CSS Product Listing Ads: Jak správně nastavit feedy, landing page a tracking

Stručně vysvětleno: Co jsou CSS Product Listing Ads?

CSS Product Listing Ads – zkráceně CSS PLA – jsou placené produktové reklamy, díky nimž může Googlem schválená srovnávací služba propagovat vlastní srovnávací stránky produktů ve vyhledávání Google.

Reklama může mimo jiné obsahovat tyto informace:

• Obrázek produktu
• Název produktu
• Cenu zvýrazněné nabídky
• Počet nabídek dostupných na srovnávací stránce
• Název Comparison Shopping Service

Po kliknutí se uživatel dostane na produktovou stránku CSS. Tato stránka musí zobrazovat stejný produkt a srovnatelné nabídky nejméně dvou nezávislých obchodníků. Odtud vedou odkazy přímo na produktové stránky obchodníků, kde lze produkt koupit.

Google umisťuje CSS Product Listing Ads do stávajícího karuselu Product Listing Ads. Tam se mohou objevit vedle produktových reklam obchodníků. Podle Googlu se CSS a obchodníci účastní tohoto reklamního prostoru na nediskriminační bázi.

Jak fungují CSS Product Listing Ads?

Cesta od hledaného výrazu ke koupi obvykle sestává ze čtyř kroků:

1. 1Uživatel hledá na Googlu konkrétní produkt nebo typ produktu.
2. 2Google zobrazí CSS Product Listing Ad s obrázkem produktu, názvem, cenou a případně počtem dostupných nabídek.
3. 3Uživatel klikne na reklamu a dostane se na srovnávací stránku produktu daného CSS.
4. 4Porovná nabídky obchodníků a následně přejde na produktovou stránku obchodníka, kde nakoupí.

Rozdíl oproti klasickým Shopping reklamám tedy spočívá v cílové stránce. Reklama obchodníka obvykle vede přímo do obchodu. CSS Product Listing Ad vede na doménu srovnávací služby.

Srovnání CSS Product Listing Ads, reklam obchodníků a klasického modelu CSS

CSS Product Listing Ads bez vlastního CSS: White Label CSS

Pokud chceš spouštět CSS Product Listing Ads, ale nechceš budovat a provozovat vlastní Comparison Shopping Service, White Label CSS je smysluplné řešení.

Vlastní CSS znamená značné úsilí. Potřebuješ mimo jiné funkční srovnávací web, produkty z nejméně 50 domén obchodníků na cílovou zemi, technické napojení na CSS API a průběžně aktualizovaná data o produktech, cenách a dostupnosti. K tomu přistupuje nastavení v CSS Center, aktivace pro CSS Product Listing Ads a trvalé dodržování zásad Googlu.

U white-labelového řešení tuto technickou a provozní infrastrukturu poskytuje existující poskytovatel CSS. Nabídku můžeš propagovat pod vlastní značkou a využívat CSS Product Listing Ads, aniž bys musel celou platformu sám vyvíjet a spravovat.

White-labelové řešení obvykle zahrnuje:

• srovnávací stránku ve tvém brandingu,
• potřebnou CSS a API infrastrukturu,
• zpracování a aktualizaci produktových dat,
• srovnávací stránky produktů odpovídající pravidlům,
• technické napojení na Google Ads,
• monitoring a podporu při zamítnutí produktů nebo problémech s daty.

Důležité zůstává: I white-labelová doména CSS musí splňovat požadavky programu Google CSS. Propagované produktové stránky musí umožňovat skutečné srovnání více obchodníků. White Label CSS proto není vlastní reklamní formát Google, ale provozní model, díky němuž můžeš nabízet CSS Product Listing Ads pod vlastní značkou, aniž bys sám budoval kompletní CSS.

Pro koho jsou CSS Product Listing Ads relevantní?

Tento reklamní formát je určen přímo provozovatelům srovnávací služby účastnící se programu Google CSS. Zajímavý může být zejména tehdy, když daný CSS:

• provozuje vlastní srovnávací stránky produktů s nabídkami více obchodníků,
• chce pro tyto stránky nakupovat další kvalifikovaný provoz,
• generuje příjmy z přesměrování, affiliate modelů nebo jiných smluv s obchodníky,
• chce doplnit své bezplatné produktové záznamy v CSS o placený dosah,
• chce tento formát nabídnout agenturám nebo obchodním partnerům jako white-labelové řešení,
• dokáže poskytnout dostatečně aktuální a rozsáhlou nabídku více obchodníků.

Pro internetové obchodníky jsou CSS Product Listing Ads relevantní především jako další prodejní kanál. Jejich nabídka se může objevit na srovnávací stránce CSS, a tím nepřímo získat dosah. Zda a jak se obchodník zapojí, závisí na obchodním a odměňovacím modelu daného CSS.

Ve kterých zemích jsou CSS Product Listing Ads dostupné?

Google povoluje tento formát pro oprávněné Comparison Shopping Services v zemích programu CSS. Patří mezi ně v současné době: Rakousko, Belgie, Česko, Dánsko, Finsko, Francie, Německo, Řecko, Maďarsko, Irsko, Itálie, Nizozemsko, Norsko, Polsko, Portugalsko, Rumunsko, Slovensko, Španělsko, Švédsko, Švýcarsko a Spojené království.

Seznam se může měnit. Před vstupem na nové trhy bys proto měl zkontrolovat aktuální přehled požadavků programu CSS.

Jaké podmínky musí CSS splňovat?

CSS Product Listing Ads nemůže spustit libovolný affiliate nebo nákupní portál. Společnost musí být účastníkem programu Google CSS a splňovat jeho požadavky. Mezi základní podmínky patří:

• Společnost je registrována alespoň v jedné zemi, kde je program CSS dostupný.
• Web uvádí obchodní adresu odpovídající registraci.
• Uživatelé mohou produkty vyhledávat a srovnávat.
• U stejného produktu lze porovnat ceny a prodejní podmínky více obchodníků.
• Web zobrazuje pro každou cílovou zemi produkty nejméně 50 různých domén obchodníků, kteří do dané země dodávají.
• Existuje veřejně dostupné, převážně dynamické vyhledávání produktů.
• Výsledky vyhledávání jsou relevantní a pomáhají uživatelům při výběru produktu.
• Výsledky lze filtrovat nebo řadit podle ceny a alespoň jednoho dalšího smysluplného znaku.
• Používání webu nevyžaduje registraci.

Google zúčastněné weby pravidelně kontroluje. Pokud CSS přestane splňovat minimální požadavky, může být web i účet CSS Center zablokován.

Jaké požadavky platí pro produktovou stránku CSS?

Produktová stránka CSS je centrem tohoto reklamního formátu. Musí uživatelům nabídnout skutečné a okamžitě využitelné srovnání cen. Tenká mezistránka, která pouze přesměrovává na jeden jediný obchod, nestačí.

1. Jedna stránka se týká konkrétního produktu

Landing page musí zvýraznit jeden konkrétní produkt nebo jednoznačně určenou variantu produktu. Měla by obsahovat alespoň název produktu, popis a obrázek. U variant musí data a předvybraná varianta odpovídat.

2. Produkt nabízí nejméně dva obchodníci

Na stránce musí být uvedeny nabídky nejméně dvou nezávislých domén obchodníků. Oba obchodníci musí mít produkt online skladem a umožnit okamžitý nákup. Slovo „nezávislý“ je důležité: dva obchody nebo subdomény stejného obchodníka automaticky netvoří dvě nezávislé nabídky.

3. Headline Offer je dobře viditelný

Headline Offer je nabídka obchodníka, jejíž cenu Google použije v reklamě. Tato nabídka musí být na stránce CSS zvýrazněna nebo viditelná mezi prvními třemi nabídkami. Musí:

• odpovídat propagovanému produktu,
• být okamžitě k dispozici ke koupi online,
• být dostupná skladem,
• být jasně uvedena s cenou a prodejními podmínkami,
• vést přímo na odpovídající produktovou stránku obchodníka.

4. Ceny a prodejní podmínky se shodují

Odeslaná cena se musí shodovat s cenou na produktové stránce CSS, na produktové stránce obchodníka a v pokladně obchodníka. Na trzích s povinným uvedením DPH se cena musí odeslat a zobrazit včetně DPH. Pokud doprava Headline Offeru není zdarma, nejvyšší poplatek za dopravu do cílové země se odesílá přes atribut headline_offer_shipping_price.

5. Klik nejprve zůstává na doméně CSS

Finální landing page musí ležet na doméně propojené s účtem CSS Center. Automatické přesměrování na cizí doménu obchodníka není povoleno. Z viditelné produktové stránky CSS mohou a mají uživatelé následně přejít přímo na odpovídající nabídky obchodníků.

6. Stránka funguje na všech relevantních zařízeních

Produktová stránka musí být dostupná, použitelná na mobilech a bez technických chyb. Vyskakovací okna a bannery nesmí zakrývat důležité informace o produktu nebo nabídce. Tlačítko zpět v prohlížeči musí fungovat.

7. Jazyk, měna a obsah zůstávají konzistentní

Jazyk a měna na stránce musí odpovídat odeslaným produktovým datům a cílové zemi. I při vstupu z jiné země musí zůstat klíčový obsah, produkty a nabídky obchodníků konzistentní.

Jaká produktová data jsou potřeba?

CSS neodesílají svá data přes běžný feed obchodníka, ale přes CSS API do CSS Center. Google přitom rozlišuje mezi daty o srovnávací stránce a samotnými vlastnostmi produktu. Každý datový řádek, respektive každý datový záznam API, musí reprezentovat konkrétní variantu produktu.

Důležité atributy produktu

Google navíc potřebuje klasické informace o produktu. Patří mezi ně podle produktu mimo jiné:

• ID, název a popis
• hlavní obrázek a další obrázky
• značka a GTIN nebo MPN
• kategorie produktu Google a vlastní typ produktu
• stav, barva, velikost, materiál nebo vzor
• věková skupina a pohlaví
• ID skupiny variant a údaje o balíčcích a multipackech
• zákonem vyžadované certifikační informace

Které atributy jsou v konkrétním případě povinné, závisí na typu produktu a cílové zemi. Rozhodující je aktuální specifikace produktových dat CSS od Googlu.

Jak se CSS Product Listing Ads nastavují?

Nastavení lze rozdělit do osmi kroků.

Krok 1: Zajistit účast v programu CSS

Nejprve společnost potřebuje aktivní účet CSS Center a schválenou doménu CSS. Web, firemní údaje, vyhledávání produktů a pokrytí obchodníky musí odpovídat požadavkům programu.

Krok 2: Aktivovat produktové stránky CSS

V CSS Center se v části Firma → Přítomnost na Googlu spustí účast pro produktové stránky CSS. Po přijetí podmínek začíná onboarding. Google upozorňuje, že aktuální produktová data mohou ovlivnit úspěšnost a rychlost kontroly.

Krok 3: Technicky připravit srovnávací stránky

Pro každý propagovaný produkt, respektive každou variantu, je potřeba stabilní URL. Stránka musí zobrazovat nejméně dvě nabídky obchodníků, u kterých lze koupit, a splňovat výše popsané požadavky na cenu, jazyk a kvalitu. Před nahráním feedu by měly automatizované kontroly ověřit:

• HTTP status stránky CSS
• dostupnost Headline Offeru
• cenu na stránce CSS a stránce obchodníka
• počet skutečně dostupných nabídek obchodníků
• správnou variantu
• jazyk a měnu
• mobilní zobrazení
• přímou dostupnost produktové stránky obchodníka

Krok 4: Nastavit CSS API

Pro přenos dat se nastavuje CSS API, respektive odpovídající funkce Merchant API. Potřeba je mimo jiné platný účet CSS Center, projekt Google Cloud, aktivace API a odpovídající oprávnění. Google rozlišuje CssProductInput pro odeslaná data a produktový zdroj zpracovaný Googlem. Mezi nahráním a viditelným zpracováním může být krátká prodleva.

Krok 5: Nahrát produktová data a odstranit chyby

Produktová data se odesílají přes API a pravidelně aktualizují. Obzvlášť kritické jsou ceny, dostupnost, náklady na dopravu, počet nabídek a URL Headline Offeru. Jednorázové nahrání nestačí: ceny a dostupnost u obchodníků se neustále mění. Bez spolehlivé synchronizace vznikají cenové odchylky, nekupovatelné Headline Offery a zamítnutí.

Krok 6: Aktivovat a propojit účet Google Ads

Pro CSS Product Listing Ads je potřeba k tomu aktivovaný účet Google Ads. Ten se propojí s doménovým účtem CSS Center, ve kterém jsou propagované produkty. Google k tomu doporučuje kontaktovat podporu CSS s uvedením ID Google Ads a domény CSS Center.

Krok 7: Připravit tracking

Před spuštěním kampaně by mělo být jasné, které akce mají ekonomickou hodnotu. Typické události jsou:

• návštěva produktové stránky CSS
• kliknutí na nabídku obchodníka
• míra prokliku ze stránky CSS k obchodníkovi
• výnos na proklik k obchodníkovi
• zprostředkovaná objednávka, pokud je měřitelná
• provize nebo obrat na zprostředkovaného uživatele

Pro placený provoz může ads_redirect obsahovat vlastní tracking URL. Navíc lze použít auto-tagging Google Ads, tracking šablony a URL přípony. Pro bezplatné přístupy slouží cpp_link a cpp_mobile_link. Google doporučuje porovnávat data z webové analytiky a CSS Center, protože systémy mohou zachycovat odlišné výřezy.

Krok 8: Vytvořit Shopping kampaň

Google popisuje vytvoření kampaně v Google Ads takto:

1. 1Vytvořit novou kampaň.
2. 2Vybrat Tržby nebo kampaň bez cíle.
3. 3Zvolit Shopping jako typ kampaně.
4. 4Vybrat účet CSS s požadovanými produkty.
5. 5Určit konkrétní feed a odpovídající štítek feedu.
6. 6Stanovit strategii příhozů a denní rozpočet.
7. 7Nastavit možnosti získávání zákazníků a případně prioritu kampaně.
8. 8Nakonfigurovat cílové oblasti, sítě, dobu trvání a možnosti URL.
9. 9Pojmenovat reklamní skupinu a strukturovat produkty pomocí skupin produktů.
10. 10Zkontrolovat nastavení a kampaň publikovat.

Jak by měla vypadat struktura kampaně?

Smysluplná struktura se neřídí jen podle značek nebo kategorií produktů, ale především podle ekonomické hodnoty přesměrování uživatele. Vhodné segmentační znaky jsou:

• kategorie a značka
• cenová úroveň
• počet dostupných nabídek obchodníků
• marže nebo výnos na proklik k obchodníkovi
• historická outbound míra prokliku
• kvalita dat
• zařízení, cílová země a sezóna

Pomocí custom_label_0–4 lze takové znaky uložit přímo do produktových dat. Tím lze produkty s odlišnou ekonomikou vyhodnocovat a řídit odděleně. Možná logika je:

• custom_label_0: kategorie
• custom_label_1: třída výnosu
• custom_label_2: počet nabídek obchodníků
• custom_label_3: aktuálnost ceny nebo kvalita dat
• custom_label_4: sezóna nebo stav akce

Které ukazatele jsou skutečně důležité?

U CSS Product Listing Ads nestačí sledovat jen CPC nebo míru prokliku reklamy v Google. Proklik z Google je jen prvním krokem vícestupňové cesty uživatele.

Jednoduchý výpočet break-even

Do vzorce dosaď svou vlastní outbound CTR a svůj vlastní výnos na outbound proklik, než stanovíš příhoz. Při odměně za prodej je naopak třeba zohlednit celý řetězec – míru prokliku k obchodníkovi, konverzní poměr, hodnotu košíku a provizi.

Jak lze CSS Product Listing Ads optimalizovat?

Zlepšit relevanci produktu

Název produktu, značka, GTIN, kategorie produktu a znaky varianty pomáhají Googlu přiřadit produktová data k odpovídajícím vyhledávacím dotazům. Názvy by měly produkt přesně popisovat a neměly by obsahovat reklamní dodatky nebo irelevantní řetězce klíčových slov.

Vybrat nejatraktivnější spolehlivý Headline Offer

Nízká cena může zvýšit CTR reklamy. Smysl má ale jen tehdy, když produkt, varianta, dostupnost, náklady na dopravu a cena v pokladně stabilně souhlasí. Agresivně zvolená, často zastaralá nabídka způsobuje problémy s kvalitou a špatnou uživatelskou zkušenost.

Ukázat víc skutečného výběru

Dva obchodníci splňují minimální požadavek. Pro uživatele může být hodnotnější větší výběr – za předpokladu, že nabídky jsou aktuální, srovnatelné a přehledně zobrazené. Nevyhrává nejvyšší teoretický počet nabídek, ale nejužitečnější výběr.

Zaměřit stránku CSS na proklik k obchodníkovi

• jasně rozpoznatelné ceny a náklady na dopravu,
• viditelnou dostupnost,
• srozumitelná označení obchodníků,
• relevantní prodejní podmínky,
• jednoznačná tlačítka k obchodníkovi,
• rychlé načítání a dobré ovládání na mobilu,
• žádná zakrývající vyskakovací okna.

Segmentovat podle ekonomiky

Produkty s vysokou outbound CTR a atraktivním výnosem snesou vyšší příhozy než produkty s malým výběrem obchodníků nebo slabou monetizací. Hodnocení by proto mělo probíhat na úrovni produktu nebo segmentu, ne jen za celou kampaň.

Automatizovat aktuálnost dat

• časté aktualizace feedu, respektive API,
• automatické deaktivování nedostupných Headline Offerů,
• náhradní logiku pro nejlepší další platnou nabídku,
• upozornění při cenových odchylkách,
• monitoring chyb 404 a řetězců přesměrování,
• oddělenou kontrolu ceny produktu a ceny dopravy.

Testovat celý řetězec prokliků

Vysoká CTR reklamy automaticky neznamená úspěch. Velmi nízká zobrazená cena může vyvolat mnoho prokliků, ale zklamat, pokud je nabídka na stránce CSS těžko dohledatelná nebo k ní přibudou vysoké náklady na dopravu. Vyhodnocuj proto vždy společně:

1. 1CTR reklamy
2. 2náklady na návštěvu CSS
3. 3outbound CTR k obchodníkovi
4. 4výnos nebo provizi
5. 5vracející se uživatele a další interakce, pokud jsou relevantní

Časté chyby a důvody zamítnutí

Headline Offer není viditelný

Odeslaná nabídka by měla být na produktové stránce CSS zvýrazněna nebo rozpoznatelná mezi prvními třemi nabídkami.

Cena nesouhlasí

Cena v produktových datech se liší od ceny na stránce CSS, stránce obchodníka nebo v pokladně. Časté příčiny jsou zpožděné aktualizace, chyby variant, exkluzivní kupóny nebo chybně zpracované náklady na dopravu.

Produkt není okamžitě k dispozici ke koupi

Předobjednávky, vyprodané produkty nebo stránky obchodníků bez fungující pokladny nemusí splňovat požadavek na okamžitě kupovatelný Headline Offer.

Je hlášeno příliš mnoho nabídek

number_of_offers nesmí být vyšší než počet skutečně viditelných a platných nabídek pro propagovanou variantu produktu.

Míchá se více variant

Reklama propaguje konkrétní variantu, zatímco stránka CSS shrnuje ceny jiných velikostí, barev nebo provedení. Každý odeslaný datový řádek musí reprezentovat jednu variantu.

Landing page automaticky přesměrovává k obchodníkovi

Klik z Googlu musí nejprve vést na funkční stránku na registrované doméně CSS. Automatické přesměrování do obchodu není povoleno.

Jazyk nebo měna se mění podle polohy

Úpravy podle IP adresy mohou vést k tomu, že Google nebo uživatelé vidí jiný obsah, než je uveden v produktových datech. Podstatný obsah musí zůstat pro cílovou zemi konzistentní.

Vyskakovací okna zakrývají produkt a nabídky

Newsletterové vrstvy, cookie lišty nebo výběr jazyka nesmí znepřístupnit klíčový obsah. Nezavíratelné interstitialy jsou u CSS Product Listing Ads výslovně problematické.

Jakou roli hrají hodnocení produktů?

Hodnocení produktů lze volitelně zobrazovat společně s CSS Product Listing Ads. Hodnocení hvězdičkami se vztahuje k produktu a může být agregováno z více zdrojů.

Google pro odeslání uvádí mimo jiné minimální počet aktuálních hodnocení produktu, veřejně dostupné doklady na webu a pravidelnou aktualizaci dat hodnocení. Protože se postupy a detailní požadavky mohou měnit, měly by CSS ověřit aktuální pokyny přímo v dokumentaci Google k tomuto reklamnímu formátu.

Co znamenají CSS Product Listing Ads pro internetové obchodníky?

Pro obchodníka nevzniká běžná Shopping kampaň pod jeho vlastním jménem. Jeho nabídka se stane součástí srovnávací stránky produktu, kterou propaguje provozovatel CSS. Možné výhody jsou:

• další prezentace v karuselu produktových reklam,
• kvalifikovaní návštěvníci, kteří již porovnali ceny,
• další prodejní kanál bez vlastního řízení kampaně,
• dosah vedle vlastních Shopping aktivit.

Je však třeba prověřit:

• odměňovací model CSS,
• uvolnění dat a frekvenci aktualizací,
• správné zobrazení ceny, dopravy a dostupnosti,
• překryv s vlastními Shopping kampaněmi,
• kvalitu a transparentnost srovnávací stránky,
• měřitelnost prokliků a prodejů,
• pravidla pro používání značky, obrázků a produktových dat.

Obchodník by měl především chápat, že uživatel po kliknutí na reklamu nejprve skončí u CSS a tam vidí i nabídky dalších obchodníků. CSS Product Listing Ads proto nezaručují ani proklik k obchodníkovi, ani prodej.

Čtyři oblasti rozhodují o úspěchu tvých CSS Product Listing Ads

CSS Product Listing Ads dávají srovnávacím službám možnost prominentně propagovat vlastní produktové stránky v produktovém reklamním prostoru Googlu. Formát spojuje dosah Google Shopping s dalším srovnávacím krokem mezi výsledkem vyhledávání a obchodníkem.

Technické spuštění kampaně je jen část úkolu. Trvale úspěšný bude model teprve tehdy, když spolu budou fungovat čtyři oblasti:

1. 1aktuální a přesná produktová data,
2. 2produktové stránky odpovídající pravidlům se skutečnou možností srovnání,
3. 3spolehlivý tracking celého řetězce prokliků a výnosů,
4. 4řízení příhozů podle skutečné ekonomiky.

Pro provozovatele CSS proto největší výzva nespočívá v pouhém spuštění reklamy, ale v kvalitě a aktuálnosti celého srovnávacího systému. Pro obchodníky je tento formát dalším, nepřímým prodejním kanálem, jehož hodnota závisí na viditelnosti jejich nabídky, kvalitě CSS a dohodnutém obchodním modelu.

Pokud chceš využívat CSS Product Listing Ads, aniž bys sám budoval celou CSS infrastrukturu, může White Label CSS výrazně zjednodušit vstup. Techniku, produktová data i průběžný provoz platformy zajišťuje specializovaný poskytovatel, zatímco ty můžeš nabídku pozicovat pod vlastní značkou.

Často kladené otázky k CSS Product Listing Ads