ИИ променя търсенето на продукти: защо Google Shopping остава важен и CSS предимството има значение

ИИ променя търсенето на продукти – и повишава изискванията към онлайн търговците

Успоредно с икономическия натиск се променя и поведението на клиентите при пазаруване. С ChatGPT, Google AI Mode и други приложения, базирани на ИИ, се появяват нови възможности продуктите да бъдат откривани и сравнявани помежду си.

Вместо да преглеждат безброй резултати от търсенето, потребителите могат директно да формулират изискванията си и да получат препоръки за подходящи продукти. Например клиентът вече не търси само „мъжки маратонки за бягане“, а пита:

ИИ системата може да сравни различни продукти, да обясни характеристиките им и да представи конкретен избор. Така за онлайн търговците възникват допълнителни изисквания:

• Продуктите трябва да могат да бъдат намерени, с пълни, актуални данни и разбираеми описания.
• Разпознаваемостта на марката, отзивите и достоверният опит с продуктите могат да повлияят на решенията за покупка.
• Онлайн магазините трябва по-добре да превръщат заинтересованите посетители в купувачи чрез убедителна продуктова информация и лесни процеси на покупка.

Същевременно се появяват нови пътища, по които клиентите научават за продуктите, без всеки контакт да може да се измери пряко като посещение на сайта.

Въпреки това Google Shopping остава ключов канал за продажби

Нарастващото значение на ИИ не означава, че класическите Shopping кампании изведнъж стават излишни.

Google Shopping продължава да достига до хора с конкретно намерение за покупка. Продуктите се показват директно в резултатите от търсенето с цени, изображения и информация за търговеца. Именно затова този канал остава икономически интересен за много онлайн търговци.

Търговците обаче все по-малко могат да си позволят просто да приемат избежими разходи в кампаниите си. И точно тук се намесва един често подценяван лост.

Google CSS предимството: до 20% по-ефективно наддаване

Много онлайн търговци инвестират всеки месец значителни бюджети в Google Shopping, без да се замислят по-подробно за ролята на своя Comparison Shopping Service (CSS). А изборът на CSS партньор може пряко да повлияе на рентабилността на техните Shopping реклами.

Какво е Google CSS партньор?

CSS означава Comparison Shopping Service, т.е. услуга за сравнение на цени. На европейските CSS пазари Shopping рекламите се показват чрез такава услуга.

Това може да е собствената услуга на Google – Google Shopping. Търговците обаче могат да изберат и независим CSS партньор.

За онлайн магазина основният процес остава до голяма степен същият: продуктите се предоставят чрез Merchant Center, а кампаниите се управляват в Google Ads. Разликата е, наред с други неща, в начина, по който офертите влизат в рекламния търг.

Защо независим CSS партньор може да спести пари

Самата Google обяснява механизма в официалната си документация. На съответните пазари Google Shopping удържа марж от офертата на търговеца, преди тя да влезе в търга. Този марж е включен в цената на клик, която търговецът плаща.

Независим CSS партньор може да работи без това специфично удържане на марж от Google Shopping. Така възниква икономическо предимство, което често се нарича CSS предимство до 20%. При сравними условия това може да означава:

• По-ниски ефективни разходи за клик при сравнима конкурентна позиция.
• По-голяма конкурентоспособност в Shopping търговете при същия бюджет.
• Потенциално повече кликове и поръчки без допълнителен рекламен бюджет.

Действителният ефект зависи от условията на търга, стратегиите за наддаване и структурата на кампаниите. Затова CSS предимството не е гарантирано намаление на всеки CPC с точно 20%. Как изчислява търгът, показваме в CSS предимството от 20%: мит, механика на търга и практика.

Източник: Google Merchant Center – Реклама чрез услуги за сравнение на цени

Какво могат да означават икономически с 20% по-ниски разходи за клик

Финансовата разлика лесно може да се онагледи. Един онлайн магазин инвестира месечно 10 000 € в Google Shopping. При средна цена на клик 0,50 € срещу тази сума получава 20 000 клика.

Ако при сравними условия ефективната цена на клик спадне с 20% до 0,40 €, сметката би изглеждала така:

В този опростен пример същият рекламен бюджет би могъл следователно да финансира 5 000 допълнителни клика. При непроменен коефициент на конверсия това би създало и съответен потенциал за допълнителни поръчки. Като алтернатива търговецът би могъл да се опита да постигне сравним обем кликове с по-малък бюджет.

Въпреки това решаваща е икономическата идея: ако търговецът може да използва съществуващия си Shopping бюджет по-ефективно, той подобрява изходната си позиция, без непременно да трябва да инвестира повече пари в реклама.

Защо CSS оптимизацията трябва да е преди увеличението на бюджета

Когато един онлайн магазин иска да постигне повече оборот, първата мисъл често е очевидна: да увеличи рекламния бюджет. Но преди да се инвестират допълнителни средства, си струва да се зададе въпросът дали наличният бюджет вече се използва ефективно.

Към това спада проверката на стратегиите за наддаване, продуктовите фийдове, проследяването на конверсиите и структурите на кампаниите. Друг важен момент е изборът на CSS доставчик.

Защото докато много оптимизации навлизат дълбоко в управлението на кампаниите, смяната на CSS често може да се осъществи без съществени промени в съществуващите кампании.

Какво може да остане същото, когато преминеш към независим CSS

При стандартна смяна на CSS търговците по принцип могат да продължат да използват съществуващата си инфраструктура.

• Съществуващият Google Ads акаунт остава.
• Кампаниите и историческите данни за ефективността се запазват.
• Съществуващият продуктов фийд по принцип не трябва да се изгражда наново.
• Merchant Center продължава да се използва за управление на продуктите.
• Smart Bidding и автоматизираните кампании могат да продължат да се използват.

Смяната засяга това към кой CSS доставчик е свързан Merchant Center. При по-сложни MCA структури и индивидуални права за достъп до акаунтите може да са нужни допълнителни стъпки.

И Google описва в официалната си документация работата с различни CSS услуги и съответните възможности за смяна. Източник: Google Merchant Center – Работа с услуги за сравнение на цени

Именно това прави смяната на CSS особено интересна: търговците не трябва да променят цялата си маркетингова стратегия, за да използват този лост за ефективност.

По-ниските разходи за клик са важни – също толкова и по-добрите коефициенти на конверсия

Независим CSS партньор може да подобри икономическите условия на Shopping рекламата. Но той не замества добре обмислената стратегия за електронна търговия. Защото дали от един клик наистина ще се получи печеливша поръчка, продължава да зависи от цялостното преживяване при пазаруване.

Онлайн магазин с неясна продуктова информация, високи разходи за доставка или сложен процес на поръчка ще пропилява потенциал дори с по-евтини кликове. Затова търговците трябва да работят едновременно в две посоки:

1. 1Намаляване на разходите за привличане на посетители. Чрез ефективни структури на кампаниите, по-добри продуктови данни, подходящи стратегии за наддаване и независим CSS партньор.
2. 2Повишаване на стойността на всеки посетител. Чрез убедителни продуктови страници, полезни съвети при покупка, лесни процеси на поръчка и целенасочено задържане на клиентите.

Именно на пазар, който все повече се оформя от ИИ, комбинацията става по-важна. ИИ може да промени начина, по който потребителите проучват продукти. Същевременно Google Shopping остава значим канал за конкретно намерение за покупка. А в крайна сметка собственият онлайн магазин решава колко добре този интерес се превръща в оборот.

Защо CSS партньор може да си струва и за по-малките онлайн магазини

CSS предимството не е интересно само за търговци с шестцифрени рекламни бюджети. И при по-малки Shopping бюджети възможните спестявания могат да се натрупат. Решаващо е съотношението между постижимото предимство и разходите за CSS доставчика.

Пример: онлайн магазин инвестира месечно 2 000 € в Shopping реклами. Ако смяната на CSS наистина донесе ефективно спестяване от 10% при сравнима ефективност, това изчислено би било 200 € на месец, съответно 2 400 € на година. От тази сума трябва да се приспаднат разходите за CSS услугата.

Затова при избора на доставчик търговците трябва да обръщат внимание на прозрачните цени, лесното техническо преминаване и надеждната поддръжка.

Заключение: по-печелившият растеж започва с по-ефективни Google Shopping кампании

Електронната търговия е изправена пред двойно предизвикателство. От една страна, икономическият натиск върху привличането на клиенти расте. От друга страна, системите, базирани на ИИ, все повече променят начина, по който потребителите проучват продукти и вземат решения за покупка.

Затова онлайн търговците трябва да направят повече от това просто да увеличат рекламните си бюджети. Те се нуждаят от по-добри продуктови данни, по-убедително преживяване при пазаруване и последователен контрол върху разходите си за привличане на клиенти.

Независимият Google CSS партньор е особено очевидна мярка в това отношение. Защото преди търговците да инвестират допълнителен бюджет, трябва да проверят дали вече използват пълния потенциал на съществуващите си разходи за Shopping.