Mais espaço de prateleira no Google Shopping: dois lugares no carrossel, sem licitares contra ti próprio

Dois caminhos para o carrossel

Por causa das regras do Google na Europa, há dois caminhos pelos quais os teus produtos aparecem no carrossel do Shopping:

1. 1Merchant Product Listing ads (produto individual): o caminho clássico. Quem compra clica no teu anúncio e chega diretamente à tua página de produto.
2. 2CSS Product Listing ads (anúncios de comparadores): correm através de um parceiro Comparison Shopping Service (CSS). O clique leva a uma página de produto do CSS, onde são comparadas várias ofertas.

O Google descreve estes anúncios assim: aparecem ao lado dos Merchant Product Listing ads no carrossel já existente, e aí os CSS e os comerciantes concorrem em condições iguais (Google: CSS Product Listing ads).

Uma estratégia Dual Placement significa que os dois tipos de anúncio correm ao mesmo tempo. Na imagem do supermercado: em vez de uma só frente da tua caixa de cereais na prateleira, ficam duas lado a lado.

O limite: o Google deduplica ofertas idênticas

Quem se limita a criar dois anúncios idênticos para exatamente o mesmo produto não duplica a sua visibilidade. O Google escreve na ajuda do Merchant Center: se detetar que vários CSS carregaram o mesmo produto do mesmo comerciante, este é publicado apenas uma vez na unidade de anúncios (Google: publicidade com comparadores de preços).

Mesma SKU, mesmo link de destino, duas contas: isso dá um anúncio, não dois. Qual deles aparece é decidido pela licitação mais alta para essa oferta.

Mas no mesmo documento está também a frase em que assenta toda a estratégia: produtos diferentes do mesmo comerciante podem aparecer através de vários CSS na mesma unidade. O exemplo do próprio Google é uma pesquisa por sapatilhas de corrida em que um modelo é publicado através do CSS A e outro através do CSS B.

Duas exceções em que a presença dupla funciona

1. Separação por formatos de anúncio

Os dois formatos são conceitos de anúncio diferentes com páginas de destino diferentes: o anúncio de produto individual leva à tua loja, o anúncio CSS à página de comparação do CSS. O Google mostra-os lado a lado no mesmo carrossel, e a deduplicação diz respeito à mesma oferta do mesmo comerciante através de vários CSS.

2. Split estratégico de feed e de variantes

Para ocupares mais do que um lugar com anúncios de produto clássicos sem seres bloqueado pela deduplicação, divides o feed ao nível da estrutura:

O grande mito: «assim não estou a licitar contra mim próprio e a fazer subir os custos?»

É a maior preocupação dos comerciantes – e não tem fundamento.

O Google escreve sobre isto: no leilão por uma oferta, um comerciante nunca fica em segundo preço contra si próprio, independentemente de quantos CSS usa e de quais são (Google: publicidade com comparadores de preços).

Para o preço conta, portanto, a licitação imediatamente acima de outro comerciante, não a tua própria segunda licitação. Não fazes subir artificialmente o teu custo por clique (CPC).

Como pôr a estratégia em prática: um plano em três passos

É assim que configuras tudo sem queimares o teu orçamento de publicidade.

Passo 1: encontra um parceiro CSS (ou pergunta à tua agência)

Para o segundo conjunto de anúncios precisas de um parceiro CSS. Algumas agências de e-commerce especializadas têm um White Label CSS próprio, ou trabalhas diretamente com um CSS estabelecido. Pergunta à tua agência: «podemos correr uma campanha CSS em paralelo com as nossas campanhas normais de Google Shopping?»

Passo 2: usa só os teus produtos «VIP» – e planeia o split

Não ponhas em duplicado o teu catálogo completo de 10 000 produtos. Isso espalha o teu orçamento por demasiadas frentes e torna a gestão num pesadelo. Fica-te pelos melhores 10 a 20 por cento e define para cada um por onde corre o segundo anúncio: pelo formato CSS, por uma variante ou por um Bundle.

• os teus produtos com mais margem, aqueles em que podes dar-te ao luxo dos cliques adicionais
• os teus bestsellers comprovados, em que a taxa de conversão já é alta
• as pesquisas genéricas muito disputadas, em que o split de variantes pode dar vários lugares

Passo 3: usa a tática de licitação «High-Low»

Não mexas no que já está a funcionar. Se as tuas campanhas normais de Google Shopping estão a ter bons resultados, deixa essas licitações como estão.

Arranca as campanhas CSS para os mesmos produtos com licitações 10 a 15 por cento abaixo das campanhas normais. O teu anúncio principal continua a fazer o trabalho pesado e o anúncio CSS apanha posicionamentos adicionais. Este intervalo é um valor de partida vindo da prática, não uma indicação do Google: ao fim de duas a quatro semanas vê o que dizem os custos por clique e as encomendas.

Conclusão

Dois anúncios idênticos para o mesmo produto não trazem um segundo lugar. Uma estratégia híbrida que funcione precisa ou da combinação entre anúncio de produto individual e página de comparação do CSS, ou de um split direcionado de variantes e Bundles no feed.