ένας μεγάλος οργανισμός διαχωρίζει διαφορετικές μάρκες. Για πολλούς μικρούς και μεσαίους εμπόρους, ωστόσο, μια ενιαία αξιόπιστη CSS είναι ευκολότερη στη διαχείριση. Ένα setup πολλαπλών CSS θα πρέπει να εξυπηρετεί έναν συγκεκριμένο σκοπό και να μην ρυθμίζεται απλώς επειδή είναι τεχνικά εφικτό.

Πώς μπορείς να αλλάξεις τον CSS Partner σου;

Μια αλλαγή δεν σημαίνει ότι πρέπει να ξαναχτίσεις τις καμπάνιες σου.

Βήμα 1: Έλεγξε την υπάρχουσα ρύθμιση. Καταχώρησε το αναγνωριστικό Merchant Center, τον λογαριασμό Google Ads, τους συνδεδεμένους λογαριασμούς, τις χώρες-στόχους, τις πηγές δεδομένων προϊόντων, τις δωρεάν καταχωρίσεις προϊόντων, το δυναμικό επαναληπτικό μάρκετινγκ, τις διαφημίσεις τοπικού αποθέματος, τις πρόσθετες επιφάνειες Google, καθώς και τους τρέχοντες χρήστες και τα δικαιώματα πρόσβασης.

Βήμα 2: Επίλεξε νέα CSS. Διευκρίνισε εκ των προτέρων την κάλυψη χωρών, το μοντέλο υπηρεσίας, την τιμή, τη διάρκεια σύμβασης, την υποστήριξη, την πρόσβαση λογαριασμού, τη χρέωση, την υποστήριξη με τη μετεγκατάσταση, την προβολή εκτός της γενικής αναζήτησης και τον τρόπο διαχείρισης των δωρεάν καταχωρίσεων προϊόντων.

Βήμα 3: Εκκίνησε την αλλαγή. Η νέα CSS εκκινεί την αλλαγή του λογαριασμού Merchant Center. Ένας διαχειριστής του Merchant Center θα έχει στη συνέχεια τη δυνατότητα να εγκρίνει ή να απορρίψει την αλλαγή.

Βήμα 4: Έλεγξε τη σύνδεση Google Ads. Ο λογαριασμός Google Ads δεν χρειάζεται να μεταφερθεί σε μια κανονική αλλαγή CSS. Ελέγξτε ωστόσο εάν η σύνδεση Merchant Center είναι ενεργή, όλες οι καμπάνιες έχουν πρόσβαση στα σωστά δεδομένα προϊόντων, κανένα προϊόν δεν έχει αποκλειστεί απροσδόκητα, η παρακολούθηση μετατροπών εξακολουθεί να λειτουργεί και οι αυτόματες στρατηγικές υποβολής προσφορών λαμβάνουν δεδομένα.

Βήμα 5: Παρακολούθησε την προβολή. Έλεγξε την κατάσταση προϊόντων, τις εμφανίσεις, τα κλικ, το κόστος, τον μέσο CPC, τον όγκο μετατροπών, την αξία μετατροπών, το ROAS, τις δωρεάν καταχωρίσεις προϊόντων, τις χώρες-στόχους καθώς και το remarketing και άλλες επιφάνειες. Η Google επισημαίνει ότι μετά από μια αλλαγή, οι προβολές εκτός της γενικής αναζήτησης ή σε χώρες εκτός του προγράμματος CSS ενδέχεται να διακοπούν εάν η νέα CSS δεν υποστηρίζει αυτές τις περιοχές.

Πόσο κοστίζει ένας CSS Partner;

Οι CSS Partner χρησιμοποιούν διαφορετικά μοντέλα τιμολόγησης. Με τη μηνιαία σταθερή τιμή, πληρώνεις ένα σταθερό τέλος ανεξάρτητα από τον προϋπολογισμό των Αγορών σου – εύκολα υπολογίσιμο και σχετικά φθηνότερο με την αύξηση του διαφημιστικού προϋπολογισμού. Με την ποσοστιαία προσαύξηση CPC, η CSS υπολογίζει μια προσαύξηση στο κόστος κλικ· αυτό φαίνεται φθηνό για μικρούς προϋπολογισμούς, αλλά γίνεται αυτόματα ακριβότερο όταν αυξάνονται τα διαφημιστικά σου έξοδα.

Με το ποσοστό των διαφημιστικών δαπανών, το τέλος βασίζεται στον διαχειριζόμενο προϋπολογισμό Αγορών ή Google Ads – διευκρίνισε εάν το ποσοστό αναφέρεται μόνο στις Αγορές ή σε όλους τους τύπους καμπανιών. Σε περίπτωση ποσοστού επί των πωλήσεων ή επίδοσης, πρέπει να ρυθμιστούν σαφώς το μοντέλο απόδοσης, οι επιστροφές, οι ακυρώσεις, οι φόροι και τα έξοδα αποστολής. Ένα πακέτο πλήρους εξυπηρέτησης (Full-Service-Paket) τιμολογεί από κοινού την CSS, τη διαχείριση feed, τη διαχείριση Google Ads και την αναφορά, και καθιστά δύσκολη την άμεση σύγκριση τιμών.

Μην χρησιμοποιείς μόνο την δημόσια διαφημιζόμενη αρχική τιμή. Συνολικό ετήσιο κόστος = Τέλος CSS + Εγκατάσταση + Χώρες + Λογαριασμοί + Εργαλεία + Διαχείριση Καμπανιών + Υποστήριξη + Εσωτερική Εργασία. Μια δωρεάν CSS μπορεί να απαιτεί πληρωμένη υποστήριξη από πρακτορείο ή λογισμικό. Το κρίσιμο δεν είναι αν η μεμονωμένη γραμμή CSS είναι δωρεάν, αλλά πόσο κοστίζει η πλήρης λύση.

Πώς βρίσκεις τον κατάλληλο CSS Partner;

Ο μηχανισμός δημοπρασίας είναι μόνο ένα μέρος της απόφασης. Στην καθημερινή λειτουργία, οι πάροχοι διαφέρουν κυρίως ως προς την εξυπηρέτηση, την τεχνολογία, το κόστος και τους όρους σύμβασης.

Η Google επιτρέπει την αναζήτηση CSS Partners βάσει διαφόρων κριτηρίων. Οι Premium Partners, σύμφωνα με την Google, διαθέτουν πρόσθετες τεχνικές πιστοποιήσεις και προσφέρουν, μεταξύ άλλων, υποστήριξη για παρακολούθηση μετατροπών. Ο Premium Status ωστόσο δεν αντικαθιστά τη δική σου σύγκριση.

Δέκα ερωτήσεις για τη συζήτηση με τον πάροχο: Ποια είναι τα εφάπαξ και μηνιαία κόστη; Ποιες υπηρεσίες περιλαμβάνονται στην τιμή; Για ποιες χώρες είναι ενεργοποιημένος ο CSS; Ποιες διεπαφές της Google υποστηρίζονται; Θα παραμείνει ο υπάρχων λογαριασμός μου στο Merchant Center; Θα παραμείνει ο υπάρχων λογαριασμός μου στο Google Ads; Ποιος είναι ο ιδιοκτήτης των λογαριασμών και των δικαιωμάτων διαχειριστή; Πώς λειτουργεί η καταγγελία και η μετέπειτα αλλαγή; Τι υποστήριξη περιλαμβάνεται; Μπορούν τα πρακτορεία να προσφέρουν την υπηρεσία ως White Label;

Παρακαλούμε να καταγράψεις όλες τις απαντήσεις γραπτώς. Έτσι αποφεύγονται μελλοντικές παρεξηγήσεις σχετικά με τις αρμοδιότητες ή τα επιπλέον κόστη.

Τα πιο συνηθισμένα λάθη στη χρήση CSS

• Λάθος 1: Να υπολογίζεις 20% χαμηλότερα CPCs ως εγγύηση. Το πλεονέκτημα της δημοπρασίας μπορεί να εκδηλωθεί ως χαμηλότερο CPC, επιπλέον κάλυψη ή συνδυασμός και των δύο.
• Λάθος 2: Να μειώνεις όλες τις προσφορές αμέσως μετά την αλλαγή. Αν αλλάξεις CSS, προϋπολογισμό, στόχο ROAS και δομή καμπάνιας ταυτόχρονα, δεν μπορείς πλέον να απομονώσεις το αποτέλεσμα.
• Λάθος 3: Να θεωρείς το CSS ως υποκατάστατο της βελτιστοποίησης feed. Καθοριστικοί παραμένουν οι ακριβείς τίτλοι, οι σωστές τιμές, η ενημερωμένη διαθεσιμότητα, οι κατάλληλες εικόνες, οι σαφείς αναγνωριστικοί αριθμοί προϊόντων, οι υψηλής ποιότητας σελίδες προϊόντων και οι ανταγωνιστικοί όροι αποστολής.
• Λάθος 4: Να συγκρίνεις μόνο το φθηνότερο μηνιαίο κόστος. Μια χαμηλή τιμή δεν βοηθάει πολύ αν λείπουν χώρες, η υποστήριξη δεν είναι προσβάσιμη ή οι προσβάσεις στους λογαριασμούς παραμένουν ασαφείς.
• Λάθος 5: Να ξεχνάς τις δωρεάν καταχωρίσεις προϊόντων. Ο CSS για τις πληρωμένες διαφημίσεις και η επιλογή για τις δωρεάν καταχωρίσεις προϊόντων πρέπει να ρυθμιστούν σωστά.
• Λάθος 6: Να αγνοείς τις αγορές εκτός του προγράμματος CSS. Εάν πουλάς επιπλέον σε ΗΠΑ, Καναδά ή Αυστραλία, το μοντέλο λογαριασμού σου πρέπει να καλύπτει και αυτές τις αγορές.
• Λάθος 7: Να αξιολογείς την απόδοση της καμπάνιας μόνο βάσει του CPC. Καθοριστικές είναι οι παραγγελίες, η αξία μετατροπής, το περιθώριο κέρδους, το κόστος ανά παραγγελία, το ποσοστό νέων πελατών, οι επιστροφές, το ROAS και η κερδοφορία.

Πώς μετράς την επιτυχία μιας αλλαγής CSS;

Πριν την αλλαγή, τεκμηρίωσε μια αξιόπιστη αρχική κατάσταση. Κατάγραψε τουλάχιστον τις εμφανίσεις, τα κλικ, το ποσοστό κλικ, το μέσο CPC, το κόστος, τις μετατροπές, το κόστος ανά μετατροπή, την αξία μετατροπής, το ROAS, το ποσοστό πιθανών εμφανίσεων, τις χαμένες εμφανίσεις λόγω κατάταξης διαφήμισης καθώς και τον αριθμό ενεργών και απορριφθέντων προϊόντων. Με το Performance Max, θα πρέπει επιπλέον να ελέγξεις τις ομάδες προϊόντων, τις κατηγορίες αναζήτησης και τις διαθέσιμες πληροφορίες καναλιών.

Μην συγκρίνεις μια κανονική εβδομάδα πωλήσεων με την Black Friday, τα Χριστούγεννα, μια προσφορά, μια αναδιάρθρωση προϊόντων, μια αύξηση τιμών ή μια εποχική κορύφωση ζήτησης. Μια σύγκριση πριν-μετά είναι λογική μόνο αν οι συνθήκες δεν έχουν αλλάξει ριζικά.

Επίσης, σημείωσε: ημερομηνία αλλαγής CSS, αλλαγές προϋπολογισμού, νέες τιμές-στόχοι, προσαρμογές feed, προωθητικές ενέργειες, αλλαγές προϊόντων, ενημερώσεις παρακολούθησης, νέες καμπάνιες και αλλαγές στους στόχους μετατροπών. Έτσι μπορείς να αξιολογήσεις καλύτερα τις μετέπειτα διαφορές απόδοσης.

Για ποιον αξίζει ένας ανεξάρτητος CSS Partner;

Ένας CSS Partner είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρον αν χρησιμοποιείς ήδη ενεργά το Google Shopping, χρησιμοποιείς το Performance Max με feed Merchant Center, ο προϋπολογισμός σου για το Shopping είναι σημαντικά υψηλότερος από το κόστος του CSS, οι καμπάνιες σου είναι γενικά κερδοφόρες, αναζητάς επιπλέον κάλυψη ή αποτελεσματικότητα, θέλεις να διαχειρίζεσαι τις καμπάνιες σου μόνος σου, συνεργάζεσαι ήδη με ένα πρακτορείο Google Ads, πουλάς σε πολλές ευρωπαϊκές αγορές ή θέλεις ως πρακτορείο να προσφέρεις CSS στους πελάτες σου.

Το δυνητικό όφελος είναι μικρότερο αν δεν έχεις ακόμα καμπάνιες Shopping, ο διαφημιστικός σου προϋπολογισμός είναι πολύ μικρός, το feed των προϊόντων σου περιέχει πολλά λάθη, η παρακολούθηση μετατροπών δεν λειτουργεί αξιόπιστα, τα προϊόντα σου δεν είναι εγκεκριμένα από την Google, διαφημίζεσαι αποκλειστικά εκτός των αγορών CSS ή το κατάστημά σου μετατρέπει ελάχιστα την επισκεψιμότητα με πρόθεση αγοράς.

Το CSS βελτιστοποιεί το πλαίσιο της δημοπρασίας. Δεν αντικαθιστά μια λειτουργική στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου και καμπανιών.

Συμπέρασμα: Ο CSS είναι κάτι παραπάνω από ένα άλλο όνομα κάτω από τη διαφήμιση

Μια Υπηρεσία Σύγκρισης Αγορών (Comparison Shopping Service) συνδέει τη ροή προϊόντων σου με την προβολή των διαφημίσεων Shopping στις υποστηριζόμενες ευρωπαϊκές αγορές. Η επιλογή του συνεργάτη επηρεάζει το εμπορικό μοντέλο δημοπρασιών, το τρέχον κόστος CSS, την υποστήριξη και εξυπηρέτηση, την πρόσβαση σε λογαριασμούς, την κάλυψη χωρών, τις διαθέσιμες διεπαφές, τις λειτουργίες feed και reporting, καθώς και τον χρόνο που απαιτείται για τη ρύθμιση και την αλλαγή.

Το συχνά αναφερόμενο πλεονέκτημα του 20% είναι ένας σημαντικός λόγος για να εξετάσεις έναν ανεξάρτητο CSS. Ωστόσο, δεν πρέπει να το συγχέεις με μια εγγυημένη μείωση του μέσου CPC.

Μια καλή μετάβαση ακολουθεί μια ελεγχόμενη προσέγγιση: τεκμηρίωση της αρχικής απόδοσης, επιλογή του κατάλληλου CSS, έλεγχος λογαριασμών και προσβάσεων, ομαλή εκτέλεση της μετάβασης, διατήρηση των ρυθμίσεων καμπάνιας σταθερών αρχικά, σύγκριση εμβέλειας, κόστους και αξίας μετατροπής, και στη συνέχεια βελτιστοποίηση προσφορών και τιμών-στόχων.

Αλλαγή σε ανεξάρτητο Google CSS με το csspartner.io

Το csspartner.io προσφέρει τη σύνδεση CSS με πάγια χρέωση: χωρίς κόστος εγκατάστασης, χωρίς προμήθεια ανά κλικ και χωρίς ελάχιστη διάρκεια συμβολαίου. Αναλαμβάνουμε τη μετεγκατάσταση, ενώ εσύ διατηρείς τον έλεγχο των καμπανιών και του προϋπολογισμού.

Έτσι μπορείς να επωφεληθείς από το πλεονέκτημα του CSS, χωρίς να χρειάζεται να παραδώσεις την υπάρχουσα στρατηγική σου στο Google Ads σε έναν νέο διαχειριστή καμπανιών.