Περισσότερος χώρος στο ράφι του Google Shopping: δύο θέσεις στο καρουζέλ, χωρίς να ανταγωνίζεσαι τον εαυτό σου

Δύο δρόμοι προς το καρουζέλ

Λόγω των κανόνων της Google στην Ευρώπη υπάρχουν δύο δρόμοι με τους οποίους τα προϊόντα σου εμφανίζονται στο καρουζέλ του Shopping:

1. 1Merchant Product Listing Ads (μεμονωμένο προϊόν): ο κλασικός δρόμος. Ο αγοραστής κάνει κλικ στην αγγελία σου και προσγειώνεται απευθείας στη σελίδα του προϊόντος σου.
2. 2CSS Product Listing Ads (αγγελίες σελίδων σύγκρισης): Τρέχουν μέσω ενός συνεργάτη Comparison Shopping Service (CSS). Το κλικ οδηγεί σε μια σελίδα προϊόντος του CSS, όπου συγκρίνονται περισσότερες προσφορές.

Η Google περιγράφει αυτές τις αγγελίες ως εξής: εμφανίζονται δίπλα στις Merchant Product Listing Ads μέσα στο υπάρχον καρουζέλ, και τα CSS και οι έμποροι ανταγωνίζονται εκεί με τους ίδιους όρους (Google: CSS Product Listing ads).

Μια στρατηγική Dual Placement σημαίνει ότι και τα δύο είδη αγγελιών τρέχουν την ίδια στιγμή. Με την εικόνα του σούπερ μάρκετ: αντί για μία μόνο πρόσοψη της συσκευασίας με τα δημητριακά σου στο ράφι, στέκονται δύο η μία δίπλα στην άλλη.

Το όριο: η Google ενοποιεί τις πανομοιότυπες προσφορές

Όποιος στήνει απλώς δύο πανομοιότυπες αγγελίες για ακριβώς το ίδιο προϊόν δεν διπλασιάζει την ορατότητά του. Η Google γράφει στη βοήθεια του Merchant Center: αν η Google διαπιστώσει ότι περισσότερα CSS έχουν ανεβάσει το ίδιο προϊόν του ίδιου εμπόρου, αυτό προβάλλεται μόνο μία φορά μέσα στη μονάδα αγγελιών (Google: Διαφήμιση με υπηρεσίες σύγκρισης τιμών).

Ίδιο SKU, ίδιος σύνδεσμος προορισμού, δύο λογαριασμοί: αυτό οδηγεί σε μία αγγελία, όχι σε δύο. Ποια θα εμφανιστεί την κρίνει η ισχυρότερη προσφορά για τη συγκεκριμένη προσφορά προϊόντος.

Στο ίδιο έγγραφο όμως υπάρχει και η πρόταση πάνω στην οποία χτίζεται όλη η στρατηγική: διαφορετικά προϊόντα του ίδιου εμπόρου μπορούν να εμφανιστούν μέσω περισσότερων CSS στην ίδια μονάδα. Το δικό της παράδειγμα η Google το δίνει με μια αναζήτηση για παπούτσια για τρέξιμο, όπου το ένα μοντέλο προβάλλεται μέσω του CSS A και ένα άλλο μέσω του CSS B.

Δύο εξαιρέσεις με τις οποίες η διπλή παρουσία λειτουργεί

1. Διαχωρισμός κατά φορμά αγγελίας

Τα δύο φορμά είναι διαφορετικές διαφημιστικές έννοιες με διαφορετικές σελίδες προορισμού: η αγγελία μεμονωμένου προϊόντος οδηγεί στο κατάστημά σου, η CSS αγγελία στη σελίδα σύγκρισης του CSS. Η Google τις προβάλλει δίπλα δίπλα στο ίδιο καρουζέλ, και η ενοποίηση διπλότυπων αφορά την ίδια προσφορά του ίδιου εμπόρου μέσω περισσότερων CSS.

2. Στρατηγικό splitting feed και παραλλαγών

Για να καταλάβεις με κλασικές αγγελίες προϊόντων περισσότερες από μία θέσεις, χωρίς να σε μπλοκάρει η ενοποίηση διπλότυπων, χωρίζεις το feed δομικά:

Ο μεγάλος μύθος: «Δεν ανταγωνίζομαι έτσι τον εαυτό μου και δεν ανεβάζω το κόστος μου;»

Αυτή είναι η μεγαλύτερη ανησυχία των εμπόρων – και είναι αβάσιμη.

Η Google γράφει σχετικά: ένας έμπορος δεν τιμολογείται ποτέ στη δημοπρασία για μια προσφορά προϊόντος με δεύτερη τιμή απέναντι στον ίδιο του τον εαυτό, ανεξάρτητα από το πόσα CSS χρησιμοποιεί και ποια είναι αυτά (Google: Διαφήμιση με υπηρεσίες σύγκρισης τιμών).

Για την τιμή μετράει επομένως η επόμενη υψηλότερη προσφορά ενός άλλου εμπόρου, όχι η δική σου δεύτερη προσφορά. Δεν ανεβάζεις τεχνητά το κόστος ανά κλικ (CPC).

Πώς εφαρμόζεις τη στρατηγική: ένα σχέδιο σε τρία βήματα

Δες πώς το στήνεις χωρίς να κάψεις τον διαφημιστικό σου προϋπολογισμό.

Βήμα 1: Βρες έναν συνεργάτη CSS (ή ρώτα την εταιρεία σου)

Για το δεύτερο σετ αγγελιών χρειάζεσαι έναν συνεργάτη CSS. Κάποιες εξειδικευμένες εταιρείες e-commerce λειτουργούν δικό τους White Label CSS, ή συνεργάζεσαι απευθείας με ένα καθιερωμένο CSS. Ρώτα την εταιρεία σου: «Μπορούμε να τρέξουμε μια καμπάνια CSS παράλληλα με τις τυπικές μας καμπάνιες Google Shopping;»

Βήμα 2: Πάρε μόνο τα «VIP» προϊόντα σου – και σχεδίασε το splitting

Μη βάζεις διπλά ολόκληρο τον κατάλογό σου με 10.000 προϊόντα. Αυτό απλώνει τον προϋπολογισμό σου πολύ αραιά και κάνει τη διαχείριση εφιάλτη. Πάρε το καλύτερο 10 έως 20 τοις εκατό και όρισε ταυτόχρονα από πού θα τρέχει η δεύτερη αγγελία: από το φορμά CSS, από μια παραλλαγή ή από ένα Bundle.

• τα προϊόντα σου με το μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους, όπου μπορείς να αντέξεις τα επιπλέον κλικ
• τα αποδεδειγμένα best seller σου, όπου το ποσοστό μετατροπής είναι έτσι κι αλλιώς υψηλό
• έντονα ανταγωνιστικές γενικές αναζητήσεις, όπου το splitting παραλλαγών μπορεί να φέρει περισσότερες θέσεις

Βήμα 3: Χρησιμοποίησε την τακτική προσφορών «High-Low»

Μη χαλάς αυτό που ήδη λειτουργεί. Αν οι τυπικές σου καμπάνιες Google Shopping αποδίδουν καλά, άφησε αυτές τις προσφορές όπως είναι.

Ξεκίνα τις καμπάνιες CSS για τα ίδια προϊόντα με προσφορές 10 έως 15 τοις εκατό κάτω από τις τυπικές καμπάνιες. Η κύρια αγγελία σου συνεχίζει να κάνει τη βαριά δουλειά, η CSS αγγελία μαζεύει επιπλέον τοποθετήσεις. Αυτό το εύρος είναι μια τιμή εκκίνησης από την πράξη, όχι οδηγία της Google: έλεγξε μετά από δύο έως τέσσερις εβδομάδες τι λένε το κόστος των κλικ και οι παραγγελίες.

Συμπέρασμα

Δύο πανομοιότυπες αγγελίες για το ίδιο προϊόν δεν φέρνουν δεύτερη θέση. Μια υβριδική στρατηγική που λειτουργεί χρειάζεται είτε τον συνδυασμό αγγελίας μεμονωμένου προϊόντος και σελίδας σύγκρισης CSS είτε ένα στοχευμένο splitting παραλλαγών και Bundle μέσα στο feed.