Τι θα γινόταν όμως αν δεν χρειαζόταν να αρκεστείς σε μία μόνο θέση; Ακριβώς αυτό υπόσχεται η στρατηγική Dual Placement: οι τυπικές αγγελίες και οι CSS αγγελίες τρέχουν ταυτόχρονα.

Ένα σημείο κρίνει αν αυτό λειτουργεί. Η Google αποκλείει αυστηρά την πολλαπλή προβολή της ίδιας ακριβώς προσφοράς προϊόντος ενός εμπόρου στην ίδια δημοπρασία Shopping. Αν υποβάλεις εσύ ή ένας εξωτερικός συνεργάτης CSS το ίδιο SKU με τον ίδιο σύνδεσμο προορισμού, ενεργοποιείται η αυτόματη ενοποίηση διπλότυπων της Google και εμφανίζεται μόνο η καταχώριση με την ισχυρότερη προσφορά.

Εδώ θα δεις ποιοι δύο μηχανισμοί οδηγούν παρ' όλα αυτά σε δύο θέσεις, γιατί δεν ανταγωνίζεσαι τον εαυτό σου και πώς το εφαρμόζεις στο δικό σου κατάστημα.

Δύο δρόμοι προς το καρουζέλ

Χάρη στους κανόνες της Google στην Ευρώπη, υπάρχουν δύο δρόμοι για να εμφανιστούν τα προϊόντα σου στο καρουζέλ του Shopping:

1Merchant Product Listing Ads (μεμονωμένο προϊόν): ο κλασικός δρόμος. Ο αγοραστής κάνει κλικ στην αγγελία σου και καταλήγει απευθείας στη σελίδα του προϊόντος σου.
2CSS Product Listing Ads (αγγελίες σελίδων σύγκρισης): Τρέχουν μέσω ενός συνεργάτη Comparison Shopping Service (CSS). Το κλικ οδηγεί σε μια σελίδα προϊόντος του CSS, όπου συγκρίνονται περισσότερες προσφορές.

Η Google περιγράφει αυτές τις αγγελίες ως εξής: εμφανίζονται δίπλα στις Merchant Product Listing Ads μέσα στο υπάρχον καρουζέλ, και τα CSS και οι έμποροι ανταγωνίζονται εκεί με τους ίδιους όρους (Google: CSS Product Listing ads).

Μια στρατηγική Dual Placement σημαίνει ότι και τα δύο είδη αγγελιών τρέχουν την ίδια στιγμή. Αν το δεις σαν ράφι σούπερ μάρκετ: αντί για ένα μόνο κουτί με τα δημητριακά σου, στο ράφι στέκονται δύο, το ένα δίπλα στο άλλο.

Το όριο: η Google ενοποιεί τις πανομοιότυπες προσφορές

Όποιος στήνει απλώς δύο πανομοιότυπες αγγελίες για ακριβώς το ίδιο προϊόν δεν διπλασιάζει την ορατότητά του. Η Google γράφει στη βοήθεια του Merchant Center: αν η Google διαπιστώσει ότι περισσότερα CSS έχουν ανεβάσει το ίδιο προϊόν του ίδιου εμπόρου, αυτό προβάλλεται μόνο μία φορά μέσα στη μονάδα αγγελιών (Google: Διαφήμιση με υπηρεσίες σύγκρισης τιμών).

Ίδιο SKU, ίδιος σύνδεσμος προορισμού, δύο λογαριασμοί: αυτό οδηγεί σε μία αγγελία, όχι σε δύο. Το ποια θα εμφανιστεί το κρίνει η ισχυρότερη προσφορά για το συγκεκριμένο προϊόν.

Στο ίδιο έγγραφο όμως υπάρχει και η πρόταση πάνω στην οποία χτίζεται όλη η στρατηγική: διαφορετικά προϊόντα του ίδιου εμπόρου μπορούν να εμφανιστούν μέσω περισσότερων CSS στην ίδια μονάδα. Ως παράδειγμα, η Google αναφέρει μια αναζήτηση για παπούτσια για τρέξιμο, όπου το ένα μοντέλο προβάλλεται μέσω του CSS A και ένα άλλο μέσω του CSS B.

Δύο εξαιρέσεις που κάνουν τη διπλή παρουσία εφικτή

1. Διαχωρισμός κατά φορμά αγγελίας

Τα δύο φορμά είναι διαφορετικές μορφές διαφήμισης με διαφορετικές σελίδες προορισμού: η αγγελία μεμονωμένου προϊόντος οδηγεί στο κατάστημά σου, η CSS αγγελία στη σελίδα σύγκρισης του CSS. Η Google τις προβάλλει δίπλα δίπλα στο ίδιο καρουζέλ, και η ενοποίηση διπλότυπων αφορά την ίδια προσφορά του ίδιου εμπόρου μέσω περισσότερων CSS.

Για να είμαστε ειλικρινείς: Η βοήθεια της Google αναφέρει ότι και τα δύο φορμά τρέχουν στο ίδιο καρουζέλ. Δεν αναφέρει όμως ότι για ένα συγκεκριμένο προϊόν θα εμφανίζονται σίγουρα και τα δύο ταυτόχρονα. Υπολόγιζέ το ως ευκαιρία για μια δεύτερη θέση, όχι ως εγγύηση.

2. Στρατηγικό splitting feed και παραλλαγών

Για να καταλάβεις με κλασικές αγγελίες προϊόντων περισσότερες από μία θέσεις, χωρίς να σε μπλοκάρει η ενοποίηση διπλότυπων, χωρίζεις το feed δομικά:

Μέθοδος	Πώς λειτουργεί	Αποτέλεσμα στο καρουζέλ
Πανομοιότυπο μεμονωμένο SKU	Ίδιο προϊόν και ίδιο URL μέσω δύο λογαριασμών	Ενοποιείται. Εμφανίζεται μόνο μία αγγελία, αυτή με την ισχυρότερη προσφορά.
Bundle αντί για μεμονωμένο προϊόν	Το προϊόν A ως μεμονωμένο είδος στο feed του εμπόρου, το προϊόν A συν αξεσουάρ ως Bundle μέσω του CSS	Δύο διαφορετικά SKU, μπορούν να εμφανιστούν και τα δύο ταυτόχρονα.
Splitting παραλλαγών	Χρώμα ή μέγεθος X μέσω του κύριου λογαριασμού, χρώμα ή μέγεθος Y μέσω του λογαριασμού CSS	Περισσότερες θέσεις σε γενικές αναζητήσεις όπως «ανδρικά παπούτσια για τρέξιμο».

Ο μεγάλος μύθος: «Δεν ανταγωνίζομαι έτσι τον εαυτό μου και δεν ανεβάζω το κόστος μου;»

Αυτή είναι η μεγαλύτερη ανησυχία των εμπόρων – και είναι αβάσιμη.

Η Google γράφει σχετικά: στη δημοπρασία δεύτερης τιμής, ένας έμπορος δεν χρεώνεται ποτέ για μια προσφορά προϊόντος με βάση τη δική του προσφορά, ανεξάρτητα από το πόσα CSS χρησιμοποιεί και ποια είναι αυτά (Google: Διαφήμιση με υπηρεσίες σύγκρισης τιμών).

Για την τιμή που πληρώνεις μετράει επομένως η επόμενη υψηλότερη προσφορά ενός άλλου εμπόρου, όχι η δική σου δεύτερη προσφορά. Δεν ανεβάζεις τεχνητά το κόστος ανά κλικ (CPC).

Πώς εφαρμόζεις τη στρατηγική: ένα σχέδιο σε τρία βήματα

Δες πώς το στήνεις χωρίς να κάψεις τον διαφημιστικό σου προϋπολογισμό.

Βήμα 1: Βρες έναν συνεργάτη CSS (ή ρώτα την agency σου)

Για το δεύτερο σετ αγγελιών χρειάζεσαι έναν συνεργάτη CSS. Κάποιες εξειδικευμένες agencies e-commerce λειτουργούν δικό τους White Label CSS, ή συνεργάζεσαι απευθείας με ένα καθιερωμένο CSS. Ρώτα την agency σου: «Μπορούμε να τρέξουμε μια καμπάνια CSS παράλληλα με τις τυπικές μας καμπάνιες Google Shopping;»

Βήμα 2: Πάρε μόνο τα «VIP» προϊόντα σου – και σχεδίασε το splitting

Μη βάζεις διπλά ολόκληρο τον κατάλογό σου με 10.000 προϊόντα. Αυτό απλώνει τον προϋπολογισμό σου πολύ αραιά και κάνει τη διαχείριση εφιάλτη. Διάλεξε το καλύτερο 10 έως 20 τοις εκατό και όρισε ταυτόχρονα πώς θα τρέχει η δεύτερη αγγελία: από το φορμά CSS, από μια παραλλαγή ή από ένα Bundle.

τα προϊόντα σου με το μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους, όπου μπορείς να αντέξεις τα επιπλέον κλικ
τα αποδεδειγμένα best seller σου, όπου το ποσοστό μετατροπής είναι έτσι κι αλλιώς υψηλό
έντονα ανταγωνιστικές γενικές αναζητήσεις, όπου το splitting παραλλαγών μπορεί να φέρει περισσότερες θέσεις

Βήμα 3: Χρησιμοποίησε την τακτική προσφορών «High-Low»

Μη χαλάς αυτό που ήδη λειτουργεί. Αν οι τυπικές σου καμπάνιες Google Shopping αποδίδουν καλά, άφησε αυτές τις προσφορές όπως είναι.

Ξεκίνα τις καμπάνιες CSS για τα ίδια προϊόντα με προσφορές 10 έως 15 τοις εκατό κάτω από τις τυπικές καμπάνιες. Η κύρια αγγελία σου συνεχίζει να κάνει τη βαριά δουλειά, η CSS αγγελία μαζεύει επιπλέον τοποθετήσεις. Αυτό το εύρος είναι μια εμπειρική τιμή εκκίνησης, όχι οδηγία της Google: έλεγξε μετά από δύο έως τέσσερις εβδομάδες τι λένε το κόστος των κλικ και οι παραγγελίες.

Συμπέρασμα

Δύο πανομοιότυπες αγγελίες για το ίδιο προϊόν δεν φέρνουν δεύτερη θέση. Μια υβριδική στρατηγική που λειτουργεί χρειάζεται είτε τον συνδυασμό αγγελίας μεμονωμένου προϊόντος και σελίδας σύγκρισης CSS είτε ένα στοχευμένο splitting παραλλαγών και Bundle μέσα στο feed.

Επόμενο βήμα: Άνοιξε το Google Merchant Center σου, βρες τα πέντε πιο κερδοφόρα προϊόντα σου και όρισε για το καθένα αν η δεύτερη παρουσία θα τρέχει μέσω του φορμά CSS, μιας παραλλαγής ή ενός Bundle.