Google Shopping dla sklepów multi-country: prawidłowe ustawienie feedów, walut i wysyłki

Dlaczego kampanie działają zazwyczaj tylko na jednym rynku

W prawie każdym koncie multi-country 80% obrotów pochodzi z jednego kraju. Zazwyczaj nie jest to kwestia popytu, lecz danych. Google wyświetla produkty tylko tam, gdzie cena, waluta, wysyłka i dostępność są jednoznaczne dla danego kraju.

• Ceny bez lokalnej waluty: Feed dostarcza Euro, strona docelowa pokazuje złoty. Google uznaje to za niezgodność cen i wstrzymuje produkty.
• Brak danych o wysyłce: Bez kosztów wysyłki dla kraju docelowego oferta nie zostanie wyświetlona — nawet jeśli faktycznie tam dostarczasz.
• Strona docelowa w niewłaściwym języku: Angielski feed, który prowadzi do niemieckiej strony, jednocześnie traci zgodność i współczynnik konwersji.
• Wszystko w jednej kampanii: Osiem krajów w jednej kampanii oznacza jedną stawkę dla ośmiu różnych poziomów konkurencji. Najtańszy rynek pożera budżet.

Kolejność jest ważna: najpierw baza danych, potem struktura kampanii. Kto najpierw dzieli kampanie, ten tylko rozkłada błędy na więcej wierszy.

Cztery elementy składowe ustawienia dla danego kraju

1. Feed i nadpisywanie dla krajów (Country Overrides)

Nie potrzebujesz osobnego, kompletnego feedu dla każdego kraju. W większości konfiguracji wystarczy jeden główny feed plus specyficzne dla kraju uzupełnienia dotyczące ceny, waluty, dostępności i docelowego adresu URL. Ważne jest tylko, aby każdy kraj docelowy miał własny, kompletny wiersz oferty.

2. Waluta i dokładność ceny

Cena w feedzie musi dokładnie odpowiadać cenie na stronie docelowej — włączając walutę i logikę podatkową kraju docelowego. Automatyczna konwersja w sklepie i ręcznie utrzymywana cena w feedzie często się rozjeżdżają. Sprawdź to po każdej zmianie ceny.

3. Koszty wysyłki i czas dostawy

Koszty wysyłki możesz ustawić w Merchant Center dla każdego kraju lub dostarczyć je w feedzie. Czasy dostawy to niedoceniana część: w wynikach Shopping są one wyświetlane bezpośrednio przy ofercie. Realistyczne, ustawione czasy dostawy biją szacunki w współczynniku klikalności.

4. Podatek i informacje prawne

W obrębie UE potrzebujesz poprawnych danych o podatku VAT dla każdego kraju docelowego w cenie, a także prawa do odstąpienia od umowy, danych kontaktowych i metod płatności w języku lokalnym. To nie jest kwestia SEO, lecz warunek zatwierdzenia.

Jeden feed, nadpisywanie czy oddzielne ustawienia?

Struktura zależy od złożoności asortymentu, a nie od liczby krajów. Trzy modele obejmują praktycznie każdy scenariusz:

W praktyce większość sprzedawców najlepiej radzi sobie z modelem pośrednim. Oddzielne feedy opłacają się dopiero wtedy, gdy asortyment lub domena dla każdego kraju naprawdę się różnią.

Jak korzyść z CSS działa w każdym kraju docelowym

Comparison Shopping Service (CSS) decyduje o tym, jaką drogą Twoje produkty trafią na aukcję Shopping. Jeśli Twoje konto Merchant Center działa przez CSS, korzyść aukcyjna działa w każdym kraju, dla którego wyświetlasz oferty — korzyść jest przypisana do konta, a nie do rynku.

• Jedna konfiguracja, wszystkie rynki: Brak osobnej umowy czy onboardingu dla każdego kraju.
• Nowe rynki Shopping: W krajach, gdzie reklamy Shopping dopiero niedawno wystartowały, konkurencja jest jeszcze niska. Tam właśnie korzyść z CPC działa najsilniej.
• Porównywalne dane: Ponieważ wszystkie kraje działają w oparciu o tę samą strukturę, CPC i Impression Share między rynkami są naprawdę porównywalne.
• Skalowanie bez przebudowy: Jeśli dodajesz dziewiąty kraj, potrzebujesz wierszy feedu i jednej kampanii, nic więcej.

W praktyce oznacza to: możesz testować nowe rynki, nie negocjując na nowo kosztów. To, co zaoszczędzisz na CPC, trafia bezpośrednio na zasięg na rynkach, które w innym przypadku podjąłbyś później.

Struktura kampanii dla każdego kraju

Jedna stawka nie może być jednocześnie prawidłowa dla Polski i Estonii. Ceny kliknięć różnią się trzykrotnie do pięciokrotnie, podobnie jak współczynniki konwersji.

• Jeden kraj na kampanię dla wszystkich rynków z odpowiednim budżetem. Jasne stawki, jasne raportowanie.
• Grupy krajów tylko dla małych rynków z podobną walutą i podobną konkurencją — i tylko dopóki są poniżej progu istotności.
• Budżet według potencjału, nie według równego podziału. Rynek z 5% udziałem w obrotach nie potrzebuje jednej ósmej budżetu.
• Język i strona docelowa sprawdzone dla każdej kampanii: kraj docelowy, język feedu i język strony muszą być zgodne.
• Jedna wartość docelowa na rynek: Wspólna docelowa wartość ROAS dla ośmiu krajów automatycznie faworyzuje ugruntowany rynek.

Wdrożenie krok po kroku

1. 1Priorytetyzacja rynków: Posortuj według istniejącego popytu, możliwości wysyłki i pokrycia językowego. Dwa nowe kraje jednocześnie to dobry początek, osiem to już za dużo.
2. 2Przygotowanie feedu: Utwórz nadpisywanie dla krajów (Country Overrides) dla ceny, waluty, dostępności i docelowego adresu URL, a następnie raz dokładnie sprawdź je względem stron docelowych.
3. 3Ustawienie wysyłki i podatków: Wprowadź koszty i czasy dostawy dla każdego kraju, sprawdź VAT w cenie.
4. 4Sprawdzenie stron docelowych: Przejdź losowo przez strony docelowe, sprawdzając język, walutę, metody płatności i teksty prawne w kraju docelowym.
5. 5Potwierdzenie przypisania CSS: Upewnij się, że nowe kraje docelowe biorą udział w aukcji przez Twój CSS.
6. 6Uruchomienie kampanii: Jedna kampania na kraj, własny budżet, własna wartość docelowa, poczekaj na fazę uczenia się.
7. 7Ocena po czterech do sześciu tygodniach: Porównaj obroty i marżę dla każdego rynku, następnie zwiększaj budżet u zwycięzców i sprawdzaj ustawienia u przegranych, zamiast od razu wyłączać.

Harmonogram jest realistyczny, jeśli feed jest gotowy. Prawie wszystkie opóźnienia powstają w kroku drugim i trzecim, a nie w pracy nad kampaniami.

Checklista i częste błędy

Przed uruchomieniem kraju

• Feed dostarcza dla każdego kraju docelowego cenę, walutę, dostępność i docelowy adres URL.
• Koszty wysyłki i czasy dostawy są ustawione dla każdego kraju.
• Strona docelowa jest dostępna w języku lokalnym i wyświetla tę samą cenę co feed.
• VAT, prawo do odstąpienia od umowy i metody płatności są zgodne z krajem docelowym.
• Kampania, budżet i wartość docelowa są oddzielone dla każdego rynku.
• Kraje docelowe działają przez Twój CSS.

Błędy, które najczęściej kosztują pieniądze

• Niezgodność cen feed/sklep po akcji rabatowej tylko w jednym kraju.
• Mieszane kraje w jednej kampanii — raportowanie wygląda dobrze i nic nie mówi.
• Brakujące czasy dostawy, co skutkuje gorszym współczynnikiem klikalności w porównaniu do lokalnych sprzedawców.
• Automatycznie przetłumaczone tytuły produktów bez sprawdzenia najważniejszych słów kluczowych na rynku docelowym.
• Zbyt wczesne wyłączenie: Dwa tygodnie na nowym rynku to nie podstawa do podejmowania decyzji.

Często zadawane pytania