AI ændrer produktsøgningen: Derfor er Google Shopping stadig vigtig, og CSS-fordelen tæller

AI ændrer produktsøgningen – og øger kravene til webshops

Sideløbende med det økonomiske pres ændrer kundernes købsadfærd sig. Med ChatGPT, Google AI Mode og andre AI-baserede tjenester opstår der nye muligheder for at opdage produkter og sammenligne dem med hinanden.

I stedet for at klikke sig gennem talrige søgeresultater kan forbrugere formulere deres krav direkte og få anbefalet egnede produkter. En kunde søger for eksempel ikke længere kun efter »løbesko herre«, men spørger:

AI-systemet kan sammenligne forskellige produkter, forklare egenskaber og præsentere et konkret udvalg. Det stiller yderligere krav til webshops:

• Produkter skal kunne findes med fuldstændige, aktuelle data og forståelige beskrivelser.
• Brandkendskab, anmeldelser og troværdige produkterfaringer kan påvirke købsbeslutninger.
• Webshops skal blive bedre til at konvertere interesserede besøgende gennem overbevisende produktinformation og enkle købsprocesser.

Samtidig opstår der nye veje, ad hvilke kunder bliver opmærksomme på produkter, uden at hver kontakt umiddelbart kan måles som et besøg på hjemmesiden.

Google Shopping er alligevel stadig en central salgskanal

At AI får større betydning, betyder ikke, at klassiske Shopping-kampagner pludselig bliver overflødige.

Google Shopping når fortsat mennesker med konkrete købsintentioner. Produkterne vises direkte i søgeresultaterne med priser, billeder og oplysninger om forhandleren. Netop derfor er kanalen fortsat økonomisk interessant for mange webshops.

Til gengæld har forhandlere stadig mindre råd til bare at acceptere undgåelige omkostninger i deres kampagner. Og netop her kommer en ofte undervurderet løftestang i spil.

Google CSS-fordelen: byd op til 20 % mere effektivt

Mange webshops investerer hver måned betydelige budgetter i Google Shopping uden at se nærmere på, hvilken rolle deres Comparison Shopping Service (CSS) spiller. Valget af CSS-partner kan ellers have direkte indflydelse på, hvor rentable deres Shopping-annoncer er.

Hvad er en Google CSS-partner?

CSS står for Comparison Shopping Service, altså en prissammenligningstjeneste. På de europæiske CSS-markeder vises Shopping-annoncer via en sådan tjeneste.

Det kan være Googles egen tjeneste Google Shopping. Men forhandlere kan også vælge en uafhængig CSS-partner.

For webshoppen forbliver det grundlæggende forløb stort set det samme: Produkterne stilles til rådighed via Merchant Center, og kampagnerne styres i Google Ads. Forskellen ligger blandt andet i, hvordan buddene føres ind i annonceauktionen.

Derfor kan en uafhængig CSS-partner spare penge

Google forklarer selv mekanismen i sin officielle dokumentation. På de berørte markeder trækker Google Shopping en margin fra forhandlerens bud, før buddet går ind i auktionen. Denne margin er indeholdt i den klikpris, som forhandleren betaler.

En uafhængig CSS-partner kan arbejde uden netop dette marginfradrag fra Google Shopping. Det giver en økonomisk fordel, som ofte omtales som CSS-fordelen på op til 20 %. Under sammenlignelige forhold kan det betyde:

• Lavere effektive klikomkostninger ved en sammenlignelig konkurrenceposition.
• Større konkurrenceevne i Shopping-auktioner med det samme budget.
• Potentielt flere klik og ordrer uden ekstra annoncebudget.

Den faktiske effekt afhænger af auktionsforholdene, budstrategierne og kampagnestrukturen. CSS-fordelen er derfor ikke en garanteret sænkning af hver CPC med præcis 20 %. Hvordan auktionen regner, viser vi i CSS-fordelen på 20 %: myten, auktionsmekanikken og praksis.

Kilde: Google Merchant Center – Annoncering med prissammenligningstjenester

Hvad 20 % lavere klikomkostninger kan betyde økonomisk

Den økonomiske forskel er let at illustrere. En webshop investerer 80.000 kr. om måneden i Google Shopping. Med en gennemsnitlig klikpris på 4,00 kr. får den 20.000 klik for det.

Hvis den effektive klikpris under sammenlignelige forhold faldt med 20 % til 3,20 kr., ville regnestykket se sådan ud:

Det samme annoncebudget kunne i dette forenklede eksempel altså finansiere 5.000 ekstra klik. Med en uændret konverteringsrate ville det også give et tilsvarende potentiale for flere ordrer. Alternativt kunne en forhandler forsøge at opnå en sammenlignelig klikvolumen med et mindre budget.

Alligevel er den økonomiske tanke afgørende: Hvis en forhandler kan bruge sit eksisterende Shopping-budget mere effektivt, forbedrer forhandleren sit udgangspunkt uden nødvendigvis at skulle investere flere penge i annoncering.

Derfor bør CSS-optimering komme før en budgetforhøjelse

Når en webshop vil øge omsætningen, ligger den første tanke ofte lige for: at hæve annoncebudgettet. Men før der investeres flere midler, er det værd at spørge, om det eksisterende budget allerede udnyttes effektivt.

Det omfatter en gennemgang af budstrategier, produktfeeds, konverteringssporing og kampagnestrukturer. Et andet vigtigt punkt er valget af CSS-udbyder.

For mens mange optimeringer griber dybt ind i kampagnestyringen, kan et CSS-skift ofte gennemføres uden grundlæggende ændringer i eksisterende kampagner.

Hvad der kan forblive det samme, når du skifter til en uafhængig CSS

Ved et almindeligt CSS-skift kan forhandlere i princippet fortsætte med at bruge deres eksisterende infrastruktur.

• Den eksisterende Google Ads-konto bevares.
• Kampagner og historiske resultatdata bevares.
• Det eksisterende produktfeed skal som udgangspunkt ikke bygges op på ny.
• Merchant Center bruges fortsat til produktadministrationen.
• Smart Bidding og automatiserede kampagner kan fortsat bruges.

Skiftet vedrører, hvilken CSS-udbyder Merchant Center er tilknyttet. Ved mere komplekse MCA-strukturer og individuelle kontotilladelser kan der være brug for yderligere trin.

Også Google beskriver samarbejdet med forskellige CSS-tjenester og de tilsvarende muligheder for at skifte i sin officielle dokumentation. Kilde: Google Merchant Center – Samarbejde med prissammenligningstjenester

Det gør CSS-skiftet særligt interessant: Forhandlere behøver ikke at lægge hele deres marketingstrategi om for at bruge denne effektivitetsløftestang.

Lavere klikomkostninger er vigtige – bedre konverteringsrater lige så

En uafhængig CSS-partner kan forbedre de økonomiske vilkår for Shopping-annonceringen. Men den erstatter ikke en gennemtænkt e-handelsstrategi. For om et klik faktisk bliver til en rentabel ordre, afhænger fortsat af hele købsoplevelsen.

En webshop med uklar produktinformation, høje fragtomkostninger eller et kompliceret checkout vil spilde potentiale selv med billigere klik. Derfor bør forhandlere arbejde på to fronter på samme tid:

1. 1Sænk omkostningerne ved at vinde besøgende. Gennem effektive kampagnestrukturer, bedre produktdata, passende budstrategier og en uafhængig CSS-partner.
2. 2Øg værdien af hver besøgende. Gennem overbevisende produktsider, hjælpsom købsrådgivning, enkle bestillingsprocesser og målrettet kundeloyalitet.

Netop på et marked, der i stigende grad præges af AI, bliver kombinationen vigtigere. AI kan ændre, hvordan brugere researcher produkter. Samtidig er Google Shopping fortsat en relevant kanal for konkrete købsintentioner. Og i sidste ende er det webshoppen selv, der afgør, hvor godt interessen kan omsættes til salg.

Derfor kan en CSS-partner også betale sig for mindre webshops

CSS-fordelen er ikke kun interessant for forhandlere med sekscifrede annoncebudgetter. Også med mindre Shopping-budgetter kan mulige besparelser løbe op. Det afgørende er forholdet mellem den opnåelige fordel og omkostningerne til CSS-udbyderen.

Et eksempel: En webshop investerer 16.000 kr. om måneden i Shopping-annoncer. Hvis CSS-skiftet faktisk gav en effektiv besparelse på 10 % ved sammenlignelig performance, ville det regnemæssigt svare til 1.600 kr. om måneden eller 19.200 kr. om året. Herfra skulle omkostningerne til CSS-tjenesten trækkes.

Når forhandlere vælger udbyder, bør de derfor kigge efter gennemsigtige priser, et ukompliceret teknisk skift og en pålidelig support.

Konklusion: Mere rentabel vækst begynder med mere effektive Google Shopping-kampagner

E-handlen står over for en dobbelt udfordring. På den ene side stiger det økonomiske pres på kundeerhvervelsen. På den anden side ændrer AI-baserede systemer i stigende grad den måde, forbrugere researcher produkter og træffer købsbeslutninger på.

Webshops skal derfor gøre mere end blot at hæve deres annoncebudgetter. De har brug for bedre produktdata, mere overbevisende købsoplevelser og en konsekvent kontrol med deres anskaffelsesomkostninger.

En uafhængig Google CSS-partner er her et særligt oplagt tiltag. For før forhandlere investerer yderligere budget, bør de undersøge, om de allerede udnytter det fulde potentiale i deres eksisterende Shopping-udgifter.