Den blinda fläcken för 280 miljoner euro: Europas handlare betalar fortfarande för mycket för Google Shopping

Så fungerar GSE-marginalen

För att förstå varför de här pengarna i praktiken är bortkastade hjälper det att titta på hur den europeiska Google Shopping-auktionen fungerar.

Efter EU:s konkurrensbeslut 2017 måste Googles egen prisjämförelsetjänst drivas som en separat enhet, Google Shopping Europe, och konkurrera på lika villkor med oberoende CSS-leverantörer. För att gå med vinst som vilket annat CSS som helst drar Google Shopping av en marginal i form av en fast procentsats från varje handlarbud innan budet går in i auktionen. Google publicerar inte procentsatsen; oftast anges 20 %, och exemplen i den här artikeln räknar med 20 %.

Om ditt Merchant Center i stället går via en oberoende CSS-partner, som oftast tar en fast månadsavgift i stället för en andel av dina annonsutgifter, går hela ditt bud på 1,00 € in i auktionen. Med andra ord: för att matcha ett auktionsbud på 1,00 € från en annonsör med CSS måste en handlare på GSE bjuda 1,25 €. Det ger annonsören med CSS 25 % mer budkraft.

Källa för avdraget: Google Merchant Center Hjälp

Siffrorna i detalj: så räknas 280 miljoner euro fram

Hur mycket kostar marginalen den europeiska e-handeln totalt? En enkel modell utifrån storleken på den europeiska marknaden för sök- och handelsannonsering visar storleksordningen.

1. Hur stor den europeiska Google Shopping-marknaden är (cirka 14 mdr €)

De digitala annonsutgifterna i Europa nådde cirka 131 miljarder euro 2025, enligt IAB Europes AdEx Benchmark. Av den marknaden:

• Sökannonsering: cirka 56 miljarder euro, ungefär 43 % av de digitala annonsutgifterna (IAB Europe).
• Handelns andel av sökningen: e-handel och detaljhandel står uppskattningsvis för 28 till 32 % av investeringarna i sökannonsering, ungefär 16 till 18 miljarder euro.
• Shopping-annonser inom handelns sökannonsering: produktannonser, i Standard Shopping och i Performance Max-kampanjer för handel, står uppskattningsvis för 76 till 85 % av de utgifterna.

Sammantaget ger det annonsutgifter för Google Shopping på Europas CSS-marknader på ungefär 14 miljarder euro per år.

2. De 10 % som fortfarande går via GSE (cirka 1,4 mdr €)

De flesta stora handlare och specialiserade PPC-byråer bytte till CSS-partner för flera år sedan. Men många små och medelstora webbutiker, nystartade varumärken och interna marknadsteam kör fortfarande på standardinställningen med Google Shopping.

Om 10 % av de europeiska Shopping-utgifterna stannar på GSE omfattas fortfarande cirka 1,4 miljarder euro i annonsbudget per år av Googles marginal.

3. Vad det kostar att inte byta (cirka 280 milj. €)

Med 20 % marginal på cirka 1,4 miljarder euro får man kostnaden för att inte göra något: i hela Europa går handlare miste om uppskattningsvis ungefär 280 miljoner euro i auktionsvärde per år, bara för att de inte har bytt CSS.

Varför lämnar handlare fortfarande pengar på bordet?

Om bytet till en CSS-partner är något av det närmaste en gratis lunch man kommer inom performance marketing, varför har de återstående 10 procenten inte bytt? I praktiken handlar det oftast om tre missuppfattningar:

1. 1Performance Max-fällan ”ställ in och glöm”: många annonsörer som har startat Performance Max-kampanjer utgår från att Googles AI optimerar varje spak. Performance Max automatiserar bud och placeringar, men körs fortfarande på ditt Merchant Center-flöde. Om flödet går via GSE förlorar dina bud på Shopping-placeringarna fortfarande marginalen.
2. 2Rädsla för dataförlust eller avbrott: vissa handlare oroar sig för att ett nytt CSS ska nollställa kampanjernas inlärningsfas, att produkter ska avvisas eller att de måste bygga om sina flöden. I praktiken ändrar ett CSS-byte bara vilket CSS ditt Merchant Center är kopplat till: konto, flöde, kampanjer och deras historik förblir som de är, utan avbrott.
3. 3Bristande insyn: marginalen dras av i auktionen i stället för att synas som en egen rad på Google Ads-fakturan, så många ekonomi- och marknadsansvariga inser inte att de betalar den.

Så kollar du om du hör till de 10 procenten

Att kolla om din butik bidrar till de 280 miljonerna euro tar mindre än trettio sekunder:

1. 1Titta på en av dina aktiva Shopping-annonser i Google Sök.
2. 2Längst ner i annonsen, under pris- och fraktuppgifterna, hittar du länken ”Av …”.
3. 3Står det ”Av Google” går dina annonser via Google Shopping Europe och förlorar marginalen på varje bud. Visas namnet på ett oberoende CSS går hela ditt bud in i auktionen.

För varje europeisk webbutik vars annonser fortfarande visar ”Av Google” är ett byte till ett oberoende CSS det snabbaste sättet med lägst risk att få in hela budet i auktionen igen, utan att ändra flöden eller kampanjer.