V septembri 2024 Súdny dvor Európskej únie (SD EÚ) rozhodnutie s konečnou platnosťou potvrdil. Prípad však ukazuje predovšetkým štrukturálne hranice klasického antimonopolného práva v ére platforiem: konanie trvalo zhruba 15 rokov a nariadená náprava vytvorila nové deformácie trhu.

Stratégie pre vyšší obrat z Google Shopping do tvojej schránky

Každé dva týždne: čo sa mení v Google Shopping, čo vidíme na účtoch našich klientov a čo z toho vyplýva.

I. dejstvo: Prípad Foundem a ťažkopádnosť antimonopolného práva

Lavínu spustil britský vyhľadávač produktov Foundem, ktorý v roku 2006 založili Shivaun a Adam Raffovci. Krátko po spustení ho filtre Googlu na radenie výsledkov drasticky posunuli nadol, zatiaľ čo vlastná služba Googlu (najprv Froogle, neskôr Google Product Search) bola výrazne umiestnená nad výsledkami vyhľadávania.

Úvodná stránka Foundem s odkazom na proces Foundem, Kelkoo a Ciao proti Googlu pred Competition Appeal Tribunal — Úvodná stránka Foundem (október 2026) odkazuje na proces pred londýnskym Competition Appeal Tribunal.

Foundem v roku 2009 oficiálne podal sťažnosť Európskej komisii.

Do prvého rozhodnutia uplynulo zhruba sedem rokov, do konečného potvrdenia Súdnym dvorom EÚ zhruba 15 rokov. Pre prevádzku Foundem prišiel rozsudok neskoro: spoločnosť prišla o väčšinu organickej návštevnosti z vyhľadávania a prevádzku ukončila už v roku 2016.

V rýchlom online biznise s výraznými sieťovými efektmi vedie viacročný súdny spor spravidla k faktickému odchodu menších konkurentov z trhu skôr, než začnú regulačné rozhodnutia pôsobiť.

II. dejstvo: Aukčný model – z konkurentov sa stávajú sprostredkovatelia

Aby splnil požiadavky Európskej komisie po rozhodnutí z roku 2017, zaviedol Google na jeseň toho istého roku model Comparison Shopping Services (CSS).

Konkurenti však nezískali späť svoje pôvodné miesto v organických výsledkoch vyhľadávania. Google namiesto toho otvoril vizuálny box Shopping nad organickými výsledkami externým porovnávačom cien. Tie odvtedy mohli v aukčnom systéme prihadzovať proti Google Shopping – s výhodou v ponukách zhruba 20 % na cene za kliknutie (CPC), pretože Google Shopping odvtedy prihadzuje ako samostatná jednotka s vlastnou maržou.

Tým sa štruktúra trhu zásadne zmenila: z nezávislých platforiem, ktoré chceli generovať vlastnú webovú návštevnosť, sa fakticky stali predajcovia reklamného inventára Googlu. Regulačná povinnosť sa pretavila do nového segmentu v rámci ekosystému Google Ads.

III. dejstvo: Špecializovaní partneri CSS otvárajú výhodu všetkým obchodníkom

Nový systém zásadne zmenil biznis porovnávačov cien a dal vzniknúť novému typu poskytovateľa:

Špecializovaní partneri CSS: Noví poskytovatelia sa plne sústredili na to, čo program CSS prináša obchodníkom: na výhodu v ponukách v aukcii Shopping. Namiesto redakčných testov prevádzkujú štíhlu platformu na porovnávanie cien, ktorá spĺňa kritériá Googlu, a 20-percentnú výhodu odovzdávajú obchodníkom a agentúram za predvídateľný mesačný poplatok. Model CSS tak využívajú aj malé a stredné e-shopy bez toho, aby samy prevádzkovali porovnávač cien.
Súťaž o obchodníka: V boxe Shopping je pre inzerujúcich obchodníkov rozhodujúca najmä aukčná výhoda, menej už značka portálu. To vytvorilo tlak na ceny služieb CSS, v prospech obchodníkov: prístup k CSS je dnes k dispozícii za nízke, pevné náklady.
Nová úloha klasických portálov: Etablované spotrebiteľské portály ako idealo alebo Geizhals odvtedy samy investujú reklamné rozpočty do aukcie Googlu, aby svojim zalistovaným obchodníkom zabezpečili dosah, zatiaľ čo ich organická návštevnosť zo SEO zostala trvalo nižšia.

Výhoda CSS tak v konečnom dôsledku už nie je záležitosťou veľkých portálov: každý obchodník ju môže využiť prostredníctvom špecializovaného partnera CSS.

IV. dejstvo: Žaloby o náhradu škody pred civilnými súdmi

Antimonopolná pokuta EÚ vo výške 2,42 miliardy eur pripadla celá do rozpočtu EÚ; poškodené firmy z nej nedostali žiadne prostriedky. Právoplatné konštatovanie zneužitia však konkurentom otvorilo cestu k nadväzujúcim (follow-on) civilným žalobám o náhradu škody:

idealo: Portál požadoval na Krajinskom súde v Berlíne zhruba 3,3 miliardy eur. Dňa 13. novembra 2025 súd v prvom stupni priznal idealo náhradu škody zhruba 465 miliónov eur vrátane úrokov. Obe strany ohlásili odvolanie.
Twenga: Francúzsky porovnávač cien vysúdil na Obchodnom súde v Paríži náhradu škody 51,5 milióna eur po tom, čo požadoval až 666 miliónov eur.
Kelkoo: Porovnávač cien žaluje vo Veľkej Británii o náhradu škody vyše jednej miliardy libier.

V. dejstvo: Koniec konania Foundem – urovnanie v roku 2026

V júli 2026 sa konanie pôvodného sťažovateľa skončilo.

Počas prebiehajúceho procesu pred londýnskym Competition Appeal Tribunal (CAT) sa Google a Foundem (prevádzkovaný spoločnosťou Infederation Ltd) dohodli na mimosúdnom urovnaní; Foundem svoju žalobu stiahol. Podmienky dohody neboli zverejnené.

Epilóg: Odkaz v Digital Markets Act (DMA)

Konanie Google Shopping sa dnes považuje za hlavný impulz pre Digital Markets Act (DMA). Zákonodarca EÚ z prípadu vyvodil, že zdĺhavé dodatočné konania o zneužití (ex post) pôsobia na digitálnych platformových trhoch príliš neskoro. DMA preto stavia na vopred definovaných pravidlách správania (ex ante), aby praktiky ako self-preferencing priamo zakázal.

Pre trh porovnávačov cien neznamenalo konanie návrat k status quo ante. Zatiaľ čo firmy, ktoré prežili, ako idealo, o roky neskôr vysúdili v prvom stupni náhradu škody a priekopníci ako Foundem sa napokon urovnali, segment porovnávačov cien sa natrvalo zmenil zo samostatných webových služieb na účastníkov reklamného trhu Googlu.

Prípad Google Shopping: ako rekordný rozsudok EÚ prestaval trh online porovnávačov cien