CSS Product Listing Ads: Пълното ръководство за услуги за сравнение на цени и онлайн търговци

Накратко: Какво представляват CSS Product Listing Ads?

CSS Product Listing Ads – накратко CSS PLA – са платени продуктови реклами, чрез които одобрена от Google услуга за сравнение на цени може да рекламира собствените си страници за сравнение на продукти в търсачката на Google.

Рекламата може да съдържа между другото следната информация:

• Изображение на продукта
• Заглавие на продукта
• Цена на открояваната оферта
• Брой оферти, налични на страницата за сравнение
• Име на услугата за сравнение на цени (Comparison Shopping Service)

След клика потребителят попада на продуктова страница на CSS. Тази страница трябва да показва същия продукт, както и сравними оферти от поне двама независими търговци. Оттам линковете водят директно към продуктовите страници на търговците, където продуктът може да бъде закупен.

Google позиционира CSS Product Listing Ads в съществуващата карусел за Product Listing Ads. Там те могат да се появяват заедно с продуктово ориентираните реклами на търговците. Според Google CSS и търговците участват в тази рекламна среда на недискриминационна основа.

Как работят CSS Product Listing Ads?

Пътят от търсенето до покупката обикновено се състои от четири стъпки:

1. 1Потребител търси в Google конкретен продукт или вид продукт.
2. 2Google показва CSS Product Listing Ad с изображение, заглавие, цена и евентуално броя налични оферти.
3. 3Потребителят кликва върху рекламата и попада на страницата за сравнение на продукти на CSS.
4. 4Той сравнява офертите на търговците и след това преминава към продуктовата страница на търговец, за да купи там.

Решаващата разлика спрямо класическите Shopping реклами се крие в целевата страница. Реклама на търговец обикновено води директно към магазина. CSS Product Listing Ad води към домейна на услугата за сравнение на цени.

CSS Product Listing Ads, реклами на търговци и класическия CSS модел в сравнение

CSS Product Listing Ads без собствен CSS: White Label CSS

Ако искате да пускате CSS Product Listing Ads, но не желаете да изграждате и управлявате собствена услуга за сравнение на цени, White Label CSS е разумно решение.

Собствен CSS означава значителни усилия. Нужен ви е функциониращ сайт за сравнение на цени, продукти от поне 50 домейна на търговци за всяка целева държава, техническа връзка с CSS API и постоянно актуализирани данни за продукти, цени и наличност. Освен това е необходимо настройването в CSS Center, одобрението за CSS Product Listing Ads и постоянното спазване на правилата на Google.

При White Label решение съществуващ доставчик на CSS предоставя тази техническа и оперативна инфраструктура. Можете да предлагате услугата под собствената си марка и да използвате CSS Product Listing Ads, без да се налага сами да разработвате и администрирате цялата платформа.

Типично White Label решение включва:

• страница за сравнение на цени с вашия брандинг,
• необходимата CSS и API инфраструктура,
• обработка и актуализиране на продуктовите данни,
• съобразени с правилата страници за сравнение на продукти,
• техническа връзка с Google Ads,
• мониторинг и поддръжка при отхвърляне на продукти или проблеми с данните.

Важно е да се помни: дори White Label CSS домейн трябва да отговаря на изискванията на програмата на Google за CSS. Рекламираните продуктови страници трябва да позволяват реално сравнение на няколко търговци. Затова White Label CSS не е отделен рекламен формат на Google, а модел на работа, чрез който можете да предлагате CSS Product Listing Ads под собствена марка, без сами да изграждате пълноценен CSS.

За кого са релевантни CSS Product Listing Ads?

Форматът реклами е насочен директно към оператори на услуга за сравнение на цени, участваща в програмата на Google за CSS. Той може да бъде особено интересен, ако CSS:

• управлява собствени страници за сравнение на продукти с оферти от няколко търговци,
• иска да закупи допълнителен квалифициран трафик за тези страници,
• генерира приходи чрез пренасочвания, партньорски модели или други споразумения с търговци,
• иска да допълни безплатните си CSS продуктови записи с платен обхват,
• иска да предложи формата на агенции или партньори по продажбите като White Label решение,
• може да предостави достатъчно актуално и обширно предложение от няколко търговци.

За онлайн търговците CSS Product Listing Ads са релевантни преди всичко като допълнителен канал за продажби. Тяхната оферта може да се появи на страницата за сравнение на CSS и по този начин косвено да получи обхват. Дали и как участва даден търговец, зависи от бизнес и възнаградителния модел на съответния CSS.

В кои държави са налични CSS Product Listing Ads?

Google разрешава формата за допустими услуги за сравнение на цени в държавите от програмата за CSS. В момента това са: Австрия, Белгия, Чехия, Дания, Финландия, Франция, Германия, Гърция, Унгария, Ирландия, Италия, Нидерландия, Норвегия, Полша, Португалия, Румъния, Словакия, Испания, Швеция, Швейцария и Обединеното кралство.

Списъкът може да се променя. Преди навлизане на нови пазари, проверявайте актуалния преглед на изискванията на програмата за CSS.

Какви условия трябва да изпълни един CSS?

CSS Product Listing Ads не могат да се пускат от произволен партньорски или магазинен портал. Компанията трябва да участва в програмата на Google за CSS и да изпълнява нейните изисквания. Основните условия включват:

• Компанията е регистрирана в поне една държава, в която програмата за CSS е налична.
• Уебсайтът посочва бизнес адрес, съответстващ на регистрацията.
• Потребителите могат да търсят и сравняват продукти.
• За един и същ продукт могат да се сравняват цени и условия за продажба от няколко търговци.
• Уебсайтът показва за всяка целева държава продукти от поне 50 различни домейна на търговци, доставящи в тази държава.
• Съществува публично достъпно, предимно динамично търсене на продукти.
• Резултатите от търсенето са релевантни и помагат на потребителите при избора на продукт.
• Резултатите могат да се филтрират или сортират по цена и поне още една смислена характеристика.
• Използването на уебсайта не изисква регистрация.

Google редовно проверява участващите уебсайтове. Ако CSS вече не отговаря на минималните изисквания, уебсайтът и акаунтът в CSS Center могат да бъдат блокирани.

Какви изисквания важат за продуктовата страница на CSS?

Продуктовата страница на CSS е центърът на този рекламен формат. Тя трябва да предлага на потребителите реално, непосредствено използваемо сравнение на цени. Тънка междинна страница, която само пренасочва към един магазин, не е достатъчна.

1. Всяка страница разглежда конкретен продукт

Целевата страница трябва да откроява един-единствен продукт или ясно определен вариант на продукт. Тя трябва да съдържа поне заглавие на продукта, описание и изображение. При варианти данните и предварително избраният вариант трябва да съвпадат.

2. Поне двама търговци предлагат продукта

На страницата трябва да се показват оферти от поне два независими домейна на търговци. И двамата търговци трябва да имат продукта в наличност онлайн и да позволяват незабавна покупка. „Независими“ е важно: два магазина или поддомейни на един и същ търговец не образуват автоматично две независими оферти.

3. Headline Offer е добре видима

Headline Offer е офертата на търговец, чиято цена Google използва в рекламата. Тази оферта трябва да бъде откроена на страницата на CSS или видима сред първите три оферти. Тя трябва да:

• съответства на рекламирания продукт,
• бъде незабавно закупима онлайн,
• бъде налична,
• бъде представена ясно с цена и условия за продажба,
• води директно към съответната продуктова страница на търговеца.

4. Цените и условията за продажба съвпадат

Подадената цена трябва да съвпада с цената на продуктовата страница на CSS, продуктовата страница на търговеца и в процеса на плащане при търговеца. На пазари със задължително посочване на ДДС цената трябва да се подава и показва с включен ДДС. Ако доставката на Headline Offer не е безплатна, най-високата приложима цена за доставка за целевата държава се подава чрез атрибута headline_offer_shipping_price.

5. Кликът остава първоначално на домейна на CSS

Крайната целева страница трябва да бъде разположена на домейна, свързан с акаунта в CSS Center. Автоматично пренасочване към чужд домейн на търговец не е разрешено. От видимата продуктова страница на CSS потребителите могат и трябва впоследствие да преминават директно към съответните оферти на търговци.

6. Страницата работи на всички релевантни устройства

Продуктовата страница трябва да бъде достъпна, използваема на мобилни устройства и без технически грешки. Изскачащи прозорци и банери не трябва да закриват важна информация за продукта или офертата. Бутонът за връщане назад на браузъра трябва да работи.

7. Език, валута и съдържание остават последователни

Езикът и валутата на страницата трябва да съответстват на подадените продуктови данни и на целевата държава. Дори при достъп от друга държава основното съдържание, продукти и оферти на търговци трябва да остават последователни.

Какви продуктови данни са необходими?

CSS не подава данните си чрез обикновен фийд на търговец, а чрез CSS API към CSS Center. Google прави разлика между данни за страницата за сравнение и същинските характеристики на продукта. Всеки ред данни, съответно всеки запис в API, трябва да представлява конкретен вариант на продукт.

Важни атрибути на продукта

Допълнително Google изисква класическа продуктова информация. В зависимост от продукта това включва между другото:

• ID, заглавие и описание
• основно изображение и допълнителни изображения
• марка, както и GTIN или MPN
• категория на продукта в Google и собствен тип продукт
• състояние, цвят, размер, материал или шарка
• възрастова група и пол
• ID на групата варианти, както и данни за пакети и мултипакети
• законово изисквана информация за сертификати

Кои атрибути са необходими в конкретния случай зависи от вида продукт и целевата държава. Определяща е актуалната спецификация на Google за продуктови данни на CSS.

Как се настройват CSS Product Listing Ads?

Настройката може да бъде разделена на осем работни стъпки.

Стъпка 1: Осигуряване на участие в програмата за CSS

Първо компанията се нуждае от активен акаунт в CSS Center и одобрен домейн за CSS. Уебсайтът, данните за компанията, търсенето на продукти и покритието на търговците трябва да отговарят на изискванията на програмата.

Стъпка 2: Активиране на продуктови страници на CSS

В CSS Center под Компания → Присъствие в Google се стартира участието за продуктови страници на CSS. След приемане на условията започва процесът на въвеждане. Google посочва, че актуалните продуктови данни могат да повлияят на успеха и скоростта на проверката.

Стъпка 3: Техническа подготовка на страниците за сравнение

За всеки рекламиран продукт, съответно всеки вариант, е необходим стабилен URL. Страницата трябва да показва поне две закупими оферти на търговци и да изпълнява описаните по-горе изисквания за цена, език и качество. Преди качването на фийда автоматизираните проверки трябва да контролират:

• HTTP статус на страницата на CSS
• наличност на Headline Offer
• цена на страницата на CSS и на търговеца
• брой реално налични оферти на търговци
• правилен вариант
• език и валута
• мобилно изобразяване
• директна достъпност на продуктовата страница на търговеца

Стъпка 4: Настройка на CSS API

За прехвърляне на данни се настройва CSS API, съответно съответната функционалност на Merchant API. За целта са необходими между другото валиден акаунт в CSS Center, проект в Google Cloud, активиране на API и подходящи права. Google разграничава CssProductInput за подадените данни и обработения от Google продуктов ресурс. Между качването и видимата обработка може да има кратко забавяне.

Стъпка 5: Качване на продуктовите данни и отстраняване на грешки

Продуктовите данни се подават чрез API и се актуализират редовно. Особено критични са цените, наличността, разходите за доставка, броят оферти и URL адресът на Headline Offer. Еднократно качване не е достатъчно: цените и наличностите на търговците се променят непрекъснато. Без надеждна синхронизация възникват разминавания в цените, незакупими Headline Offer и отхвърляния.

Стъпка 6: Активиране и свързване на акаунт в Google Ads

За CSS Product Listing Ads е необходим активиран за тази цел акаунт в Google Ads. Той се свързва с акаунта на домейна в CSS Center, в който се намират продуктите, които ще се рекламират. Google посочва за целта свързване с поддръжката на CSS с посочване на Google Ads и ID на домейна в CSS Center.

Стъпка 7: Подготовка на проследяването

Преди старта на кампанията трябва да е ясно кои действия имат икономическа стойност. Типичните събития са:

• посещение на продуктовата страница на CSS
• клик върху оферта на търговец
• процент кликвания от страницата на CSS към търговеца
• приход на клик към търговец
• посредничена поръчка, доколкото е измерима
• комисиона или оборот на посреднически потребител

За платен трафик ads_redirect може да съдържа собствен URL за проследяване. Допълнително могат да се използват авто-таговане на Google Ads, шаблони за проследяване и URL суфикси. За безплатен трафик служат cpp_link и cpp_mobile_link. Google препоръчва данните от уеб анализа и CSS Center да се съпоставят взаимно, тъй като системите могат да улавят различни части.

Стъпка 8: Създаване на Shopping кампания

Google описва създаването на кампания в Google Ads по следния начин:

1. 1Създаване на нова кампания.
2. 2Избор на Продажби или кампания без цел.
3. 3Избор на Shopping като тип кампания.
4. 4Избор на акаунта на CSS с желаните продукти.
5. 5Определяне на конкретния фийд и подходящия етикет на фийда.
6. 6Определяне на стратегия за наддаване и дневен бюджет.
7. 7Настройка на опции за придобиване на клиенти и евентуален приоритет на кампанията.
8. 8Конфигуриране на целеви региони, мрежи, срок на изпълнение и URL опции.
9. 9Именуване на рекламната група и структуриране на продуктите чрез продуктови групи.
10. 10Проверка на настройките и публикуване на кампанията.

Как трябва да изглежда структурата на кампанията?

Смислената структура се ориентира не само по марки или продуктови категории, а преди всичко по икономическата стойност на пренасочването на потребителя. Подходящи характеристики за сегментиране са:

• категория и марка
• ценово ниво
• брой налични оферти на търговци
• марж или приход на клик към търговец
• исторически процент изходящи кликвания
• качество на данните
• устройство, целева държава и сезон

С custom_label_0–4 такива характеристики могат да се съхраняват директно в продуктовите данни. Така продукти с различна икономичност могат да се анализират и управляват отделно. Възможна логика е:

• custom_label_0: категория
• custom_label_1: клас приход
• custom_label_2: брой оферти на търговци
• custom_label_3: актуалност на цената или качество на данните
• custom_label_4: сезон или статус на промоция

Кои показатели са наистина важни?

При CSS Product Listing Ads не е достатъчно да се гледа само CPC или процента на кликвания на рекламата в Google. Кликът в Google е само първата стъпка от многоетапно пътешествие на потребителя.

Просто изчисление на точката на рентабилност

Пример: Ако 40 процента от посетителите кликнат към търговец и всеки клик носи средно 0,60 евро приход, изчисленият break-even CPC е 0,24 евро – преди допълнителни променливи разходи и марж на сигурност. При възнаграждение на продажба вместо това трябва да се вземе предвид цялата верига от процент кликвания към търговец, коефициент на конверсия, стойност на кошницата и комисиона.

Как могат да се оптимизират CSS Product Listing Ads?

Подобряване на релевантността на продукта

Заглавието на продукта, марката, GTIN, продуктовата категория и характеристиките на варианта помагат на Google да съпоставя продуктовите данни с подходящи търсения. Заглавията трябва да описват продукта точно и да не съдържат рекламни добавки или неотносими вериги от ключови думи.

Избор на най-атрактивната надеждна Headline Offer

Ниска цена може да увеличи CTR на рекламата. Тя обаче е смислена само ако продукт, вариант, наличност, разходи за доставка и цена при плащане съвпадат стабилно. Агресивно избрана, често остаряла оферта причинява проблеми с качеството и лошо потребителско изживяване.

Показвайте повече реален избор

Двама търговци изпълняват минималното изискване. За потребителите по-голям избор все пак може да е по-ценен – при условие че офертите са актуални, сравними и ясно представени. Не печели най-големият теоретичен брой оферти, а най-полезният избор.

Насочете страницата на CSS към клика на търговец

• ясно разпознаваеми цени и разходи за доставка,
• видима наличност,
• разбираеми обозначения на търговците,
• релевантни условия за продажба,
• ясни бутони към търговеца,
• бързо зареждане и добра мобилна използваемост,
• без закриващи изскачащи прозорци.

Сегментиране по икономичност

Продукти с висок изходящ CTR и атрактивен приход понасят по-високи наддавания от продукти с малък избор на търговци или слабо монетизиране. Затова оценките трябва да се правят на ниво продукт или сегмент, а не само за цялата кампания.

Автоматизиране на актуалността на данните

• чести актуализации на фийда, съответно на API,
• автоматично деактивиране на недостъпни Headline Offer,
• логика за замяна с следваща най-добра валидна оферта,
• предупреждения при разминаване в цените,
• мониторинг на грешки 404 и вериги от пренасочвания,
• разделна проверка на цената на продукта и доставката.

Провеждайте тестове по цялата верига на кликовете

Висок CTR на рекламата не е автоматично успех. Много ниска показана цена може да генерира много кликвания, но да разочарова, ако офертата на страницата на CSS трудно се намира или има високи разходи за доставка. Затова оценявайте винаги заедно:

1. 1CTR на рекламата
2. 2разходи за посещение на CSS
3. 3изходящ CTR към търговеца
4. 4приход или комисиона
5. 5завръщащи се потребители и допълнителни взаимодействия, доколкото е релевантно

Чести грешки и причини за отхвърляне

Headline Offer не е видима

Подадената оферта трябва да е откроена или разпознаваема сред първите три оферти на продуктовата страница на CSS.

Цената не съвпада

Цената в продуктовите данни се различава от цената на страницата на CSS, страницата на търговеца или при плащане. Честите причини са забавени актуализации, грешки във вариантите, изключителни ваучери или неправилно обработени разходи за доставка.

Продуктът не е незабавно закупим

Предварителни поръчки, изчерпани продукти или страници на търговци без функциониращо плащане може да не изпълняват изискването за незабавно закупима Headline Offer.

Съобщава се твърде много оферти

number_of_offers не трябва да е по-висок от броя на реално видимите и валидни оферти за рекламирания вариант на продукта.

Смесват се няколко варианта

Рекламата рекламира определен вариант, докато страницата на CSS обобщава цени на други размери, цветове или изпълнения. Всеки подаден ред данни трябва да представлява един вариант.

Целевата страница пренасочва автоматично към търговеца

Кликът в Google трябва първо да води до функционираща страница на регистрирания домейн на CSS. Автоматично пренасочване към магазина не е разрешено.

Езикът или валутата се сменят според местоположението

Промени, базирани на IP, могат да доведат до това Google или потребителите да видят различно съдържание от посоченото в продуктовите данни. Основното съдържание трябва да остане последователно за целевата държава.

Изскачащи прозорци закриват продукта и офертите

Слоеве за бюлетин, банери за бисквитки или избор на език не трябва да правят основното съдържание недостъпно. Незатварящите се интерстициали са изрично проблематични при CSS Product Listing Ads.

Каква роля играят Product Ratings?

Оценките на продукти могат по избор да се показват заедно с CSS Product Listing Ads. Оценката със звезди се отнася до продукта и може да бъде агрегирана от няколко източника.

Google посочва за подаването между другото минимален брой актуални оценки на продукти, публично достъпни доказателства на уебсайта и редовно актуализиране на данните за оценките. Тъй като процедурите и подробните изисквания могат да се променят, CSS трябва да проверяват актуалните указания директно в документацията на Google за този рекламен формат.

Какво означават CSS Product Listing Ads за онлайн търговците?

За търговец не възниква нормална Shopping кампания от негово собствено име. Неговата оферта става част от страница за сравнение на продукти, която операторът на CSS рекламира. Възможни предимства са:

• допълнително присъствие в карусела за продуктови реклами,
• квалифицирани посетители, които вече са сравнили цени,
• допълнителен канал за продажби без собствено управление на кампанията,
• обхват в допълнение към собствените Shopping дейности.

Трябва обаче да се проверят следните неща:

• модел на възнаграждение на CSS,
• предоставяне на данни и честота на актуализация,
• коректно представяне на цена, доставка и наличност,
• припокриване със собствени Shopping кампании,
• качество и прозрачност на страницата за сравнение,
• измеримост на кликовете и продажбите,
• правила за използване на марка, изображения и продуктови данни.

Търговецът трябва по-специално да разбере, че след клика върху рекламата потребителят първо попада при CSS и там вижда и оферти на други търговци. Затова CSS Product Listing Ads не гарантират нито клик към търговец, нито продажба.

Заключение

CSS Product Listing Ads дават на услугите за сравнение на цени възможността да рекламират своите продуктови страници видно в продуктово ориентираната рекламна среда на Google. Форматът съчетава обхвата на Google Shopping с допълнителна стъпка за сравнение между резултата от търсенето и търговеца.

Техническото стартиране на кампанията е само част от задачата. Моделът е трайно успешен само когато четири области си взаимодействат:

1. 1актуални и точни продуктови данни,
2. 2продуктови страници, съобразени с правилата, с реални възможности за сравнение,
3. 3надеждно проследяване на цялата верига от кликове и приходи,
4. 4управление на наддаванията според реалната икономичност.

Затова за операторите на CSS най-голямото предизвикателство не е самото пускане на рекламата, а качеството и актуалността на цялата система за сравнение. За търговците форматът е допълнителен, косвен канал за продажби, чиято стойност зависи от видимостта на тяхната оферта, качеството на CSS и договорения бизнес модел.

Ако искате да използвате CSS Product Listing Ads, без сами да изграждате цялата CSS инфраструктура, White Label CSS може значително да улесни навлизането. Технологията, продуктовите данни и текущата експлоатация на платформата идват от специализиран доставчик, докато вие можете да позиционирате офертата под собствената си марка.

Често задавани въпроси за CSS Product Listing Ads