CSS Product Listing Ads: Kompletní průvodce pro srovnávače cen a e-shopy

Stručně vysvětleno: Co jsou CSS Product Listing Ads?

CSS Product Listing Ads – zkráceně CSS PLA – jsou placené produktové reklamy, díky nimž může Googlem schválený srovnávač cen propagovat vlastní stránky se srovnáním produktů v Google vyhledávání.

Reklama může mimo jiné obsahovat tyto informace:

• Obrázek produktu
• Název produktu
• Cena zvýrazněné nabídky
• Počet nabídek dostupných na srovnávací stránce
• Název Comparison Shopping Service

Po kliknutí se uživatel dostane na produktovou stránku CSS. Tato stránka musí zobrazovat stejný produkt a srovnatelné nabídky nejméně dvou nezávislých obchodníků. Odtud odkazy vedou přímo na produktové stránky obchodníků, kde lze produkt zakoupit.

Google umísťuje CSS Product Listing Ads do stávajícího karuselu Product Listing Ads. Tam se mohou zobrazovat vedle produktových reklam obchodníků. Podle Googlu se CSS a obchodníci účastní tohoto reklamního prostředí na nediskriminační bázi.

Jak fungují CSS Product Listing Ads?

Cesta od vyhledávaného výrazu k nákupu typicky sestává ze čtyř kroků:

1. 1Uživatel vyhledává na Googlu konkrétní produkt nebo druh produktu.
2. 2Google zobrazí CSS Product Listing Ad s obrázkem produktu, názvem, cenou a případně počtem dostupných nabídek.
3. 3Uživatel klikne na reklamu a dostane se na stránku se srovnáním produktů daného CSS.
4. 4Porovná nabídky obchodníků a poté přejde na produktovou stránku vybraného obchodníka, kde nakoupí.

Klíčový rozdíl oproti klasickým Shopping reklamám tak spočívá v cílové stránce. Reklama obchodníka obvykle vede přímo do e-shopu. CSS Product Listing Ad vede na doménu srovnávače cen.

Srovnání CSS Product Listing Ads, reklam obchodníků a klasického modelu CSS

CSS Product Listing Ads bez vlastního CSS: White Label CSS

Pokud chcete spouštět CSS Product Listing Ads, ale nechcete budovat a provozovat vlastní Comparison Shopping Service, je White Label CSS smysluplným řešením.

Vlastní CSS znamená značné úsilí. Potřebujete mimo jiné funkční web pro srovnání cen, produkty z nejméně 50 domén obchodníků na cílovou zemi, technické napojení na CSS API a průběžně aktualizovaná data o produktech, cenách a dostupnosti. K tomu se přidává nastavení v CSS Center, schválení pro CSS Product Listing Ads a trvalé dodržování zásad Google.

U řešení white label poskytuje tuto technickou a provozní infrastrukturu existující poskytovatel CSS. Nabídku můžete propagovat pod vlastní značkou a využívat CSS Product Listing Ads, aniž byste museli celou platformu sami vyvíjet a spravovat.

Řešení white label obvykle zahrnuje:

• srovnávací stránku pod vaší značkou,
• potřebnou infrastrukturu CSS a API,
• zpracování a aktualizaci produktových dat,
• produktové srovnávací stránky splňující zásady,
• technické napojení na Google Ads,
• monitoring a podporu při zamítnutí produktů nebo problémech s daty.

Stále platí: I doména White Label CSS musí splňovat požadavky programu Google CSS. Propagované produktové stránky musí umožnit skutečné srovnání více obchodníků. White Label CSS tedy není samostatný reklamní formát Google, ale provozní model, který vám umožní nabízet CSS Product Listing Ads pod vlastní značkou, aniž byste museli budovat kompletní CSS sami.

Pro koho jsou CSS Product Listing Ads relevantní?

Tento reklamní formát se přímo obrací na provozovatele srovnávače cen zapojeného do programu Google CSS. Zajímavý může být zejména tehdy, když dané CSS:

• provozuje vlastní srovnávací stránky produktů s nabídkami více obchodníků,
• chce nakupovat další kvalifikovanou návštěvnost pro tyto stránky,
• získává příjmy prostřednictvím přesměrování, affiliate modelů nebo jiných dohod s obchodníky,
• chce doplnit své bezplatné záznamy CSS o placený dosah,
• chce nabízet tento formát agenturám nebo obchodním partnerům jako řešení white label,
• dokáže poskytnout dostatečně aktuální a rozsáhlou nabídku více obchodníků.

Pro e-shopy jsou CSS Product Listing Ads relevantní především jako doplňkový prodejní kanál. Jejich nabídka se může zobrazit na srovnávací stránce CSS a tím nepřímo získat dosah. To, zda a jak je obchodník zapojen, závisí na obchodním a odměňovacím modelu daného CSS.

Ve kterých zemích jsou CSS Product Listing Ads dostupné?

Google povoluje tento formát pro oprávněné Comparison Shopping Services v zemích programu CSS. Aktuálně mezi ně patří: Rakousko, Belgie, Česko, Dánsko, Finsko, Francie, Německo, Řecko, Maďarsko, Irsko, Itálie, Nizozemsko, Norsko, Polsko, Portugalsko, Rumunsko, Slovensko, Španělsko, Švédsko, Švýcarsko a Spojené království.

Seznam se může měnit. Před spuštěním na nových trzích byste proto měli zkontrolovat aktuální přehled požadavků programu CSS.

Jaké podmínky musí CSS splňovat?

CSS Product Listing Ads nemůže spouštět jakýkoli affiliate portál nebo nákupní web. Společnost se musí účastnit programu Google CSS a splňovat jeho požadavky. K základním podmínkám patří:

• Společnost je registrována alespoň v jedné zemi, kde je program CSS dostupný.
• Web uvádí obchodní adresu odpovídající registraci.
• Uživatelé mohou produkty vyhledávat a srovnávat.
• U stejného produktu lze srovnat ceny a prodejní podmínky více obchodníků.
• Web zobrazuje pro každou cílovou zemi produkty od nejméně 50 různých domén obchodníků, kteří do dané země dodávají.
• Existuje veřejně dostupné, převážně dynamické vyhledávání produktů.
• Výsledky vyhledávání jsou relevantní a pomáhají uživatelům s výběrem produktu.
• Výsledky lze filtrovat nebo řadit podle ceny a alespoň jednoho dalšího smysluplného kritéria.
• Použití webu nevyžaduje registraci.

Google účastnící se weby pravidelně kontroluje. Pokud CSS přestane splňovat minimální požadavky, mohou být web i účet v CSS Center pozastaveny.

Jaké požadavky platí pro produktovou stránku CSS?

Produktová stránka CSS je jádrem tohoto reklamního formátu. Musí uživatelům nabídnout skutečné, okamžitě použitelné srovnání cen. Tenká mezistránka, která pouze přesměrovává do jednoho konkrétního obchodu, nestačí.

1. Jedna stránka se týká jednoho konkrétního produktu

Vstupní stránka musí zdůraznit jeden konkrétní produkt nebo jednoznačně určenou variantu produktu. Měla by obsahovat alespoň název produktu, popis a obrázek. U variant musí data a předvybraná varianta odpovídat.

2. Produkt nabízejí alespoň dva obchodníci

Na stránce se musí objevit nabídky od nejméně dvou nezávislých domén obchodníků. Oba obchodníci musí mít produkt skladem online a umožňovat okamžitý nákup. „Nezávislý“ je klíčové slovo: dva obchody nebo subdomény téhož obchodníka automaticky netvoří dvě nezávislé nabídky.

3. Headline Offer je dobře viditelná

Headline Offer je nabídka obchodníka, jejíž cenu Google používá v reklamě. Tato nabídka musí být na stránce CSS zvýrazněna nebo viditelná mezi prvními třemi nabídkami. Musí:

• odpovídat propagovanému produktu,
• být okamžitě koupitelná online,
• být dostupná,
• být jasně uvedena s cenou a prodejními podmínkami,
• odkazovat přímo na příslušnou produktovou stránku obchodníka.

4. Ceny a prodejní podmínky se shodují

Odeslaná cena se musí shodovat s cenou na produktové stránce CSS, na produktové stránce obchodníka i v jeho pokladně. Na trzích s povinným uvedením DPH je nutné cenu odeslat a zobrazit včetně DPH. Pokud doprava u Headline Offer není zdarma, odesílá se nejvyšší cena dopravy platná pro danou cílovou zemi prostřednictvím atributu headline_offer_shipping_price.

5. Klik nejprve zůstává na doméně CSS

Konečná vstupní stránka musí ležet na doméně propojené s účtem CSS Center. Automatické přesměrování na cizí doménu obchodníka není povoleno. Z viditelné produktové stránky CSS by měli uživatelé následně moci přejít přímo na příslušné nabídky obchodníků.

6. Stránka funguje na všech relevantních zařízeních

Produktová stránka musí být dostupná, použitelná na mobilu a bez technických chyb. Vyskakovací okna a banery nesmí zakrývat důležité informace o produktu nebo nabídce. Tlačítko zpět v prohlížeči musí fungovat.

7. Jazyk, měna a obsah zůstávají konzistentní

Jazyk a měna na stránce musí odpovídat odeslaným produktovým datům a cílové zemi. I při přístupu z jiné země musí zůstat klíčový obsah, produkty a nabídky obchodníků konzistentní.

Jaká produktová data jsou potřeba?

CSS neodesílají svá data přes běžný feed obchodníka, ale prostřednictvím CSS API do CSS Center. Google přitom rozlišuje mezi daty o srovnávací stránce a samotnými vlastnostmi produktu. Každý řádek dat, respektive každý záznam API, musí reprezentovat konkrétní variantu produktu.

Důležité atributy produktu

Kromě toho Google potřebuje klasické informace o produktu. Podle druhu produktu k nim mimo jiné patří:

• ID, název a popis
• hlavní obrázek a další obrázky
• značka a GTIN nebo MPN
• kategorie produktu podle Googlu a vlastní typ produktu
• stav, barva, velikost, materiál nebo vzor
• věková skupina a pohlaví
• ID skupiny variant a údaje o baleních a multipacích
• zákonem požadované certifikační informace

Které atributy jsou v konkrétním případě potřeba, závisí na typu produktu a cílové zemi. Rozhodující je aktuální specifikace produktových dat CSS od Googlu.

Jak se CSS Product Listing Ads nastavují?

Nastavení lze rozdělit do osmi kroků.

Krok 1: Zajistit účast v programu CSS

Nejprve společnost potřebuje aktivní účet CSS Center a schválenou doménu CSS. Web, firemní údaje, vyhledávání produktů a pokrytí obchodníků musí odpovídat požadavkům programu.

Krok 2: Aktivovat produktové stránky CSS

V CSS Center se v sekci Firma → Přítomnost na Googlu spouští účast pro produktové stránky CSS. Po přijetí podmínek začíná onboarding. Google upozorňuje, že aktuální produktová data mohou ovlivnit úspěšnost a rychlost kontroly.

Krok 3: Technicky připravit srovnávací stránky

Pro každý propagovaný produkt, respektive variantu, je potřeba stabilní URL. Stránka musí zobrazovat alespoň dvě koupitelné nabídky obchodníků a splňovat dříve popsané požadavky na cenu, jazyk a kvalitu. Před nahráním feedu by automatizované kontroly měly ověřit:

• HTTP stav stránky CSS
• dostupnost Headline Offer
• cenu na stránce CSS a obchodníka
• počet skutečně dostupných nabídek obchodníků
• správnou variantu
• jazyk a měnu
• mobilní zobrazení
• přímou dostupnost produktové stránky obchodníka

Krok 4: Nastavit CSS API

Pro přenos dat se nastavuje CSS API, respektive odpovídající funkce Merchant API. K tomu je potřeba mimo jiné platný účet CSS Center, projekt Google Cloud, aktivace API a příslušná oprávnění. Google rozlišuje mezi CssProductInput pro odeslaná data a produktovým zdrojem zpracovaným Googlem. Mezi nahráním a viditelným zpracováním může být krátká prodleva.

Krok 5: Nahrát produktová data a opravit chyby

Produktová data se odesílají přes API a pravidelně aktualizují. Obzvláště kritické jsou ceny, dostupnost, náklady na dopravu, počet nabídek a URL Headline Offer. Jednorázové nahrání nestačí: ceny a dostupnost u obchodníků se neustále mění. Bez spolehlivé synchronizace vznikají cenové odchylky, nekoupitelné Headline Offers a zamítnutí.

Krok 6: Aktivovat a propojit účet Google Ads

Pro CSS Product Listing Ads je potřeba speciálně aktivovaný účet Google Ads. Ten se propojí s doménovým účtem CSS Center, ve kterém jsou propagované produkty. Google k tomu doporučuje kontaktovat podporu CSS a uvést ID domény Google Ads a CSS Center.

Krok 7: Připravit sledování

Před spuštěním kampaně by mělo být jasné, které akce mají ekonomickou hodnotu. Typické události jsou:

• návštěva produktové stránky CSS
• kliknutí na nabídku obchodníka
• míra prokliku ze stránky CSS k obchodníkovi
• výnos na kliknutí k obchodníkovi
• zprostředkovaná objednávka, pokud je měřitelná
• provize nebo tržba na zprostředkovaného uživatele

Pro placenou návštěvnost může ads_redirect obsahovat vlastní sledovací URL. Dále lze využít automatické značkování Google Ads, sledovací šablony a URL přípony. Pro bezplatné přístupy slouží cpp_link a cpp_mobile_link. Google doporučuje porovnávat data z webové analýzy a CSS Center, protože systémy mohou zaznamenávat odlišné výřezy.

Krok 8: Vytvořit Shopping kampaň

Google popisuje vytvoření kampaně v Google Ads takto:

1. 1Vytvořte novou kampaň.
2. 2Vyberte Tržby nebo kampaň bez konkrétního cíle.
3. 3Zvolte Shopping jako typ kampaně.
4. 4Vyberte účet CSS s požadovanými produkty.
5. 5Určete konkrétní feed a odpovídající štítek feedu.
6. 6Stanovte strategii nabídek a denní rozpočet.
7. 7Nastavte možnosti získávání zákazníků a případně prioritu kampaně.
8. 8Nakonfigurujte cílové oblasti, sítě, dobu trvání a možnosti URL.
9. 9Pojmenujte reklamní skupinu a strukturujte produkty pomocí skupin produktů.
10. 10Zkontrolujte nastavení a kampaň publikujte.

Jak by měla vypadat struktura kampaně?

Smysluplná struktura se neopírá jen o značky nebo kategorie produktů, ale především o ekonomickou hodnotu přesměrování uživatele. Vhodná segmentační kritéria jsou:

• kategorie a značka
• cenová hladina
• počet dostupných nabídek obchodníků
• marže nebo výnos na kliknutí k obchodníkovi
• historická odchozí míra prokliku
• kvalita dat
• zařízení, cílová země a sezóna

Pomocí custom_label_0–4 lze taková kritéria uložit přímo do produktových dat. Tak lze produkty s různou ekonomickou návratností odděleně vyhodnocovat a řídit. Možná logika je:

• custom_label_0: kategorie
• custom_label_1: třída výnosu
• custom_label_2: počet nabídek obchodníků
• custom_label_3: aktuálnost ceny nebo kvalita dat
• custom_label_4: sezóna nebo stav akce

Jaké ukazatele jsou skutečně důležité?

U CSS Product Listing Ads nestačí sledovat jen CPC nebo míru prokliku reklamy v Googlu. Klik v Googlu je jen prvním krokem vícestupňové cesty uživatele.

Jednoduchý výpočet bodu zvratu

Příklad: Pokud prokliká dál k obchodníkovi 40 procent návštěvníků a každý klik k obchodníkovi přinese v průměru 0,60 eura výnosu, vychází výpočtový CPC bodu zvratu na 0,24 eura – před dalšími variabilními náklady a bezpečnostní rezervou. U odměny za prodej je naopak třeba zohlednit celý řetězec: míru prokliku k obchodníkovi, konverzní poměr, hodnotu košíku a provizi.

Jak lze CSS Product Listing Ads optimalizovat?

Zlepšit relevanci produktů

Název produktu, značka, GTIN, kategorie produktu a vlastnosti variant pomáhají Googlu přiřadit produktová data k odpovídajícím vyhledáváním. Názvy by měly produkt přesně popisovat a neobsahovat reklamní přívlastky ani irelevantní řetězce klíčových slov.

Zvolit nejatraktivnější spolehlivou Headline Offer

Nízká cena může zvýšit CTR reklamy. Má smysl ale jen tehdy, pokud produkt, varianta, dostupnost, náklady na dopravu a cena v pokladně stabilně souhlasí. Agresivně zvolená, často zastaralá nabídka způsobuje problémy s kvalitou a špatnou uživatelskou zkušenost.

Ukázat více skutečného výběru

Dva obchodníci splňují minimální požadavek. Pro uživatele může být přesto hodnotnější širší výběr – za předpokladu, že nabídky jsou aktuální, srovnatelné a přehledně zobrazené. Nevyhrává nejvyšší teoretický počet nabídek, ale ten nejužitečnější výběr.

Zaměřit stránku CSS na kliknutí k obchodníkovi

• jasně viditelné ceny a náklady na dopravu,
• viditelnou dostupnost,
• srozumitelná označení obchodníků,
• relevantní prodejní podmínky,
• jednoznačná tlačítka vedoucí k obchodníkovi,
• rychlé načítání a dobrou mobilní použitelnost,
• žádná zakrývající vyskakovací okna.

Segmentovat podle ekonomické návratnosti

Produkty s vysokou odchozí CTR a atraktivním výnosem snesou vyšší nabídky než produkty s malým výběrem obchodníků nebo slabou monetizací. Hodnocení by se proto mělo provádět na úrovni produktu nebo segmentu, ne jen pro celou kampaň.

Automatizovat aktuálnost dat

• časté aktualizace feedu, respektive API,
• automatické deaktivování nedostupných Headline Offers,
• náhradní logiku pro další nejlepší platnou nabídku,
• upozornění na cenové odchylky,
• monitoring chyb 404 a řetězců přesměrování,
• oddělenou kontrolu ceny produktu a dopravy.

Testovat celý řetězec kliknutí

Vysoká CTR reklamy automaticky neznamená úspěch. Velmi nízká zobrazená cena může vygenerovat mnoho kliknutí, ale zklamat, pokud je nabídku na stránce CSS obtížné najít nebo přibudou vysoké náklady na dopravu. Proto vždy hodnoťte společně:

1. 1CTR reklamy
2. 2náklady na návštěvu CSS
3. 3odchozí CTR k obchodníkovi
4. 4výnos nebo provizi
5. 5vracející se uživatele a další interakce, pokud jsou relevantní

Časté chyby a důvody zamítnutí

Headline Offer není viditelná

Odeslaná nabídka by měla být na produktové stránce CSS zvýrazněna nebo rozpoznatelná mezi prvními třemi nabídkami.

Cena neodpovídá

Cena v produktových datech se liší od ceny na stránce CSS, stránce obchodníka nebo v pokladně. Časté příčiny jsou opožděné aktualizace, chyby ve variantách, exkluzivní slevové kódy nebo špatně zpracované náklady na dopravu.

Produkt není okamžitě koupitelný

Předobjednávky, vyprodané produkty nebo stránky obchodníků bez funkční pokladny nemusí splňovat požadavek na okamžitě koupitelnou Headline Offer.

Je nahlášeno příliš mnoho nabídek

number_of_offers nesmí být vyšší než počet skutečně viditelných a platných nabídek pro propagovanou variantu produktu.

Míchají se různé varianty

Reklama propaguje konkrétní variantu, zatímco stránka CSS shromažďuje ceny jiných velikostí, barev nebo provedení. Každý odeslaný řádek dat musí reprezentovat jednu variantu.

Vstupní stránka automaticky přesměrovává k obchodníkovi

Klik z Googlu musí nejprve vést na funkční stránku na registrované doméně CSS. Automatické přesměrování do obchodu není povoleno.

Jazyk nebo měna se mění podle polohy

Úpravy podle IP adresy mohou vést k tomu, že Google nebo uživatelé vidí jiný obsah, než jaký je uveden v produktových datech. Klíčový obsah musí zůstat konzistentní pro danou cílovou zemi.

Vyskakovací okna zakrývají produkt a nabídky

Vrstvy newsletteru, cookie lišty nebo výběr jazyka nesmí znepřístupnit klíčový obsah. Nezavíratelné interstitialy jsou u CSS Product Listing Ads výslovně problematické.

Jakou roli hrají Product Ratings?

Hodnocení produktů lze volitelně zobrazit spolu s CSS Product Listing Ads. Hvězdičkové hodnocení se týká produktu a může být agregováno z více zdrojů.

Google pro odeslání uvádí mimo jiné minimální počet aktuálních hodnocení produktu, veřejně dostupné doklady na webu a pravidelnou aktualizaci hodnoticích dat. Vzhledem k tomu, že se postupy a detailní požadavky mohou měnit, měly by CSS ověřovat aktuální pokyny přímo v dokumentaci Googlu k tomuto reklamnímu formátu.

Co znamenají CSS Product Listing Ads pro e-shopy?

Pro obchodníka nevzniká běžná Shopping kampaň pod vlastním jménem. Jeho nabídka se stane součástí srovnávací stránky produktů, kterou propaguje provozovatel CSS. Možné výhody jsou:

• další přítomnost v karuselu produktových reklam,
• kvalifikovaní návštěvníci, kteří již porovnali ceny,
• další prodejní kanál bez vlastní správy kampaně,
• dosah vedle vlastních Shopping aktivit.

Je však třeba ověřit:

• model odměňování daného CSS,
• sdílení dat a frekvenci aktualizací,
• správné zobrazení ceny, dopravy a dostupnosti,
• překryv s vlastními Shopping kampaněmi,
• kvalitu a transparentnost srovnávací stránky,
• měřitelnost kliknutí a prodejů,
• pravidla pro používání značky, obrázků a produktových dat.

Obchodník by měl především chápat, že se uživatel po kliknutí na reklamu nejprve dostane k CSS a tam vidí i nabídky jiných obchodníků. CSS Product Listing Ads proto nezaručují ani klik k obchodníkovi, ani prodej.

Závěr

CSS Product Listing Ads dávají srovnávačům cen možnost výrazně propagovat vlastní produktové stránky v produktovém reklamním prostředí Googlu. Formát spojuje dosah Google Shopping s dalším srovnávacím krokem mezi výsledkem vyhledávání a obchodníkem.

Technické spuštění kampaně je jen částí úkolu. Model bude trvale úspěšný teprve tehdy, když spolupracují čtyři oblasti:

1. 1aktuální a přesná produktová data,
2. 2produktové stránky splňující zásady se skutečnými možnostmi srovnání,
3. 3spolehlivé sledování celého řetězce kliknutí a výnosů,
4. 4řízení nabídek podle skutečné ekonomické návratnosti.

Pro provozovatele CSS proto největší výzva nespočívá jen v samotném spuštění reklamy, ale v kvalitě a aktuálnosti celého srovnávacího systému. Pro obchodníky je tento formát dalším, nepřímým prodejním kanálem, jehož hodnota závisí na viditelnosti jejich nabídky, kvalitě CSS a dohodnutém obchodním modelu.

Pokud chcete využívat CSS Product Listing Ads, aniž byste sami budovali celou infrastrukturu CSS, může White Label CSS výrazně zjednodušit start. Technologii, produktová data a průběžný provoz platformy zajišťuje specializovaný poskytovatel, zatímco vy můžete nabídku pozicovat pod vlastní značkou.

Často kladené otázky k CSS Product Listing Ads