Повече място на рафта в Google Shopping: две позиции в карусела, без да наддаваш срещу себе си

Два пътя до карусела

Заради правилата на Google в Европа има два пътя, по които продуктите ти се появяват в карусела на Shopping:

1. 1Merchant Product Listing Ads (единичен продукт): класическият път. Купувачът кликва върху рекламата ти и попада директно на продуктовата ти страница.
2. 2CSS Product Listing Ads (реклами на сравнителни страници): Те вървят през партньор Comparison Shopping Service (CSS). Кликът води до продуктова страница на CSS, на която се сравняват няколко оферти.

Google описва тези реклами така: те се появяват до Merchant Product Listing Ads в съществуващия карусел, а CSS и търговците се състезават там при еднакви условия (Google: CSS Product Listing ads).

Стратегия Dual Placement означава, че и двата вида реклами вървят по едно и също време. В образа на супермаркета: вместо едно-единствено лице на опаковката ти с мюсли на рафта стоят две едно до друго.

Границата: Google обединява идентичните оферти

Който просто пуска две идентични реклами за точно един и същ продукт, не удвоява видимостта си. Google пише в помощния център на Merchant Center: ако Google установи, че няколко CSS са качили един и същ продукт на един и същ търговец, той се показва само веднъж в рекламния блок (Google: Реклама със сайтове за сравнение на цени).

Едно и също SKU, един и същ целеви линк, два акаунта: това води до една реклама, а не до две. Коя ще се появи, решава най-силното наддаване за тази оферта.

В същия документ обаче стои и изречението, върху което се гради цялата стратегия: различни продукти на един и същ търговец могат да се появят през няколко CSS в един и същ блок. Собственият пример на Google е търсене на маратонки, при което един модел се показва през CSS A, а друг през CSS B.

Две изключения, при които двойното присъствие работи

1. Разделяне по рекламни формати

Двата формата са различни рекламни концепции с различни целеви страници: рекламата на единичен продукт води в магазина ти, CSS рекламата – на сравнителната страница на CSS. Google ги показва една до друга в един и същ карусел, а обединяването на дубликати се отнася до една и съща оферта на един и същ търговец през няколко CSS.

2. Стратегическо разделяне на feed и варианти

За да заемеш с класически продуктови реклами повече от една позиция, без да те блокира обединяването на дубликати, разделяш feed-а структурно:

Големият мит: „Не наддавам ли така срещу себе си и не вдигам ли разходите си?“

Това е най-голямата тревога на търговците – и тя е неоснователна.

Google пише по въпроса: търговец никога не бива поставян на втора цена срещу самия себе си в търга за една оферта, независимо колко CSS използва и кои са те (Google: Реклама със сайтове за сравнение на цени).

За цената важи следователно следващото по-високо наддаване на друг търговец, а не твоето собствено второ наддаване. Не вдигаш изкуствено цената си на клик (CPC).

Как да приложиш стратегията: план в три стъпки

Ето как да го настроиш, без да изгориш рекламния си бюджет.

Стъпка 1: Намери CSS партньор (или питай агенцията си)

За втория комплект реклами ти трябва CSS партньор. Някои специализирани e-commerce агенции управляват собствен White Label CSS, или работиш директно с утвърден CSS. Питай агенцията си: „Можем ли да пуснем CSS кампания паралелно със стандартните ни кампании в Google Shopping?“

Стъпка 2: Вземи само „VIP“ продуктите си – и планирай разделянето

Не пускай двойно целия си каталог с 10 000 продукта. Това разпределя бюджета ти твърде тънко и превръща управлението в кошмар. Вземи най-добрите 10 до 20 процента и определи при това през какво върви втората реклама: през CSS формата, през вариант или през Bundle.

• продуктите ти с най-висок марж, при които можеш да си позволиш допълнителните кликове
• доказаните ти бестселъри, при които процентът на реализация и без това е висок
• силно конкурентни генерични търсения, при които разделянето на варианти може да донесе няколко позиции

Стъпка 3: Използвай тактиката на наддаване „High-Low“

Не пипай това, което вече работи. Ако стандартните ти кампании в Google Shopping се представят добре, остави тези наддавания такива, каквито са.

Стартирай CSS кампаниите за същите продукти с наддавания 10 до 15 процента под стандартните кампании. Основната ти реклама продължава да върши тежката работа, CSS рекламата улавя допълнителни позиции. Този диапазон е стартова стойност от практиката, а не изискване на Google: провери след две до четири седмици какво казват разходите за клик и поръчките.

Изводът

Две идентични реклами за един и същ продукт не носят втора позиция. Работещата хибридна стратегия се нуждае или от комбинацията между реклама на единичен продукт и сравнителна страница на CSS, или от целенасочено разделяне на варианти и Bundle-и във feed-а.