Реклама чрез Comparison Shopping Services: Как работи Google Shopping чрез CSS

Истинското решение

Истинският въпрос не е: Трябва ли да използвам CSS? А: Трябва ли Google Shopping да представя моите продукти или независим CSS партньор?

Независим партньор на Google CSS може да представя Вашите продукти в реклами за пазаруване и безплатни продуктови обяви. В зависимост от доставчика, Вие запазвате пълен контрол над Google Ads и Merchant Center или прехвърляте управлението на фийдове и кампании частично или напълно на CSS. Google прави разлика между модели за управлявани услуги, самообслужване и хибридни модели.

Следователно CSS не е допълнителен рекламен канал освен Google Shopping. Това е инстанцията, чрез която Вашите продуктови данни и реклами за пазаруване се показват в поддържаните пазари в Google.

Най-важното за рекламирането с CSS накратко

• CSS означава Comparison Shopping Service, на български услуга за сравнение на цени.
• Google Shopping сам по себе си е CSS. Можете алтернативно да изберете независим CSS партньор.
• Вашата реклама за пазаруване все още води директно до Вашия онлайн магазин.
• В рекламата се променя най-вече надписът „От“ или „By“ с името на съответния CSS.
• Вашите съществуващи Google Ads кампании могат да останат активни в много случаи при смяна на акаунта.
• Един Merchant Center акаунт може да бъде свързан само с един CSS.
• По принцип можете да работите с няколко CSS едновременно, но за това са необходими съответните структури на акаунти.
• За безплатни продуктови обяви в Европа можете да изберете само един CSS.
• CSS работи и с автоматични стратегии за офериране и базирани на продуктов фийд Performance Max кампании.
• Често споменаваното 20%-о предимство описва възможен ефект върху търга или разходите, но не и гарантирано намаление на Вашата действителна средна цена на клик (CPC).

Какво е Comparison Shopping Service?

Comparison Shopping Service събира продуктови оферти от различни търговци и позволява на потребителите да сравняват продукти, цени и условия на офертите.

За Google Shopping CSS поема втора роля: той може да представлява търговци пред Google и да поставя техните продукти в реклами за пазаруване или безплатни продуктови обяви.

CSS е услугата за сравнение на цени, която представлява Вашия магазин в CSS програмата. Това може да бъде Google Shopping или независим доставчик като csspartner.io. Във Google Merchant Center Вашите продуктови данни се управляват. Те включват, наред с другото:

• Идентификатор на продукта
• Заглавие на продукта
• Описание
• Цена
• Наличност
• Изображение
• Марка
• GTIN
• URL на продукта
• Информация за доставка

Merchant Center решава за основната пригодност на Вашите продукти и предоставя данните за реклами за пазаруване и безплатни продуктови обяви.

В Google Ads управлявате кампании, бюджети, стратегии за офериране, целеви стойности и анализи. В зависимост от избрания модел на обслужване, Вие сами, Вашата агенция или CSS работите в този акаунт.

Следователно CSS не замества нито Merchant Center, нито Google Ads. Той допълва структурата на акаунта като отговорна услуга за сравнение на цени.

Защо съществува CSS програмата?

Произходът на CSS програмата се крие в европейското законодателство за конкуренцията. Европейската комисия наложи глоба от 2,42 милиарда евро на Google през 2017 г. Според Комисията Google е предпочитал собствената си услуга за сравнение на цени в резултатите от търсенето и е ощетявал конкуриращи се услуги за сравнение на цени.

След това Google трябваше да създаде модел, в който други услуги за сравнение на цени да могат да участват в поставянето на реклами за пазаруване. Оттогава Google Shopping действа като един от няколкото CSS на засегнатите пазари. Търговците могат да изпращат своите продуктови данни до Google Shopping или до независим Comparison Shopping Service.

Това обяснява и защо под реклама за пазаруване не винаги пише „От Google“, а например „От csspartner.io“ или името на друга услуга за сравнение на цени.

Как работи рекламата чрез CSS?

Процесът може да бъде разделен на шест стъпки.

1. Данните за продукта Ви се предоставят в Merchant Center – от Вашата система за магазини, XML или CSV файл, решение за управление на емисии, директна API връзка или автоматизиран източник на данни от уебсайта. Тези данни определят за кои продукти и заявки са подходящи Вашите реклами.

2. Merchant Center се свързва с CSS. При промяна, съществуващ акаунт може да бъде прехвърлен от един CSS към друг. Новият CSS инициира прехвърлянето, а администратор на Merchant Center го потвърждава или отхвърля.

3. Merchant Center се свързва с Google Ads. Чрез тази връзка продуктовите данни могат да се използват в кампании в Shopping или Performance Max. Промяната на CSS не означава автоматично, че трябва да промените съществуващия си Google Ads акаунт.

4. Вашите продукти участват в търга за реклами. Google проверява, наред с другото, релевантността на продукта, продуктовите данни, офертата или стратегията за офериране, очакваното качество на рекламата, конкуренцията, потребителския контекст, както и настройките на кампанията и бюджета. Избраният CSS подава офертата за търговеца, когото представлява.

5. Показва се рекламата в Shopping – обикновено с изображение на продукта, заглавие на продукта, цена, име на магазина, евентуално оценки и името на CSS. Клик върху известието за CSS води до уебсайта на услугата за сравнение на цени.

6. Клик върху продукта води до Вашия магазин. Нормалният клик върху рекламата в Shopping не води първо до уебсайта на CSS, а директно до продуктовата страница на търговеца. Всички CSS и търговци подлежат на същите основни правила за Shopping и изисквания за продуктови данни и целеви страници.

Какво се променя с независим CSS партньор?

Промяната е по-малка, отколкото много търговци очакват първоначално.

Колко голяма ще бъде оперативната промяна зависи от модела на услугата. При елегантна самостоятелна връзка, промяната може да се ограничи до съпоставката на CSS. При модел на пълно обслужване обаче, доставчикът може да поеме изцяло Merchant Center, фийда, Google Ads и управлението на кампаниите.

Планирано разширяване на CSS програмата

Важно: Активните CSS пазари не са изключително държави-членки на ЕС. Швейцария, Норвегия и Обединеното кралство също са включени. Следователно „21 европейски CSS пазари“ е по-точно от „21 пазари на ЕС“.

Google обяви разширяване към други страни от Европейското икономическо пространство. Споменават се България, Кипър, Хърватия, Словения, Естония, Латвия, Лихтенщайн, Литва, Люксембург и Малта.

Според публикуваната от Google информация, продуктовите данни вече могат да бъдат подготвени, но показването на реклами на тези пазари трябва да започне едва след отделно одобрение. Ето защо, преди стартирането на кампанията, винаги трябва да проверявате актуалния списък с държави.

Как работи често споменаваното 20% предимство?

Така нареченото CSS предимство често се описва с фрази като „20% по-нисък CPC“, „20% повече мощност на офериране“ или „25% по-висока ефективна оферта“. Тези твърдения не се отнасят за една и съща база за изчисление.

Google обяснява в своите собствени ЧЗВ за решения за Shopping, че Google Shopping начислява фиксиран процентен марж върху цената на клик (CPC), определена в търга. При практическото изчисление този марж се приспада от офертата преди търга и след това се взема предвид отново.

Независимите CSS партньори определят свой собствен ценови модел. Те не могат да задържат марж от търга, могат да начисляват месечна основна такса, да изискват процентна надценка върху CPC, да таксуват въз основа на приходи или продажби, или да продават допълнителни пакети услуги. csspartner.io заявява, че предава пълната оферта на търга и предава произтичащия ефект като около 20% по-нисък CPC или допълнителна мощност на офериране.

Нека за илюстрация приемем, че задържаният марж е точно 20%:

В този пример офертата в търга на независимия CSS е с 20 цента по-висока от първоначалната оферта от едно евро. В сравнение с 0,80 евро, които преди това са отишли в търга, 1,00 евро обаче е 25% повече: 0,20 € ÷ 0,80 € = 25%.

Оттук идват различните твърдения: 20% по-ниска оферта е необходима, за да се върнете математически към 0,80 евро – или 25% повече ефективна мощност на офериране, ако първоначалната оферта от 1,00 евро остане непроменена. И двете твърдения могат да бъдат математически верни. Те се отнасят само за различни изходни стойности.

Означава ли това автоматично 20% по-ниски цени на клик?

Не. CSS ефектът е предимство в търга, но не е гаранция за конкретен резултат от кампанията. Действителната средна цена на клик продължава да зависи от конкуренцията, релевантността на продукта, стратегията за офериране, целевия ROAS или целевия CPA, данните за реализациите, бюджета, търсенето, сезона, цените и разходите за доставка, както и качеството на продуктовия фийд.

При автоматичните стратегии за офериране Google може да използва допълнителната възможност за наддаване, за да достигне повече ценни търгове. В този случай средният CPC не трябва да намалява в същото съотношение.

По-точно е: независим CSS може да подобри ефективната Ви позиция в търга за Shopping. Дали това ще доведе до по-ниски CPC, по-голям обхват или комбинация от двете, зависи от целите на Вашата кампания и от ситуацията в търга.

Три стратегии след преминаване към CSS партньор

Стратегия 1: Увеличете обхвата и оборота. Запазвате бюджетите, офертите и целевите стойности непроменени. Благодарение на по-високата ефективна оферта за търг, Вашите продукти могат да станат по-конкурентоспособни в повече търгове – възможните последици са повече импресии, по-голям дял от възможните импресии, повече кликове, по-голям обем на реализациите и по-висок оборот. Тази стратегия е подходяща, ако кампаниите Ви вече са рентабилни.

Стратегия 2: Подобрете ефективността и рентабилността. Постепенно намалявате офертите си или затягате целите си за ефективност. При ръчни оферти за CPC, намалението може да се тества директно. При целеви ROAS, максимална стойност на реализацията или Performance Max трябва да действате по-внимателно – рязка промяна може да повлияе на кампанията повече от действителната смяна на CSS. Наблюдавайте среден CPC, цена на реализация, стойност на реализация, ROAS, дял на импресиите и загубен дял от възможните импресии.

Стратегия 3: Измерете ефекта контролирано. За повечето търговци това е най-разумният подход. Първоначално запазете основните настройки на кампанията стабилни и документирайте развитието. Не променяйте едновременно CSS, продуктов фийд, целеви ROAS, бюджет и структура на кампанията – в противен случай трудно ще разберете коя мярка е отговорна за промяната.

Пълно обслужване (Full Service), Самостоятелно обслужване (Self Service) или Хибридно?

CSS партньорите могат да предлагат много различни услуги. Google разграничава три основни модела:

При модела на пълно обслужване (Full-Service) CSS често създава или управлява Merchant Center, Google Ads акаунт, продуктов фийд, кампании, оферти и отчитане. Таксуването може да бъде под формата на месечна такса за агенция, фиксирана цена на клик, процент от разходите за реклама, дял от приходите или комисиона, базирана на резултатите. Предимството е ниският вътрешен разход, а недостатъкът е по-голямата зависимост от доставчика. Затова проверете внимателно кой е собственик на акаунтите.

При модела на самостоятелно обслужване (Self-Service) Вие управлявате продуктовите данни и кампаниите сами или чрез съществуващата си агенция. CSS поема предимно присвояването на CSS, настройката, миграцията, техническата поддръжка и при необходимост допълнителни отчети или инструменти. Не трябва да плащате на втора агенция за кампании, ако Вашият екип вече изпълнява тази задача надеждно.

Хибридният модел разделя отговорността: CSS оптимизира фийда, а Вие управлявате кампаниите, или обратното. Моделът е гъвкав, но изисква ясни отговорности. Определете писмено кой е отговорен за грешки във фийда, отхвърляния, проследяване, бюджети и промени в кампаниите.

Работи ли CSS партньор с Performance Max?

Да. Performance Max кампании, базирани на продуктов фийд, използват продуктови данни от Google Merchant Center. Ако Merchant Center е свързан с определен CSS, използваните от него Shopping дейности принадлежат на този CSS. Google предоставя на всички CSS функции като отчитане на реализациите и автоматични стратегии за офериране.

Performance Max обаче е по-широка от класическата Shopping кампания. Кампаниите могат да се показват, наред с другото, в Google Търсене, в раздел „Пазаруване“, в Google Изображения, в YouTube, в Display Network, в Gmail, в Demand Gen и в Google Maps.

CSS засяга предимно продуктовото показване чрез свързания фийд на Merchant Center. Затова не трябва автоматично да приписвате всяка промяна в цялата Performance Max кампания на CSS. Разгледайте ефективността на продукта поотделно, проверете показванията в Shopping и Търсене, обърнете внимание на промените в разпределението по канали и сравнете стойността на реализациите вместо само цените на клик.

По подразбиране CSS може да позиционира продукти в Shopping модула на общите резултати от търсенето в Google. Някои CSS имат допълнителни разрешения за други повърхности като раздел „Пазаруване“, YouTube, Display Network или динамичен ремаркетинг. Преди да смените, трябва да проверите дали новият доставчик поддържа повърхностите, които са Ви необходими.

Как работят безплатните продуктови обяви чрез CSS?

Освен платените реклами в Google Shopping, CSS-ите могат да представят продукти и в безплатни продуктови обяви. Тук има едно важно ограничение: за безплатни продуктови обяви в Европа може да бъде избран само един CSS на домейн на търговец.

Този избор се прави в таблото за управление на CSS в Merchant Center. Ако избраният CSS за безплатни продуктови обяви не съвпада с използвания акаунт в Merchant Center, продуктите могат да бъдат отхвърлени за тази цел.

При смяна трябва да проверите не само платените кампании, но и избрания CSS за безплатни обяви, целевите програми на продуктите, одобренията в Merchant Center, асоциирането на държави, както и съществуващите диагностики и отхвърляния.

Можете ли да използвате няколко CSS-а едновременно?

Да. Google по принцип позволява на търговците да рекламират продуктите си чрез няколко CSS-а едновременно. Един акаунт в Merchant Center обаче може да бъде свързан само с един CSS едновременно. За паралелно използване се използват различни структури на Merchant Center или отделни акаунти.

Наддавате ли над себе си? Не. Google обяснява, че търговецът не наддава над себе си на търга. Ако CSS A подаде оферта за Вашия магазин и CSS B подаде друга оферта за същия магазин, за цената на клик, която ще бъде платена, се взема предвид следващата най-висока оферта от друг търговец.

Google също така се опитва да показва идентични оферти за един и същи продукт и търговец само веднъж в една търговска единица. В редки случаи могат да се появят две оферти, ако не са надеждно разпознати като идентични. Различни продукти от същия търговец обаче могат да се показват едновременно чрез различни CSS-и.

Паралелното използване може да бъде интересно, ако различни CSS-и покриват различни държави, един доставчик се грижи за фийда, а друг за кампаниите, или голяма организация разделя различни марки. За много малки и средни търговци обаче един надежден CSS е по-лесен за управление. Настройката с множество CSS-и трябва да отговаря на конкретна цел, а не просто да бъде настроена, защото е технически възможно.

Как можете да смените своя CSS партньор?

Смяната не означава, че трябва да преизграждате кампаниите си.

Стъпка 1: Проверете текущата настройка. Документирайте Merchant Center ID, Google Ads акаунт, свързани акаунти, целеви държави, източници на продуктови данни, безплатни продуктови обяви, динамичен ремаркетинг, местни реклами за инвентар, допълнителни Google повърхности, както и текущи потребители и права за достъп.

Стъпка 2: Изберете нов CSS. Изяснете предварително покритието на държави, модела на услугата, цена, срок на договора, поддръжка, достъп до акаунт, фактуриране, поддръжка при миграция, показване извън общото търсене и управление на безплатни продуктови обяви.

Стъпка 3: Инициирайте смяната. Новият CSS инициира смяната на акаунта в Merchant Center. Администратор на Merchant Center след това получава възможност да одобри или отхвърли промяната.

Стъпка 4: Проверете връзката с Google Ads. Google Ads акаунтът не трябва да се прехвърля при нормална смяна на CSS. Въпреки това, проверете дали връзката с Merchant Center е активна, всички кампании имат достъп до правилните продуктови данни, никакви продукти не са изключени неочаквано, проследяването на конверсии все още работи и автоматичните стратегии за офериране получават данни.

Стъпка 5: Наблюдавайте показването. Проверете статуса на продукта, импресии, кликвания, разходи, среден CPC, обем на конверсии, стойност на конверсии, ROAS, безплатни продуктови обяви, целеви държави, както и ремаркетинг и други повърхности. Google посочва, че след смяна, показвания извън общото търсене или в държави извън CSS програмата могат да отпаднат, ако новият CSS не поддържа тези области.

Колко струва един CSS партньор?

CSS партньорите използват различни ценови модели. При месечна фиксирана такса плащате фиксирана сума, независимо от бюджета Ви за Shopping – лесно за изчисляване и относително по-евтино при нарастващ бюджет за реклама. При процентна надбавка към CPC, CSS начислява надбавка върху разходите за клик; това изглежда изгодно при малки бюджети, но автоматично става по-скъпо, когато разходите Ви за реклама се увеличат.

При дял от рекламните разходи, таксата се ориентира спрямо управлявания бюджет за Shopping или Google Ads – изяснете дали делът се отнася само за Shopping или за всички типове кампании. При участие в оборота или печалбата, моделът на приписване, връщания, анулирания, данъци и разходи за доставка трябва да бъдат ясно уредени. Пакет с пълно обслужване таксува CSS, управление на фийда, поддръжка на Google Ads и отчитане заедно, което затруднява директното сравнение на цените.

Не използвайте само публично рекламираната начална цена. Общи годишни разходи = такса за CSS + настройка + държави + акаунти + инструменти + поддръжка на кампании + поддръжка + вътрешен труд. Безплатен CSS може да изисква платена агенция или софтуер. Решаващо не е дали отделният CSS ред е безплатен, а колко струва цялостното решение.

Как да избереш правилния CSS партньор?

Механизмът на търга е само част от решението. В ежедневието доставчиците се различават най-вече по обслужване, технология, цена и договорни условия.

Google дава възможност за търсене на CSS партньори въз основа на различни критерии. Според Google, Premium партньорите притежават допълнителни технически сертификати и предлагат, наред с другото, поддръжка за проследяване на реализациите. Въпреки това, Premium статусът не замества собственото ти сравнение.

Десет въпроса за разговора с доставчика: Какви са еднократните и месечни разходи? Какви услуги са включени в цената? За кои държави е активиран CSS? Кои Google повърхности се поддържат? Ще остане ли моят съществуващ Merchant Center? Ще остане ли моят съществуващ Google Ads профил? Кой притежава профилите и администраторските права? Как работят прекратяването и по-късната промяна? Каква поддръжка е включена? Могат ли агенциите да предлагат услугата като White Label?

Моля, запиши всички отговори писмено. Така ще избегнеш по-късни недоразумения относно отговорности или допълнителни разходи.

Най-честите грешки при използване на CSS

• Грешка 1: Планиране на 20% по-ниски CPC като гаранция. Предимството на търга може да се прояви като по-нисък CPC, допълнителен обхват или комбинация от двете.
• Грешка 2: Веднага след преминаването да намалиш всички оферти. Ако промениш CSS, бюджет, целеви ROAS и структура на кампанията едновременно, не можеш повече да изолираш ефекта.
• Грешка 3: Да разглеждаш CSS като заместител на оптимизацията на фийда. Решаващи остават прецизни заглавия, коректни цени, актуална наличност, подходящи изображения, уникални идентификатори на продукти, висококачествени продуктови страници и конкурентни условия за доставка.
• Грешка 4: Сравняване само на най-евтината месечна такса. Ниската цена е от малка полза, ако липсват държави, поддръжката е недостъпна или достъпът до профила остава неясен.
• Грешка 5: Забравяне на безплатни продуктови обяви. CSS за платени реклами и изборът за безплатни продуктови обяви трябва да бъдат конфигурирани правилно.
• Грешка 6: Игнориране на пазари извън CSS програмата. Ако продаваш допълнително в САЩ, Канада или Австралия, твоят модел на профил трябва да обхваща и тези пазари.
• Грешка 7: Оценяване на ефективността на кампанията само въз основа на CPC. Решаващи са поръчките, стойността на реализациите, маржът на приноса, цената на поръчка, делът на новите клиенти, върнатите стоки, ROAS и рентабилността.

Как да измериш успеха от промяната на CSS?

Документирай надеждно изходно състояние преди превключването. Запиши минимум импресии, кликвания, CTR, среден CPC, разходи, реализации, цена на реализация, стойност на реализация, ROAS, дял на възможните импресии, загубени импресии поради ранга на рекламата, както и броя на активните и отхвърлени продукти. При Performance Max трябва допълнително да провериш продуктови групи, категории за търсене и налична информация за каналите.

Не сравнявай нормална търговска седмица с Черен петък, Коледа, разпродажба, преструктуриране на асортимента, повишение на цените или сезонен пик в търсенето. Сравнението преди-след е смислено само ако основните условия не са се променили драстично.

Освен това, запиши: Дата на промяна на CSS, промени в бюджета, нови целеви стойности, корекции на фийда, ценови промоции, промени в асортимента, актуализации на проследяването, нови кампании и промени в целите за реализации. Така можеш по-добре да интерпретираш по-късни разлики в ефективността.

За кого си струва независим CSS партньор?

CSS партньор е особено интересен, ако вече активно използваш Google Shopping, използваш Performance Max с фийд от Merchant Center, бюджетът ти за Shopping е значително по-висок от таксата за CSS, кампаниите ти по принцип са печеливши, търсиш допълнителен обхват или ефективност, искаш сам да управляваш кампаниите си, вече работиш с Google Ads агенция, продаваш на няколко европейски пазара или искаш като агенция да предлагаш CSS на клиентите си.

Потенциалното предимство е по-малко, ако все още не провеждаш Shopping кампании, рекламният ти бюджет е много малък, продуктовият ти фийд съдържа много грешки, проследяването на реализациите не работи надеждно, продуктите ти не са одобрени в Google, рекламираш изключително извън CSS пазарите или магазинът ти преобразува малко готов за покупка трафик.

CSS оптимизира рамковите условия на търга. То не замества функционираща стратегия за електронна търговия и кампании.

Заключение: CSS е повече от друго име под рекламния формат

Услугата за сравнение на цени (Comparison Shopping Service) свързва продуктовия Ви фийд с рекламния формат Shopping на Google на поддържаните европейски пазари. Изборът на партньор влияе върху модела на търговския търг, текущите Ви разходи за CSS, поддръжката и обслужването, достъпите до акаунта, покритието на държави, наличните интерфейси, функциите за фийд и отчитане, както и усилията за настройка и превключване.

Често споменаваното 20% предимство е важна причина да разгледате независим CSS. Не трябва обаче да го бъркате с гарантирано намаляване на средната CPC.

Добрият преход следва контролиран подход: документирайте изходните резултати, изберете подходящ CSS, проверете акаунтите и достъпите, извършете превключването чисто, първоначално поддържайте стабилни настройките на кампаниите, сравнете обхвата, разходите и стойността на конверсиите и след това оптимизирайте офертите и целевите стойности.

Преминете към независим Google CSS с csspartner.io

csspartner.io предлага CSS връзка на фиксирана цена: без такси за настройка, без комисиона за клик и без минимален срок на договора. Ние поемаме миграцията, докато Вие запазвате контрол върху кампаниите и бюджета.

Така можете да се възползвате от предимството на CSS, без да се налага да предавате съществуващата си Google Ads стратегия на нов мениджър на кампании.