Otimizar o feed de produtos para Comparison Shopping Services

O feed de produtos tem dois níveis de dados que precisas de manter separados

No CSS e no Google Shopping, os lojistas confundem frequentemente dois níveis de dados diferentes.

O feed do lojista no Merchant Center fornece os dados base da tua loja

Este feed contém os dados de produto da loja online, como por exemplo:

• ID do produto
• Título
• Descrição
• Página do produto
• Preço
• Disponibilidade
• Imagens
• Marca
• GTIN
• Informações de variantes
• Dados de envio

Estes dados controlam os anúncios do Shopping e as entradas gratuitas. O feed continua a ser decisivo mesmo com um parceiro CSS.

As páginas de produto do CSS mostram, além disso, dados de produto próprios e com estrutura semelhante

Os Comparison Shopping Services também oferecem páginas de produto próprias. Para a sua apresentação orgânica, a Google indica atributos como id, title, description, image_link, additional_image_link, google_product_category, product_type, brand, gtin, mpn, atributos de variante, product_detail e product_highlight.

A consequência prática é a seguinte:

Os dados de produto têm de ser tecnicamente válidos e estruturados de forma a que lojistas, Google e fornecedores CSS reconheçam os produtos sem ambiguidade.

Seis etapas mostram-te a ordem certa para otimizar o feed

Os lojistas escrevem muitas vezes títulos novos antes de corrigirem erros básicos nos dados.

Faz mais sentido definir uma prioridade clara:

Um título otimizado ajuda pouco quando os produtos são rejeitados por erros de preço. Além disso, um feed aprovado raramente é automaticamente ótimo.

IDs de produto estáveis e variantes bem organizadas formam a base

Cada produto vendável e cada variante encomendável precisa de uma associação inequívoca.

Uma T-shirt com cinco tamanhos e quatro cores resulta em 20 variantes. Cada variante tem a sua própria combinação dos seguintes dados:

• ID do produto
• Cor
• Tamanho
• Preço
• Disponibilidade
• Imagem
• GTIN
• MPN

Envia as variantes individualmente e associa-as através de uma item_group_id comum. O título e os atributos descrevem a versão concreta.

Estas cinco regras tornam uma ID de produto estável

Uma ID de produto deve:

• manter-se estável de forma duradoura
• ser única dentro do feed
• não depender do preço ou do stock
• vir, sempre que possível, do sistema de gestão de mercadorias ou da loja
• identificar, no caso de variantes, a versão concreta

Mantém a ID quando alterares o título, o preço ou a imagem. Uma ID nova cria desnecessariamente um novo produto para a Google.

Uma ID para todos os tamanhos confunde a variante depois do clique

Um lojista usa a mesma ID para todos os tamanhos de sapatos. Na página de destino aparece pré-selecionado o tamanho 42, enquanto o feed indica o tamanho 39.

O feed, a página do produto e a variante selecionável ficam assim desalinhados entre si.

É melhor:

• ter uma ID própria para cada tamanho e cor
• a variante correta na página de destino
• a imagem correspondente à variante
• a disponibilidade válida em cada caso
• uma item_group_id comum

Um título preciso responde primeiro às perguntas de compra mais importantes

O título do produto explica diretamente à Google e aos utilizadores a oferta concreta.

Consoante o sortido, um bom título responde a várias destas perguntas:

• Qual a marca?
• Qual o modelo?
• Qual o tipo de produto?
• Para que público-alvo?
• Qual a versão?
• Qual a cor?
• Qual o tamanho?
• Qual o material?
• Qual a especificação técnica?
• Qual a quantidade?

A Google recomenda títulos exatos e indica variantes como cor e tamanho diretamente no texto.

O teu tipo de produto determina a estrutura de título mais adequada

Três exemplos mostram a diferença entre vago e preciso

Demasiado genérico:

Casaco de senhora moderno barato

Melhor:

Marca Casaco de meia-estação para senhora resistente à água Azul-escuro Tamanho 40

Demasiado publicitário:

Máquina de café profissional top compra agora barata

Melhor:

Marca Modelo Máquina de café automática 15 bar 1,8 l Preto

Impreciso:

Bomba industrial aço inoxidável

Melhor:

Marca Bomba centrífuga 400 V 12 m³/h Aço inoxidável DN 50

As informações mais importantes vêm em primeiro lugar

Algumas visualizações cortam o título. Por isso, coloca os critérios de compra importantes no início.

No caso de marcas conhecidas, o nome da marca vem primeiro. No caso de fabricantes menos conhecidos, conta primeiro o tipo de produto.

Não existem regras fixas para todos os sortidos. O importante é a informação que permite aos utilizadores reconhecer o produto de imediato.

Termos de pesquisa enfiados uns atrás dos outros tornam o título ilegível

Um título como este não traz clareza adicional:

Cadeira de escritório e cadeira giratória compra barata online.

Termos semelhantes em sequência tornam os títulos de produto ilegíveis e imprecisos.

Melhor:

Marca Cadeira de escritório ergonómica com apoio lombar Preto

Coloca sinónimos, áreas de aplicação e detalhes técnicos na descrição ou em atributos adicionais.

A IA cria títulos a partir de campos de dados, tu controlas o resultado

Os sistemas de IA geram títulos para sortidos grandes a partir de regras fixas aplicadas aos dados de produto.

Um bom modelo de título usa exclusivamente campos de dados existentes:

Cria o título do produto a partir de marca, modelo, tipo de produto, cor, tamanho e material, sem afirmações publicitárias.

A Google distingue entre title e structured_title. Usa structured_title para títulos gerados por IA e title ou structured_title para títulos criados manualmente.

Controla regularmente a qualidade dos títulos automatizados. Verifica especialmente:

• características inventadas
• termos duplicados
• unidades de medida erradas
• designações de modelo cortadas
• informações de variante em falta
• traduções pouco naturais
• afirmações publicitárias não permitidas

Uma boa descrição resume todas as características do produto de forma compreensível

Muitas descrições de feed contêm apenas o início do texto da página do produto, resíduos de navegação, HTML ou textos publicitários genéricos.

Uma boa descrição de feed resume de forma compreensível todas as características importantes do produto.

Consoante o produto, isto inclui:

• Função
• Área de aplicação
• Material
• Dimensões
• Dados técnicos
• Compatibilidade
• Conteúdo da embalagem
• Público-alvo
• Características especiais de equipamento

A Google recomenda descrições estruturadas com mais de 200 caracteres. Os detalhes do produto e outras imagens devem ir em atributos separados.

Uma comparação mostra o quanto uma descrição concreta diz mais

Fraco: «Produto de alta qualidade, encomenda já online e aproveita o envio rápido.» Este texto não fornece à Google nem aos clientes informação útil sobre o produto.

Melhor: «Secretária ajustável eletricamente com tampo de 160 × 80 cm e amplitude de ajuste de 65 a 130 cm. A estrutura tem dois motores, quatro memórias de posição e capacidade de carga de 100 kg.» O texto descreve características concretas sem termos de pesquisa supérfluos.

Destaques e tabelas de detalhes complementam um título conciso

Limita o título e a descrição, de forma deliberada, às informações essenciais.

Com product_highlight transmites as características centrais de forma estruturada. A Google recomenda entre quatro e seis destaques, com um mínimo de dois e um máximo de 100 entradas, cada uma com até 150 caracteres.

Exemplos:

• Altura ajustável eletricamente de 65 a 130 cm
• Função de memória para quatro alturas de trabalho
• Capacidade de carga até 100 kg
• Dois motores silenciosos
• Tampo em madeira com certificação FSC

O atributo product_detail guarda informações técnicas estruturadas, como:

Assim, o título mantém-se legível e os detalhes técnicos ficam disponíveis de forma estruturada.

GTIN, marca e MPN identificam o teu produto de forma inequívoca

Identificadores de produto inequívocos identificam com precisão cada produto comercial.

Entre as informações mais importantes contam-se:

• gtin: Global Trade Item Number, por exemplo EAN ou UPC
• brand: marca
• mpn: número do fabricante

A Google recomenda as três informações para uma associação correta e resultados de pesquisa precisos.

Uma GTIN inventada confunde o teu produto com outro

Nos produtos com GTIN oficial, indica exatamente esse número e não uses números inventados.

Cada variante de produto tem normalmente a sua própria GTIN. Assim, uma T-shirt vermelha em tamanho M distingue-se de uma azul ou de um tamanho L.

Só as peças verdadeiramente únicas recebem identifier_exists como no

Peças únicas, artigos personalizados ou produções próprias muitas vezes não têm GTIN, MPN ou marca.

Usa identifier_exists com o valor no ou false apenas para produtos sem identificação. Nunca uses este atributo para dados em falta em produtos de marca normais.

Nas marcas próprias, o teu nome de marca torna-se no atributo brand

Numa marca própria, indica o teu nome de marca como brand. Um número de artigo interno serve como MPN se identificar o produto de forma inequívoca.

Usa estas informações de forma consistente na loja, no feed, na embalagem e na página do produto.

Dois campos de categoria separam a taxonomia da Google da tua própria estrutura

Os atributos google_product_category e product_type cumprem funções diferentes.

google_product_category classifica o teu produto na taxonomia da Google

Aqui classificas o produto na taxonomia de produtos da Google.

Exemplo:

Vestuário e acessórios > Vestuário > Roupa exterior > Casacos e sobretudos

A Google disponibiliza IDs de categoria numéricos e caminhos por extenso para muitos tipos de produto.

Escolhe a categoria mais precisa. Classifica uma cadeira de escritório na subcategoria adequada, em vez de apenas em Mobiliário.

product_type reflete a tua própria estrutura de sortido

Este campo pode refletir a tua própria estrutura de loja ou de sortido.

Exemplo:

Mobiliário de escritório > Cadeiras de escritório > Cadeiras de escritório ergonómicas

Um product_type adequado facilita a análise e o agrupamento de acordo com a lógica do teu sortido.

A lógica de campanha pertence aos custom labels, não à categoria

Valores como estes não são tipos de produto úteis:

• margem alta
• mais vendido
• saldo
• campanha 3
• teste PMax
• prioridade A

Usa custom labels para isso. A categoria descreve o próprio produto.

Uma imagem principal clara decide se os utilizadores reparam na tua oferta

A imagem determina muitas vezes se os utilizadores reparam num resultado do Shopping.

Mostra o produto de forma clara na imagem principal. Evita:

• variantes erradas
• produtos minúsculos em áreas de imagem grandes
• recortes de má qualidade
• fundos inconsistentes
• fotografias desfocadas
• imagens de substituição (placeholder)
• acessórios não incluídos na oferta como elemento dominante

Para a apresentação de produtos, a Google recomenda imagens de alta resolução com mais de 1500 pixels no lado mais comprido.

A imagem principal mostra exatamente o produto que vendes

O atributo image_link mostra o produto realmente oferecido.

Ajusta a imagem, no caso de variantes, à cor, ao material e à versão. Se alguém clicar numa cadeira azul, essa variante tem de estar pré-selecionada.

As imagens adicionais respondem a outras decisões de compra

Através de additional_image_link transmites até dez imagens. Mostra aí outras perspetivas, detalhes, embalagens ou aplicações.

Uma sequência de imagens sensata pode ser esta:

• imagem principal clara
• vista lateral
• vista traseira
• fotografia de detalhe
• relação de tamanho
• produto em utilização
• conteúdo da embalagem
• embalagem

lifestyle_image_link mostra o teu produto separadamente da imagem principal objetiva

Com lifestyle_image_link, envias imagens lifestyle separadamente das imagens de produto.

A Google indica, por exemplo:

• roupa vestida por um modelo
• mobiliário numa divisão decorada
• vários produtos como conjunto completo
• produtos numa situação real de utilização
• image_link: sofá recortado ou sobre fundo neutro
• additional_image_link: vista lateral, parte de trás, detalhe do tecido
• lifestyle_image_link: sofá numa sala de estar decorada

Usa este atributo para mostrar a área de aplicação, além da imagem principal objetiva.

No caso de um sofá, a divisão poderia ser esta:

Preços e disponibilidade têm de estar sincronizados

Preços errados ou disponibilidade em falta depois do clique desvalorizam o teu feed otimizado.

O valor em price tem de coincidir com o preço na página do produto. Ajusta a moeda ao país de destino e à landing page.

Para availability, a Google suporta, entre outros:

• in_stock
• out_of_stock
• preorder
• backorder

Alinha esta informação com a página do produto, o checkout e os dados estruturados. Em pré-encomendas ou encomendas pendentes, mostra também a data de disponibilidade na página do produto.

Um produto temporariamente indisponível permanece no feed

Não elimines diretamente da fonte de dados artigos temporariamente indisponíveis.

Consoante a situação, podes:

• usar out_of_stock
• controlar uma pausa através do atributo correspondente
• usar backorder em encomendas pendentes
• usar preorder em produtos ainda não lançados

Assim, a associação mantém-se e podes atualizar o artigo assim que voltar a estar disponível.

O repricing tem de atualizar a loja, a página do produto e o feed em simultâneo

Os preços dinâmicos são muitas vezes úteis, mas aumentam o risco de divergências de preço.

Um sistema de repricing tem de atualizar, além do preço na loja, todos os níveis de dados:

• preço no sistema da loja
• preço na página do produto
• dados estruturados na página do produto
• fonte de dados do Merchant Center
• eventuais indicações de preço locais
• dados de produto do CSS

Altera o feed e a página do produto o mais simultaneamente possível, para evitar divergências de preço temporárias.

Os dados estruturados na página do produto permitem à Google atualizações automáticas de preço e disponibilidade. Ainda assim, atualiza tu próprio os teus dados de produto regularmente.

O repricing precisa de limites económicos

O preço mais baixo não é automaticamente o preço mais rentável.

Um sistema sensato tem em conta:

• preço de compra
• margem
• custos de envio
• taxas de pagamento
• taxa de devoluções
• custos publicitários
• stock mínimo
• nível de concorrência
• posição de mercado pretendida

Define preços mínimos e limites de margem. As descidas automáticas de preço trazem cliques, mas põem em risco a tua margem de contribuição.

O Local Inventory liga o teu feed de produtos ao stock por loja

Além dos dados gerais de produto, os lojistas com loja física precisam também de informação de stock local.

Neste caso, é preciso distinguir entre:

• o próprio produto
• a sua disponibilidade numa determinada loja
• um eventual preço local diferente
• opções de levantamento e entrega

Usa os dados de produto existentes também para anúncios locais e entradas gratuitas na Google. Os dados de stock podem ser comparados automaticamente.

No caso de preços específicos por loja, os dados enviados têm de coincidir exatamente com o preço na respetiva página da loja.

Stock e preço diferem entre as tuas lojas

O stock e o preço do mesmo produto podem variar consoante a localização.

Usa Store IDs inequívocos para associar sem erros os dados locais às lojas certas.

Cinco custom labels controlam o teu sortido por valor de negócio

Complementa os teus dados de produto com indicadores económicos, para controlares o sortido de forma deliberada por valor de negócio.

A Google disponibiliza para isso cinco labels personalizados:

• custom_label_0
• custom_label_1
• custom_label_2
• custom_label_3
• custom_label_4

Valores como época, força de vendas, faixa de preço, margem ou lançamento no mercado ajudam-te a agrupar em campanhas do Shopping e do Performance Max.

Esta atribuição mostra margem, força de vendas e época num relance

Assim percebes rapidamente se a tua campanha vende sobretudo produtos com margem reduzida.

Um custom label não substitui uma segunda ID de produto

Um custom label não foi pensado como uma segunda ID de produto.

Pouco útil:

• custom_label_0 = SKU-183729
• custom_label_0 = SKU-183730
• custom_label_0 = SKU-183731
• custom_label_0 = margem_alta
• custom_label_0 = margem_média
• custom_label_0 = margem_baixa

Mais útil:

Cria grupos com sentido que te permitam tomar decisões claras.

O tamanho do sortido e a frequência de alterações determinam a fonte de dados adequada

Nem toda a loja precisa da mesma solução técnica.

Um ficheiro obtido automaticamente é suficiente para sortidos pequenos e estáveis

Para sortidos pequenos com alterações de preço pouco frequentes, um ficheiro obtido automaticamente costuma ser suficiente.

Formatos possíveis são, por exemplo:

• XML
• TSV
• ficheiro de produtos disponibilizado de forma automatizada
• integração direta com a loja

Presta atenção sobretudo a uma atualização de dados fiável e pontual.

Fontes primárias e complementares combinam dados de produto e de negócio

Aqui, o melhor é combinar fontes de dados primárias e complementares.

A fonte primária contém, por exemplo:

• ID do produto
• Título
• Preço
• Disponibilidade
• Link do produto
• Imagens
• Classes de margem
• Atribuições sazonais
• Labels de campanha
• Títulos otimizados
• Características adicionais do produto

Uma fonte complementar fornece:

No Merchant Center, um produto pode ser composto a partir de uma fonte primária e de várias fontes de dados complementares.

A Merchant API mantém atualizados os sortidos grandes e dinâmicos

Em caso de alterações frequentes de preços, stocks ou sortido, a Merchant API oferece uma base estável.

Gere as fontes de dados primárias e complementares através da Merchant API para diferentes idiomas e feed labels.

Se precisares de mais do que uma atualização por dia, usa o Products Service em vez de obtenções de ficheiro agendadas.

Uma divisão prática é, por isso, a seguinte:

Localizar feeds de produtos para vários países

Adapta sempre os feeds internacionais individualmente a cada mercado de destino.

Consoante o país de destino, podem variar:

• idioma
• moeda
• preço
• IVA
• custos de envio
• disponibilidade
• designações de tamanho
• unidades de medida
• designações de produto
• informações legais obrigatórias
• sortido

Na Merchant API, feedLabel, contentLanguage e países de destino são independentes entre si. Define os países de destino e as opções de envio em separado.

Não traduzas apenas palavras, traduz o comportamento de pesquisa

As traduções literais soam muitas vezes gramaticalmente corretas, mas por vezes falham o efeito comercial.

Por exemplo, em diferentes países os utilizadores podem:

• usar termos de produto diferentes
• escrever as medidas de forma diferente
• combinar marcas e modelos de forma diferente
• pesquisar mais por materiais ou casos de utilização
• esperar padrões de tamanho diferentes

Cria regras de título próprias para cada idioma e adapta os títulos de produto a cada mercado.

Cinco passos tornam mensurável qualquer otimização de feed

Adapta os atributos de forma gradual, para medires com precisão o sucesso de cada otimização no sortido.

É melhor seguir um processo controlado.

Passo 1: formas dois grupos de produtos comparáveis

Por exemplo:

• 200 produtos com títulos otimizados
• 200 produtos semelhantes com os títulos anteriores
• grupo de produtos com imagens lifestyle
• grupo de produtos comparável sem imagens lifestyle

Ou:

Passo 2: documentas o desempenho até agora

Regista, no mínimo:

• impressões
• cliques
• taxa de cliques
• custos
• conversões
• taxa de conversão
• receita
• rácio custo-receita
• percentagem de produtos aprovados

Passo 3: alteras sempre apenas um fator de cada vez

Testa sucessivamente títulos, imagens e, por fim, custom labels ou descrições de produto.

Passo 4: reúnes dados suficientes para uma conclusão fiável

Avalia as alterações com base em grupos de produtos maiores e em efeitos sazonais. Duas impressões por produto não são suficientes para uma conclusão fiável.

Passo 5: avalias o valor de negócio, não a taxa de cliques

Um título novo pode aumentar a taxa de cliques, mas por vezes atrai utilizadores menos dispostos a comprar.

Por isso, não avalies apenas:

A otimização trouxe mais cliques?

Mas sim:

A medida trouxe mais encomendas rentáveis ou uma margem de contribuição mais alta?

Estes são os erros mais frequentes em feeds de produtos para CSS

Um plano de 30 dias traz estrutura à tua otimização de feed

Semana 1: verificas o estado técnico do teu feed

Faz primeiro um levantamento da situação:

• Quantos produtos estão aprovados?
• Que erros ocorrem com mais frequência?
• O preço e a disponibilidade estão corretos?
• As IDs são estáveis?
• As variantes estão corretamente separadas?
• Qual é a percentagem de GTINs válidas?
• Que produtos não têm imagens?

Corrige prioritariamente os erros que excluem por completo os produtos da apresentação.

Semana 2: melhoras títulos e identificadores

Seleciona os grupos de produtos mais importantes por receita ou potencial.

Desenvolve um modelo de título por categoria e acrescenta:

• marca
• modelo
• tipo de produto
• especificação principal
• informações de variante

Verifica ao mesmo tempo a GTIN, o MPN e a marca.

Semana 3: alargas imagens e informações de produto

Acrescenta, para os produtos importantes:

• imagens principais de alta resolução
• perspetivas alternativas
• fotografias de detalhe
• imagens lifestyle
• destaques do produto
• detalhes técnicos do produto

Otimiza primeiro os produtos com muitas impressões e taxa de cliques ou de conversão fraca.

Semana 4: constróis o controlo económico e a automatização

Define um sistema de custom labels e transfere:

• margem
• força de vendas
• stock
• época
• prioridade estratégica

Adapta a frequência de atualização ao teu sortido. Usa uma API em caso de preços e stocks dinâmicos.

O parceiro CSS fornece a infraestrutura. O feed de dados determina o teu sucesso.

Um bom Comparison Shopping Service permite a ligação ao CSS. O sucesso do teu sortido depende, sobretudo, de dados de produto de alta qualidade.

Garante primeiro identificadores inequívocos, aprovações corretas e preços e stocks atualizados dos teus produtos.

Depois seguem-se as medidas que aumentam o desempenho:

• títulos de produto precisos
• descrições estruturadas
• GTINs corretas
• categorias específicas
• imagens de produto convincentes
• imagens lifestyle
• custom labels económicos
• automatização fiável

Um feed de produtos forte disponibiliza a informação certa, no atributo certo, no momento ideal.

Mantém sob controlo, em conjunto, a ligação ao CSS, os dados de produto, os preços e a lógica de campanha. Assim, o Google Shopping mantém-se controlável mesmo com sortidos grandes.

Perguntas frequentes sobre a otimização do feed de produtos para CSS