Fordelene ved en Multi-Google-CSS-strategi

Hvor mange CSS må en forhandler bruge?

Så mange som han ønsker. En CSS er den grænseflade, dine produkter kommer ind i Shopping-auktionen via. Hver udbyder arbejder med sin egen Merchant Center-kontekst og sin egen forbindelse. Flere udbydere parallelt er dermed teknisk forudset og er for længst normalt i store konti.

Det vigtige er kun adskillelsen: Ét produkt kører pr. kampagnestruktur via én vej. Du opretter altså ikke den samme kampagne to gange og håber, at begge vinder. Du bestemmer, hvilken del af forretningen der kører via hvilken partner — efter land, sortiment eller kontostruktur.

Hvad en anden CSS faktisk giver

Failsafe, når det driller

Dette er argumentet, som ingen diskuterer længere efter den første hændelse. Hvis en Merchant Center-kontekst bliver blokeret, en feed-import hænger, eller en udbyder ikke reagerer i flere dage, står hele Shopping-forretningen stille med et enkelt-CSS-setup. Med en anden tilknyttet partner flytter du kampagner inden for timer i stedet for uger.

Udbydernes performance bliver målbar

Hver CSS-udbyder lover besparelser og support. Du kan først sammenligne det, når begge kører samtidig på lignende sortimenter. Efter fire til seks uger ser du ikke kun CPC og Impression Share, men også de bløde ting: Hvor hurtigt får du svar? Bliver et feed-problem forklaret eller bare videresendt? Hvem kommer med et forslag, uden at du spørger?

Specialisering efter marked og sortiment

Ingen udbyder er lige stærk overalt. Nogle har deres base i ét land og dér også de bedste kontakter. Andre er gode til store feeds, Local Inventory eller meget svingende priser. En Multi-CSS-struktur tillader at lade hvert område køre der, hvor det er bedst understøttet — sportsartikler via den ene partner, reservedelsforretningen med 200.000 SKU via den anden.

Bedre forhandlingsposition

Det siger man ikke højt, men det er sandt. Den, der har en anden CSS live, forhandler anderledes. Ikke som en trussel, men fordi et skift ikke længere er en principbeslutning, men en forskydning af budget. Modeller med omsætningsandel falder forresten som regel først igennem i det øjeblik: Ved stigende omsætning stiger regningen, selvom ydelsen forbliver den samme.

• Rækkevidde. Flere kombinationer af feed, konto og support, i stedet for én struktur til alt.
• Sikkerhed. En blokeret kontekst lammer ikke hele Shopping-forretningen.
• Klarhed. Udbyderens performance bliver synlig ud fra dine egne tal, ikke præsentationer.
• Fleksibilitet. Nye markeder kan testes, uden at det eksisterende setup skal ombygges.

Hvornår en Multi-CSS-strategi ikke giver noget

Den ærlige del: I mange konti er en anden CSS besvær uden udbytte. To udbydere betyder to kontaktpersoner, to feed-ansvarlige og en struktur, som man skal kunne forklare, også om et halvt år.

• Lille sortiment, ét marked. 300 produkter i Danmark behøver ikke en ekstra kanal, men et godt feed.
• Lille budget. Under ca. 2.000 € Shopping-spend om måneden mangler dataene for overhovedet at se en forskel.
• Feed endnu ikke i orden. Hvis afvisninger og manglende attributter er uløste, fordobler du kun problemet.
• Ingen tager sig dagligt af det. Multi-CSS forudsætter, at nogen regelmæssigt kigger på tallene. Ellers kører den ene halvdel i tomgang, og ingen bemærker det.

Én, to eller flere CSS – hvad passer til hvem?

Arbejdet er forresten primært organisatorisk, ikke økonomisk. Med en fastpris-CSS koster den anden kanal 149 kr. om måneden. Det egentlige arbejde er spørgsmålet om, hvem der er ansvarlig for hvilket feed, og hvor kampagnerne ligger.

Sådan introducerer du en anden CSS

1. 1Fastlæg basis. Bestem, hvilken partner der forbliver din hovedstruktur. Resten bygger ovenpå dette, ikke ved siden af.
2. 2Afgræns testområde. Et land eller en produktkategori med stabilt volumen. Ikke det mest omsætningsskabende segment og ikke sæsonens højdepunkt.
3. 3Tilknyt anden partner. Merchant Center-adgang, CSS-forbindelse, tjek feed. Typisk et spørgsmål om dage, ikke uger.
4. 4Adskil kampagner korrekt. Egne kampagner for testområdet, klare navne, ingen blandet drift i én struktur.
5. 5Definer måleperiode. Fire til seks uger, ingen vurdering før det. Kortere perioder fortæller kun, hvad vejret har gjort.
6. 6Evaluer. CPC, Impression Share, konverteringsværdi og margin pr. kanal. Notér også supportoplevelsen, mens den er frisk.
7. 7Beslut. Udvid, lad det være som det er, eller nedlæg. Alle tre resultater er i orden — kun at lade det køre ubeslutsomt er det ikke.

De hyppigste fejl

• Samme kampagne dobbelt. Identiske produkter i identiske kampagner via to CSS giver ingen yderligere rækkevidde, kun ukorrekt rapportering.
• Vurdere for tidligt. Efter ti dage ser en ny kanal næsten altid dårligere ud. Det er en opstartsperiode, ikke et resultat.
• Kun kigge på CPC. En lav klikpris med faldende omsætning er ikke en succes. Margin og konverteringsværdi afgør det.
• Efterlade feed-ansvaret åbent. Hvis to parter kan ændre regler i feedet, opstår der fejl, som ingen længere kan tilskrive.
• Ikke informere udbyderen. En partner, der ved, hvilket område han er ansvarlig for, arbejder mere målrettet end en, der gætter.

Hvad det betyder for dit setup

Multi-CSS er ikke et spørgsmål om tro, men et spørgsmål om størrelse. Med ét marked og et rent feed er en god partner til en fast pris fuldt ud tilstrækkeligt. Fra flere lande, flere brands eller et sortiment, der allerede administreres separat internt, er den anden kanal ofte den billigste sikkerhed, du kan købe.

Det afgørende er prismodellen. En CSS med omsætningsandel bliver automatisk dyrere ved skalering, en fastpris ikke. Derfor ender voksende forhandlere i en Multi-CSS-struktur som regel med mindst én fastpriskana som basis og bruger den anden udbyder til det, som denne virkelig kan bedre.

Ofte stillede spørgsmål om Multi-CSS-strategien