CSS Product Listing Ads: como configurar corretamente feeds, landing pages e tracking

Em resumo: o que são os CSS Product Listing Ads?

CSS Product Listing Ads – ou CSS PLAs – são anúncios de produto pagos com os quais um serviço de comparação de preços aprovado pela Google pode promover as suas próprias páginas de comparação de produtos na Pesquisa Google.

O anúncio pode incluir, entre outras, as seguintes informações:

• Imagem do produto
• Título do produto
• Preço da oferta em destaque
• Número de ofertas disponíveis na página de comparação
• Nome do Comparison Shopping Service

Depois de clicar, o utilizador chega a uma página de produto CSS. Esta página tem de mostrar o mesmo produto, bem como ofertas comparáveis de pelo menos dois lojistas independentes. A partir daí, os links levam diretamente às páginas de produto dos lojistas, onde o produto pode ser comprado.

A Google coloca os CSS Product Listing Ads no carrossel existente para Product Listing Ads. Aí podem aparecer ao lado dos anúncios de produto dos lojistas. Segundo a Google, os CSS e os lojistas participam neste espaço publicitário de forma não discriminatória.

Como funcionam os CSS Product Listing Ads?

O percurso entre o termo de pesquisa e a compra tem, normalmente, quatro passos:

1. 1Um utilizador procura na Google um produto concreto ou um tipo de produto.
2. 2A Google mostra um CSS Product Listing Ad com imagem do produto, título, preço e, se aplicável, o número de ofertas disponíveis.
3. 3O utilizador clica no anúncio e chega à página de comparação de produtos do CSS.
4. 4Compara as ofertas dos lojistas e depois passa para a página de produto de um lojista para comprar.

A diferença em relação aos anúncios de Shopping clássicos está, por isso, na página de destino. Um anúncio de um lojista costuma ligar diretamente à loja. Um CSS Product Listing Ad liga ao domínio do serviço de comparação de preços.

CSS Product Listing Ads, anúncios de lojistas e o modelo CSS clássico: comparação

CSS Product Listing Ads sem CSS próprio: White Label CSS

Se queres veicular CSS Product Listing Ads mas não queres criar e gerir o teu próprio Comparison Shopping Service, um White Label CSS é uma solução sensata.

Ter um CSS próprio implica um esforço considerável. Precisas, entre outras coisas, de um website de comparação de preços funcional, produtos de pelo menos 50 domínios de lojistas por país de destino, uma ligação técnica à CSS API e dados de produto, preço e disponibilidade atualizados continuamente. A isto soma-se a configuração no CSS Center, a ativação para CSS Product Listing Ads e o cumprimento permanente das políticas da Google.

Numa solução white label, um fornecedor de CSS já existente disponibiliza esta infraestrutura técnica e operacional. Podes comercializar a oferta sob a tua própria marca e utilizar os CSS Product Listing Ads sem teres de desenvolver e administrar tu mesmo toda a plataforma.

Normalmente, uma solução white label inclui:

• uma página de comparação de preços com a tua marca,
• a infraestrutura de CSS e API necessária,
• o processamento e a atualização dos dados de produto,
• páginas de comparação de produtos em conformidade com as regras,
• a ligação técnica ao Google Ads,
• monitorização e apoio em caso de rejeições de produtos ou problemas de dados.

Importante: mesmo um domínio CSS white label tem de cumprir os requisitos do programa Google CSS. As páginas de produto promovidas têm de permitir uma comparação real entre vários lojistas. O White Label CSS não é, por isso, um formato de anúncio próprio da Google, mas sim um modelo de operação com o qual podes oferecer CSS Product Listing Ads sob a tua própria marca, sem teres de construir um CSS completo.

Para quem são relevantes os CSS Product Listing Ads?

Este formato de anúncio destina-se diretamente aos operadores de serviços de comparação de preços que participam no programa Google CSS. Pode ser especialmente interessante quando o CSS:

• gere as suas próprias páginas de comparação de produtos com várias ofertas de lojistas,
• quer comprar tráfego qualificado adicional para essas páginas,
• gera receita através de redirecionamentos, modelos de afiliados ou outros acordos com lojistas,
• quer complementar os seus registos gratuitos de produto CSS com alcance pago,
• quer disponibilizar o formato a agências ou parceiros de vendas como solução white label,
• consegue disponibilizar uma oferta suficientemente atual e alargada de vários lojistas.

Para os lojistas online, os CSS Product Listing Ads são relevantes sobretudo como canal de vendas adicional. A sua oferta pode aparecer na página de comparação de um CSS e, assim, ganhar alcance de forma indireta. Se um lojista é envolvido, e de que forma, depende do modelo de negócio e de remuneração do respetivo CSS.

Em que países estão disponíveis os CSS Product Listing Ads?

A Google permite este formato para Comparison Shopping Services elegíveis nos países do programa CSS. Atualmente, são eles: Áustria, Bélgica, República Checa, Dinamarca, Finlândia, França, Alemanha, Grécia, Hungria, Irlanda, Itália, Países Baixos, Noruega, Polónia, Portugal, Roménia, Eslováquia, Espanha, Suécia, Suíça e Reino Unido.

A lista pode mudar. Por isso, antes de entrares em novos mercados, verifica a lista atual de requisitos do programa CSS.

Que requisitos tem de cumprir um CSS?

Não é qualquer portal de afiliados ou de compras que pode veicular CSS Product Listing Ads. A empresa tem de participar no programa Google CSS e cumprir os seus requisitos. Entre os requisitos básicos estão:

• A empresa está registada em pelo menos um país onde o programa CSS está disponível.
• O website indica uma morada comercial correspondente ao registo.
• Os utilizadores podem procurar e comparar produtos.
• Para o mesmo produto, é possível comparar preços e condições de venda de vários lojistas.
• O website mostra, para cada país de destino, produtos de pelo menos 50 domínios de lojistas diferentes que entregam nesse país.
• Existe uma pesquisa de produtos publicamente acessível e predominantemente dinâmica.
• Os resultados de pesquisa são relevantes e ajudam os utilizadores a escolher o produto.
• Os resultados podem ser filtrados ou ordenados por preço e por pelo menos mais uma característica relevante.
• A utilização do website não exige registo.

A Google verifica regularmente os websites participantes. Se um CSS deixar de cumprir os requisitos mínimos, o website e a conta do CSS Center podem ser bloqueados.

Que requisitos se aplicam à página de produto CSS?

A página de produto CSS é o centro deste formato de anúncio. Tem de oferecer aos utilizadores uma comparação de preços real e imediatamente utilizável. Uma página intermédia superficial, que apenas redireciona para uma única loja, não é suficiente.

1. Cada página é dedicada a um produto concreto

A landing page tem de destacar um único produto ou uma variante de produto claramente definida. Deve incluir, no mínimo, título, descrição e imagem do produto. No caso de variantes, os dados e a variante pré-selecionada têm de corresponder.

2. Pelo menos dois lojistas oferecem o produto

Na página têm de aparecer ofertas de pelo menos dois domínios de lojistas independentes. Ambos os lojistas têm de ter o produto disponível online e permitir uma compra imediata. «Independente» é importante: duas lojas ou subdomínios do mesmo lojista não constituem automaticamente duas ofertas independentes.

3. A Headline Offer está bem visível

A Headline Offer é a oferta do lojista cujo preço a Google utiliza no anúncio. Esta oferta tem de estar em destaque na página CSS ou visível entre as primeiras três ofertas. Tem de:

• corresponder ao produto anunciado,
• poder ser comprada online de imediato,
• estar disponível,
• ser apresentada claramente com preço e condições de venda,
• ligar diretamente à página de produto correspondente do lojista.

4. Preços e condições de venda coincidem

O preço transmitido tem de coincidir com o preço na página de produto CSS, na página de produto do lojista e no checkout do lojista. Em mercados com indicação obrigatória de IVA, o preço a transmitir e a apresentar tem de incluir IVA. Se o envio da Headline Offer não for gratuito, o preço de envio mais elevado aplicável ao país de destino é transmitido através do atributo headline_offer_shipping_price.

5. O clique permanece inicialmente no domínio CSS

A landing page final tem de estar no domínio associado à conta do CSS Center. Não é permitido um redirecionamento automático para um domínio de lojista externo. A partir da página de produto CSS visível, os utilizadores podem e devem depois avançar diretamente para as ofertas correspondentes dos lojistas.

6. A página funciona em todos os dispositivos relevantes

A página de produto tem de estar acessível, ser utilizável em dispositivos móveis e não apresentar erros técnicos. Pop-ups e banners não podem ocultar informação importante sobre o produto ou a oferta. O botão de retrocesso do navegador tem de funcionar.

7. Idioma, moeda e conteúdo mantêm-se consistentes

O idioma e a moeda da página têm de corresponder aos dados de produto submetidos e ao país de destino. Mesmo em acessos a partir de outro país, os conteúdos, produtos e ofertas de lojistas centrais têm de se manter consistentes.

Que dados de produto são necessários?

Os CSS não transmitem os seus dados através de um feed de lojista comum, mas sim através da CSS API para o CSS Center. A Google distingue entre dados sobre a página de comparação e as características propriamente ditas do produto. Cada linha de dados, ou registo da API, tem de representar uma variante concreta de produto.

Atributos de produto importantes

Além disso, a Google precisa de informação de produto clássica. Consoante o produto, inclui, entre outros:

• ID, título e descrição
• Imagem principal e imagens adicionais
• Marca, bem como GTIN ou MPN
• Categoria de produto da Google e tipo de produto próprio
• Estado, cor, tamanho, material ou padrão
• Faixa etária e género
• ID do grupo de variantes, bem como informação sobre bundles e multipacks
• informação de certificação exigida por lei

Quais os atributos exigidos em cada caso depende do tipo de produto e do país de destino. É determinante a especificação atual de dados de produto CSS da Google.

Como se configuram os CSS Product Listing Ads?

A configuração pode dividir-se em oito passos de trabalho.

Passo 1: Garantir a participação no programa CSS

Antes de mais, a empresa precisa de uma conta CSS Center ativa e de um domínio CSS aprovado. O website, os dados da empresa, a pesquisa de produtos e a cobertura de lojistas têm de cumprir os requisitos do programa.

Passo 2: Ativar as páginas de produto CSS

No CSS Center, em Empresa → Presença na Google, inicia-se a participação nas páginas de produto CSS. Depois de aceitar as condições, começa o onboarding. Segundo a Google, dados de produto atualizados podem influenciar o sucesso e a rapidez da verificação.

Passo 3: Preparar tecnicamente as páginas de comparação

Para cada produto ou variante anunciada é necessário um URL estável. A página tem de mostrar pelo menos duas ofertas de lojistas compráveis e cumprir os requisitos de preço, idioma e qualidade descritos anteriormente. Antes do upload do feed, convém verificar automaticamente:

• Estado HTTP da página CSS
• Disponibilidade da Headline Offer
• Preço na página CSS e na página do lojista
• Número de ofertas de lojistas realmente disponíveis
• variante correta
• idioma e moeda
• apresentação móvel
• acessibilidade direta da página de produto do lojista

Passo 4: Configurar a CSS API

Para a transmissão de dados, configura-se a CSS API ou a funcionalidade correspondente da Merchant API. Para isso são necessários, entre outros, uma conta CSS Center válida, um projeto Google Cloud, a ativação da API e as permissões adequadas. A Google distingue entre CssProductInput, para os dados submetidos, e o recurso de produto processado pela Google. Entre o upload e o processamento visível pode existir um pequeno atraso.

Passo 5: Carregar os dados de produto e corrigir erros

Os dados de produto são transmitidos por API e atualizados regularmente. São especialmente críticos os preços, a disponibilidade, os custos de envio, o número de ofertas e o URL da Headline Offer. Um único upload não é suficiente: os preços e a disponibilidade dos lojistas mudam continuamente. Sem uma sincronização fiável, surgem divergências de preço, Headline Offers não compráveis e rejeições.

Passo 6: Ativar e associar a conta Google Ads

Os CSS Product Listing Ads exigem uma conta Google Ads ativada para o efeito, associada à conta de domínio do CSS Center onde estão os produtos a anunciar. Para isso, a Google recomenda contactar o apoio ao CSS e indicar o ID do Google Ads e o ID do domínio do CSS Center.

Passo 7: Preparar o tracking

Antes de a campanha arrancar, deve estar definido que ações têm valor económico. Eventos típicos são:

• Visita à página de produto CSS
• Clique numa oferta de lojista
• Taxa de clique da página CSS para o lojista
• Receita por clique de lojista
• Encomenda intermediada, quando mensurável
• Comissão ou receita por utilizador intermediado

Para tráfego pago, ads_redirect pode conter um URL de tracking próprio. Além disso, podem usar-se o auto-tagging do Google Ads, modelos de tracking e sufixos de URL. Para acessos gratuitos, servem cpp_link e cpp_mobile_link. A Google recomenda cruzar os dados da análise web com os do CSS Center, porque cada sistema pode captar uma parte diferente dos dados.

Passo 8: Criar a campanha de Shopping

A Google descreve a criação de campanhas no Google Ads da seguinte forma:

1. 1Criar uma nova campanha.
2. 2Selecionar Vendas ou uma campanha sem objetivo definido.
3. 3Escolher Shopping como tipo de campanha.
4. 4Selecionar a conta CSS com os produtos pretendidos.
5. 5Definir o feed concreto e o Feed Label correspondente.
6. 6Definir a estratégia de licitação e o orçamento diário.
7. 7Configurar as opções de aquisição de clientes e, se aplicável, a prioridade da campanha.
8. 8Configurar regiões de destino, redes, duração e opções de URL.
9. 9Nomear o grupo de anúncios e estruturar os produtos através de grupos de produtos.
10. 10Rever as definições e publicar a campanha.

Como deve ser a estrutura da campanha?

Uma boa estrutura não se baseia apenas em marcas ou categorias de produto, mas sobretudo no valor económico de cada utilizador encaminhado. Características de segmentação adequadas são:

• Categoria e marca
• Nível de preço
• Número de ofertas de lojistas disponíveis
• Margem ou receita por clique de lojista
• Taxa de clique outbound histórica
• Qualidade dos dados
• Dispositivo, país de destino e época do ano

Com custom_label_0–4 podes registar diretamente estas características nos dados de produto. Assim, produtos com rentabilidade diferente podem ser avaliados e geridos separadamente. Uma lógica possível é:

• custom_label_0: categoria
• custom_label_1: classe de receita
• custom_label_2: número de ofertas de lojistas
• custom_label_3: atualidade do preço ou qualidade dos dados
• custom_label_4: época do ano ou estado da campanha

Que métricas são realmente importantes?

Nos CSS Product Listing Ads não basta olhar apenas para o CPC ou a taxa de clique do anúncio Google. O clique na Google é apenas o primeiro passo de um percurso do utilizador em várias etapas.

Cálculo simples do break-even

Insere na fórmula a tua própria CTR outbound e a tua própria receita por clique outbound antes de definires uma licitação. Se fores remunerado por venda, tens antes de considerar toda a cadeia: taxa de clique do lojista, taxa de conversão, valor do carrinho e comissão.

Como se otimizam os CSS Product Listing Ads?

Melhorar a relevância do produto

Título do produto, marca, GTIN, categoria de produto e características da variante ajudam a Google a associar os dados de produto a pesquisas relevantes. Os títulos devem descrever o produto com precisão e não conter acrescentos promocionais nem cadeias de palavras-chave irrelevantes.

Escolher a Headline Offer mais atrativa e fiável

Um preço baixo pode aumentar a CTR do anúncio. Mas só faz sentido se o produto, a variante, a disponibilidade, os custos de envio e o preço no checkout coincidirem de forma estável. Uma oferta escolhida de forma agressiva e frequentemente desatualizada causa problemas de qualidade e uma má experiência para o utilizador.

Mostrar mais escolha real

Dois lojistas cumprem o requisito mínimo. Para os utilizadores, uma escolha maior pode, ainda assim, ser mais valiosa — desde que as ofertas estejam atualizadas, sejam comparáveis e estejam bem apresentadas. O que conta não é o maior número teórico de ofertas, mas sim a escolha mais útil.

Orientar a página CSS para o clique de lojista

• preços e custos de envio claramente identificáveis,
• disponibilidade visível,
• designações de lojista compreensíveis,
• condições de venda relevantes,
• botões inequívocos para o lojista,
• tempos de carregamento rápidos e boa usabilidade móvel,
• sem pop-ups que ocultem conteúdo.

Segmentar por rentabilidade

Produtos com CTR outbound elevada e receita atrativa suportam licitações mais altas do que produtos com pouca escolha de lojistas ou monetização fraca. As avaliações devem, por isso, ser feitas ao nível do produto ou do segmento, e não apenas para a campanha no seu todo.

Automatizar a atualidade dos dados

• atualizações frequentes do feed ou da API,
• desativação automática de Headline Offers indisponíveis,
• lógica de substituição pela melhor oferta válida seguinte,
• avisos em caso de divergências de preço,
• monitorização de erros 404 e cadeias de redirecionamento,
• verificação separada do preço do produto e do preço de envio.

Testar ao longo de toda a cadeia de cliques

Uma CTR de anúncio elevada não é automaticamente um sucesso. Um preço apresentado muito baixo pode gerar muitos cliques, mas desiludir se a oferta for difícil de encontrar na página CSS ou se tiver custos de envio elevados. Por isso, avalia sempre em conjunto:

1. 1CTR do anúncio
2. 2Custo por visita ao CSS
3. 3CTR outbound para o lojista
4. 4Receita ou comissão
5. 5Utilizadores recorrentes e outras interações, quando relevante

Erros comuns e motivos de rejeição

A Headline Offer não está visível

A oferta transmitida deve estar em destaque ou reconhecível entre as primeiras três ofertas na página de produto CSS.

O preço não coincide

O preço nos dados de produto diverge do preço na página CSS, na página do lojista ou no checkout. As causas mais comuns são atualizações atrasadas, erros de variante, cupões exclusivos ou custos de envio tratados incorretamente.

O produto não pode ser comprado de imediato

Encomendas antecipadas, produtos esgotados ou páginas de lojista sem checkout funcional podem não cumprir o requisito de uma Headline Offer imediatamente comprável.

São comunicadas demasiadas ofertas

number_of_offers não pode ser superior ao número de ofertas realmente visíveis e válidas para a variante de produto anunciada.

Várias variantes são misturadas

O anúncio promove uma variante específica, enquanto a página CSS agrupa preços de outros tamanhos, cores ou versões. Cada linha de dados transmitida tem de representar uma variante.

A landing page redireciona automaticamente para o lojista

O clique na Google tem de levar primeiro a uma página funcional no domínio CSS registado. Não é permitido um redirecionamento automático para a loja.

Idioma ou moeda mudam consoante a localização

Ajustes baseados em IP podem fazer com que a Google ou os utilizadores vejam conteúdo diferente do indicado nos dados de produto. Os conteúdos essenciais têm de se manter consistentes para o país de destino.

Pop-ups ocultam o produto e as ofertas

Janelas de newsletter, banners de cookies ou seletores de idioma não podem tornar inacessível o conteúdo central. Interstitials que não podem ser fechados são especialmente problemáticos nos CSS Product Listing Ads.

Que papel desempenham as Product Ratings?

As avaliações de produto podem, opcionalmente, ser apresentadas junto com os CSS Product Listing Ads. A classificação por estrelas refere-se ao produto e pode ser agregada a partir de várias fontes.

Para a submissão, a Google indica, entre outros requisitos, um número mínimo de avaliações de produto recentes, provas publicamente acessíveis no website e uma atualização regular dos dados de avaliação. Como os processos e requisitos detalhados podem mudar, os CSS devem verificar diretamente na documentação da Google sobre este formato de anúncio quais as regras atuais.

O que significam os CSS Product Listing Ads para os lojistas online?

Para o lojista, isto não significa uma campanha de Shopping normal em nome próprio. A sua oferta passa a fazer parte de uma página de comparação de produtos que o operador do CSS promove. Possíveis vantagens são:

• presença adicional no carrossel de anúncios de produto,
• visitantes qualificados que já compararam preços,
• canal de vendas adicional sem gestão de campanha própria,
• alcance para além das próprias atividades de Shopping.

No entanto, há aspetos a verificar:

• modelo de remuneração do CSS,
• partilha de dados e frequência de atualização,
• apresentação correta de preço, envio e disponibilidade,
• sobreposição com as próprias campanhas de Shopping,
• qualidade e transparência da página de comparação,
• mensurabilidade de cliques e vendas,
• regras para a utilização da marca, imagens e dados de produto.

Sobretudo, o lojista deve ter presente que, depois de clicar no anúncio, o utilizador chega primeiro ao CSS e aí vê também ofertas de outros lojistas. Por isso, os CSS Product Listing Ads não garantem nem um clique para o lojista nem uma venda.

Quatro áreas decidem o sucesso dos teus CSS Product Listing Ads

Os CSS Product Listing Ads dão aos serviços de comparação de preços a possibilidade de promover as suas próprias páginas de produto de forma destacada no espaço publicitário de produtos da Google. O formato combina o alcance do Google Shopping com um passo de comparação adicional entre o resultado de pesquisa e o lojista.

O arranque técnico da campanha é apenas parte da tarefa. O modelo só tem sucesso duradouro quando quatro áreas funcionam em conjunto:

1. 1dados de produto atuais e precisos,
2. 2páginas de produto em conformidade com as regras e com possibilidades reais de comparação,
3. 3tracking fiável de toda a cadeia de cliques e receita,
4. 4uma gestão de licitações baseada na rentabilidade real.

Para os operadores de CSS, o maior desafio não está, por isso, na simples veiculação do anúncio, mas sim na qualidade e atualidade de todo o sistema de comparação. Para os lojistas, este formato é um canal de vendas adicional e indireto, cujo valor depende da visibilidade da sua oferta, da qualidade do CSS e do modelo de negócio acordado.

Se quiseres utilizar CSS Product Listing Ads sem teres de construir tu mesmo toda a infraestrutura CSS, um White Label CSS pode simplificar consideravelmente o arranque. A tecnologia, os dados de produto e a operação contínua da plataforma ficam a cargo de um fornecedor especializado, enquanto tu posicionas a oferta sob a tua própria marca.

Perguntas frequentes sobre CSS Product Listing Ads