Víc místa v regálu u Google Shopping: dvě místa v karuselu, aniž bys licitoval sám proti sobě

Dvě cesty do karuselu

Kvůli pravidlům Googlu v Evropě existují dvě cesty, kterými se tvé produkty v Shopping karuselu objeví:

1. 1Merchant Product Listing Ads (jednotlivý produkt): klasická cesta. Kupující klikne na tvůj inzerát a přistane rovnou na tvé produktové stránce.
2. 2CSS Product Listing Ads (inzeráty srovnávačů): Běží přes partnera Comparison Shopping Service (CSS). Klik vede na produktovou stránku CSS, na které se porovnává několik nabídek.

Google tyto inzeráty popisuje takto: Objevují se vedle Merchant Product Listing Ads ve stávajícím karuselu a CSS i obchodníci tam soutěží za stejných podmínek (Google: CSS Product Listing ads).

Strategie Dual Placement znamená, že oba druhy inzerátů běží ve stejnou dobu. V obrazu supermarketu: místo jediné krabice müsli otočené čelem do uličky stojí v regálu dvě vedle sebe.

Hranice: Google deduplikuje identické nabídky

Kdo prostě nasadí dva identické inzeráty na úplně stejný produkt, svoji viditelnost nezdvojnásobí. Google v nápovědě Merchant Center píše: Pokud Google rozpozná, že stejný produkt téhož obchodníka nahrálo více CSS, zobrazí se v reklamní jednotce jen jednou (Google: Inzerce přes srovnávače cen).

Stejná SKU, stejný cílový odkaz, dva účty: vede to k jednomu inzerátu, ne ke dvěma. Který se objeví, rozhoduje nejvyšší nabídka pro tuto položku.

Ve stejném dokumentu ale stojí i věta, na které celá strategie stojí: Různé produkty téhož obchodníka se v téže jednotce mohou objevit přes více CSS. Vlastní příklad Googlu je vyhledávání běžeckých bot, u kterého se jeden model zobrazí přes CSS A a jiný přes CSS B.

Dvě výjimky, se kterými dvojitá přítomnost funguje

1. Oddělení podle formátů inzerátů

Oba formáty jsou různé reklamní koncepty s různými cílovými stránkami: inzerát na jednotlivý produkt vede do tvého e-shopu, CSS inzerát na srovnávací stránku CSS. Google je zobrazuje vedle sebe v jednom karuselu a deduplikace se týká stejné nabídky téhož obchodníka napříč více CSS.

2. Strategické dělení feedu a variant

Abys klasickými produktovými inzeráty obsadil víc než jedno místo a deduplikace tě přitom nezablokovala, rozdělíš feed strukturálně:

Velký mýtus: „Nelicituji pak sám proti sobě a nevyženu si náklady nahoru?“

To je největší obava obchodníků – a je neopodstatněná.

Google k tomu píše: Obchodník se v aukci o jednu nabídku nikdy neocitne v pozici druhé ceny sám proti sobě, bez ohledu na to, kolik CSS používá a které to jsou (Google: Inzerce přes srovnávače cen).

Pro cenu se tedy počítá nejbližší vyšší nabídka jiného obchodníka, ne tvoje vlastní druhá nabídka. Svoji cenu za proklik (CPC) si uměle nezvedáš.

Jak strategii zavedeš: plán ve třech krocích

Takhle to nastavíš, aniž bys spálil reklamní rozpočet.

Krok 1: Najdi si CSS partnera (nebo se zeptej své agentury)

Pro druhou sadu inzerátů potřebuješ CSS partnera. Některé specializované e-commerce agentury provozují vlastní White Label CSS, nebo můžeš spolupracovat přímo se zavedeným CSS. Zeptej se své agentury: „Můžeme vedle našich standardních Google Shopping kampaní jet i CSS kampaň?“

Krok 2: Vyber jen své „VIP“ produkty – a naplánuj dělení

Nenasazuj dvojmo celý katalog s 10 000 produkty. Rozmělní to tvůj rozpočet a řízení se změní v noční můru. Vezmi nejlepších 10 až 20 procent a rovnou urči, přes co poběží druhý inzerát: přes formát CSS, přes variantu, nebo přes bundle.

• produkty s nejvyšší marží, u kterých si prokliky navíc můžeš dovolit
• prověřené bestsellery, u kterých je konverzní poměr tak jako tak vysoký
• silně konkurenční obecné dotazy, u kterých může dělení variant přinést víc míst

Krok 3: Využij nabídkovou taktiku „High-Low“

Nezasahuj do toho, co už běží. Pokud tvoje standardní Google Shopping kampaně fungují dobře, nech tyhle nabídky přesně tak, jak jsou.

CSS kampaně pro stejné produkty spusť s nabídkami o 10 až 15 procent nižšími než ve standardních kampaních. Tvůj hlavní inzerát dál dělá těžkou práci, CSS inzerát sbírá pozice navíc. Tohle rozpětí je startovní hodnota z praxe, ne zadání od Googlu: po dvou až čtyřech týdnech zkontroluj, co říkají náklady na prokliky a objednávky.

Závěr

Dva identické inzeráty na stejný produkt druhé místo nepřinesou. Funkční hybridní strategie potřebuje buď kombinaci inzerátu na jednotlivý produkt a srovnávací stránky CSS, nebo cílené dělení variant a bundlů ve feedu.