Publicidade com Comparison Shopping Services: É assim que o Google Shopping funciona via CSS

A verdadeira decisão

A verdadeira questão não é: Devo usar um CSS? Mas sim: Google Shopping deve representar os meus produtos ou um parceiro CSS independente?

Um parceiro Google CSS independente pode exibir os teus produtos em anúncios Shopping e listagens gratuitas de produtos. Dependendo do fornecedor, manténs o controlo total sobre o Google Ads e o Merchant Center ou transferes a gestão de feeds e campanhas parcial ou totalmente para o CSS. Para isso, o Google distingue entre modelos de serviço gerido, self-service e híbridos.

Um CSS não é, portanto, um canal de publicidade adicional ao Google Shopping. É a entidade através da qual os teus dados de produtos e anúncios Shopping são exibidos nos mercados suportados no Google.

O mais importante sobre publicidade com CSS em resumo

• CSS significa Comparison Shopping Service, ou seja, Serviço de Comparação de Compras.
• O Google Shopping é, por si só, um CSS. Podes, em alternativa, escolher um parceiro CSS independente.
• O teu anúncio Shopping continuará a levar diretamente à tua loja online.
• No anúncio, a principal alteração é a indicação “De” ou “Por” com o nome do CSS responsável.
• As tuas campanhas Google Ads existentes podem, em muitos casos, ser mantidas ao mudar de conta.
• Uma conta do Merchant Center só pode ser associada a um CSS de cada vez.
• Podes, em princípio, trabalhar com vários CSSs em simultâneo, mas para isso precisas das estruturas de conta correspondentes.
• Para listagens gratuitas de produtos na Europa, só podes selecionar um CSS.
• O CSS também funciona com estratégias de licitação automáticas e campanhas Performance Max baseadas em feeds de produtos.
• A frequentemente mencionada vantagem de 20% descreve um possível efeito de leilão ou de custo, mas não uma redução garantida do teu CPC médio real.

O que é um Comparison Shopping Service?

Um Comparison Shopping Service recolhe ofertas de produtos de vários comerciantes e permite aos utilizadores comparar produtos, preços e condições de oferta.

Para o Google Shopping, o CSS assume um segundo papel: pode representar comerciantes perante o Google e colocar os seus produtos em anúncios Shopping ou listagens gratuitas de produtos.

O CSS é o serviço de comparação de preços que representa a tua loja no programa CSS. Isso pode ser o Google Shopping ou um fornecedor independente como csspartner.io. No Google Merchant Center, os teus dados de produtos são geridos. Isso inclui, entre outros:

• ID do produto
• Título do produto
• Descrição
• Preço
• Disponibilidade
• Imagem
• Marca
• GTIN
• URL do produto
• Informações de envio

O Merchant Center decide sobre a elegibilidade básica dos teus produtos e fornece os dados para anúncios Shopping e listagens gratuitas de produtos.

No Google Ads, geres campanhas, orçamentos, estratégias de licitação, valores-alvo e análises. Dependendo do modelo de serviço escolhido, tu, a tua agência ou o CSS trabalham nesta conta.

O CSS, portanto, não substitui nem o Merchant Center nem o Google Ads. Ele complementa a estrutura da conta como o serviço de comparação de preços responsável.

Por que existe o programa CSS?

A origem do programa CSS reside no direito da concorrência europeu. A Comissão Europeia impôs uma multa de 2,42 mil milhões de euros ao Google em 2017. Na opinião da Comissão, o Google tinha favorecido o seu próprio serviço de comparação de preços nos resultados de pesquisa e prejudicado os serviços de comparação de preços concorrentes.

O Google teve de, então, criar um modelo no qual outros serviços de comparação de preços pudessem participar na colocação de anúncios Shopping. Desde então, o Google Shopping atua como um CSS entre vários nos mercados afetados. Os comerciantes podem enviar os seus dados de produtos para o Google Shopping ou para um Comparison Shopping Service independente.

Isso também explica por que, sob um anúncio Shopping, nem sempre aparece “De Google”, mas sim, por exemplo, “De csspartner.io” ou o nome de outro serviço de comparação de preços.

Como funciona a publicidade através de um CSS?

O processo pode ser dividido em seis etapas.

1. Os seus dados de produto são fornecidos no Merchant Center – a partir do sistema da sua loja, um ficheiro XML ou CSV, uma solução de gestão de feeds, uma ligação API direta ou uma fonte de dados de website automatizada. Estes dados determinam para que produtos e pesquisas os seus anúncios são elegíveis.

2. O Merchant Center é atribuído a um CSS. Em caso de mudança, uma conta existente pode ser transferida de um CSS para outro. O novo CSS inicia a mudança, um administrador do Merchant Center confirma ou recusa-a.

3. O Merchant Center é associado ao Google Ads. Através desta ligação, os dados do produto podem ser utilizados em campanhas do Shopping ou Performance Max. A mudança de CSS não significa automaticamente que tenha de mudar a sua conta Google Ads existente.

4. Os seus produtos participam no leilão de anúncios. A Google verifica, entre outros fatores, a relevância do produto, os dados do produto, o lance ou a estratégia de licitação, a qualidade esperada do anúncio, a concorrência, o contexto do utilizador, bem como as definições da campanha e do orçamento. O CSS selecionado submete o lance para o comerciante que representa no leilão.

5. O anúncio do Shopping é exibido – tipicamente com imagem do produto, título do produto, preço, nome da loja, possivelmente avaliações e o nome do CSS. Um clique no aviso do CSS leva ao website do serviço de comparação de preços.

6. O clique no produto leva à sua loja. O clique normal no anúncio do Shopping não leva primeiro ao website do CSS, mas diretamente à página do produto do comerciante. Todos os CSSs e comerciantes estão sujeitos às mesmas políticas de Shopping básicas e requisitos para dados de produto e páginas de destino.

O que muda com um Parceiro CSS independente?

Uma mudança altera menos do que muitos comerciantes esperam inicialmente.

A dimensão da mudança operacional depende do modelo de serviço. Com uma ligação self-service simples, a mudança pode limitar-se essencialmente à atribuição do CSS. Num modelo de serviço completo, o fornecedor pode assumir totalmente o Merchant Center, o feed, o Google Ads e a gestão de campanhas.

Expansão planeada do programa CSS

Importante: Os mercados CSS ativos não são exclusivamente Estados-membros da UE. A Suíça, a Noruega e o Reino Unido também estão incluídos. Portanto, "21 mercados CSS europeus" é mais preciso do que "21 mercados da UE".

A Google anunciou uma expansão para outros países do Espaço Económico Europeu. São mencionados a Bulgária, Chipre, Croácia, Eslovénia, Estónia, Letónia, Liechtenstein, Lituânia, Luxemburgo e Malta.

De acordo com o estado publicado pela Google, os dados do produto já podem ser preparados, mas a exibição nestes mercados só deve começar após uma autorização separada. Antes de iniciar uma campanha, deve sempre verificar a lista de países atualizada.

Como funciona a frequentemente mencionada vantagem de 20%?

A chamada vantagem CSS é frequentemente descrita com frases como "20% menos CPC", "20% mais poder de licitação" ou "25% mais lance efetivo". Estas afirmações não se referem todas à mesma base de cálculo.

A Google explica nas suas próprias FAQs de Soluções de Shopping que o Google Shopping aplica uma percentagem fixa adicional sobre o custo por clique determinado no leilão. No cálculo prático, esta margem é deduzida do lance antes do leilão e depois tida em conta novamente.

Os Parceiros CSS independentes definem o seu próprio modelo de preços. Não podem reter uma margem de leilão, cobrar uma taxa mensal básica, exigir um aumento percentual do CPC, faturar por volume de negócios ou venda, ou vender pacotes de serviços adicionais. A csspartner.io afirma passar o lance completo para o leilão e transmitir o efeito resultante como um CPC cerca de 20% mais baixo ou poder de licitação adicional.

Para ilustrar, vamos assumir que a margem retida é exatamente de 20%:

O lance de leilão do CSS independente neste exemplo é 20 cêntimos superior ao lance original de um euro. No entanto, comparado com os 0,80 euros que foram para o leilão anteriormente, 1,00 euro são 25% mais: 0,20 € ÷ 0,80 € = 25%.

Daí resultam as diferentes afirmações: 20% menos lance necessário para voltar matematicamente aos 0,80 euros – ou 25% mais poder de licitação efetivo, se o lance original de 1,00 euro permanecer inalterado. Ambas as afirmações podem ser matematicamente corretas. Apenas se referem a valores iniciais diferentes.

Isso significa automaticamente 20% menos nos preços por clique?

Não. O efeito CSS é uma vantagem no leilão, mas não é uma garantia de um resultado específico da campanha. O custo por clique médio real continua a depender da concorrência, relevância do produto, estratégia de licitação, ROAS ou CPA alvo, dados de conversão, orçamento, procura de pesquisa, sazonalidade, preços e custos de envio, bem como da qualidade do feed de produtos.

Com estratégias de licitação automáticas, a Google pode, por exemplo, usar a oportunidade de licitação adicional para alcançar mais leilões valiosos. Neste caso, o CPC médio não precisa de diminuir na mesma proporção.

É mais preciso dizer: um CSS independente pode melhorar a sua posição efetiva no leilão do Shopping. Se isso resultará em CPCs mais baixos, maior alcance ou uma combinação de ambos, depende dos seus objetivos de campanha e da situação do leilão.

Três estratégias após mudar para um Parceiro CSS

Estratégia 1: Aumentar o alcance e as vendas. Mantenha os orçamentos, lances e valores alvo inalterados inicialmente. Devido ao lance de leilão efetivo mais alto, os seus produtos podem tornar-se competitivos em mais leilões – as possíveis consequências são mais impressões, uma maior quota de impressões possíveis, mais cliques, maior volume de conversões e mais vendas. Esta estratégia é adequada se as suas campanhas já forem lucrativas.

Estratégia 2: Melhorar a eficiência e a rentabilidade. Reduza os seus lances ou aumente gradualmente os seus objetivos de eficiência. Com lances manuais de CPC, uma redução pode ser testada diretamente. Para ROAS alvo, maximizar o valor de conversão ou Performance Max, deve ser mais cauteloso – uma alteração abrupta pode afetar a campanha mais do que a própria mudança de CSS. Observe o CPC médio, custo por conversão, valor de conversão, ROAS, quota de impressão e quota de impressão possível perdida.

Estratégia 3: Medir o efeito de forma controlada. Para a maioria dos comerciantes, esta é a abordagem mais sensata. Mantenha as configurações essenciais da campanha estáveis inicialmente e documente o desenvolvimento. Não altere simultaneamente o CSS, o feed de produtos, o ROAS alvo, o orçamento e a estrutura da campanha – caso contrário, será difícil determinar qual a medida responsável pela alteração.

Full Service, Self Service ou Híbrido?

Os Parceiros CSS podem oferecer serviços muito diferentes. A Google distingue três modelos básicos.

No modelo Full Service, o CSS frequentemente cria ou gere o Merchant Center, a conta Google Ads, o feed de produtos, as campanhas, os lances e os relatórios. A faturação pode ser feita como uma taxa de agência mensal, um custo por clique fixo, uma percentagem dos gastos com publicidade, uma participação nas vendas ou uma comissão baseada no desempenho. A vantagem reside na baixa despesa interna, a desvantagem numa maior dependência do fornecedor. Portanto, verifique cuidadosamente quem é o proprietário das contas.

No modelo Self Service, gere os dados dos produtos e as campanhas por si mesmo ou através da sua agência existente. O CSS assume principalmente a atribuição de CSS, configuração, migração, suporte técnico e, se aplicável, relatórios ou ferramentas adicionais. Não deve pagar a uma segunda agência de campanha se a sua equipa já desempenha esta tarefa de forma fiável.

O modelo Híbrido divide as responsabilidades: o CSS otimiza o feed e você gere as campanhas, ou vice-versa. O modelo é flexível, mas requer responsabilidades claras. Defina por escrito quem é responsável por erros de feed, recusas, acompanhamento, orçamentos e alterações de campanha.

Um Parceiro CSS funciona com Performance Max?

Sim. As campanhas Performance Max baseadas em feeds de produtos utilizam dados de produtos do Google Merchant Center. Se o Merchant Center estiver associado a um CSS específico, as atividades de Shopping utilizadas a partir daí pertencem a esse CSS. A Google fornece a todos os CSSs funcionalidades como relatórios de conversão e estratégias de lance automáticas.

No entanto, o Performance Max é mais abrangente do que uma campanha de Shopping clássica. As campanhas podem aparecer, entre outros, na Pesquisa Google, no separador Shopping, nas Imagens Google, no YouTube, na Rede de Display, no Gmail, no Demand Gen e no Google Maps.

O CSS afeta principalmente a exibição relacionada com produtos através do feed do Merchant Center associado. Portanto, não deve atribuir automaticamente todas as alterações de toda a campanha Performance Max ao CSS. Considere o desempenho do produto separadamente, verifique as exibições de Shopping e de pesquisa, observe as alterações na distribuição de canais e compare o valor de conversão em vez de apenas os preços por clique.

Por padrão, um CSS pode colocar produtos na unidade de Shopping dos resultados de pesquisa gerais da Google. Alguns CSSs têm aprovações adicionais para outras interfaces como o separador Shopping, YouTube, a Rede de Display ou remarketing dinâmico. Antes de mudar, deve verificar se o novo fornecedor suporta as interfaces que necessita.

Como funcionam as listagens de produtos gratuitas através de CSS?

Além dos anúncios de Shopping pagos, os CSSs podem representar produtos em listagens de produtos gratuitas. No entanto, existe uma restrição importante: Para listagens de produtos gratuitas na Europa, apenas um CSS pode ser selecionado por domínio de comerciante.

Esta seleção é feita no painel de controlo do CSS no Merchant Center. Se o CSS selecionado para as listagens de produtos gratuitas não corresponder à conta do Merchant Center utilizada, os produtos para este destino podem ser recusados.

Ao mudar, deves verificar não só as campanhas pagas, mas também o CSS selecionado para as listagens gratuitas, os programas de destino dos produtos, as aprovações no Merchant Center, a atribuição de países, bem como os diagnósticos e recusas existentes.

Podes usar vários CSSs ao mesmo tempo?

Sim. O Google permite, em princípio, que os comerciantes anunciem os seus produtos através de vários CSSs ao mesmo tempo. No entanto, uma conta do Merchant Center só pode ser atribuída a um CSS de cada vez. Para uma utilização paralela, são, portanto, utilizadas diferentes estruturas do Merchant Center ou contas separadas.

Estarás a auto-licitar-te? Não. O Google explica que um comerciante não é "segundo preço" contra si mesmo no leilão. Se o CSS A fizer um lance para a tua loja e o CSS B fizer outro lance para a mesma loja, o preço do clique a pagar é determinado pelo próximo lance mais alto de outro comerciante.

O Google também tenta exibir ofertas idênticas do mesmo produto e comerciante apenas uma vez numa unidade de Shopping. Em casos raros, duas ofertas podem aparecer se não forem identificadas de forma fiável como idênticas. No entanto, produtos diferentes do mesmo comerciante podem ser exibidos simultaneamente através de diferentes CSSs.

Uma utilização paralela pode ser interessante se diferentes CSSs cobrirem diferentes países, se um fornecedor gerir o feed e outro as campanhas, ou se uma grande organização separar diferentes marcas. Para muitos pequenos e médios comerciantes, no entanto, um único CSS fiável é mais fácil de gerir. Uma configuração multi-CSS deve cumprir um objetivo concreto e não ser apenas configurada porque é tecnicamente possível.

Como podes mudar o teu parceiro CSS?

Uma mudança não significa que tenhas de reconstruir as tuas campanhas.

Passo 1: Verificar a configuração existente. Documenta o ID do Merchant Center, a conta Google Ads, as contas vinculadas, os países de destino, as fontes de dados do produto, as listagens gratuitas de produtos, o remarketing dinâmico, os anúncios de inventário local, as superfícies adicionais do Google, bem como os utilizadores e direitos de acesso atuais.

Passo 2: Selecionar um novo CSS. Antes, esclarece a cobertura de países, o modelo de serviço, o preço, a duração do contrato, o suporte, o acesso à conta, a faturação, o apoio à migração, a exibição fora da pesquisa geral e a gestão das listagens gratuitas de produtos.

Passo 3: Iniciar a mudança. O novo CSS inicia a mudança da conta do Merchant Center. Um administrador do Merchant Center terá então a opção de aprovar ou recusar a alteração.

Passo 4: Controlar a vinculação ao Google Ads. A conta Google Ads não precisa de ser transferida numa mudança normal de CSS. No entanto, verifica se a vinculação ao Merchant Center está ativa, se todas as campanhas acedem aos dados de produto corretos, se nenhum produto foi excluído inesperadamente, se o acompanhamento de conversões continua a funcionar e se as estratégias de licitação automáticas recebem dados.

Passo 5: Monitorizar a exibição. Controla o estado do produto, impressões, cliques, custos, CPC médio, volume de conversão, valor de conversão, ROAS, listagens gratuitas de produtos, países de destino, bem como remarketing e outras superfícies. O Google salienta que, após uma mudança, as exibições fora da pesquisa geral ou em países fora do programa CSS podem falhar se o novo CSS não suportar essas áreas.

Quanto custa um parceiro CSS?

Os parceiros CSS utilizam diferentes modelos de preços. Com o preço fixo mensal, pagas uma taxa fixa independentemente do teu orçamento de Shopping – fácil de calcular e relativamente mais barato com um orçamento de publicidade crescente. Com a sobretaxa percentual de CPC, o CSS cobra uma sobretaxa sobre os custos por clique; isto parece barato para orçamentos pequenos, mas torna-se automaticamente mais caro se os teus gastos com publicidade aumentarem.

Na proporção dos gastos com publicidade, a taxa é baseada no orçamento de Shopping ou Google Ads gerido – esclarece se a proporção se refere apenas a Shopping ou a todos os tipos de campanha. Numa participação nos lucros ou no sucesso, o modelo de atribuição, devoluções, cancelamentos, impostos e custos de envio devem ser claramente definidos. Um pacote de serviço completo fatora CSS, gestão de feed, gestão do Google Ads e relatórios em conjunto e dificulta a comparação direta de preços.

Não uses apenas o preço inicial publicitado publicamente. Custos totais anuais = Taxa CSS + Configuração + Países + Contas + Ferramentas + Gestão de Campanha + Suporte + Esforço interno. Um CSS gratuito pode exigir uma agência paga ou software. O importante não é se a linha individual do CSS é gratuita, mas sim o custo da solução completa.

Como encontras o parceiro CSS certo?

O mecanismo do leilão é apenas uma parte da decisão. No dia a dia, os fornecedores distinguem-se principalmente pelo serviço, tecnologia, custos e condições contratuais.

A Google permite a pesquisa de parceiros CSS com base em vários critérios. Os Parceiros Premium, de acordo com a Google, possuem certificações técnicas adicionais e oferecem suporte para o acompanhamento de conversões, entre outros. No entanto, o status Premium não substitui a tua própria comparação.

Dez perguntas para a conversa com o fornecedor: Quais são os custos únicos e mensais? Que serviços estão incluídos no preço? Para quais países o CSS está ativado? Que interfaces da Google são suportadas? A minha conta do Merchant Center existente será mantida? A minha conta do Google Ads existente será mantida? Quem possui as contas e os direitos de administrador? Como funciona a rescisão e a mudança posterior? Que suporte está incluído? As agências podem oferecer o serviço como White Label?

Regista todas as respostas por escrito. Assim evitas mal-entendidos posteriores sobre responsabilidades ou custos adicionais.

Os erros mais comuns na utilização do CSS

• Erro 1: Planear 20% de CPCs mais baixos como garantia. A vantagem do leilão pode manifestar-se como um CPC mais baixo, alcance adicional ou uma mistura de ambos.
• Erro 2: Reduzir todas as licitações imediatamente após a mudança. Se alterares o CSS, o orçamento, o ROAS-alvo e a estrutura da campanha ao mesmo tempo, já não conseguirás isolar o efeito.
• Erro 3: Considerar o CSS como um substituto para a otimização de feed. Continua a ser crucial ter títulos precisos, preços corretos, disponibilidade atualizada, imagens adequadas, identificadores de produto únicos, páginas de produto de alta qualidade e condições de envio competitivas.
• Erro 4: Comparar apenas a mensalidade mais barata. Um preço baixo ajuda pouco se faltam países, o suporte não está disponível ou os acessos à conta permanecem incertos.
• Erro 5: Esquecer as listagens de produtos gratuitas. O CSS para anúncios pagos e a seleção para listagens de produtos gratuitas devem estar corretamente configurados.
• Erro 6: Ignorar mercados fora do programa CSS. Se vendes também nos EUA, Canadá ou Austrália, o teu modelo de conta deve cobrir também estes mercados.
• Erro 7: Avaliar o desempenho da campanha apenas com base no CPC. As encomendas, o valor de conversão, a margem de contribuição, o custo por encomenda, a percentagem de novos clientes, as devoluções, o ROAS e a rentabilidade são decisivos.

Como medis o sucesso de uma mudança de CSS?

Antes da mudança, documenta um estado inicial fiável. Regista no mínimo impressões, cliques, taxa de cliques, CPC médio, custos, conversões, custo por conversão, valor de conversão, ROAS, percentagem de impressões possíveis, impressões perdidas devido à classificação do anúncio e o número de produtos ativos e rejeitados. No caso de Performance Max, deves verificar adicionalmente os grupos de produtos, as categorias de pesquisa e as informações de canal disponíveis.

Não compares uma semana de vendas normal com a Black Friday, Natal, uma promoção, uma reestruturação de sortido, um aumento de preço ou um pico sazonal de procura. Uma comparação antes e depois só faz sentido se as condições gerais não tiverem mudado fundamentalmente.

Regista também: data da mudança de CSS, alterações de orçamento, novos valores-alvo, ajustes de feed, ações de preços, alterações de sortido, atualizações de rastreio, novas campanhas e alterações nos objetivos de conversão. Assim, poderás classificar melhor as diferenças de desempenho posteriores.

Para quem vale a pena um parceiro CSS independente?

Um parceiro CSS é particularmente interessante se já usas ativamente o Google Shopping, implementas Performance Max com feed do Merchant Center, o teu orçamento de Shopping excede significativamente a taxa CSS, as tuas campanhas são geralmente lucrativas, procuras alcance ou eficiência adicionais, queres gerir as tuas campanhas tu mesmo, já trabalhas com uma agência Google Ads, vendes em vários mercados europeus ou queres oferecer o CSS aos teus clientes como agência.

A potencial vantagem é menor se ainda não executas campanhas de Shopping, o teu orçamento de publicidade é muito pequeno, o teu feed de produtos contém muitos erros, o acompanhamento de conversões não funciona de forma fiável, os teus produtos não são aprovados no Google, publicitas exclusivamente fora dos mercados CSS ou a tua loja converte pouco tráfego com intenção de compra.

O CSS otimiza as condições do leilão. Não substitui uma estratégia de e-commerce e de campanhas que funcione.

Conclusão: CSS é mais do que um nome diferente debaixo do anúncio

Um Comparison Shopping Service conecta o seu feed de produtos à veiculação de Shopping nos mercados europeus suportados. A escolha do parceiro influencia o modelo de leilão comercial, os seus custos contínuos de CSS, suporte e acompanhamento, acessos à conta, cobertura de países, interfaces disponíveis, funções de feed e relatórios, bem como o esforço na configuração e na mudança.

A frequentemente mencionada vantagem de 20% é uma razão importante para considerar um CSS independente. No entanto, não deve confundi-la com uma redução garantida do CPC médio.

Uma boa transição segue uma abordagem controlada: documentar o desempenho inicial, escolher o CSS adequado, verificar contas e acessos, realizar a transição de forma limpa, manter as configurações da campanha estáveis inicialmente, comparar alcance, custos e valor de conversão e, posteriormente, otimizar lances e valores-alvo.

Mude para um Google CSS independente com csspartner.io

O csspartner.io oferece a ligação CSS como uma tarifa fixa: sem custos de configuração, sem comissão por clique e sem período mínimo de contrato. A migração é realizada, enquanto mantém o controlo sobre as campanhas e o orçamento.

Assim, pode aproveitar a vantagem do CSS sem ter de entregar a sua estratégia de Google Ads existente a um novo gestor de campanhas.