Ako predať CSS klientom: scenár rozhovoru a 8 námietok

Väčšina klientov pojem Comparison Shopping Service nikdy nepočula. To nevadí, pokiaľ ním rozhovor nezačneš.

Dobrý rozhovor o CSS začína pri Shopping rozpočte klienta, jednou vetou vysvetlí mechanizmus a potom jasne povie, čo zostáva rovnaké. Námietky, ktoré prídu potom, sú predvídateľné a na každú existuje krátka, poctivá odpoveď.

Začni pri rozpočte klienta, nie pri skratke

Pred stretnutím si otvor účet Google Ads klienta a zapíš si jedno číslo: koľko minulý mesiac minul na reklamy v Shoppingu. Na tomto čísle stojí celý ďalší rozhovor.

Potom ukáž, čo výhoda CSS znamená práve pre tento rozpočet. Dá sa využiť dvoma spôsobmi: ako nižšie náklady za rovnakú návštevnosť alebo ako vyššia návštevnosť za rovnaký rozpočet.

Príklad: Shopping rozpočet jedného klienta

Dnes

10 000 € mesačne pri CPC 1,00 € = kliknutia: 10 000

Variant A: rovnaké kliknutia, nižšie náklady

8 000 € mesačne

2 000 € menej mesačne, 24 000 € ročne

Variant B: rovnaký rozpočet, viac kliknutí

Kliknutia: 12 500

Kliknutia navyše: 2 500 za rovnaký rozpočet 10 000 €

Ilustračný príklad s CPC nižšou o 20 %, nie prognóza. Predpokladá inak nezmenené kampane a dostatok vhodnej návštevnosti.

Príklad predpokladá, že priemerná CPC klesne z úrovne 1,00 € na 0,80 € a všetko ostatné zostane rovnaké. Skutočné výsledky závisia od stratégie ponúk, konkurencie a dostupnej návštevnosti, preto ho prezentuj ako ilustráciu, nie ako prognózu.

Číslo z vlastného účtu klienta zapôsobí viac než akékoľvek percento na slajde. Z abstraktnej výhody sa stane riadok v jeho rozpočte.

Scenár rozhovoru v troch krokoch

1Ukáž číslo. „Tvoje výdavky na Shopping za minulý mesiac boli 10 000 €. Rovnaké kliknutia by stáli 8 000 €.“
2Vysvetli mechanizmus jednou vetou. „Google Shopping, vlastný porovnávač cien od Googlu, si z každej ponuky necháva maržu; cez nezávislú službu CSS ide do aukcie celá ponuka.“
3Povedz, čo zostáva rovnaké. „Tvoj účet Google Ads, kampane, produktový feed aj ponuky zostávajú presne také, aké sú. Jediná viditeľná zmena je názov pod tvojimi reklamami v Shoppingu.“

Mechanizmus opisuje priamo Google: v krajinách programu CSS sa reklamy v Shoppingu dajú zobrazovať cez ktorúkoľvek zapojenú službu CSS, nielen cez Google Shopping. Zdroj: Pomocník Google Merchant Center

Verzia v jednej vete: „Rovnaké kampane, rovnaký rozpočet, ale do aukcie ide celá ponuka namiesto len jej časti.“

Osem námietok a ako na ne odpovedať

1. „Je to vôbec povolené?“

Áno. Google otvoril reklamy v Shoppingu ďalším porovnávačom cien po rozhodnutí Európskej komisie z roku 2017 vo veci Google Shopping. Výber CSS je štandardné nastavenie v Google Merchant Center, opísané priamo v Pomocníkovi Googlu.

2. „Musíme kampane budovať odznova?“

Nie. Podľa Googlu sa na inú službu CSS prepína účet Merchant Center, zatiaľ čo prepojený účet Google Ads sa prepínať nemusí. Kampane, produktové údaje aj história konverzií zostávajú tam, kde sú. Zdroj: Pomocník Google Merchant Center

3. „Stratia automatické ponuky to, čo sa naučili?“

Kampane a ich údaje o konverziách zostávajú v účte, takže automatické ponuky ďalej pracujú s rovnakou históriou. Mení sa cenová úroveň v aukcii a stratégia sa jej prispôsobí. Preto prvé týždne po prechode pozorne sleduješ.

4. „Keď je to také dobré, prečo mi to nikto nepovedal?“

Pretože nič nenúti k výberu. Účet Merchant Center, v ktorom nie je vybraná iná služba CSS, zobrazuje reklamy v Shoppingu automaticky cez Google Shopping. Mnohých inzerentov sa jednoducho nikto nikdy neopýta.

5. „Moja konkurencia CSS používa tiež. Kde je teda výhoda?“

Potom sa otázka otáča: konkurenti, ktorí ponúkajú cez nezávislú službu CSS, dávajú do aukcie celú ponuku, zatiaľ čo tvoj klient platí maržu. CSS odstraňuje nevýhodu. Prvé miesto nezaručuje, pretože naďalej rozhoduje relevancia, ponuky a produktové údaje.

6. „Koľko ma to bude stáť?“

S White Label CSS určuješ cenu pre svojich klientov ty. Postav ju vedľa čísla z prvého kroku: klient potom porovnáva pevný mesačný poplatok s úsporou alebo dodatočným dosahom, ktoré rastú s jeho Shopping rozpočtom.

7. „Môžem sa vrátiť?“

Áno. CSS je nastavenie v Merchant Center a dá sa neskôr znova zmeniť – na inú službu CSS alebo späť na Google Shopping. Kampaní v Google Ads sa to v žiadnom prípade nedotkne.

8. „Kto získa prístup k mojim údajom?“

Služba CSS dostane prístup k účtu Merchant Center, aby mohla zobrazovať reklamy v Shoppingu. Účet Google Ads, kampane a rozpočty sa neodovzdávajú. Cez jednu zvolenú službu CSS bežia aj bezplatné záznamy produktov, takže sa oplatí mať oboje na jednom mieste.

Čo nesľubovať

Najrýchlejšie po prechode stratíš dôveru sľubom, ktorý aukcia nedodrží. Týmto sľubom sa vyhni:

Pevné zníženie CPC. Výhoda je skutočná, ale ako sa prejaví, závisí od ponúk, konkurencie a sezóny.
Prvé miesto. CSS mení cenu ponuky, nie relevanciu produktu.
Výhody mimo Shoppingu. V kampaniach Performance Max sa výhoda CSS týka inventára Shoppingu, nie Vyhľadávania, YouTube ani Display.

Sľúb namiesto toho to, čo dokážeš splniť: celú ponuku v aukcii, nezmenené nastavenie, názov tvojej agentúry pod reklamami a report, ktorý poctivo ukáže efekt.

Skromný výsledok klienti odpustia. Sľub, ktorý nikdy nebol realistický, neodpustia.

Po súhlase: prechod a prvý report

Keď klient súhlasí, samotný prechod je otázkou niekoľkých nastavení v Merchant Center, ktoré vybavíš spolu so službou CSS. Dohodnite si dátum vopred a v nasledujúcich týždňoch udržujte rozpočty, ciele ponúk a feed čo najstabilnejšie.

Potom hneď naplánuj prvý report: aké čísla porovnáš, za aké obdobie a kedy ich predstavíš. Rozhovor, ktorý sa začal rozpočtom klienta, by sa mal skončiť jeho výsledkami.