Špeciálne funkcie nášho Google CSS: Od produktových dát ku konkrétnym rozhodnutiam

1. Product Health: Zisti, ktoré produkty Google nedoručuje – a prečo

Chýbajúce farby, nedostupné vstupové stránky alebo porušenie pravidiel: Google pravidelne reklamuje produkty v Shopping feedoch. Zodpovedajúce hlásenia nájdeš v Merchant Center, no často sa tam objavujú ako technické chybové kódy, anglické názvy a jednotlivé záznamy v rozsiahlych správach.

Skutočným problémom teda nie je nevyhnutne to, že informácie chýbajú. Pre mnohých obchodníkov sú v každodennej práci jednoducho príliš ťažko dostupné. Dôsledok: Odmietnuté produkty sa nezobrazujú bez toho, aby bolo jasne viditeľné, ktorá časť sortimentu je postihnutá.

Naša oblasť „Product Health“ práve tieto reklamácie zrozumiteľne spracováva. Vidíš:

• aké chyby a varovania Google hlási,
• čo konkrétne znamená dané hlásenie,
• koľko produktov je tým ovplyvnených,
• ktoré vzorové produkty sú postihnuté a
• ktoré problémy budú mať pravdepodobne najväčší vplyv na Tvoju viditeľnosť.

Takto na prvý pohľad rozpoznáš, či ide o jednotlivý článok alebo o štrukturálny problém veľkej časti Tvojho katalógu.

Dôležité je jasné vymedzenie: Nevytvárame druhé Merchant Center a nehodnotíme Tvoje produkty podľa vlastných pravidiel. Ukazujeme verdikt Google – ale tak, aby si ho mohol pochopiť, zaradiť a spracovať.

2. Fix Center: Tisíce atribútov produktu doplniť jedným rozhodnutím

Typická chybová správa znie napríklad: Pri 3 400 produktoch chýba farba. Technicky sa problém dá vyriešiť. V praxi to však pre mnohých obchodníkov znamená prispôsobiť systém obchodu, zapojiť vývojára alebo nechať feed prebudovať agentúrou.

Námaha spočiatku visí vo vzduchu, zatiaľ čo dotknuté produkty zostávajú neúplné.

Fix Center preto preveruje, či sa chýbajúca hodnota dá spoľahlivo odvodiť z už existujúcich produktových dát. Ak je to možné, dostaneš zhrnutý návrh pre všetky dotknuté produkty. Vidíš počet zmien a konkrétne príklady – a rozhodneš sa raz, namiesto toho, aby si spracovával tisíce položiek jednotlivo.

Tvoj existujúci feed zostáva nezmenený

Rozhodujúca výhoda: Nemeníme Tvoj pôvodný feed ani Tvoj obchodný systém. Schválené doplnky sa zapisujú do samostatného dátového zdroja, ktorý Google prekrýva s Tvojimi existujúcimi produktovými dátami.

Týmto spôsobom zostávajú Tvoje existujúce procesy zachované:

• Tvoj obchodný systém nemusí byť prebudovaný.
• Tvoja agentúra môže pracovať ako obvykle.
• Pôvodný feed zostáva plne pod Tvojou kontrolou.
• Každý doplnok je možné opäť odstrániť bez zmeny pôvodných dát.

Fix Center môže napríklad vytvárať návrhy pre farbu, vekovú skupinu, pohlavie, veľkosť alebo stav – avšak len vtedy, ak sa údaj nepochybne odvodí z existujúcich dát.

Vedome sú vylúčené informácie, ktoré nemožno seriózne odvodiť. Chýbajúca GTIN sa rovnako nedá vymyslieť, ako ani chýbajúci obrázok produktu alebo obsahovo príliš krátky popis nemožno automaticky doplniť spoľahlivými faktami. V prípade pochybností zostane medzera. Uhádnutá hodnota by bola pre kvalitu dát a obchodný účet rizikovejšia ako chýbajúci údaj.

3. Custom Labels: Riadenie Shopping kampaní podľa skutočnej cenovej pozície

Google Shopping je porovnávač cien. Napriek tomu mnohí predajcovia riadia svoje ponuky bez toho, aby vedeli, pri ktorých produktoch sú skutočne najlacnejším dodávateľom.

Týmto vzniká základný problém: Produkty s veľmi dobrou cenovou pozíciou sa môžu propagovať príliš opatrne, zatiaľ čo pre ponuky, ktoré výrazne prevyšujú konkurenciu, sa naďalej dávajú vysoké ponuky.

Náš Google CSS dokáže sprístupniť cenovú pozíciu produktu ako Custom Label priamo pre riadenie kampaní. V závislosti od definovanej logiky môže byť produkt napríklad priradený do jednej z týchto skupín:

• najlacnejší dodávateľ,
• až do 5 percent nad najlacnejšou ponukou,
• výrazne nad najlacnejšou ponukou.

Na tomto základe môžeš v Google Ads vytvárať rôzne kampane, produktové skupiny alebo pravidlá ponúk. Produkty s konkurenčnou cenou sa dajú cielenejšie propagovať, zatiaľ čo pri menej konkurenčných ponukách sa vedomejšie rozhoduješ o ponuke, marži a priradení kampane.

Špeciálna hodnota tohto štítka spočíva v dátovom základe. Informácie ako marža, sezóna, typ produktu alebo cenová kategória si môžeš poskytnúť sám zo svojho obchodu. Tvoju konkrétnu pozíciu voči ostatným obchodníkom však získaš až porovnaním cien.

Rozhodujúca je celková cena vrátane dopravy

Pre zaradenie sa nepočíta len cena položky, ale celková cena vrátane nákladov na dopravu. Pretože práve táto cena rozhoduje o tom, na ktorej pozícii sa ponuka objaví v porovnaní cien.

Obchodník môže mať pri čisto produktovej cene navrch a napriek vyšším nákladom na dopravu byť za konkurentom. Takúto ponuku označiť ako „najlacnejšiu“ by bolo zavádzajúce. Preto sa naše priradenie zakladá na cene, ktorá je pre zákazníka skutočne relevantná.

Existujúce štítky sa neprepisujú

Custom Labels sú dôležitým riadiacim nástrojom v Google Ads. Prepísanie už použitého štítku bez opýtania by mohlo narušiť existujúce štruktúry kampaní a logiky ponúk.

Preto zapisujeme cenovú pozíciu výhradne do voľného stĺpca štítkov. Ak v celom katalógu nie je k dispozícii vhodný stĺpec, žiadny návrh sa neimplementuje. Radšej sa vzdáme dodatočného štítku, ako by sme mali poškodiť existujúcu logiku kampane.

4. Porovnanie cien: Pozri, ktorý dodávateľ je skutočne lacnejší

Merchant Center Ti môže ukázať, že Tvoja cena je nad trhovým benchmarkom. Pre konkrétne rozhodnutie však táto informácia často nestačí.

Pretože z nej nevyplýva priamo:

• ktorý obchodník ponúka lacnejšie,
• aký veľký je skutočný cenový rozdiel,
• či je pred Tebou len jeden dodávateľ alebo celá skupina a
• či rozdiel vzniká kvôli cene produktu alebo nákladom na dopravu.

Náš Google CSS preto spája dostupný týždenný benchmark pre príslušnú krajinu s porovnávacou stránkou špecifickou pre produkt. Tam vidíš konkrétnych dodávateľov a ich ceny pre presne tento produkt.

Z všeobecného tvrdenia „Tvoja ponuka je nad trhovou úrovňou“ sa tak stáva spoľahlivý základ pre rozhodovanie: Spoznáš napríklad, že Tvoja pneumatika je v celkovej cene o 4,20 Eur nad najlacnejším dodávateľom – a ktorý dodávateľ to je.

Až s touto informáciou môžeš ekonomicky rozhodnúť:

• prispôsobiť cenu,
• vedome obhájiť existujúcu maržu,
• znížiť ponuku alebo
• vylúčiť produkt z určitej kampane.

Aj tu platí: Bez potrebného prístupu k reportom neukazujeme údajne presné hodnoty. Ak chýbajú spoľahlivé dáta, príslušné zobrazenie zostane prázdne a transparentne na to upozorní. Nevytvárame čísla len preto, aby rozhranie vyzeralo kompletne.

Spoločný princíp: Každá informácia musí viesť k rozhodnutiu

Všetky štyri funkcie sledujú tú istú myšlienku: Neukazujeme len dodatočné dáta. Pomáhame Ti na ich základe prijať konkrétne rozhodnutie.

Každá oblasť preto končí možným konaním:

• schváliť opravu,
• riadiť ponuky podľa cenovej pozície,
• skontrolovať alebo upraviť cenu,
• cielene opraviť produkt alebo
• propagovať nekonkurenčnú ponuku inak.

Kľúčová metrika bez zrozumiteľného kontextu a bez ďalšieho kroku nemá v našom Google CSS miesto.

Platia pritom tri jasné základné princípy:

Nič sa nedeje bez Tvojho súhlasu: Zmeny nikdy nepíšeme do Tvojho účtu bez opýtania. Vidíš návrh, skontroluješ príklady a sám sa rozhodneš, či sa má implementovať.

Nič sa neháda: Ak existujúce dáta neumožňujú spoľahlivé tvrdenie, nepredkladáme žiadny návrh. Spoľahlivosť je dôležitejšia ako čo najvyšší počet automatických zmien.

Tvoj feed zostáva Tvojím feedom: Všetky nami doplnené informácie sú uložené v samostatnom dátovom zdroji. Môžeš ich kedykoľvek odstrániť bez toho, aby si musel rekonštruovať svoj pôvodný feed alebo systém obchodu.

Čím náš Google CSS vedome nechce byť

Tieto funkcie nenahrádzajú Google Merchant Center ani profesionálne riadenie Tvojich Google Ads kampaní. Nepreberajú ani ekonomické rozhodnutie, akú cenu alebo ponuku by si mal pre produkt stanoviť.

Namiesto toho odpovedajú na štyri otázky, na ktoré Google síce v zásade poskytuje odpovede, ale často ich nespracováva tak, aby s nimi obchodníci mohli okamžite pracovať:

• Ktoré produkty majú problém?
• Ktoré chýbajúce údaje je možné bezpečne a bez prebudovania feedu doplniť?
• Ako môžem riadiť svoje ponuky na základe svojej cenovej pozície?
• Kto skutočne ponúka ten istý produkt lacnejšie?

Poslednú otázku dokáže konkrétne zodpovedať len skutočné porovnanie cien. Presne v tom spočíva najväčší rozdiel oproti čistej analýze Merchant Center: Vidíš nielen to, že Tvoja ponuka je možno príliš drahá, ale aj to, kde sa skutočne nachádzaš voči ostatným obchodníkom.

Takto sa zo zbierky technických produktových dát stáva nástroj pre lepšie rozhodnutia v Google Shopping.