We wrześniu 2024 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) ostatecznie utrzymał tę decyzję w mocy. Sprawa pokazuje jednak przede wszystkim strukturalne granice klasycznego prawa antymonopolowego w epoce platform: postępowanie trwało około 15 lat, a nakazane środki zaradcze wywołały nowe zakłócenia rynku.

Strategie Google Shopping na większy przychód w Twojej skrzynce

Co dwa tygodnie: co zmienia się w Google Shopping, co widzimy na kontach naszych klientów i co z tego wynika.

Akt I: Sprawa Foundem i powolność prawa antymonopolowego

Lawinę uruchomiła brytyjska wyszukiwarka produktów Foundem, założona w 2006 roku przez Shivaun i Adama Raffów. Wkrótce po starcie filtry rankingowe Google drastycznie obniżyły pozycję serwisu, podczas gdy własna usługa Google (najpierw Froogle, później Google Product Search) była eksponowana nad wynikami wyszukiwania.

Strona główna Foundem z informacją o procesie Foundem, Kelkoo i Ciao przeciwko Google przed Competition Appeal Tribunal — Strona główna Foundem (październik 2026) odsyła do procesu przed londyńskim Competition Appeal Tribunal.

W 2009 roku Foundem oficjalnie złożył skargę do Komisji Europejskiej.

Do pierwszej decyzji minęło około siedmiu lat, do ostatecznego potwierdzenia przez TSUE około 15 lat. Dla działalności operacyjnej Foundem wyrok przyszedł za późno: firma straciła większość organicznego ruchu z wyszukiwarki i zakończyła działalność już w 2016 roku.

W szybkim biznesie internetowym z silnymi efektami sieciowymi wieloletni spór prawny prowadzi zwykle do faktycznego wyjścia mniejszych konkurentów z rynku, zanim decyzje regulacyjne zaczną działać.

Akt II: Model aukcyjny – konkurenci stają się resellerami

Aby spełnić wymogi Komisji Europejskiej po decyzji z 2017 roku, Google jesienią tego samego roku wprowadził model Comparison Shopping Services (CSS).

Konkurenci nie odzyskali jednak swoich pierwotnych miejsc w organicznych wynikach wyszukiwania. Zamiast tego Google otworzył wizualny boks Shopping nad wynikami organicznymi dla zewnętrznych porównywarek cen. Mogły one odtąd licytować w systemie aukcyjnym przeciwko Google Shopping – z przewagą w stawkach rzędu około 20% na koszcie kliknięcia (CPC), ponieważ Google Shopping licytuje od tego czasu jak samodzielna jednostka z własną marżą.

Tym samym struktura rynku zmieniła się zasadniczo: niezależne platformy, które chciały generować własny ruch w sieci, stały się w praktyce odsprzedawcami powierzchni reklamowej Google. Obowiązek regulacyjny przekształcił się w nowy segment w ekosystemie Google Ads.

Akt III: Wyspecjalizowani partnerzy CSS otwierają przewagę dla wszystkich sprzedawców

Nowy system zasadniczo zmienił biznes porównywarek cen i dał początek nowemu rodzajowi dostawców:

Wyspecjalizowani partnerzy CSS: Nowi usługodawcy skupili się całkowicie na tym, co program CSS daje sprzedawcom: na przewadze w stawkach w aukcji Shopping. Zamiast redakcyjnych testów prowadzą odchudzoną platformę porównywania cen, która spełnia kryteria Google, i przekazują 20-procentową przewagę sprzedawcom i agencjom za przewidywalną miesięczną opłatą. Dzięki temu również małe i średnie sklepy internetowe korzystają z modelu CSS, nie prowadząc własnej porównywarki cen.
Konkurencja o sprzedawcę: W boksie Shopping dla reklamujących się sprzedawców liczy się przede wszystkim przewaga w aukcji, mniej marka portalu. To wywarło presję na ceny usług CSS, z korzyścią dla sprzedawców: dostęp do CSS jest dziś dostępny za niewielką, stałą opłatą.
Nowa rola klasycznych portali: Uznane portale konsumenckie, takie jak idealo czy Geizhals, od tego czasu same inwestują budżety reklamowe w aukcję Google, aby zapewnić zasięg wystawionym u siebie sprzedawcom, podczas gdy ich organiczny ruch z SEO pozostał trwale niższy.

Podsumowując: przewaga CSS nie jest już domeną dużych portali. Każdy sprzedawca może z niej skorzystać za pośrednictwem wyspecjalizowanego partnera CSS.

Akt IV: Procesy o odszkodowanie przed sądami cywilnymi

Kara antymonopolowa UE w wysokości 2,42 miliarda euro w całości zasiliła budżet UE; poszkodowane firmy nie otrzymały z niej żadnych środków. Prawomocne stwierdzenie nadużycia otworzyło jednak konkurentom drogę do cywilnych pozwów odszkodowawczych typu follow-on:

idealo: Portal domagał się przed Sądem Krajowym w Berlinie około 3,3 miliarda euro. 13 listopada 2025 roku sąd w pierwszej instancji przyznał idealo około 465 milionów euro odszkodowania wraz z odsetkami. Obie strony zapowiedziały apelację.
Twenga: Francuska porównywarka cen uzyskała przed Sądem Gospodarczym w Paryżu 51,5 miliona euro odszkodowania, po tym jak domagała się do 666 milionów euro.
Kelkoo: Porównywarka cen dochodzi w Wielkiej Brytanii odszkodowania w wysokości ponad miliarda funtów.

Akt V: Koniec postępowania Foundem – ugoda w 2026 roku

W lipcu 2026 roku postępowanie pierwotnego skarżącego dobiegło końca.

W trakcie toczącego się procesu przed londyńskim Competition Appeal Tribunal (CAT) Google i Foundem (prowadzony przez Infederation Ltd) zawarły ugodę pozasądową; Foundem wycofał pozew. Warunki porozumienia nie zostały opublikowane.

Epilog: Dziedzictwo w Digital Markets Act (DMA)

Postępowanie w sprawie Google Shopping uchodzi dziś za jeden z głównych impulsów dla Digital Markets Act (DMA). Unijny ustawodawca wyciągnął z tej sprawy wniosek, że długotrwałe, następcze postępowania w sprawie nadużyć (ex post) działają na cyfrowych rynkach platformowych zbyt późno. DMA stawia więc na z góry określone zasady postępowania (ex ante), aby bezpośrednio zakazywać praktyk takich jak self-preferencing.

Dla rynku porównywarek cen postępowanie nie oznaczało powrotu do status quo ante. Podczas gdy firmy, które przetrwały, takie jak idealo, po latach wywalczyły odszkodowanie w pierwszej instancji, a pionierzy tacy jak Foundem ostatecznie zawarli ugodę, segment porównywarek cen trwale przekształcił się z samodzielnych serwisów internetowych w uczestników rynku reklamowego Google.

Sprawa Google Shopping: jak rekordowy wyrok UE przebudował rynek internetowych porównywarek cen