Реклама с CSS: как Comparison Shopping Service намалява разходите ти за Google Shopping

Истинското решение

Истинският въпрос не е „Да използвам ли CSS?“, а „Кой да представлява продуктите ми – Google Shopping или независим CSS партньор?“

Независим Google CSS партньор може да представя продуктите ти в Shopping реклами и безплатни продуктови обяви. В зависимост от доставчика запазваш пълен контрол над Google Ads и Merchant Center или предаваш управлението на фийда и кампаниите частично или изцяло на CSS. Google разграничава тук моделите Managed Service, Self Service и хибриден модел.

CSS не е допълнителен рекламен канал наред с Google Shopping. Той е посредникът, чрез който продуктовите ти данни и Shopping рекламите се показват в Google на поддържаните пазари.

Най-важното за рекламата с CSS накратко

• CSS означава Comparison Shopping Service, на български услуга за сравнение на цени.
• Самият Google Shopping е CSS. Като алтернатива можеш да избереш независим CSS партньор.
• Твоята Shopping реклама продължава да води директно към онлайн магазина ти.
• В рекламата се променя най-вече надписът „От“ (By) – там стои името на отговорния CSS.
• Съществуващите ти Google Ads кампании в много случаи могат да останат непроменени при смяна на акаунта.
• Един Merchant Center акаунт може да бъде свързан само с един CSS в даден момент.
• По принцип можеш да работиш с няколко CSS едновременно, но за това ти трябва подходяща структура на акаунтите.
• За безплатни продуктови обяви в Европа можеш да избереш само един CSS.
• CSS работи и с автоматични стратегии за наддаване, и с Performance Max кампании, базирани на продуктов фийд.
• Предимството на CSS: 20 % по-нисък CPC на същата позиция или 25 % повече сила на наддаване при същия бюджет.

Какво е Comparison Shopping Service?

Comparison Shopping Service събира продуктови предложения от различни търговци и позволява на потребителите да сравняват продукти, цени и условия на предлагане.

В Google Shopping CSS има и втора роля: може да представлява търговци пред Google и да поставя продуктите им в Shopping реклами или безплатни продуктови обяви.

CSS е услугата за сравнение на цени, която представлява магазина ти в CSS програмата. Това може да е Google Shopping или независим доставчик като csspartner.io. Продуктовите ти данни се управляват в Google Merchant Center. Сред тях са например:

• продуктово ID
• продуктово заглавие
• описание
• цена
• наличност
• изображение
• марка
• GTIN
• URL на продукта
• информация за доставка

Merchant Center определя дали продуктите ти по принцип отговарят на изискванията, и доставя данните за Shopping реклами и безплатни продуктови обяви.

В Google Ads управляваш кампании, бюджети, стратегии за наддаване, целеви стойности и анализи. В зависимост от избрания модел на обслужване в този акаунт работиш ти, агенцията ти или CSS.

Така CSS не заменя нито Merchant Center, нито Google Ads. Той допълва структурата на акаунтите като отговорната услуга за сравнение на цени.

Защо съществува CSS програмата?

Произходът на CSS програмата е в европейското конкурентно право. През 2017 г. Европейската комисия наложи глоба от 2,42 милиарда евро на Google. Според комисията Google е давал предимство на собствената си услуга за сравнение на цени в резултатите от търсенето и е поставял конкурентните услуги в неизгодно положение.

Затова Google трябваше да създаде модел, в който други услуги за сравнение на цени да могат да участват в поставянето на Shopping реклами. Оттогава на засегнатите пазари Google Shopping е само един от няколко CSS. Търговците могат да предават продуктовите си данни на Google Shopping или на независим Comparison Shopping Service.

Това обяснява и защо под Shopping реклама не винаги се показва „От Google“, а например „От csspartner.io“ или името на друга услуга за сравнение на цени.

Как работи рекламата чрез CSS?

Процесът може да се раздели на шест стъпки.

1. Продуктовите ти данни се предоставят в Merchant Center — от системата на магазина ти, XML или CSV файл, решение за управление на фийдове, директна API връзка или автоматизиран източник на данни от уебсайта. Тези данни определят при кои продукти и заявки за търсене могат да се показват рекламите ти.

2. Merchant Center се свързва с CSS. При смяна съществуващ акаунт може да бъде прехвърлен от един CSS към друг. Новият CSS инициира смяната, а администратор на Merchant Center я потвърждава или отхвърля.

3. Merchant Center се свързва с Google Ads. Чрез тази връзка продуктовите данни могат да се използват в Shopping или Performance Max кампании. Смяната на CSS не означава автоматично, че трябва да смениш съществуващия си Google Ads акаунт.

4. Продуктите ти участват в търга за реклами. При това Google проверява, наред с други неща, релевантността на продукта, продуктовите данни, офертата или стратегията за наддаване, очакваното качество на рекламата, конкуренцията, контекста на потребителя, както и настройките на кампанията и бюджета. Избраният CSS подава офертата в търга от името на представлявания от него търговец.

5. Shopping рекламата се показва — обикновено с изображение на продукта, продуктово заглавие, цена, име на магазина, евентуално оценки и името на CSS. Кликването върху името на CSS води до уебсайта на услугата за сравнение на цени.

6. Кликването върху продукта води към твоя магазин. Обикновеният клик върху Shopping рекламата не води първо към уебсайта на CSS, а директно към продуктовата страница на търговеца. Всички CSS и търговци подлежат на едни и същи основни правила за Shopping и изисквания към продуктовите данни и целевите страници.

Какво се променя с независим CSS партньор?

Смяната променя по-малко, отколкото много търговци очакват в началото.

Колко голяма е оперативната промяна, зависи от модела на обслужване. При олекотена Self Service връзка промяната може на практика да се сведе до свързването с CSS. При Full Service модел пък доставчикът може да поеме изцяло Merchant Center, фийда, Google Ads и управлението на кампаниите.

CSS програмата се разширява с още държави

21-те активни CSS пазара не са само държави от ЕС: сред тях са и Швейцария, Норвегия и Обединеното кралство, а предимството на CSS важи и там.

Според обявените от Google дати за старт по държави програмата се разширява: за България, Хърватия, Естония, Латвия, Литва, Люксембург и Сърбия от септември 2026 г., а за Словения — от март 2027 г.

От съответния старт важи същото предимство: 20 % по-нисък CPC или 25 % повече сила на наддаване.

Без CSS Google Shopping удържа надценка от всеки клик

Без собствен CSS показването поема самият Google Shopping и удържа надценка от всеки клик. При независим CSS като csspartner.io тази надценка отпада и цялата ти оферта влиза в търга.

Ето как се изчислява разликата:

Ако запазиш позицията си, спестяваш 20 % от CPC. Ако запазиш бюджета си, наддаваш с 25 % повече сила — защото едно евро е с една четвърт повече от 80 цента.

Три стратегии след смяна към CSS партньор

Стратегия 1: Увеличаване на обхвата и оборота. Първоначално оставяш бюджетите, наддаванията и целевите стойности непроменени. Благодарение на по-високата ефективна оферта в търга продуктите ти могат да станат конкурентоспособни в повече търгове — възможни последици са повече импресии, по-висок дял от възможните импресии, повече кликове, по-голям обем реализации и повече оборот. Тази стратегия е подходяща, ако кампаниите ти вече са печеливши.

Стратегия 2: Подобряване на ефективността и рентабилността. Постепенно намаляваш наддаванията си или затягаш целите си за ефективност. При ръчно зададен CPC намалението може да се тества директно. При Target ROAS, максимизиране на стойността на реализациите или Performance Max трябва да действаш по-предпазливо — рязка промяна може да повлияе на кампанията по-силно от самата смяна на CSS. Следи среден CPC, разходи на реализация, стойност на реализациите, ROAS, дял на импресиите и загубен дял от възможните импресии.

Стратегия 3: Контролирано измерване на ефекта. За повечето търговци това е най-разумният подход. В началото не променяй основните настройки на кампанията и документирай развитието. Не променяй едновременно CSS, продуктовия фийд, Target ROAS, бюджета и структурата на кампанията — иначе трудно ще разбереш коя мярка е причина за промяната.

Full Service, Self Service или хибриден модел?

CSS партньорите могат да предлагат много различни услуги. Google разграничава три основни модела.

При Full Service модела CSS често създава или управлява Merchant Center, Google Ads акаунта, продуктовия фийд, кампаниите, наддаванията и отчетността. Таксуването може да бъде месечен агенционен хонорар, фиксирана цена на клик, процентен дял от рекламния бюджет, дял от оборота или комисиона, зависеща от резултата. Предимството е в ниските вътрешни усилия, недостатъкът — в по-силната зависимост от доставчика. Затова проверявай точно кой е собственик на акаунтите.

При Self Service модела управляваш продуктовите данни и кампаниите сам или чрез агенцията си. CSS поема най-вече свързването с CSS, настройката, миграцията, техническата поддръжка и евентуално допълнителни отчети или инструменти. Не бива да плащаш на втора агенция за кампании, ако екипът ти вече се справя надеждно с тази задача.

Хибридният модел разделя отговорността: CSS оптимизира фийда, а ти управляваш кампаниите, или обратното. Моделът е гъвкав, но изисква ясно разпределени отговорности. Определи писмено кой отговаря за грешки във фийда, отхвърляния, проследяване, бюджети и промени в кампаниите.

Работи ли CSS партньор с Performance Max?

Да. Performance Max кампаниите, базирани на продуктов фийд, използват продуктови данни от Google Merchant Center. Ако Merchant Center е свързан с определен CSS, Shopping показванията оттам се водят към този CSS. Google по принцип предоставя на всички CSS функции като отчитане на реализациите и автоматични стратегии за наддаване.

Performance Max обаче е по-широк от класическа Shopping кампания. Кампаниите могат да се показват, наред с други места, в Google Търсене, раздела Shopping, Google Изображения, YouTube, дисплейната мрежа, Gmail, Demand Gen и Google Карти.

CSS влияе най-вече на показването на продуктите чрез свързания фийд на Merchant Center. Затова не бива автоматично да приписваш всяка промяна в цялата Performance Max кампания на CSS. Разглеждай представянето на продуктите отделно, проверявай показването в Shopping и в търсенето, обръщай внимание на промените в разпределението по канали и сравнявай стойността на реализациите, а не само цените на клик.

По подразбиране CSS може да поставя продукти в Shopping блока на общите резултати от търсенето на Google. Някои CSS имат допълнителни разрешения за други повърхности като раздела Shopping, YouTube, дисплейната мрежа или динамичен ремаркетинг. Преди смяна трябва да провериш дали новият доставчик поддържа нужните ти повърхности.

Как работят безплатните продуктови обяви чрез CSS?

Освен в платени Shopping реклами CSS могат да представят продукти и в безплатни продуктови обяви. При това важи едно важно ограничение: за безплатни продуктови обяви в Европа може да бъде избран само един CSS за всеки домейн на търговец.

Този избор се прави в CSS таблото на Merchant Center. Ако CSS, избран за безплатните продуктови обяви, не съвпада с CSS на използвания Merchant Center акаунт, продуктите могат да бъдат отхвърлени за тази цел.

Затова при смяна трябва да провериш не само платените кампании, а и избрания CSS за безплатните обяви, целевите програми на продуктите, разрешенията в Merchant Center, разпределението по държави, както и съществуващи диагностики и отхвърляния.

Можеш ли да използваш няколко CSS едновременно?

Да. По принцип Google позволява на търговците да рекламират продуктите си чрез няколко CSS едновременно. Един Merchant Center акаунт обаче може да бъде свързан само с един CSS в даден момент. Затова за паралелна работа са нужни различни структури в Merchant Center или отделни акаунти.

Наддаваш ли по този начин срещу себе си? Не. Google обяснява, че търговец не се таксува срещу самия себе си в търга. Ако CSS A подаде оферта за твоя магазин, а CSS B — друга оферта за същия магазин, при изчисляването на цената на клик се взема предвид следващата по-висока оферта на друг търговец.

Google също така се стреми да показва идентични предложения на един и същ продукт и търговец само веднъж в един Shopping блок. В редки случаи могат да се появят две предложения, ако не бъдат разпознати надеждно като идентични. Различни продукти на един и същи търговец обаче спокойно могат да се показват едновременно чрез различни CSS.

Паралелното използване може да бъде интересно, ако различни CSS покриват различни държави, един доставчик обслужва фийда, а друг — кампаниите, или голяма организация разделя различните си марки. За много малки и средни търговци обаче е по-лесно да се управлява един-единствен надежден CSS. Настройката с няколко CSS трябва да има конкретна цел, а не да се прилага само защото е технически възможна.

Как можеш да смениш своя CSS партньор?

Смяната не означава непременно, че трябва да изградиш кампаниите си отначало.

Стъпка 1: Провери съществуващата настройка. Документирай ID на Merchant Center, Google Ads акаунта, свързаните акаунти, целевите държави, източниците на продуктови данни, безплатните продуктови обяви, динамичния ремаркетинг, локалните обяви за наличности, допълнителните повърхности на Google, както и текущите потребители и права за достъп.

Стъпка 2: Избери нов CSS. Изясни предварително обхвата на държавите, модела на обслужване, цената, срока на договора, поддръжката, достъпа до акаунта, таксуването, подкрепата при миграция, показването извън общото търсене и подхода към безплатните продуктови обяви.

Стъпка 3: Стартирай смяната. Новият CSS инициира смяната на Merchant Center акаунта. След това администратор на Merchant Center получава възможност да одобри или отхвърли промяната.

Стъпка 4: Провери връзката с Google Ads. При обичайна смяна на CSS не е нужно Google Ads акаунтът да се прехвърля. Все пак провери дали връзката с Merchant Center е активна, дали всички кампании имат достъп до правилните продуктови данни, дали неочаквано не са изключени продукти, дали проследяването на реализациите продължава да работи и дали автоматичните стратегии за наддаване получават данни.

Стъпка 5: Следи показването. Проверявай статуса на продуктите, импресиите, кликовете, разходите, средния CPC, обема на реализациите, стойността на реализациите, ROAS, безплатните продуктови обяви, целевите държави, както и ремаркетинга и другите повърхности. Google посочва, че след смяна показването извън общото търсене или в държави извън CSS програмата може да отпадне, ако новият CSS не поддържа тези области.

Колко струва CSS партньор?

CSS партньорите използват различни ценови модели. При фиксирана месечна цена плащаш фиксирана такса независимо от Shopping бюджета си — лесно се планира и става относително по-изгодна при нарастващ рекламен бюджет. При процентна надценка върху CPC CSS начислява надценка върху цената на клик; това изглежда изгодно при малки бюджети, но автоматично поскъпва при нарастващи рекламни разходи.

При дял от рекламните разходи таксата се определя спрямо управлявания Shopping или Google Ads бюджет — изясни дали делът се отнася само за Shopping, или за всички типове кампании. При дял от оборота или от резултата трябва ясно да са уредени моделът на атрибуция, върнатите стоки, анулиранията, данъците и разходите за доставка. Full Service пакет таксува заедно CSS, управление на фийда, обслужване на Google Ads и отчетност, което затруднява прякото сравнение на цените.

Не разчитай само на публично рекламираната начална цена. Годишни общи разходи = такса за CSS + настройка + държави + акаунти + инструменти + обслужване на кампаниите + поддръжка + вътрешни усилия. Безплатен CSS може да изисква платено агенционно обслужване или софтуер. Решаващо е не дали отделният ред за CSS е безплатен, а какво струва цялостното решение.

Как да намериш правилния CSS партньор?

Механизмът на търга е само част от решението. В ежедневната практика доставчиците се различават най-вече по обслужване, техника, разходи и договорни условия.

В директорията на CSS партньорите на Google можеш да филтрираш по държави, отрасли и езици, както и по партньори с API технология за фийдове или по CSS с ниво Premium Partner, които според Google имат допълнителни технически сертификати и предлагат проследяване на конверсии за търговците. Статусът не заменя собственото ти сравнение.

Десет въпроса за разговора с доставчика: Какви еднократни и месечни разходи възникват? Кои услуги са включени в цената? За кои държави е активиран CSS? Кои повърхности на Google се поддържат? Запазва ли се съществуващият ми Merchant Center? Запазва ли се съществуващият ми Google Ads акаунт? Кой притежава акаунтите и администраторските права? Как стават прекратяването и евентуална последваща смяна? Каква поддръжка е включена? Могат ли агенциите да предлагат услугата като White Label?

Запиши всички отговори писмено. Така избягваш по-късни недоразумения относно отговорностите или допълнителните разходи.

CSS Partner Program на Google отличава CSS услуги, а нашето предложение „CSS за агенции“ е насочено към агенции

В CSS Partner Program Google разпределя услугите за сравнение на цени в три нива: Participant, Partner и Premium Partner. На ниво Participant е всеки CSS, който участва в програмата.

Ниво Partner получава CSS с поне 50 търговци, които имат активни Shopping кампании, и с място сред горните 20 % от всички CSS в своя регион по импресии на Shopping реклами. CSS с ниво Premium Partner са сред горните 10 % и договарят с Google годишен партньорски план с четири тримесечни срещи за преглед. CSS с ниво Partner и Premium Partner се показват в директорията на CSS партньорите на Google и носят значка.

csspartner.io е Premium Partner. Предимството на CSS обаче получаваш независимо от нивото: всеки CSS ти носи 20 % по-нисък CPC на същата позиция или 25 % повече сила на наддаване при същия бюджет.

Нашето предложение „CSS за агенции“ е нещо различно. То е насочено към агенции, които свързват клиентите си чрез csspartner.io. Условията са достъпни при запитване.

Как да измериш успеха от смяната на CSS?

Преди смяната документирай надеждно изходното състояние. Запиши поне импресии, кликове, честота на кликване, среден CPC, разходи, реализации, разходи на реализация, стойност на реализациите, ROAS, дял от възможните импресии, загубени импресии заради ранга на рекламата, както и броя на активните и отхвърлените продукти. При Performance Max провери допълнително продуктовите групи, категориите на търсене и наличната информация за каналите.

Не сравнявай обикновена седмица на продажби с Черен петък, Коледа, разпродажба, промяна на асортимента, увеличение на цените или сезонен пик на търсенето. Сравнението преди-след е смислено само ако рамковите условия не са се променили съществено.

Запиши освен това: датата на смяната на CSS, промените в бюджета, новите целеви стойности, промените във фийда, ценовите промоции, промените в асортимента, обновяванията в проследяването, новите кампании и промените в целите за реализации. Така по-късно можеш по-добре да прецениш разликите в представянето.

За кого си струва независим CSS партньор?

CSS партньор е особено интересен, ако вече активно използваш Google Shopping, прилагаш Performance Max с фийд от Merchant Center, Shopping бюджетът ти е значително по-висок от таксата за CSS, кампаниите ти по принцип са печеливши, търсиш допълнителен обхват или ефективност, искаш сам да управляваш кампаниите си, вече работиш с агенция за Google Ads, продаваш на няколко европейски пазара или искаш като агенция да предлагаш CSS на клиентите си.

Потенциалната полза е по-малка, ако все още нямаш Shopping кампании, рекламният ти бюджет е много малък, продуктовият ти фийд съдържа много грешки, проследяването на реализациите не работи надеждно, продуктите ти не са одобрени в Google, рекламираш само извън CSS пазарите или магазинът ти трудно превръща дори готовия за покупка трафик в продажби.

CSS оптимизира рамковите условия на търга. Той не заменя работеща стратегия за електронна търговия и кампании.

Името на CSS под рекламата показва кой не плаща надценка

Comparison Shopping Service свързва продуктовия ти фийд с показването в Shopping на поддържаните европейски пазари. Изборът на партньор влияе върху разходите, поддръжката, достъпа до акаунтите, обхвата на държавите и усилията при настройка и смяна.

При контролирана смяна документираш изходното представяне, в началото не променяш настройките на кампаниите и сравняваш обхвата, разходите и стойността на реализациите преди и след промяната.

Премини към независим Google CSS с csspartner.io

csspartner.io предлага свързването с CSS на фиксирана цена: без разходи за настройка, без комисиона на клик и без минимален срок. Миграцията поемаме ние, а ти запазваш контрола над кампаниите и бюджета.

Така можеш да се възползваш от предимството на CSS, без да се налага да предаваш съществуващата си стратегия за Google Ads на нов мениджър на кампании.