Mai mult spațiu pe raft în Google Shopping: două locuri în carusel, fără să licitezi împotriva ta

Două căi spre carusel

Din cauza regulilor Google în Europa există două căi pe care produsele tale ajung în caruselul Shopping:

1. 1Merchant Product Listing Ads (produs individual): calea clasică. Un cumpărător dă clic pe anunțul tău și ajunge direct pe pagina ta de produs.
2. 2CSS Product Listing Ads (anunțuri de pe site-uri de comparare): rulează printr-un partener Comparison Shopping Service (CSS). Clicul duce la o pagină de produs a CSS-ului, unde sunt comparate mai multe oferte.

Google descrie aceste anunțuri astfel: apar lângă Merchant Product Listing Ads în caruselul existent, iar CSS-urile și comercianții concurează acolo în condiții egale (Google: CSS Product Listing ads).

O strategie Dual Placement înseamnă că ambele tipuri de anunțuri rulează în același timp. În imaginea supermarketului: în loc de o singură față a cutiei tale de cereale pe raft, stau două una lângă alta.

Limita: Google deduplică ofertele identice

Cine pune pur și simplu două anunțuri identice pentru exact același produs nu își dublează vizibilitatea. Google scrie în ajutorul Merchant Center: dacă Google detectează că mai multe CSS-uri au încărcat același produs al aceluiași comerciant, acesta este afișat o singură dată în unitatea de anunțuri (Google: Publicitate cu servicii de comparare a prețurilor).

Aceeași SKU, același link de destinație, două conturi: rezultatul este un anunț, nu două. Care dintre ele apare decide cea mai puternică licitare pentru oferta respectivă.

În același document apare însă și propoziția pe care se sprijină întreaga strategie: produse diferite ale aceluiași comerciant pot apărea în aceeași unitate prin mai multe CSS-uri. Exemplul propriu al Google este o căutare de pantofi de alergare, la care un model este afișat prin CSS A și altul prin CSS B.

Două excepții cu care prezența dublă funcționează

1. Separarea pe formate de anunțuri

Cele două formate sunt concepte publicitare diferite, cu pagini de destinație diferite: anunțul de produs individual duce în magazinul tău, anunțul CSS duce la pagina de comparare a CSS-ului. Google le afișează una lângă alta în același carusel, iar deduplicarea se referă la aceeași ofertă a aceluiași comerciant prin mai multe CSS-uri.

2. Împărțirea strategică a feedului și a variantelor

Ca să ocupi mai mult de un loc cu anunțuri de produs clasice, fără să fii blocat de deduplicare, împarți feedul structural:

Marele mit: „Nu licitez atunci împotriva mea și îmi urc singur costurile?”

Este cea mai mare grijă a comercianților – și este neîntemeiată.

Google scrie despre asta: un comerciant nu ajunge niciodată să fie taxat la al doilea preț împotriva lui însuși în licitația pentru o ofertă, indiferent câte CSS-uri folosește și care anume (Google: Publicitate cu servicii de comparare a prețurilor).

Pentru preț contează așadar următoarea licitare mai mare a altui comerciant, nu propria ta a doua licitare. Nu îți urci artificial costul pe clic (CPC).

Cum pui strategia în practică: un plan în trei pași

Așa o configurezi fără să îți arzi bugetul de publicitate.

Pasul 1: Găsește un partener CSS (sau întreabă-ți agenția)

Pentru al doilea set de anunțuri ai nevoie de un partener CSS. Unele agenții de e-commerce specializate operează propriul White Label CSS, sau poți lucra direct cu un CSS consacrat. Întreabă-ți agenția: „Putem rula o campanie CSS în paralel cu campaniile noastre standard Google Shopping?”

Pasul 2: Ia doar produsele tale „VIP” – și planifică împărțirea

Nu pune dublu tot catalogul tău de 10.000 de produse. Asta îți împrăștie bugetul prea subțire și transformă gestionarea într-un coșmar. Ia cele mai bune 10 până la 20 de procente și stabilește de la început prin ce rulează al doilea anunț: prin formatul CSS, printr-o variantă sau printr-un bundle.

• produsele tale cu cea mai mare marjă, la care îți poți permite clicurile suplimentare
• bestsellerele tale dovedite, la care rata de conversie este oricum ridicată
• căutările generice puternic disputate, la care împărțirea pe variante poate aduce mai multe locuri

Pasul 3: Folosește tactica de licitare „High-Low”

Nu strica ce funcționează deja. Dacă campaniile tale standard Google Shopping merg bine, lasă acele licitări exact așa cum sunt.

Pornește campaniile CSS pentru aceleași produse cu licitări cu 10 până la 15 procente sub cele din campaniile standard. Anunțul tău principal face în continuare munca grea, iar anunțul CSS prinde poziții suplimentare. Acest interval este o valoare de pornire din practică, nu o cerință Google: verifică după două până la patru săptămâni ce spun costurile pe clic și comenzile.

Concluzie

Două anunțuri identice pentru același produs nu aduc un al doilea loc. O strategie hibridă care funcționează are nevoie fie de combinația dintre anunțul de produs individual și pagina de comparare CSS, fie de o împărțire țintită a variantelor și a bundle-urilor în feed.