Оптимизация на продуктовия фийд за Comparison Shopping Services

Продуктовият фийд има две нива на данни, които трябва да поддържаш отделно

При CSS и Google Shopping търговците често смесват две различни нива на данни.

Фийдът на търговеца в Merchant Center предоставя базовите данни на твоя магазин

Този фийд съдържа продуктовите данни на онлайн магазина, например:

• Продуктов ID
• Заглавие
• Описание
• Продуктова страница
• Цена
• Наличност
• Изображения
• Марка
• GTIN
• Информация за варианти
• Данни за доставка

Тези данни управляват Shopping рекламите и безплатните обяви. Фийдът остава решаващ и при CSS партньор.

CSS продуктовите страници използват и собствени продуктови данни със сходна структура

Comparison Shopping Services предлагат и собствени продуктови страници. За тяхното органично показване Google посочва атрибути като id, title, description, image_link, additional_image_link, google_product_category, product_type, brand, gtin, mpn, атрибути за варианти, product_detail и product_highlight.

Практическото следствие е:

Продуктовите данни трябва да бъдат технически валидни и структурирани така, че търговци, Google и CSS доставчици да разпознават продуктите еднозначно.

Шест нива задават правилната последователност при оптимизацията на фийда

Търговците често пишат нови заглавия, преди да отстранят основни грешки в данните.

По-смислено е да приоритизираш ясно:

Оптимизираното заглавие не помага особено, ако продуктите са отхвърлени заради грешни цени. А одобреният фийд рядко е оптимален сам по себе си.

Стабилни продуктови ID-та и чисти варианти изграждат основата

Всеки продаваем продукт и всяка вариация, която може да се поръча, трябва да се идентифицират еднозначно.

Тениска с пет размера и четири цвята дава 20 варианта. Всяка вариация има собствена комбинация от следните данни:

• Продуктов ID
• Цвят
• Размер
• Цена
• Наличност
• Изображение
• GTIN
• MPN

Подавай вариантите поотделно и ги свързвай чрез общ item_group_id. Заглавието и атрибутите описват конкретното изпълнение.

Тези пет правила правят продуктовия ID стабилен

Продуктовият ID трябва да:

• остава трайно стабилен
• бъде еднозначен в рамките на фийда
• не зависи от цената или наличността
• по възможност идва от системата за управление на стоки или магазина
• при варианти идентифицира конкретното изпълнение

Запазвай ID-то при промени в заглавието, цената или изображението. С нов ID Google ненужно вижда нов продукт.

Едно ID за всички размери води до грешна вариация след клика

Търговец използва едно и също ID за всички размери обувки. На целевата страница е предварително избран размер 42, докато фийдът посочва размер 39.

Така фийдът, продуктовата страница и избраната вариация не съвпадат.

По-добре е:

• собствено ID за всеки размер и цвят
• правилната вариация на целевата страница
• подходящото изображение за вариацията
• валидната наличност за нея
• общ item_group_id

Прецизно заглавие отговаря първо на най-важните въпроси за покупка

Заглавието на продукта обяснява директно на Google и потребителите конкретната оферта.

Добро заглавие отговаря, в зависимост от асортимента, на няколко от тези въпроси:

• Коя марка?
• Кой модел?
• Какъв вид продукт?
• За коя целева група?
• Какво изпълнение?
• Какъв цвят?
• Какъв размер?
• Какъв материал?
• Каква техническа спецификация?
• Какво количество?

Google препоръчва точни заглавия, в които варианти като цвят и размер са посочени директно.

Видът продукт определя подходящата структура на заглавието

Три примера показват разликата между неясно и прецизно

Твърде общо:

Дамско яке модерно евтино

По-добре:

Марка дамско преходно яке водоотблъскващо тъмносиньо размер 40

Твърде рекламно:

Топ професионална кафемашина купи сега евтино

По-добре:

Марка модел автоматична кафемашина 15 бара 1,8 л черна

Неточно:

Индустриална помпа неръждаема стомана

По-добре:

Марка центробежна помпа 400 V 12 m³/h неръждаема стомана DN 50

Най-важната информация трябва да е най-отпред

Някои формати на показване съкращават заглавията. Затова постави важните критерии за покупка в началото.

При известни марки името на марката стои отпред. При по-малко познати производители на първо място е видът продукт.

Няма универсални правила за всички асортименти. Важна е информацията, по която потребителите веднага разпознават продукта.

Натрупаните ключови думи правят заглавието нечетливо

Заглавие като това не създава допълнителна яснота:

Офис стол и въртящ се стол евтино купи онлайн.

Сходни термини, изброени един след друг, правят продуктовите заглавия нечетливи и неточни.

По-добре:

Марка ергономичен офис стол с опора за кръста черен

Постави синонимите, областите на приложение и техническите детайли в описанието или в допълнителни атрибути.

ИИ създава заглавия от полета с данни, ти контролираш резултата

ИИ системите генерират заглавия за големи асортименти по фиксирани правила от продуктовите данни.

Добър шаблон за заглавие използва изключително наличните полета с данни:

Създай заглавието на продукта от марка, модел, вид продукт, цвят, размер и материал без рекламни твърдения.

Google разграничава title и structured_title. Използвай structured_title за ИИ заглавия и title или structured_title за ръчно създадени заглавия.

Проверявай редовно качеството на автоматизираните заглавия. Провери особено:

• измислени характеристики
• дублирани термини
• грешни мерни единици
• съкратени модели
• липсваща информация за вариантите
• неестествени преводи
• недопустими рекламни твърдения

Доброто описание обобщава ясно всички характеристики на продукта

Много описания във фийда съдържат само откъси от началото на продуктовата страница, остатъци от навигацията, HTML или взаимозаменяеми рекламни текстове.

Доброто описание във фийда обобщава ясно всички важни характеристики на продукта.

Към тях, в зависимост от продукта, спадат:

• Функция
• Област на приложение
• Материал
• Размери
• Технически данни
• Съвместимост
• Обхват на доставката
• Целева група
• Особености на оборудването

Google препоръчва структурирани описания с повече от 200 знака. Детайлите за продукта и допълнителните изображения се подават в отделни атрибути.

Сравнението показва колко повече казва конкретното описание

Слабо: „Висококачествен продукт, поръчай сега онлайн и се възползвай от бърза доставка.“ Този текст не предоставя нито на Google, нито на клиентите полезна информация за продукта.

По-добре: „Електрически регулируемо бюро с плот 160 × 80 cm и обхват на регулиране от 65 до 130 cm. Рамката има два мотора, четири места за памет и товароносимост 100 kg.“ Текстът описва конкретни характеристики без излишни ключови думи.

Акценти и таблици с детайли допълват сбито заглавие

Ограничи заглавието и описанието съзнателно до най-съществените данни.

С product_highlight подаваш основните характеристики в структуриран вид. Google препоръчва четири до шест акцента, а допустими са от два до 100 записа с до 150 знака всеки.

Примери:

• Електрически регулируема височина от 65 до 130 cm
• Функция за запаметяване на четири работни височини
• Товароносимост до 100 kg
• Два тихи мотора
• Плот от FSC сертифицирано дърво

В атрибута product_detail подаваш структурирани технически данни, например:

Така заглавието остава четливо, а техническите детайли са налични в структуриран вид.

GTIN, марка и MPN идентифицират еднозначно твоя продукт

Уникалните продуктови идентификатори определят точно всеки продукт на пазара.

Към най-важните данни спадат:

• gtin: Global Trade Item Number, например EAN или UPC
• brand: марка
• mpn: номер на производителя

Google препоръчва да подаваш и трите стойности за коректно съпоставяне и точни резултати от търсенето.

Измислен GTIN обърква твоя продукт с друг

При продукти с официален GTIN въведи точно този номер и не измисляй свои.

Всяка вариация на продукта обикновено има собствен GTIN. Така червена тениска в размер M се различава от синя или от тази в размер L.

Само наистина уникалните артикули получават identifier_exists със стойност no

Уникалните артикули, изработките по поръчка и собственото производство често нямат GTIN, MPN или марка.

Използвай identifier_exists със стойност no или false само за продукти без идентификация. В никакъв случай не използвай атрибута, за да прикриеш липсващи данни при обикновени маркови продукти.

При собствена марка името ѝ влиза в атрибута brand

При собствена марка въведи името на марката си като brand. Вътрешен артикулен номер е подходящ като MPN, ако еднозначно идентифицира продукта.

Използвай данните последователно в магазина, фийда, опаковката и продуктовата страница.

Две категорийни полета разделят таксономията на Google от твоята собствена структура

Атрибутите google_product_category и product_type изпълняват различни задачи.

google_product_category класира твоя продукт в таксономията на Google

Тук класираш продукта в продуктовата таксономия на Google.

Пример:

Дрехи и аксесоари > Облекло > Горно облекло > Якета и палта

Google предлага числови ID-та на категории и изписани пътища за много видове продукти.

Избери най-точната категория. Класирай офис стол в подходящата подкатегория, а не само под мебели.

product_type отразява твоята собствена структура на асортимента

Това поле може да отразява твоята собствена структура на магазина или асортимента.

Пример:

Офис оборудване > Офис столове > Ергономични офис столове

Подходящ product_type улеснява анализа и групирането според твоята логика на асортимента.

Логиката на кампаниите е работа на персонализираните етикети, не на категорията

Стойности като тези не са подходящи видове продукти:

• висок марж
• бестселър
• разпродажба
• кампания 3
• PMax тест
• приоритет A

Използвай за целта персонализирани етикети. Категорията описва самия продукт.

Ясно основно изображение решава дали потребителите ще забележат офертата ти

Изображението често определя дали потребителите ще забележат резултат в Shopping.

Покажи продукта ясно на основното изображение. Избягвай:

• грешни варианти
• миниатюрни продукти в големи изображения
• лоши изрязвания
• непоследователни фонове
• нефокусирани снимки
• изображения заместители
• аксесоари, които не са в офертата, като доминиращ елемент

Google препоръчва за продуктови изображения висока резолюция с над 1500 пиксела по по-дългата страна.

Основното изображение показва точно продукта, който продаваш

Атрибутът image_link трябва да показва реално предлагания продукт.

Адаптирай изображението при вариантите към цвят, материал и изпълнение. Ако някой кликне върху син стол, на страницата трябва да е предварително избрана синята вариация.

Допълнителните изображения отговарят на още въпроси преди покупката

Чрез additional_image_link подаваш до десет изображения. Покажи там допълнителни ъгли, детайли, опаковки или приложения.

Добра последователност от изображения може да изглежда така:

• ясно основно изображение
• изглед отстрани
• изглед отзад
• детайлна снимка
• представа за размера
• продукт в приложение
• обхват на доставката
• опаковка

lifestyle_image_link показва продукта в употреба, отделно от неутралното основно изображение

С lifestyle_image_link подаваш лайфстайл изображения отделно от продуктовите изображения.

Като примери Google посочва:

• дрехи на модел
• мебели в обзаведено помещение
• няколко продукта като пълен комплект
• продукти в реална ситуация на употреба
• image_link: диван изрязан или на неутрален фон
• additional_image_link: изглед отстрани, отзад, детайл на плата
• lifestyle_image_link: диван в обзаведена дневна

Използвай атрибута, за да покажеш освен неутралното основно изображение и продукта в употреба.

При диван разделението може да изглежда така:

Цени и наличност трябва да бъдат синхронизирани

Грешни цени или липсваща наличност след клика обезсмислят оптимизирания ти фийд.

Стойността в price трябва да съвпада с цената на продуктовата страница. Адаптирай валутата към целевата държава и целевата страница.

За availability Google поддържа, наред с други, следните стойности:

• in_stock
• out_of_stock
• preorder
• backorder

Съгласувай информацията с продуктовата страница, плащането и структурираните данни. При предварителна поръчка или доставка с изчакване покажи датата на наличност и на продуктовата страница.

Временно недостъпен продукт остава във фийда

Не изтривай веднага временно недостъпните артикули от източника на данни.

В зависимост от ситуацията можеш да:

• използваш out_of_stock
• ги поставиш на пауза чрез съответния атрибут
• при доставка с изчакване да използваш backorder
• при продукти, които още не са излезли, да използваш preorder

Така съпоставянето се запазва и можеш бързо да активираш артикула отново, щом е наличен.

Динамичното ценообразуване трябва едновременно да актуализира магазина, продуктовата страница и фийда

Динамичните цени често са полезни, но увеличават риска от ценови разминавания.

Системата за динамично ценообразуване трябва да актуализира не само цената в магазина, а всички нива на данни:

• Цена в системата на магазина
• Цена на продуктовата страница
• Структурирани данни на продуктовата страница
• Източник на данни в Merchant Center
• евентуално местни ценови данни
• CSS продуктови данни

Променяй фийда и продуктовата страница по възможност едновременно, за да избегнеш временни ценови разминавания.

Структурираните данни на продуктовата страница позволяват на Google автоматично да актуализира цена и наличност. Въпреки това обновявай продуктовите си данни редовно и сам.

Динамичното ценообразуване се нуждае от икономически граници

Най-ниската цена не е автоматично най-печелившата цена.

Добрата система взима предвид:

• Покупна цена
• Марж
• Разходи за доставка
• Такси за плащане
• Процент връщания
• Рекламни разходи
• Минимална наличност
• Ниво на конкуренцията
• желаната пазарна позиция

Определи минимални цени и граници на маржа. Автоматичните намаления на цените носят кликове, но застрашават маржа ти на печалба.

Локалният инвентар свързва продуктовия ти фийд с наличността във всеки обект

Търговците с физически обекти се нуждаят не само от общи продуктови данни, но и от информация за наличността по обекти.

При това трябва да се прави разлика между:

• самия продукт
• наличността му в конкретен обект
• евентуално различна местна цена
• опции за вземане и доставка

Използвай съществуващите продуктови данни и за локални реклами и безплатни обяви в Google. При това данните за наличност могат да се съгласуват автоматично.

При специфични за обект цени подадените данни трябва да съвпадат точно с цената на съответната страница на обекта.

Наличността и цената се различават между твоите обекти

Наличността и цената на един и същ продукт могат да варират в зависимост от местоположението.

Използвай уникални Store-ID, за да съпоставиш безпогрешно локалните данни с подходящите обекти.

Пет персонализирани етикета управляват асортимента ти според бизнес стойността

Допълни продуктовите си данни с икономически показатели, за да управляваш асортимента целенасочено според бизнес стойността.

Google предоставя за целта пет персонализирани етикета:

• custom_label_0
• custom_label_1
• custom_label_2
• custom_label_3
• custom_label_4

Стойности като сезон, сила на продажбите, ценови диапазон, марж или пазарно въвеждане ти помагат при групирането в Shopping и Performance Max кампании.

С това разпределение виждаш марж, сила на продажбите и сезон с един поглед

Така веднага виждаш дали кампанията ти продава предимно продукти с нисък марж.

Персонализиран етикет не заменя втори продуктов ID

Персонализиран етикет не е замислен като втори продуктов ID.

Не особено смислено:

• custom_label_0 = SKU-183729
• custom_label_0 = SKU-183730
• custom_label_0 = SKU-183731
• custom_label_0 = висок_марж
• custom_label_0 = среден_марж
• custom_label_0 = нисък_марж

По-разумно:

Изгради смислени групи, които ти позволяват ясни решения.

Размерът на асортимента и честотата на промените определят подходящия източник на данни

Не всеки магазин се нуждае от едно и също техническо решение.

Автоматично извлечен файл е достатъчен за малки, стабилни асортименти

За малки асортименти с редки промени в цените обикновено е достатъчен автоматично извлечен файл.

Възможни формати са например:

• XML
• TSV
• автоматизирано предоставен продуктов файл
• директна интеграция с магазина

Обръщай внимание преди всичко на надеждно и навременно обновяване на данните.

Първичните и допълнителните източници комбинират продуктови и бизнес данни

Тук е най-добре да комбинираш първичен и допълнителен източник на данни.

Първичният източник съдържа например:

• Продуктов ID
• Заглавие
• Цена
• Наличност
• Продуктов линк
• Изображения
• Категории по марж
• сезонни съответствия
• етикети за кампании
• оптимизирани заглавия
• допълнителни характеристики на продукта

Допълнителен източник предоставя:

В Merchant Center продукт може да бъде съставен от първичен и няколко допълнителни източника на данни.

Merchant API поддържа актуалността на големи и динамични асортименти

При чести промени в цените, наличностите или асортимента Merchant API предлага стабилна основа.

Управлявай първичните и допълнителните източници на данни чрез Merchant API за различни езици и фийд етикети.

Ако обновяваш данните повече от веднъж дневно, използвай Products-Service вместо планирани извличания на файлове.

Практическо разпределение изглежда така:

Локализирай продуктовите фийдове за няколко държави

Адаптирай международните фийдове винаги поотделно към всеки целеви пазар.

В зависимост от целевата държава могат да се различават:

• Език
• Валута
• Цена
• ДДС
• Разходи за доставка
• Наличност
• Означения за размер
• Мерни единици
• Наименования на продукти
• правно задължителна информация
• Асортимент

В Merchant API feedLabel, contentLanguage и целевите държави са независими помежду си. Задай целевите държави и опциите за доставка отделно.

Превеждай не само думи, а поведение при търсене

Дословните преводи често са граматически правилни, но понякога не продават.

Например потребителите в различните държави могат:

• да използват други продуктови термини
• да пишат мерките по различен начин
• да комбинират марки и модели по различен начин
• да търсят по-често по материали или случаи на употреба
• да очакват други стандарти за размери

Създай за всеки език собствени правила за заглавия и адаптирай продуктовите заглавия към съответния пазар.

Пет стъпки правят всяка оптимизация на фийда измерима

Адаптирай атрибутите поетапно, за да измерваш точно успеха на отделните оптимизации в асортимента.

По-добре е да следваш контролиран процес.

Стъпка 1: Изграждаш две сравними продуктови групи

Например:

• 200 продукта с оптимизирани заглавия
• 200 подобни продукта с досегашните заглавия
• продуктова група с лайфстайл изображения
• сравнима продуктова група без лайфстайл изображения

Или:

Стъпка 2: Документираш досегашното представяне

Отчети поне:

• Импресии
• Кликове
• Процент кликвания
• Разходи
• Реализации
• Процент реализации
• Оборот
• Съотношение разходи-оборот
• Дял на одобрените продукти

Стъпка 3: Променяш всеки път само един фактор

Тествай последователно заглавия, изображения и накрая персонализирани етикети или продуктови описания.

Стъпка 4: Събираш достатъчно данни за надеждно заключение

Оценявай промените въз основа на по-големи продуктови групи и отчитай сезонните ефекти. Две импресии на продукт не са достатъчни за надеждно заключение.

Стъпка 5: Оценяваш бизнес стойността, а не процента кликвания

Ново заглавие може да повиши процента кликвания, но понякога привлича по-малко готови за покупка потребители.

Затова не питай само:

Донесе ли оптимизацията повече кликове?

А по-скоро:

Донесе ли мярката повече печеливши поръчки или по-висок марж на печалба?

Тези грешки се появяват най-често в CSS продуктовите фийдове

30-дневен план внася структура в оптимизацията на твоя фийд

Седмица 1: Проверяваш техническото състояние на фийда си

Първо направи преглед на състоянието:

• Колко продукта са одобрени?
• Кои грешки се появяват най-често?
• Съвпадат ли цената и наличността?
• Стабилни ли са ID-тата?
• Правилно ли са разделени вариантите?
• Какъв е делът на валидните GTIN?
• Кои продукти нямат изображения?

Отстрани приоритетно грешките, които напълно изключват продуктите от показването.

Седмица 2: Подобряваш заглавия и идентификатори

Избери най-важните продуктови групи по оборот или потенциал.

Разработи шаблон за заглавие за всяка категория и включи:

• Марка
• Модел
• Вид продукт
• централна спецификация
• данни за варианта

Провери едновременно GTIN, MPN и марка.

Седмица 3: Разширяваш изображенията и продуктовата информация

За важните продукти добави:

• основни изображения с висока резолюция
• алтернативни ъгли
• детайлни снимки
• лайфстайл изображения
• акценти на продукта
• технически детайли на продукта

Оптимизирай първо продукти с много импресии и слаб процент кликвания или реализации.

Седмица 4: Изграждаш икономическо управление и автоматизация

Дефинирай система за персонализирани етикети и отрази в нея:

• Марж
• Сила на продажбите
• Наличност
• Сезон
• стратегически приоритет

Адаптирай честотата на актуализация към асортимента си. При динамични цени и наличности използвай API.

CSS партньорът осигурява инфраструктурата. Продуктовият фийд определя успеха ти.

Добър Comparison Shopping Service осигурява свързването с CSS. Успехът на твоя асортимент зависи преди всичко от висококачествени продуктови данни.

Осигури първо еднозначни идентификатори, коректни одобрения, както и актуални цени и наличности на продуктите си.

След това идват мерките, които повишават представянето:

• прецизни продуктови заглавия
• структурирани описания
• коректни GTIN номера
• специфични категории
• убедителни продуктови изображения
• лайфстайл изображения
• икономически персонализирани етикети
• надеждна автоматизация

Силният продуктов фийд подава точната информация в правилния атрибут в точния момент.

Следи едновременно свързването с CSS, продуктовите данни, цените и логиката на кампаниите. Така Google Shopping остава управляем дори при големи асортименти.

Често задавани въпроси за оптимизацията на продуктовия фийд за CSS