Vis CSS-effekten i kunderapporter: hvilke nøgletal beviser, at skiftet virker

Fastlæg udgangspunktet før skiftet

Den mest almindelige fejl sker før skiftet: Ingen noterer, hvordan tingene stod. Bagefter bliver hver sammenligning en diskussion.

• Notér datoen for skiftet i rapporten og ændringsloggen, så hvert senere diagram kan læses i forhold til den.
• Eksportér udgangsværdierne: omkostninger, gennemsnitlig CPC, klik, visninger, visningsandel, konverteringer, konverteringsværdi og ROAS for Shopping-kampagnerne i de fire til otte uger før skiftet.
• Skriv andre planlagte ændringer ned, fx nye budmål, budgetændringer eller en gennemgang af feedet. Hold dem så vidt muligt ude af de første uger efter skiftet.

Da Google Ads-kontoen ikke behøver at skifte, bliver alle historiske data i den samme konto og kan sammenlignes direkte. Kilde: Hjælp til Google Merchant Center

Nøgletallene, der viser effekten

Intet enkelt nøgletal fortæller hele historien. Læs dem sammen:

Rapportér særskilt på Shopping-kampagnerne. I Performance Max gælder CSS-fordelen kun Shopping-annoncepladsen, så et samlet tal på tværs af Søgning, YouTube og Display udvander effekten.

En eksempelrapport

Sådan kan en sammenligning over én måned se ud, når budgettet er uændret, og den gennemsnitlige CPC falder med en femtedel:

Eksemplet holder konverteringsraten (2 %) og den gennemsnitlige ordreværdi (2.000 kr.) konstante, så de ekstra klik bliver til ekstra konverteringer én til én. I en rigtig konto bevæger begge sig, og derfor viser rapporten alle rækker og ikke kun den sidste.

Hvorfor CPC'en ikke altid falder

Nogle gange ser en kunde, at den gennemsnitlige CPC bliver, hvor den var, og konkluderer, at skiftet ikke gjorde noget. Som regel har fordelen bare taget en anden form.

Automatiske budstrategier som Mål-ROAS eller Maksimer konverteringsværdi bruger det stærkere bud til at vinde flere auktioner i stedet for at betale mindre pr. klik. CPC'en ligger så stille, mens visningsandel, klik og konverteringsværdi stiger.

Oven i det kommer effekter, der intet har med CSS'en at gøre: sæsonbestemt efterspørgsel, nye konkurrenter, prisændringer i feedet eller produkter, der bliver udsolgt. De kan skjule fordelen i CPC'en eller overdrive den.

Vælg sammenligningsperioder, der holder

• Samme længde, samme ugedage. Sammenlign fire uger med fire uger, ikke en måned på 31 dage med en på 28.
• Tænk på sæsonen. November mod oktober måler Black Friday, ikke CSS'en. Hvis kontoen har historik, så sammenlign også med de samme uger året før.
• Udelad skiftedagene. De dage, hvor ændringen slår igennem, hører ikke til nogen af perioderne.
• Hold andre ændringer synlige. Hvis budgetter eller budmål er ændret undervejs, så skriv det i rapporten i stedet for at tilskrive CSS'en det hele.

Gør dit bureaus navn til en del af resultatet

Med White Label CSS vises dit bureaus CSS-navn under din kundes Shopping-annoncer. Det er den eneste del af effekten, kunden kan se med egne øjne, så tag den med i rapporten.

Et skærmbillede af en af kundens Shopping-annoncer med dit navn ved siden af før- og efter-tallene forbinder resultatet med dit arbejde. Det gør også klart, at fordelen kommer fra dit bureau og ikke fra et værktøj et sted i baggrunden.

En rapportrytme, din kunde forstår

• Efter fire til seks uger: en første sammenligning på én side med omkostninger, konverteringsværdi og ROAS før og efter, plus én sætning om, hvad de betyder.
• Hver måned: de samme tal videreført, så udviklingen bliver synlig i stedet for et enkelt øjebliksbillede.
• Hvert kvartal: en sammenligning med samme kvartal året før, som fjerner det meste af sæsonstøjen.

Hold formatet ens hver gang. Når en kunde kan læse rapporten på to minutter, holder CSS'en op med at være et enkeltstående projekt og bliver en fast del af det, dit bureau leverer.