CSS Product Listing Ads: O guia completo para serviços de comparação de preços e lojas online

Explicado em breve: O que são os CSS Product Listing Ads?

Os CSS Product Listing Ads – ou CSS PLAs – são anúncios de produtos pagos com os quais um serviço de comparação de preços aprovado pela Google pode promover as suas próprias páginas de comparação de produtos na Pesquisa Google.

O anúncio pode conter, entre outras, as seguintes informações:

• Imagem do produto
• Título do produto
• Preço da oferta em destaque
• Número de ofertas disponíveis na página de comparação
• Nome do Comparison Shopping Service

Depois do clique, o utilizador chega a uma página de produto do CSS. Esta página tem de mostrar o mesmo produto, bem como ofertas comparáveis de pelo menos dois lojistas independentes. A partir daí, links levam diretamente às páginas de produto dos lojistas, onde o produto pode ser comprado.

A Google posiciona os CSS Product Listing Ads no carrossel já existente de Product Listing Ads. Aí podem aparecer ao lado dos anúncios de produtos dos lojistas. Segundo a Google, os CSS e os lojistas participam neste espaço publicitário numa base não discriminatória.

Como funcionam os CSS Product Listing Ads?

O percurso desde o termo de pesquisa até à compra tem tipicamente quatro passos:

1. 1Um utilizador pesquisa na Google um produto concreto ou um tipo de produto.
2. 2A Google mostra um CSS Product Listing Ad com imagem do produto, título, preço e, eventualmente, o número de ofertas disponíveis.
3. 3O utilizador clica no anúncio e chega à página de comparação de produtos do CSS.
4. 4Compara ofertas de lojistas e depois muda para a página de produto de um lojista para comprar.

A diferença decisiva em relação aos anúncios Shopping clássicos está, assim, na página de destino. Um anúncio de lojista costuma remeter diretamente para a loja. Um CSS Product Listing Ad remete para o domínio do serviço de comparação de preços.

CSS Product Listing Ads, anúncios de lojistas e o modelo CSS clássico em comparação

CSS Product Listing Ads sem CSS próprio: White Label CSS

Se quiseres usar CSS Product Listing Ads, mas não quiseres construir e operar o teu próprio Comparison Shopping Service, um White Label CSS é uma solução sensata.

Um CSS próprio significa um esforço considerável. Precisas, entre outras coisas, de um website funcional de comparação de preços, produtos de pelo menos 50 domínios de lojistas por país-alvo, uma ligação técnica à CSS API e dados de produtos, preços e disponibilidade permanentemente atualizados. A isto acrescem a configuração no CSS Center, a aprovação para CSS Product Listing Ads e o cumprimento contínuo das diretrizes da Google.

Numa solução white label, um fornecedor de CSS já existente disponibiliza essa infraestrutura técnica e operacional. Podes comercializar a oferta sob a tua própria marca e usar CSS Product Listing Ads sem teres de desenvolver e administrar tu próprio toda a plataforma.

Normalmente, uma solução white label inclui:

• uma página de comparação de preços com a tua marca,
• a infraestrutura CSS e API necessária,
• o processamento e a atualização dos dados de produtos,
• páginas de comparação de produtos em conformidade com as regras,
• a ligação técnica ao Google Ads,
• monitorização e suporte em caso de rejeições de produtos ou problemas de dados.

Continua a ser importante: também um domínio White Label CSS tem de cumprir os requisitos do programa CSS da Google. As páginas de produto promovidas têm de permitir uma comparação real de vários lojistas. O White Label CSS não é, portanto, um formato de anúncio próprio da Google, mas sim um modelo operacional com o qual podes oferecer CSS Product Listing Ads sob marca própria, sem teres de construir tu próprio um CSS completo.

Para quem são relevantes os CSS Product Listing Ads?

O formato de anúncio dirige-se diretamente a operadores de um serviço de comparação de preços participante no programa CSS da Google. Pode ser especialmente interessante se o CSS:

• opera as suas próprias páginas de comparação de produtos com várias ofertas de lojistas,
• quer comprar tráfego qualificado adicional para essas páginas,
• gera receitas através de redirecionamentos, modelos de afiliação ou outros acordos com lojistas,
• quer complementar as suas fichas de produto CSS gratuitas com alcance pago,
• quer disponibilizar o formato a agências ou parceiros de vendas como solução white label,
• consegue disponibilizar uma oferta suficientemente atual e abrangente de vários lojistas.

Para lojas online, os CSS Product Listing Ads são relevantes sobretudo como canal de vendas adicional. A sua oferta pode aparecer na página de comparação de um CSS e, assim, ganhar alcance indiretamente. Se e como um lojista é envolvido depende do modelo de negócio e de remuneração do respetivo CSS.

Em que países estão disponíveis os CSS Product Listing Ads?

A Google permite o formato para Comparison Shopping Services elegíveis nos países do programa CSS. Atualmente incluem-se: Áustria, Bélgica, República Checa, Dinamarca, Finlândia, França, Alemanha, Grécia, Hungria, Irlanda, Itália, Países Baixos, Noruega, Polónia, Portugal, Roménia, Eslováquia, Espanha, Suécia, Suíça e Reino Unido.

A lista pode mudar. Antes de entrares em novos mercados, deves por isso verificar a visão geral atual dos requisitos do programa CSS.

Que requisitos tem de cumprir um CSS?

Os CSS Product Listing Ads não podem ser veiculados por qualquer portal de afiliação ou de compras. A empresa tem de participar no programa CSS da Google e cumprir os seus requisitos. Entre os requisitos básicos incluem-se:

• A empresa está registada em pelo menos um país onde o programa CSS está disponível.
• O website indica um endereço comercial correspondente ao registo.
• Os utilizadores podem pesquisar e comparar produtos.
• Para o mesmo produto, é possível comparar preços e condições de venda de vários lojistas.
• O website mostra, para cada país-alvo, produtos de pelo menos 50 domínios de lojistas diferentes que entregam nesse país.
• Existe uma pesquisa de produtos publicamente acessível e maioritariamente dinâmica.
• Os resultados de pesquisa são relevantes e ajudam os utilizadores na escolha do produto.
• Os resultados podem ser filtrados ou ordenados por preço e por pelo menos mais uma característica relevante.
• A utilização do website não exige registo.

A Google verifica regularmente os websites participantes. Se um CSS deixar de cumprir os requisitos mínimos, o website e a conta do CSS Center podem ser bloqueados.

Que requisitos se aplicam à página de produto CSS?

A página de produto CSS é o centro do formato de anúncio. Tem de oferecer aos utilizadores uma comparação de preços real e imediatamente utilizável. Uma página intermédia superficial que apenas redireciona para uma única loja não é suficiente.

1. Uma página trata de um produto concreto

A landing page tem de destacar um único produto ou uma variante de produto claramente definida. Deve conter, no mínimo, título, descrição e imagem do produto. No caso de variantes, os dados e a variante pré-selecionada têm de coincidir.

2. Pelo menos dois lojistas oferecem o produto

Na página têm de aparecer ofertas de pelo menos dois domínios de lojistas independentes. Ambos os lojistas têm de ter o produto em stock online e permitir uma compra imediata. "Independente" é importante: duas lojas ou subdomínios do mesmo lojista não constituem automaticamente duas ofertas independentes.

3. A Headline Offer está bem visível

A Headline Offer é a oferta do lojista cujo preço a Google usa no anúncio. Esta oferta tem de estar em destaque na página CSS ou visível entre as três primeiras ofertas. Tem de:

• corresponder ao produto promovido,
• estar imediatamente disponível para compra online,
• estar disponível,
• ser apresentada com preço e condições de venda claros,
• remeter diretamente para a página de produto correspondente do lojista.

4. Preços e condições de venda coincidem

O preço submetido tem de coincidir com o preço na página de produto CSS, na página de produto do lojista e no checkout do lojista. Em mercados com indicação obrigatória de IVA, o preço deve ser submetido e apresentado incluindo IVA. Se o envio da Headline Offer não for gratuito, o preço de envio mais elevado aplicável ao país-alvo é submetido através do atributo headline_offer_shipping_price.

5. O clique permanece inicialmente no domínio CSS

A landing page final tem de estar no domínio associado à conta do CSS Center. Não é permitido um redirecionamento automático para um domínio de lojista externo. A partir da página de produto CSS visível, os utilizadores podem e devem depois passar diretamente para as ofertas correspondentes dos lojistas.

6. A página funciona em todos os dispositivos relevantes

A página de produto tem de ser acessível, utilizável em dispositivos móveis e livre de erros técnicos. Pop-ups e banners não podem ocultar informações importantes sobre o produto ou a oferta. O botão de retrocesso do navegador tem de funcionar.

7. Idioma, moeda e conteúdo mantêm-se consistentes

O idioma e a moeda na página têm de corresponder aos dados de produtos submetidos e ao país-alvo. Mesmo em acessos a partir de outro país, os conteúdos centrais, os produtos e as ofertas dos lojistas têm de permanecer consistentes.

Que dados de produtos são necessários?

Os CSS não submetem os seus dados através de um feed de lojista comum, mas sim através da CSS API para o CSS Center. A Google distingue aqui entre dados relativos à página de comparação e as características do produto propriamente ditas. Cada linha de dados ou registo da API tem de representar uma variante de produto concreta.

Atributos de produto importantes

Adicionalmente, a Google necessita de informações de produto clássicas. Estas incluem, consoante o produto, entre outras:

• ID, título e descrição
• Imagem principal e outras imagens
• Marca, bem como GTIN ou MPN
• Categoria de produto da Google e tipo de produto próprio
• Estado, cor, tamanho, material ou padrão
• Faixa etária e género
• ID do grupo de variantes, bem como informações sobre pacotes e multipacks
• Informações de certificação exigidas por lei

Quais os atributos exigidos em cada caso depende do tipo de produto e do país-alvo. É determinante a especificação atual de dados de produtos CSS da Google.

Como se configuram os CSS Product Listing Ads?

A configuração pode ser dividida em oito passos de trabalho.

Passo 1: Garantir a participação no programa CSS

Primeiro, a empresa precisa de uma conta CSS Center ativa e de um domínio CSS aprovado. O website, os dados da empresa, a pesquisa de produtos e a cobertura de lojistas têm de corresponder aos requisitos do programa.

Passo 2: Ativar as páginas de produto CSS

No CSS Center, em Empresa → Presença na Google, inicia-se a participação nas páginas de produto CSS. Depois de aceitar os termos, começa a integração. A Google indica que dados de produtos atualizados podem influenciar o sucesso e a rapidez da verificação.

Passo 3: Preparar tecnicamente as páginas de comparação

Para cada produto promovido ou variante é necessário um URL estável. A página tem de mostrar pelo menos duas ofertas de lojistas passíveis de compra e cumprir os requisitos de preço, idioma e qualidade descritos anteriormente. Antes do carregamento do feed, verificações automatizadas devem controlar:

• Estado HTTP da página CSS
• Disponibilidade da Headline Offer
• Preço na página CSS e na página do lojista
• Número de ofertas de lojistas realmente disponíveis
• Variante correta
• Idioma e moeda
• Apresentação móvel
• Acessibilidade direta da página de produto do lojista

Passo 4: Configurar a CSS API

Para a transmissão de dados, configura-se a CSS API ou a funcionalidade correspondente da Merchant API. Para isso são necessários, entre outros, uma conta CSS Center válida, um projeto Google Cloud, a ativação da API e as permissões adequadas. A Google distingue entre CssProductInput para os dados submetidos e o recurso de produto processado pela Google. Pode haver um pequeno atraso entre o carregamento e o processamento visível.

Passo 5: Carregar dados de produtos e corrigir erros

Os dados de produtos são transmitidos via API e atualizados regularmente. São especialmente críticos os preços, a disponibilidade, os custos de envio, o número de ofertas e o URL da Headline Offer. Um carregamento único não é suficiente: os preços e disponibilidades dos lojistas mudam constantemente. Sem uma sincronização fiável surgem discrepâncias de preço, Headline Offers não compráveis e rejeições.

Passo 6: Ativar e ligar a conta Google Ads

Para os CSS Product Listing Ads é necessária uma conta Google Ads ativada para o efeito. Esta é ligada à conta de domínio do CSS Center onde estão os produtos a promover. A Google indica, para isso, o contacto com o suporte CSS, fornecendo o ID de domínio do Google Ads e do CSS Center.

Passo 7: Preparar o tracking

Antes do início da campanha, deve estar definido quais ações têm valor económico. Eventos típicos são:

• Visita à página de produto CSS
• Clique numa oferta de lojista
• Taxa de clique da página CSS para o lojista
• Receita por clique de lojista
• Encomenda intermediada, se mensurável
• Comissão ou receita por utilizador intermediado

Para tráfego pago, ads_redirect pode conter um URL de tracking próprio. Adicionalmente, podem usar-se o auto-tagging do Google Ads, templates de tracking e sufixos de URL. Para acessos gratuitos servem cpp_link e cpp_mobile_link. A Google recomenda cruzar os dados da análise web com os do CSS Center, porque os sistemas podem captar recortes diferentes.

Passo 8: Criar a campanha Shopping

A Google descreve a criação da campanha no Google Ads da seguinte forma:

1. 1Criar nova campanha.
2. 2Selecionar Vendas ou uma campanha sem objetivo.
3. 3Escolher Shopping como tipo de campanha.
4. 4Selecionar a conta CSS com os produtos pretendidos.
5. 5Definir o feed concreto e o rótulo de feed correspondente.
6. 6Determinar a estratégia de lances e o orçamento diário.
7. 7Configurar as opções de aquisição de clientes e, se aplicável, a prioridade da campanha.
8. 8Configurar regiões-alvo, redes, duração e opções de URL.
9. 9Nomear o grupo de anúncios e estruturar os produtos através de grupos de produtos.
10. 10Verificar as definições e publicar a campanha.

Como deve ser a estrutura da campanha?

Uma estrutura sensata não se orienta apenas por marcas ou categorias de produtos, mas sobretudo pelo valor económico do encaminhamento de utilizadores. Características de segmentação adequadas são:

• Categoria e marca
• Nível de preço
• Número de ofertas de lojistas disponíveis
• Margem ou receita por clique de lojista
• Taxa histórica de clique outbound
• Qualidade dos dados
• Dispositivo, país-alvo e época sazonal

Com custom_label_0–4 é possível registar essas características diretamente nos dados de produtos. Assim, produtos com diferente rentabilidade podem ser avaliados e geridos separadamente. Uma lógica possível é:

• custom_label_0: categoria
• custom_label_1: classe de receita
• custom_label_2: número de ofertas de lojistas
• custom_label_3: atualidade do preço ou qualidade dos dados
• custom_label_4: época sazonal ou estado da promoção

Que métricas são realmente importantes?

Nos CSS Product Listing Ads não basta olhar apenas para o CPC ou a taxa de clique do anúncio na Google. O clique na Google é apenas o primeiro passo de um percurso do utilizador com várias etapas.

Cálculo simples de break-even

Exemplo: se 40 por cento dos visitantes clicam para um lojista e cada clique de lojista gera em média 0,60 euros de receita, o CPC de break-even calculado é de 0,24 euros – antes de outros custos variáveis e margem de segurança. No caso de uma remuneração por venda, é preciso ter em conta toda a cadeia composta pela taxa de clique do lojista, taxa de conversão, valor do carrinho e comissão.

Como se podem otimizar os CSS Product Listing Ads?

Melhorar a relevância do produto

Título do produto, marca, GTIN, categoria de produto e características de variante ajudam a Google a associar os dados de produtos às pesquisas adequadas. Os títulos devem descrever o produto com precisão e não conter acréscimos publicitários ou cadeias de palavras-chave irrelevantes.

Escolher a Headline Offer mais atrativa e fiável

Um preço baixo pode aumentar o CTR do anúncio. Mas só faz sentido se o produto, a variante, a disponibilidade, os custos de envio e o preço no checkout coincidirem de forma estável. Uma oferta escolhida de forma agressiva e frequentemente desatualizada causa problemas de qualidade e uma má experiência do utilizador.

Mostrar mais escolha real

Dois lojistas cumprem o requisito mínimo. Para os utilizadores, uma seleção maior pode, ainda assim, ser mais valiosa – desde que as ofertas sejam atuais, comparáveis e apresentadas de forma clara. Não vence o maior número teórico de ofertas, mas sim a seleção mais útil.

Orientar a página CSS para o clique no lojista

• preços e custos de envio claramente visíveis,
• disponibilidade visível,
• designações de lojistas compreensíveis,
• condições de venda relevantes,
• botões inequívocos para o lojista,
• tempos de carregamento rápidos e boa usabilidade móvel,
• sem pop-ups a ocultar conteúdo.

Segmentar por rentabilidade

Produtos com CTR outbound elevado e receita atrativa suportam lances mais altos do que produtos com pouca oferta de lojistas ou fraca monetização. As avaliações devem, por isso, ser feitas ao nível do produto ou do segmento, e não apenas para a campanha global.

Automatizar a atualidade dos dados

• atualizações frequentes do feed ou da API,
• desativação automática de Headline Offers indisponíveis,
• lógica de substituição pela melhor oferta válida seguinte,
• alertas em caso de discrepâncias de preço,
• monitorização de erros 404 e cadeias de redirecionamento,
• verificação separada do preço do produto e do preço de envio.

Testar toda a cadeia de cliques

Um CTR de anúncio elevado não é automaticamente um sucesso. Um preço apresentado muito baixo pode gerar muitos cliques, mas desiludir se a oferta for difícil de encontrar na página CSS ou se acrescentarem custos de envio elevados. Por isso, avalia sempre em conjunto:

1. 1CTR do anúncio
2. 2Custo por visita à página CSS
3. 3CTR outbound para o lojista
4. 4Receita ou comissão
5. 5Utilizadores recorrentes e outras interações, se relevante

Erros comuns e motivos de rejeição

A Headline Offer não está visível

A oferta submetida deveria estar em destaque ou visível entre as três primeiras ofertas na página de produto CSS.

O preço não coincide

O preço nos dados de produtos difere do preço na página CSS, na página do lojista ou no checkout. Causas frequentes são atualizações atrasadas, erros de variante, cupões exclusivos ou custos de envio tratados incorretamente.

O produto não está imediatamente disponível para compra

Pré-encomendas, produtos esgotados ou páginas de lojistas sem checkout funcional podem não cumprir o requisito de uma Headline Offer imediatamente comprável.

São reportadas ofertas em excesso

number_of_offers não pode ser superior ao número de ofertas realmente visíveis e válidas para a variante de produto promovida.

Várias variantes são misturadas

O anúncio promove uma variante específica, enquanto a página CSS agrega preços de outros tamanhos, cores ou versões. Cada linha de dados submetida tem de representar uma variante.

A landing page redireciona automaticamente para o lojista

O clique na Google tem primeiro de levar a uma página funcional no domínio CSS registado. Não é permitido um redirecionamento automático para a loja.

O idioma ou a moeda mudam consoante a localização

Ajustes baseados no IP podem fazer com que a Google ou os utilizadores vejam conteúdos diferentes dos indicados nos dados de produtos. Os conteúdos essenciais têm de permanecer consistentes para o país-alvo.

Pop-ups ocultam o produto e as ofertas

Camadas de newsletter, banners de cookies ou seleção de idioma não podem tornar o conteúdo central inacessível. Interstitiais que não podem ser fechados são explicitamente problemáticos nos CSS Product Listing Ads.

Que papel desempenham os Product Ratings?

As avaliações de produtos podem ser mostradas opcionalmente juntamente com os CSS Product Listing Ads. A classificação por estrelas refere-se ao produto e pode ser agregada a partir de várias fontes.

A Google indica, para a submissão, entre outros, um número mínimo de avaliações de produtos atuais, provas publicamente acessíveis no website e uma atualização regular dos dados de avaliação. Como os procedimentos e requisitos detalhados podem mudar, os CSS devem verificar as diretrizes atuais diretamente na documentação da Google sobre este formato de anúncio.

O que significam os CSS Product Listing Ads para as lojas online?

Para um lojista não surge uma campanha Shopping normal em seu próprio nome. A sua oferta passa a fazer parte de uma página de comparação de produtos que o operador do CSS promove. As vantagens possíveis são:

• presença adicional no carrossel de anúncios de produtos,
• visitantes qualificados que já compararam preços,
• canal de vendas adicional sem gestão própria de campanhas,
• alcance para além das próprias atividades Shopping.

No entanto, é necessário verificar:

• o modelo de remuneração do CSS,
• a partilha de dados e a frequência de atualização,
• a apresentação correta de preço, envio e disponibilidade,
• sobreposição com as próprias campanhas Shopping,
• a qualidade e transparência da página de comparação,
• a mensurabilidade de cliques e vendas,
• as regras de utilização de marca, imagens e dados de produtos.

O lojista deve compreender, em particular, que o utilizador, após o clique no anúncio, chega primeiro ao CSS e aí vê também ofertas de outros lojistas. Os CSS Product Listing Ads não garantem, portanto, nem um clique de lojista nem uma venda.

Conclusão

Os CSS Product Listing Ads dão aos serviços de comparação de preços a possibilidade de promover as suas próprias páginas de produtos de forma proeminente no espaço publicitário de produtos da Google. O formato combina o alcance do Google Shopping com um passo de comparação adicional entre o resultado de pesquisa e o lojista.

O arranque técnico da campanha é apenas parte da tarefa. O modelo só se torna duradouramente bem-sucedido quando quatro áreas atuam em conjunto:

1. 1dados de produtos atuais e precisos,
2. 2páginas de produtos em conformidade com as regras e com possibilidades de comparação reais,
3. 3tracking fiável de toda a cadeia de cliques e receitas,
4. 4uma gestão de lances baseada na rentabilidade real.

Para os operadores de CSS, o maior desafio não está, por isso, apenas em ativar o anúncio, mas na qualidade e atualidade de todo o sistema de comparação. Para os lojistas, o formato é um canal de vendas adicional e indireto, cujo valor depende da visibilidade da sua oferta, da qualidade do CSS e do modelo de negócio acordado.

Se quiseres usar CSS Product Listing Ads sem teres de construir tu próprio toda a infraestrutura CSS, um White Label CSS pode simplificar consideravelmente o início. A tecnologia, os dados de produtos e a operação contínua da plataforma vêm, assim, de um fornecedor especializado, enquanto podes posicionar a oferta sob a tua própria marca.

Perguntas frequentes sobre CSS Product Listing Ads