Co když by ses ale vůbec nemusel spokojit s jedním místem? Přesně to slibuje strategie Dual Placement: standardní inzeráty a CSS inzeráty běží současně.

O tom, jestli to funguje, rozhoduje jediná věc. Google důsledně brání tomu, aby se úplně stejná produktová nabídka jednoho obchodníka objevila v téže Shopping aukci vícekrát. Když ty nebo externí CSS partner nahrajete stejnou SKU se stejným cílovým odkazem, zafunguje automatická deduplikace Googlu a zobrazí se jen ta s nejvyšším příhozem pro tuto položku.

Tady se dočteš, které dva mechanismy ke dvěma místům přesto vedou, proč přitom nelicituješ sám proti sobě a jak to zavedeš ve svém e-shopu.

Dvě cesty do karuselu

Kvůli pravidlům Googlu v Evropě existují dvě cesty, kterými se tvé produkty v Shopping karuselu objeví:

1Merchant Product Listing Ads (jednotlivý produkt): klasická cesta. Kupující klikne na tvůj inzerát a přistane rovnou na tvé produktové stránce.
2CSS Product Listing Ads (inzeráty srovnávačů): Běží přes partnera Comparison Shopping Service (CSS). Klik vede na produktovou stránku CSS, na které se porovnává několik nabídek.

Google tyto inzeráty popisuje takto: Objevují se vedle Merchant Product Listing Ads ve stávajícím karuselu a CSS i obchodníci tam soutěží za stejných podmínek (Google: CSS Product Listing ads).

Strategie Dual Placement znamená, že oba druhy inzerátů běží ve stejnou dobu. Přeneseno do supermarketu: místo jediné krabice müsli otočené čelem do uličky stojí v regálu dvě vedle sebe.

Hranice: Google deduplikuje identické nabídky

Kdo prostě nasadí dva identické inzeráty na úplně stejný produkt, svoji viditelnost nezdvojnásobí. Google v nápovědě Merchant Center píše: Pokud Google rozpozná, že stejný produkt téhož obchodníka nahrálo více CSS, zobrazí se v reklamní jednotce jen jednou (Google: Inzerce přes srovnávače cen).

Stejná SKU, stejný cílový odkaz, dva účty: vede to k jednomu inzerátu, ne ke dvěma. O tom, který se objeví, rozhoduje nejvyšší nabídka pro tuto položku.

Ve stejném dokumentu je ale i věta, na které celá strategie stojí: Různé produkty téhož obchodníka se v téže jednotce mohou objevit přes více CSS. Google sám uvádí příklad vyhledávání běžeckých bot, u kterého se jeden model zobrazí přes CSS A a jiný přes CSS B.

Dvě výjimky, se kterými dvojitá přítomnost funguje

1. Oddělení podle formátů inzerátů

Oba formáty jsou různé reklamní koncepty s různými cílovými stránkami: inzerát na jednotlivý produkt vede do tvého e-shopu, CSS inzerát na srovnávací stránku CSS. Google je zobrazuje vedle sebe v jednom karuselu a deduplikace se týká stejné nabídky téhož obchodníka napříč více CSS.

Buďme upřímní: Nápověda Googlu uvádí, že oba formáty běží ve stejném karuselu. Neuvádí ale, že se u konkrétního produktu zaručeně objeví oba současně. Plánuj to jako šanci na druhé místo, ne jako příslib.

2. Strategické dělení feedu a variant

Abys klasickými produktovými inzeráty obsadil víc než jedno místo a deduplikace tě přitom nezablokovala, rozdělíš strukturu feedu:

Metoda	Jak to funguje	Výsledek v karuselu
Identická jednotlivá SKU	Stejný produkt a stejná URL přes dva účty	Google ho deduplikuje. Objeví se jen jeden inzerát, ten s nejvyšší nabídkou.
Bundle místo jednotlivého produktu	Produkt A jako jednotlivá položka ve feedu obchodníka, produkt A plus příslušenství jako bundle přes CSS	Dvě různé SKU, obě se mohou objevit současně.
Dělení variant	Barva nebo velikost X přes hlavní účet, barva nebo velikost Y přes CSS účet	Více míst u obecných dotazů jako „pánské běžecké boty“.

Velký mýtus: „Nelicituji pak sám proti sobě a nevyženu si náklady nahoru?“

To je největší obava obchodníků – a je neopodstatněná.

Google k tomu píše: V aukci o jednu nabídku obchodník nikdy nesoupeří o druhou cenu sám se sebou, bez ohledu na to, kolik CSS používá a které to jsou (Google: Inzerce přes srovnávače cen).

Pro cenu se tedy počítá nejbližší vyšší nabídka jiného obchodníka, ne tvoje vlastní druhá nabídka. Svoji cenu za proklik (CPC) si uměle nezvedáš.

Jak strategii zavedeš: plán ve třech krocích

Takhle to nastavíš, aniž bys spálil reklamní rozpočet.

Krok 1: Najdi si CSS partnera (nebo se zeptej své agentury)

Pro druhou sadu inzerátů potřebuješ CSS partnera. Některé specializované e-commerce agentury provozují vlastní White Label CSS, nebo můžeš spolupracovat přímo se zavedeným CSS. Zeptej se své agentury: „Můžeme vedle našich standardních Google Shopping kampaní jet i CSS kampaň?“

Krok 2: Vyber jen své „VIP“ produkty – a naplánuj dělení

Nenasazuj dvojmo celý katalog s 10 000 produkty. Rozmělní to tvůj rozpočet a řízení se změní v noční můru. Vezmi nejlepších 10 až 20 procent a rovnou urči, přes co poběží druhý inzerát: přes formát CSS, přes variantu, nebo přes bundle.

produkty s nejvyšší marží, u kterých si prokliky navíc můžeš dovolit
prověřené bestsellery, u kterých je konverzní poměr tak jako tak vysoký
silně konkurenční obecné dotazy, u kterých může dělení variant přinést víc míst

Krok 3: Využij nabídkovou taktiku „High-Low“

Nezasahuj do toho, co už běží. Pokud tvoje standardní Google Shopping kampaně fungují dobře, nech tyhle nabídky přesně tak, jak jsou.

CSS kampaně pro stejné produkty spusť s nabídkami o 10 až 15 procent nižšími než ve standardních kampaních. Tvůj hlavní inzerát dál dělá těžkou práci, CSS inzerát sbírá pozice navíc. Tohle rozpětí je startovní hodnota z praxe, ne zadání od Googlu: po dvou až čtyřech týdnech zkontroluj, jak vycházejí náklady na prokliky a objednávky.

Závěr

Dva identické inzeráty na stejný produkt druhé místo nepřinesou. Funkční hybridní strategie potřebuje buď kombinaci inzerátu na jednotlivý produkt a srovnávací stránky CSS, nebo cílené dělení variant a bundlů ve feedu.

Další krok: Otevři svoje Google Merchant Center, vyber pět nejziskovějších produktů a u každého urči, jestli druhé místo poběží přes formát CSS, přes variantu, nebo přes bundle.