Τον Σεπτέμβριο του 2024 το Δικαστήριο της Ευρωπαϊκής Ένωσης (ΔΕΕ) επιβεβαίωσε την απόφαση σε τελευταίο βαθμό. Η υπόθεση όμως δείχνει κυρίως τα δομικά όρια του κλασικού δικαίου ανταγωνισμού στην εποχή των πλατφορμών: η διαδικασία διήρκεσε περίπου 15 χρόνια και το μέτρο που επιβλήθηκε δημιούργησε νέες στρεβλώσεις στην αγορά.

Στρατηγίες Google Shopping για περισσότερα έσοδα στα εισερχόμενά σου

Κάθε δύο εβδομάδες: τι αλλάζει στο Google Shopping, τι βλέπουμε στους λογαριασμούς των πελατών μας και τι προκύπτει από αυτό.

Πράξη I: Η υπόθεση Foundem και η βραδύτητα του δικαίου ανταγωνισμού

Όλα ξεκίνησαν από τη βρετανική μηχανή αναζήτησης προϊόντων Foundem, που ιδρύθηκε το 2006 από τους Shivaun και Adam Raff. Λίγο μετά την έναρξη λειτουργίας της, τα φίλτρα κατάταξης της Google υποβάθμισαν δραστικά τον ιστότοπο, ενώ η υπηρεσία της ίδιας της Google (αρχικά Froogle, αργότερα Google Product Search) τοποθετούνταν σε περίοπτη θέση πάνω από τα αποτελέσματα αναζήτησης.

Αρχική σελίδα της Foundem με αναφορά στη δίκη Foundem, Kelkoo και Ciao κατά της Google ενώπιον του Competition Appeal Tribunal — Η αρχική σελίδα της Foundem (Οκτώβριος 2026) παραπέμπει στη δίκη ενώπιον του Competition Appeal Tribunal του Λονδίνου.

Το 2009 η Foundem υπέβαλε επίσημα καταγγελία στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή.

Μέχρι την πρώτη απόφαση πέρασαν περίπου επτά χρόνια, μέχρι την τελική επιβεβαίωση από το ΔΕΕ περίπου 15 χρόνια. Για την επιχειρηματική δραστηριότητα της Foundem η απόφαση ήρθε πολύ αργά: η εταιρεία έχασε το μεγαλύτερο μέρος της οργανικής επισκεψιμότητάς της από την αναζήτηση και σταμάτησε να λειτουργεί ήδη το 2016.

Στις γρήγορες διαδικτυακές αγορές με έντονα φαινόμενα δικτύου, μια πολυετής δικαστική διαμάχη οδηγεί συνήθως στην de facto έξοδο των μικρότερων ανταγωνιστών από την αγορά, πριν καν αποδώσουν οι ρυθμιστικές αποφάσεις.

Πράξη II: Το μοντέλο δημοπρασίας – οι ανταγωνιστές γίνονται μεταπωλητές

Για να συμμορφωθεί με τις υποχρεώσεις της Ευρωπαϊκής Επιτροπής μετά την απόφαση του 2017, η Google εισήγαγε το φθινόπωρο του ίδιου έτους το μοντέλο των Comparison Shopping Services (CSS).

Οι ανταγωνιστές όμως δεν ανέκτησαν την αρχική τους θέση στα οργανικά αποτελέσματα αναζήτησης. Αντίθετα, η Google άνοιξε το οπτικό πλαίσιο Shopping πάνω από τα οργανικά αποτελέσματα σε εξωτερικούς συγκριτές τιμών. Αυτοί μπορούσαν πλέον να υποβάλλουν προσφορές στο σύστημα δημοπρασίας απέναντι στο Google Shopping – με πλεονέκτημα προσφοράς περίπου 20 % στο κόστος ανά κλικ (CPC), επειδή από τότε το Google Shopping υποβάλλει προσφορές ως αυτόνομη μονάδα με δικό του περιθώριο κέρδους.

Έτσι η δομή της αγοράς άλλαξε ριζικά: ανεξάρτητες πλατφόρμες που ήθελαν να δημιουργούν δική τους επισκεψιμότητα έγιναν στην πράξη μεταπωλητές του διαφημιστικού αποθέματος της Google. Η ρυθμιστική υποχρέωση μετατράπηκε σε ένα νέο τμήμα μέσα στο οικοσύστημα του Google Ads.

Πράξη III: Οι εξειδικευμένοι συνεργάτες CSS ανοίγουν το πλεονέκτημα σε όλους τους εμπόρους

Το νέο σύστημα άλλαξε ριζικά την επιχείρηση των συγκριτών τιμών και γέννησε έναν νέο τύπο παρόχου:

Εξειδικευμένοι συνεργάτες CSS: Νέοι πάροχοι υπηρεσιών επικεντρώθηκαν αποκλειστικά σε αυτό που προσφέρει το πρόγραμμα CSS στους εμπόρους: το πλεονέκτημα προσφοράς στη δημοπρασία του Shopping. Αντί για συντακτικές αξιολογήσεις προϊόντων, λειτουργούν μια λιτή πλατφόρμα σύγκρισης τιμών που πληροί τα κριτήρια της Google και μεταφέρουν το πλεονέκτημα του 20 % σε εμπόρους και πρακτορεία έναντι μιας προβλέψιμης μηνιαίας χρέωσης. Έτσι και τα μικρά και μεσαία ηλεκτρονικά καταστήματα αξιοποιούν το μοντέλο CSS χωρίς να λειτουργούν τα ίδια συγκριτή τιμών.
Ανταγωνισμός για τον έμπορο: Στο πλαίσιο Shopping, για τους εμπόρους που διαφημίζονται μετρά κυρίως το πλεονέκτημα στη δημοπρασία και λιγότερο η επωνυμία της πύλης. Αυτό πίεσε τις τιμές των υπηρεσιών CSS, προς όφελος των εμπόρων: σήμερα η πρόσβαση στο CSS διατίθεται με χαμηλό, σταθερό κόστος.
Νέος ρόλος για τις κλασικές πύλες: Καθιερωμένες πύλες καταναλωτών όπως η idealo ή η Geizhals επενδύουν από τότε οι ίδιες διαφημιστικούς προϋπολογισμούς στη δημοπρασία της Google, για να εξασφαλίσουν προβολή στους εμπόρους που φιλοξενούν, ενώ η οργανική τους επισκεψιμότητα από SEO παρέμεινε μόνιμα χαμηλότερη.

Συνολικά, το πλεονέκτημα CSS δεν αφορά πια μόνο τις μεγάλες πύλες: κάθε έμπορος μπορεί να το αξιοποιήσει μέσω ενός εξειδικευμένου συνεργάτη CSS.

Πράξη IV: Αγωγές αποζημίωσης ενώπιον πολιτικών δικαστηρίων

Το πρόστιμο των 2,42 δισεκατομμυρίων ευρώ που επέβαλε η ΕΕ για παράβαση του δικαίου ανταγωνισμού πήγε ολόκληρο στον προϋπολογισμό της ΕΕ· οι θιγόμενες επιχειρήσεις δεν έλαβαν τίποτα από αυτό. Με την αμετάκλητη διαπίστωση της κατάχρησης, όμως, άνοιξε για τους ανταγωνιστές ο δρόμος για επακόλουθες (follow-on) αγωγές αποζημίωσης στα πολιτικά δικαστήρια:

idealo: Η πύλη διεκδίκησε ενώπιον του Περιφερειακού Δικαστηρίου του Βερολίνου περίπου 3,3 δισεκατομμύρια ευρώ. Στις 13 Νοεμβρίου 2025 το δικαστήριο επιδίκασε στην idealo σε πρώτο βαθμό αποζημίωση περίπου 465 εκατομμυρίων ευρώ, συμπεριλαμβανομένων των τόκων. Και οι δύο πλευρές ανακοίνωσαν έφεση.
Twenga: Ο γαλλικός συγκριτής τιμών πέτυχε ενώπιον του Εμπορικού Δικαστηρίου του Παρισιού αποζημίωση 51,5 εκατομμυρίων ευρώ, αφού είχε διεκδικήσει έως 666 εκατομμύρια ευρώ.
Kelkoo: Ο συγκριτής τιμών διεκδικεί στο Ηνωμένο Βασίλειο αποζημίωση άνω του ενός δισεκατομμυρίου λιρών στερλινών.

Πράξη V: Το τέλος της διαδικασίας για τη Foundem – συμβιβασμός το 2026

Τον Ιούλιο του 2026 η διαδικασία του αρχικού καταγγέλλοντος έφτασε στο τέλος της.

Κατά τη διάρκεια της δίκης ενώπιον του Competition Appeal Tribunal (CAT) του Λονδίνου, η Google και η Foundem (την οποία διαχειρίζεται η Infederation Ltd) κατέληξαν σε εξωδικαστικό συμβιβασμό· η Foundem απέσυρε την αγωγή της. Οι όροι της συμφωνίας δεν δημοσιοποιήθηκαν.

Επίλογος: Η κληρονομιά στον Digital Markets Act (DMA)

Η διαδικασία Google Shopping θεωρείται σήμερα καθοριστική κινητήρια δύναμη για τον Digital Markets Act (DMA). Ο ευρωπαίος νομοθέτης συμπέρανε από την υπόθεση ότι οι χρονοβόρες, εκ των υστέρων διαδικασίες κατάχρησης (ex post) έρχονται πολύ αργά στις ψηφιακές αγορές πλατφορμών. Γι’ αυτό ο DMA βασίζεται σε κανόνες συμπεριφοράς που ορίζονται εκ των προτέρων (ex ante), ώστε να απαγορεύονται ευθέως πρακτικές όπως το self-preferencing.

Για την αγορά της σύγκρισης τιμών, η διαδικασία δεν σήμανε επιστροφή στο status quo ante. Ενώ επιζώσες επιχειρήσεις όπως η idealo πέτυχαν χρόνια αργότερα αποζημίωση σε πρώτο βαθμό και πρωτοπόροι όπως η Foundem κατέληξαν τελικά σε συμβιβασμό, ο κλάδος των συγκριτών τιμών μετατράπηκε μόνιμα από αυτόνομες διαδικτυακές υπηρεσίες σε συμμετέχοντες στη διαφημιστική αγορά της Google.

Η υπόθεση Google Shopping: πώς μια απόφαση-ρεκόρ της ΕΕ αναδιαμόρφωσε την αγορά της διαδικτυακής σύγκρισης τιμών