Em setembro de 2024, o Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) confirmou a decisão em última instância. Mas o caso mostra sobretudo os limites estruturais do direito da concorrência clássico na era das plataformas: o processo durou cerca de 15 anos e a solução imposta criou novas distorções de mercado.

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Ato I: O caso Foundem e a lentidão do direito da concorrência

Tudo começou com o motor de pesquisa de produtos britânico Foundem, fundado em 2006 por Shivaun e Adam Raff. Pouco depois do lançamento, os filtros de ranking da Google despromoveram drasticamente o site, enquanto o serviço da própria Google (primeiro Froogle, depois Google Product Search) era colocado em destaque acima dos resultados de pesquisa.

Página inicial da Foundem com referência ao processo Foundem, Kelkoo e Ciao contra a Google no Competition Appeal Tribunal — A página inicial da Foundem (outubro de 2026) remete para o processo no Competition Appeal Tribunal de Londres.

Em 2009, a Foundem apresentou queixa formal à Comissão Europeia.

Passaram cerca de sete anos até à primeira decisão e cerca de 15 anos até à confirmação final pelo TJUE. Para a atividade operacional da Foundem, a decisão chegou tarde demais: a empresa perdeu a maior parte do seu tráfego de pesquisa orgânica e encerrou a atividade já em 2016.

No negócio online, rápido e marcado por fortes efeitos de rede, um litígio de vários anos leva normalmente à saída de facto do mercado dos concorrentes mais pequenos, ainda antes de as decisões regulatórias produzirem efeito.

Ato II: O modelo de leilão – de concorrentes a revendedores

Para cumprir as exigências da Comissão Europeia após a decisão de 2017, a Google introduziu no outono desse mesmo ano o modelo dos Comparison Shopping Services (CSS).

No entanto, os concorrentes não recuperaram o seu lugar original nos resultados de pesquisa orgânicos. Em vez disso, a Google abriu a caixa visual do Shopping, acima dos resultados orgânicos, a comparadores de preços externos. Estes passaram a poder licitar no sistema de leilão contra o Google Shopping – com uma vantagem de licitação de cerca de 20 % no custo por clique (CPC), porque desde então o Google Shopping licita como uma unidade autónoma com margem própria.

Com isto, a estrutura do mercado mudou profundamente: plataformas independentes, que queriam gerar o seu próprio tráfego web, tornaram-se na prática revendedoras do inventário publicitário da Google. A obrigação regulatória foi transformada num novo segmento dentro do ecossistema Google Ads.

Ato III: Parceiros CSS especializados abrem a vantagem a todos os comerciantes

O novo sistema mudou profundamente o negócio dos comparadores de preços e deu origem a um novo tipo de fornecedor:

Parceiros CSS especializados: Novos prestadores de serviços concentraram-se totalmente naquilo que o programa CSS traz aos comerciantes: a vantagem de licitação no leilão do Shopping. Em vez de análises editoriais de produtos, operam uma plataforma de comparação de preços enxuta que cumpre os critérios da Google e passam a vantagem de 20 % a comerciantes e agências por uma mensalidade previsível. Assim, também as lojas online pequenas e médias usam o modelo CSS sem terem de gerir um comparador de preços próprio.
Concorrência pelo comerciante: Na caixa do Shopping, o que conta para os comerciantes anunciantes é sobretudo a vantagem no leilão, menos a marca do portal. Isso pressionou os preços dos serviços CSS, em benefício dos comerciantes: hoje, o acesso CSS existe a custos baixos e fixos.
Novo papel para os portais clássicos: Portais de consumidores estabelecidos como idealo ou Geizhals investem desde então os seus próprios orçamentos publicitários no leilão da Google para garantir alcance aos comerciantes listados, enquanto o seu tráfego SEO orgânico ficou permanentemente mais baixo.

Em suma, a vantagem CSS já não é coisa de grandes portais: qualquer comerciante pode usá-la através de um parceiro CSS especializado.

Ato IV: Ações de indemnização nos tribunais civis

A coima antitrust da UE de 2,42 mil milhões de euros reverteu na íntegra para o orçamento da UE; as empresas lesadas não receberam nada dela. Contudo, com a declaração definitiva do abuso, ficou aberto aos concorrentes o caminho para ações civis de indemnização subsequentes (follow-on):

idealo: O portal reclamou cerca de 3,3 mil milhões de euros no Tribunal Regional de Berlim. A 13 de novembro de 2025, o tribunal atribuiu à idealo, em primeira instância, cerca de 465 milhões de euros de indemnização, juros incluídos. Ambas as partes anunciaram recurso.
Twenga: O comparador de preços francês obteve no Tribunal de Comércio de Paris 51,5 milhões de euros de indemnização, depois de ter reclamado até 666 milhões de euros.
Kelkoo: O comparador de preços reclama no Reino Unido uma indemnização de mais de mil milhões de libras.

Ato V: O fim do processo da Foundem – acordo em 2026

Em julho de 2026, o processo do queixoso original chegou ao fim.

Durante o julgamento em curso no Competition Appeal Tribunal (CAT) de Londres, a Google e a Foundem (gerida pela Infederation Ltd) chegaram a um acordo extrajudicial; a Foundem retirou a ação. Os termos do acordo não foram publicados.

Epílogo: O legado no Digital Markets Act (DMA)

O processo Google Shopping é hoje considerado um impulsionador decisivo do Digital Markets Act (DMA). O legislador europeu concluiu do caso que processos de abuso longos e posteriores (ex post) chegam tarde demais nos mercados de plataformas digitais. Por isso, o DMA aposta em regras de conduta definidas previamente (ex ante) para proibir diretamente práticas como o self-preferencing.

Para o mercado da comparação de preços, o processo não marcou um regresso ao status quo ante. Enquanto empresas sobreviventes como a idealo obtiveram anos depois uma indemnização em primeira instância e pioneiros como a Foundem acabaram por chegar a acordo, o segmento dos comparadores de preços transformou-se de forma duradoura: de serviços web autónomos em participantes no mercado publicitário da Google.

O caso Google Shopping: como uma decisão recorde da UE transformou o mercado da comparação de preços online