CSS Product Listing Ads: Как да настроиш правилно фийдове, целеви страници и проследяване

Накратко: какво представляват CSS Product Listing Ads?

CSS Product Listing Ads – накратко CSS PLA – са платени продуктови реклами, с които одобрена от Google услуга за сравнение на цени може да рекламира собствените си страници за сравнение на продукти в търсачката на Google.

Рекламата може да съдържа между другото следната информация:

• Продуктова снимка
• Продуктово заглавие
• Цена на откроената оферта
• Брой оферти, налични на страницата за сравнение
• Име на Comparison Shopping Service

След клика потребителят попада на CSS продуктова страница. Тази страница трябва да показва същия продукт, както и сравними оферти от поне двама независими търговци. Оттам линкове водят директно към продуктовите страници на търговците, където продуктът може да бъде закупен.

Google поставя CSS Product Listing Ads в съществуващата карусела за Product Listing Ads. Там те могат да се появяват редом до продуктовите реклами на търговци. Според Google CSS-и и търговци участват в тази рекламна среда на недискриминационна основа.

Как работят CSS Product Listing Ads?

Пътят от търсения термин до покупката обикновено се състои от четири стъпки:

1. 1Потребител търси в Google конкретен продукт или вид продукт.
2. 2Google показва CSS Product Listing Ad с продуктова снимка, заглавие, цена и евентуално брой налични оферти.
3. 3Потребителят кликва на рекламата и попада на страницата за сравнение на продукти на CSS-а.
4. 4Той сравнява офертите на търговците и след това преминава към продуктовата страница на конкретен търговец, за да купи оттам.

Разликата с класическите Shopping реклами се крие именно в целевата страница. Рекламата на търговец обикновено води директно към магазина. CSS Product Listing Ad води към домейна на услугата за сравнение на цени.

CSS Product Listing Ads, реклами на търговци и класическият CSS модел в сравнение

CSS Product Listing Ads без собствен CSS: White Label CSS

Ако искаш да пускаш CSS Product Listing Ads, но не искаш да изграждаш и управляваш собствена услуга за сравнение на цени, White Label CSS е разумно решение.

Собствен CSS означава значителни усилия. Необходими са ти между другото функционален сайт за сравнение на цени, продукти от поне 50 домейна на търговци за всяка целева държава, техническа връзка към CSS API и постоянно актуализирани данни за продукти, цени и наличност. Към това се добавят настройката в CSS Center, одобрението за CSS Product Listing Ads, както и постоянното спазване на изискванията на Google.

При White Label решение съществуващ CSS доставчик осигурява тази техническа и оперативна инфраструктура. Можеш да предлагаш услугата под собствената си марка и да използваш CSS Product Listing Ads, без да се налага сам да разработваш и администрираш цялата платформа.

Обикновено White Label решението включва:

• страница за сравнение на цени с твоя брандинг,
• необходимата CSS и API инфраструктура,
• обработката и актуализирането на продуктовите данни,
• съответстващи на изискванията страници за сравнение на продукти,
• техническата връзка с Google Ads,
• мониторинг и поддръжка при отхвърлени продукти или проблеми с данните.

Важно е да се знае: дори White Label CSS домейн трябва да отговаря на изискванията на програмата Google CSS. Рекламираните продуктови страници трябва да позволяват реално сравнение на няколко търговци. White Label CSS следователно не е отделен рекламен формат на Google, а оперативен модел, чрез който можеш да предлагаш CSS Product Listing Ads под собствена марка, без сам да изграждаш пълноценен CSS.

За кого са релевантни CSS Product Listing Ads?

Този рекламен формат е насочен пряко към оператори на услуга за сравнение на цени, участваща в програмата Google CSS. Той може да е особено интересен, ако CSS-ът:

• поддържа собствени страници за сравнение на продукти с оферти от няколко търговци,
• иска да закупи допълнителен квалифициран трафик за тези страници,
• генерира приходи чрез пренасочвания, партньорски модели или други споразумения с търговци,
• иска да допълни безплатните си CSS продуктови записи с платен обхват,
• иска да предостави формата за агенции или партньори по продажбите като White Label решение,
• може да осигури достатъчно актуална и обширна оферта от няколко търговци.

За онлайн търговците CSS Product Listing Ads са релевантни най-вече като допълнителен канал за продажби. Тяхната оферта може да се появи на страницата за сравнение на даден CSS и по този начин косвено да получи допълнителен обхват. Дали и как участва даден търговец, зависи от бизнес и възнаграждаващия модел на съответния CSS.

В кои държави са налични CSS Product Listing Ads?

Google разрешава формата за одобрени услуги за сравнение на цени в държавите от CSS програмата. Към момента това са: Австрия, Белгия, Чехия, Дания, Финландия, Франция, Германия, Гърция, Унгария, Ирландия, Италия, Нидерландия, Норвегия, Полша, Португалия, Румъния, Словакия, Испания, Швеция, Швейцария и Обединеното кралство.

Списъкът може да се променя. Затова преди навлизане на нови пазари трябва да провериш актуалния преглед на изискванията на CSS програмата.

Какви условия трябва да изпълнява един CSS?

CSS Product Listing Ads не могат да бъдат пускани от произволен афилиейт или шопинг портал. Компанията трябва да участва в програмата Google CSS и да изпълнява нейните изисквания. Основните условия включват:

• Компанията е регистрирана в поне една държава, в която CSS програмата е налична.
• Сайтът посочва бизнес адрес, съответстващ на регистрацията.
• Потребителите могат да търсят и сравняват продукти.
• За един и същ продукт могат да се сравняват цени и условия за продажба на няколко търговци.
• Сайтът показва за всяка целева държава продукти от поне 50 различни домейна на търговци, доставящи в тази държава.
• Съществува публично достъпно, предимно динамично търсене на продукти.
• Резултатите от търсенето са релевантни и помагат на потребителите при избора на продукт.
• Резултатите могат да се филтрират или сортират по цена, както и по поне още една смислена характеристика.
• Използването на сайта не изисква регистрация.

Google редовно проверява участващите сайтове. Ако даден CSS вече не отговаря на минималните изисквания, сайтът и акаунтът в CSS Center могат да бъдат блокирани.

Какви изисквания важат за CSS продуктовата страница?

CSS продуктовата страница е центърът на този рекламен формат. Тя трябва да предлага на потребителите реално, веднага използваемо сравнение на цени. Тънка междинна страница, която само пренасочва към един-единствен магазин, не е достатъчна.

1. Една страница обхваща конкретен продукт

Целевата страница трябва да откроява един-единствен продукт или ясно определен вариант на продукт. Тя трябва да съдържа поне продуктово заглавие, описание и снимка. При варианти данните и предварително избраният вариант трябва да съвпадат.

2. Поне двама търговци предлагат продукта

На страницата трябва да се появяват оферти от поне два независими домейна на търговци. И двамата търговци трябва да имат продукта наличен онлайн и да позволяват незабавна покупка. „Независим“ е важна дума: два магазина или поддомейна на един и същ търговец не образуват автоматично две независими оферти.

3. Headline Offer е добре видима

Headline Offer е офертата на търговеца, чиято цена Google използва в рекламата. Тази оферта трябва да е откроена на CSS страницата или видима сред първите три оферти. Тя трябва:

• да съответства на рекламирания продукт,
• да може веднага да се купи онлайн,
• да е налична,
• да е ясно представена с цена и условия за продажба,
• да води директно към съответната продуктова страница на търговеца.

4. Цените и условията за продажба съвпадат

Подадената цена трябва да съвпада с цената на CSS продуктовата страница, продуктовата страница на търговеца и при плащането при него. На пазари със задължително посочване на ДДС цената трябва да се подава и показва с включен ДДС. Ако доставката на Headline Offer не е безплатна, най-високата приложима за целевата държава цена за доставка се подава чрез атрибута headline_offer_shipping_price.

5. Кликът остава първо на CSS домейна

Финалната целева страница трябва да се намира на домейна, свързан с акаунта в CSS Center. Автоматично пренасочване към чужд домейн на търговец не е позволено. От видимата CSS продуктова страница потребителите могат и трябва след това да преминат директно към съответните оферти на търговците.

6. Страницата работи на всички релевантни устройства

Продуктовата страница трябва да е достъпна, използваема на мобилни устройства и без технически грешки. Изскачащи прозорци и банери не бива да закриват важна информация за продукта или офертата. Бутонът „назад“ на браузъра трябва да работи.

7. Език, валута и съдържание остават последователни

Езикът и валутата на страницата трябва да съответстват на подадените продуктови данни и на целевата държава. Дори при достъп от друга държава основното съдържание, продуктите и офертите на търговците трябва да остават последователни.

Какви продуктови данни са необходими?

CSS-ите подават данните си не чрез обикновен фийд на търговец, а чрез CSS API към CSS Center. Google прави разлика между данни за страницата за сравнение и същинските характеристики на продукта. Всеки ред данни, съответно всеки запис в API, трябва да представлява конкретен вариант на продукт.

Важни продуктови атрибути

Освен това Google изисква класическа продуктова информация. Тя включва в зависимост от продукта между другото:

• ID, заглавие и описание
• основна снимка и допълнителни снимки
• марка, както и GTIN или MPN
• категория на продукта в Google и собствен тип продукт
• състояние, цвят, размер, материал или десен
• възрастова група и пол
• ID на групата варианти, както и данни за комплекти и мултипакети
• изисквана по закон информация за сертификати

Кои атрибути са необходими в конкретния случай, зависи от вида продукт и целевата държава. Определяща е актуалната спецификация на Google за CSS продуктови данни.

Как се настройват CSS Product Listing Ads?

Настройката може да се раздели на осем стъпки.

Стъпка 1: Осигуряване на участие в CSS програмата

Първо компанията се нуждае от активен акаунт в CSS Center и одобрен CSS домейн. Сайтът, данните за компанията, търсенето на продукти и покритието на търговци трябва да отговарят на изискванията на програмата.

Стъпка 2: Активиране на CSS продуктови страници

В CSS Center под Компания → Присъствие в Google се стартира участието за CSS продуктови страници. След приемане на условията започва процесът на въвеждане. Google посочва, че актуалните продуктови данни могат да повлияят на успеха и скоростта на прегледа.

Стъпка 3: Техническа подготовка на страниците за сравнение

За всеки рекламиран продукт, съответно за всеки вариант, е необходим стабилен URL. Страницата трябва да показва поне две оферти на търговци, годни за покупка, и да отговаря на описаните по-горе изисквания за цена, език и качество. Преди качването на фийда автоматизирани проверки трябва да контролират:

• HTTP статус на CSS страницата
• наличност на Headline Offer
• цена на CSS страницата и страницата на търговеца
• брой реално налични оферти от търговци
• правилния вариант
• език и валута
• мобилно представяне
• директна достъпност на продуктовата страница на търговеца

Стъпка 4: Настройване на CSS API

За предаването на данни се настройва CSS API, съответно съответната функционалност на Merchant API. За целта са необходими между другото валиден акаунт в CSS Center, проект в Google Cloud, активиране на API и подходящи разрешения. Google разграничава CssProductInput за подадените данни и обработения от Google продуктов ресурс. Между качването и видимата обработка може да мине кратко забавяне.

Стъпка 5: Качване на продуктови данни и отстраняване на грешки

Продуктовите данни се подават чрез API и се актуализират редовно. Особено критични са цените, наличността, разходите за доставка, броят на офертите и URL на Headline Offer. Еднократно качване не е достатъчно: цените и наличността при търговците се променят постоянно. Без надеждна синхронизация възникват отклонения в цените, негодни за покупка Headline Offer и отхвърляния.

Стъпка 6: Активиране и свързване на акаунт в Google Ads

За CSS Product Listing Ads е необходим специално активиран акаунт в Google Ads. Той се свързва с домейн акаунта в CSS Center, в който се намират рекламираните продукти. За целта Google посочва свързване с CSS поддръжката с посочване на ID на Google Ads и CSS Center домейна.

Стъпка 7: Подготовка на проследяването

Преди старта на кампанията трябва да е ясно кои действия имат икономическа стойност. Типични събития са:

• посещение на CSS продуктовата страница
• клик върху оферта на търговец
• процент кликове от CSS страницата към търговеца
• приход на клик към търговец
• предадена поръчка, доколкото е измерима
• комисиона или оборот на предаден потребител

За платен трафик ads_redirect може да съдържа собствен проследяващ URL. Освен това могат да се използват автоматично таговане на Google Ads, шаблони за проследяване и суфикси на URL. За безплатни достъпи служат cpp_link и cpp_mobile_link. Google препоръчва данните от уеб анализа и CSS Center да се сверяват взаимно, защото системите могат да отчитат различни срезове.

Стъпка 8: Създаване на Shopping кампания

Google описва създаването на кампания в Google Ads по следния начин:

1. 1Създаване на нова кампания.
2. 2Избор на Продажби или кампания без конкретна цел.
3. 3Избор на Shopping като тип кампания.
4. 4Избор на CSS акаунта с желаните продукти.
5. 5Определяне на конкретния фийд и подходящия етикет на фийда.
6. 6Определяне на стратегия за наддаване и дневен бюджет.
7. 7Настройване на опциите за придобиване на клиенти и евентуално приоритета на кампанията.
8. 8Конфигуриране на целеви региони, мрежи, продължителност и опции за URL.
9. 9Именуване на рекламна група и структуриране на продукти чрез продуктови групи.
10. 10Проверка на настройките и публикуване на кампанията.

Как трябва да изглежда структурата на кампанията?

Смислената структура се ориентира не само по марки или продуктови категории, а преди всичко по икономическата стойност на пренасочването на потребителя. Подходящи характеристики за сегментиране са:

• категория и марка
• ценово ниво
• брой налични оферти от търговци
• марж или приход на клик към търговец
• исторически процент изходящи кликове
• качество на данните
• устройство, целева държава и сезон

С custom_label_0–4 такива характеристики могат да се заложат директно в продуктовите данни. Така продукти с различна икономическа изгода могат да се оценяват и управляват отделно. Възможна логика е:

• custom_label_0: категория
• custom_label_1: клас на прихода
• custom_label_2: брой оферти от търговци
• custom_label_3: актуалност на цената или качество на данните
• custom_label_4: сезон или статус на промоция

Кои показатели наистина имат значение?

При CSS Product Listing Ads не е достатъчно да се гледа само CPC или процентът кликове на рекламата в Google. Кликът в Google е само първата стъпка от многоетапно пътуване на потребителя.

Просто изчисление за точка на рентабилност

Постави в тази формула твоя собствен изходящ CTR и твоя собствен приход на изходящ клик, преди да определиш залог. При възнаграждение на продажба вместо това трябва да се вземе предвид цялата верига от процент кликове към търговец, коефициент на конверсия, стойност на кошницата и комисиона.

Как да се оптимизират CSS Product Listing Ads?

Подобряване на релевантността на продукта

Продуктовото заглавие, марката, GTIN, категорията на продукта и характеристиките на варианта помагат на Google да съпоставя продуктовите данни с подходящите заявки за търсене. Заглавията трябва точно да описват продукта и да не съдържат рекламни добавки или ирелевантни вериги от ключови думи.

Избор на най-привлекателната надеждна Headline Offer

Ниска цена може да повиши CTR на рекламата. Тя обаче е смислена само ако продуктът, вариантът, наличността, разходите за доставка и цената при плащане стабилно съвпадат. Агресивно избрана, често остаряла оферта причинява проблеми с качеството и лошо потребителско изживяване.

Показване на повече реален избор

Двама търговци изпълняват минималното изискване. За потребителите по-голям избор може все пак да е по-ценен – при условие че офертите са актуални, сравними и ясно представени. Не печели най-големият теоретичен брой оферти, а най-полезният избор.

Насочване на CSS страницата към клика към търговец

• ясно разпознаваеми цени и разходи за доставка,
• видима наличност,
• разбираеми обозначения на търговците,
• релевантни условия за продажба,
• ясни бутони към търговеца,
• бързо зареждане и добро мобилно управление,
• без закриващи изскачащи прозорци.

Сегментиране по икономическа изгода

Продукти с висок изходящ CTR и привлекателен приход понасят по-високи залози от продукти с по-малък избор от търговци или слаба монетизация. Затова оценките трябва да се правят на ниво продукт или сегмент, а не само за цялата кампания.

Автоматизиране на актуалността на данните

• чести актуализации на фийда, съответно на API,
• автоматично деактивиране на недостъпни Headline Offer,
• заместваща логика за следващата по ред валидна оферта,
• предупреждения при отклонения в цените,
• мониторинг на 404 грешки и вериги от пренасочвания,
• отделна проверка на цената на продукта и на доставката.

Тестване по цялата верига от кликове

Висок CTR на рекламата не е автоматично успех. Много ниска показана цена може да генерира много кликове, но да разочарова, ако офертата трудно се открива на CSS страницата или се добавят високи разходи за доставка. Затова винаги оценявай заедно:

1. 1CTR на рекламата
2. 2разходи на CSS посещение
3. 3изходящ CTR към търговеца
4. 4приход или комисиона
5. 5повтарящи се потребители и допълнителни взаимодействия, доколкото са релевантни

Чести грешки и причини за отхвърляне

Headline Offer не е видима

Подадената оферта трябва да е откроена или разпознаваема сред първите три оферти на CSS продуктовата страница.

Цената не съвпада

Цената в продуктовите данни се различава от цената на CSS страницата, страницата на търговеца или при плащане. Чести причини са забавени актуализации, грешки във вариантите, ексклузивни ваучери или неправилно обработени разходи за доставка.

Продуктът не може да се купи веднага

Предварителни поръчки, изчерпани продукти или страници на търговци без работещо плащане може да не отговарят на изискването за незабавно годна за покупка Headline Offer.

Съобщава се твърде много оферти

number_of_offers не бива да е по-висок от броя на реално видимите и валидни оферти за рекламирания вариант на продукта.

Смесват се няколко варианта

Рекламата рекламира конкретен вариант, докато CSS страницата обединява цени на други размери, цветове или изпълнения. Всеки подаден ред данни трябва да представлява един вариант.

Целевата страница автоматично пренасочва към търговеца

Кликът в Google трябва първо да води до работеща страница на регистрирания CSS домейн. Автоматично пренасочване към магазина не е позволено.

Езикът или валутата се сменят според местоположението

Адаптации на база IP могат да доведат до това Google или потребителите да виждат друго съдържание от посоченото в продуктовите данни. Основното съдържание трябва да остане последователно за целевата държава.

Изскачащи прозорци закриват продукта и офертите

Слоеве за бюлетин, банери за бисквитки или избор на език не бива да правят основното съдържание недостъпно. Незатварящи се интерстициали са изрично проблематични при CSS Product Listing Ads.

Каква роля играят рейтингите на продукти?

Рейтинги на продукти могат по избор да се показват заедно с CSS Product Listing Ads. Оценката със звезди се отнася до продукта и може да се обединява от няколко източника.

За подаването Google посочва между другото минимален брой актуални отзиви за продукта, публично достъпни доказателства на сайта и редовна актуализация на данните за оценките. Тъй като процедурите и подробните изисквания могат да се променят, CSS-ите трябва да проверяват актуалните изисквания директно в документацията на Google за рекламния формат.

Какво означават CSS Product Listing Ads за онлайн търговците?

За търговец не възниква обикновена Shopping кампания от негово име. Неговата оферта става част от страница за сравнение на продукти, която рекламира операторът на CSS-а. Възможни предимства са:

• допълнително присъствие в карусела за продуктови реклами,
• квалифицирани посетители, които вече са сравнили цени,
• допълнителен канал за продажби без собствено управление на кампанията,
• обхват наред със собствените Shopping активности.

Трябва обаче да се провери:

• възнаграждаващият модел на CSS-а,
• предоставянето на данни и честотата на актуализация,
• коректното представяне на цена, доставка и наличност,
• припокриването със собствените Shopping кампании,
• качеството и прозрачността на страницата за сравнение,
• измеримостта на кликове и продажби,
• правилата за използване на марка, снимки и продуктови данни.

Търговецът трябва по-специално да разбере, че потребителят след клика върху рекламата попада първо при CSS-а и там вижда и оферти на други търговци. Затова CSS Product Listing Ads не гарантират нито клик към търговец, нито продажба.

Четири области определят успеха на твоите CSS Product Listing Ads

CSS Product Listing Ads дават на услугите за сравнение на цени възможността да рекламират собствените си продуктови страници видно в свързаната с продукти рекламна среда на Google. Форматът съчетава обхвата на Google Shopping с допълнителна стъпка на сравнение между резултата от търсенето и търговеца.

Техническият старт на кампанията е само част от задачата. Моделът става трайно успешен едва когато четири области работят заедно:

1. 1актуални и точни продуктови данни,
2. 2продуктови страници, отговарящи на изискванията, с реални възможности за сравнение,
3. 3надеждно проследяване на цялата верига от кликове и приходи,
4. 4управление на залозите според реалната икономическа изгода.

За операторите на CSS най-голямото предизвикателство следователно не е самото пускане на рекламата, а качеството и актуалността на цялата система за сравнение. За търговците форматът е допълнителен, косвен канал за продажби, чиято стойност зависи от видимостта на тяхната оферта, качеството на CSS-а и договорения бизнес модел.

Ако искаш да използваш CSS Product Listing Ads, без сам да изграждаш цялата CSS инфраструктура, White Label CSS може значително да улесни началото. Технологията, продуктовите данни и текущата работа на платформата идват от специализиран доставчик, докато ти можеш да позиционираш офертата под собствената си марка.

Често задавани въпроси за CSS Product Listing Ads