Sådan sælger du CSS til dine kunder: en samtaleguide og svar på otte indvendinger

Start med kundens budget, ikke med forkortelsen

Åbn kundens Google Ads-konto før mødet, og notér ét tal: hvad kunden brugte på Shopping-annoncer sidste måned. Alt andet i samtalen bygger på det tal.

Vis derefter, hvad CSS-fordelen betyder for netop det budget. Den kan bruges på to måder: som lavere omkostninger for den samme trafik eller som mere trafik for det samme budget.

Eksemplet antager, at den gennemsnitlige CPC falder fra 8,00 kr. til 6,40 kr., mens alt andet er uændret. De faktiske resultater afhænger af budstrategi, konkurrence og tilgængelig trafik, så præsentér det som en illustration, ikke som en prognose.

Et tal fra kundens egen konto overbeviser mere end nogen procentsats på et slide. Det forvandler en abstrakt fordel til en linje i kundens budget.

En samtaleguide i tre trin

1. 1Vis tallet. »Du brugte 80.000 kr. på Shopping sidste måned. Med de samme klik ville det have været 64.000 kr..«
2. 2Forklar mekanismen i én sætning. »Google Shopping, Googles egen prissammenligningstjeneste, beholder en margin af hvert bud; gennem en uafhængig CSS går hele buddet ind i auktionen.«
3. 3Sig, hvad der forbliver det samme. »Din Google Ads-konto, dine kampagner, dit produktfeed og dine bud forbliver præcis, som de er. Den eneste synlige ændring er navnet under dine Shopping-annoncer.«

Mekanismen er dokumenteret af Google selv: I landene i CSS-programmet kan Shopping-annoncer vises gennem enhver deltagende CSS, ikke kun gennem Google Shopping. Kilde: Hjælp til Google Merchant Center

Otte indvendinger, og hvordan du svarer på dem

1. »Er det overhovedet tilladt?«

Ja. Google åbnede Shopping-annoncer for andre prissammenligningstjenester efter Europa-Kommissionens afgørelse i Google Shopping-sagen i 2017. At vælge en CSS er en standardindstilling i Google Merchant Center, beskrevet på Googles egne hjælpesider.

2. »Skal vi bygge kampagnerne op igen?«

Nej. Ifølge Google skiftes Merchant Center-kontoen til en anden CSS, mens den tilknyttede Google Ads-konto ikke behøver at skifte. Kampagner, produktdata og konverteringshistorik bliver, hvor de er. Kilde: Hjælp til Google Merchant Center

3. »Mister den automatiske budgivning det, den har lært?«

Kampagnerne og deres konverteringsdata bliver i kontoen, så den automatiske budgivning arbejder videre med den samme historik. Det, der ændrer sig, er prisniveauet i auktionen, og strategien tilpasser sig det. Derfor holder du nøje øje med de første uger efter skiftet.

4. »Hvis det er så godt, hvorfor har ingen fortalt mig det?«

Fordi intet tvinger valget frem. En Merchant Center-konto, hvor der ikke er valgt en anden CSS, kører som standard sine Shopping-annoncer gennem Google Shopping. Mange annoncører bliver simpelthen aldrig spurgt.

5. »Mine konkurrenter bruger også en CSS. Hvor er fordelen så?«

Så vender spørgsmålet: Konkurrenter, der byder gennem en uafhængig CSS, sætter hele deres bud ind i auktionen, mens din kunde betaler marginen. En CSS fjerner en ulempe. Den garanterer ikke topplaceringen, for relevans, bud og produktdata afgør stadig udfaldet.

6. »Hvad koster det mig?«

Med White Label CSS fastsætter du selv prisen for dine kunder. Stil den ved siden af tallet fra trin ét: Kunden sammenligner et fast månedligt gebyr med en besparelse eller ekstra rækkevidde, der vokser med Shopping-budgettet.

7. »Kan jeg skifte tilbage?«

Ja. CSS'en er en indstilling i Merchant Center og kan ændres igen senere, til en anden CSS eller tilbage til Google Shopping. Kampagnerne i Google Ads påvirkes ikke i nogen af tilfældene.

8. »Hvem får adgang til mine data?«

CSS'en får adgang til Merchant Center-kontoen, så den kan køre Shopping-annoncerne. Google Ads-kontoen, kampagnerne og budgetterne bliver ikke overdraget. Gratis produktfortegnelser kører også gennem én valgt CSS, så det betaler sig at have begge dele samme sted.

Det skal du ikke love

Den hurtigste måde at miste tillid på efter et skifte er et løfte, som auktionen ikke holder. Undgå disse:

• En fast CPC-reduktion. Fordelen er reel, men hvordan den viser sig, afhænger af bud, konkurrence og sæson.
• Førstepladsen. En CSS ændrer prisen på et bud, ikke relevansen af et produkt.
• Fordele uden for Shopping. I Performance Max gælder CSS-fordelen Shopping-annoncepladsen, ikke Søgning, YouTube eller Display.

Lov i stedet det, du kan levere: hele buddet i auktionen, en uændret opsætning, dit bureaus navn under annoncerne og en rapport, der viser effekten ærligt.

Efter ja'et: skiftet og den første rapport

Når kunden siger ja, er selve skiftet et spørgsmål om nogle få indstillinger i Merchant Center, som du klarer sammen med CSS'en. Aftal datoen på forhånd, og hold budgetter, budmål og feed så stabile som muligt i ugerne efter.

Planlæg derefter den første rapport med det samme: hvilke tal du sammenligner, over hvilken periode, og hvornår du præsenterer dem. Samtalen, som du startede med kundens budget, bør slutte med kundens resultater.