Martwy punkt za 280 milionów euro: europejskie sklepy wciąż przepłacają za Google Shopping

Jak działa marża GSE

Żeby zobaczyć, dlaczego te pieniądze w praktyce przepadają, warto przyjrzeć się, jak działa europejska aukcja Google Shopping.

Po decyzji antymonopolowej UE z 2017 roku własna porównywarka cenowa Google musi działać jako osobna jednostka, Google Shopping Europe, i konkurować na równych zasadach z niezależnymi dostawcami CSS. Aby zarabiać jak każdy inny CSS, Google Shopping potrąca z każdej stawki sklepu marżę w wysokości stałego procentu, zanim stawka trafi do aukcji. Google nie publikuje tego procentu; najczęściej podaje się 20%, i przykłady w tym artykule przyjmują 20%.

Jeśli natomiast twoje Merchant Center działa przez niezależnego partnera CSS, który zwykle pobiera stałą opłatę miesięczną zamiast udziału w twoich wydatkach reklamowych, do aukcji trafia cała twoja stawka 1,00 €. Innymi słowy: aby dorównać stawce 1,00 € w aukcji reklamodawcy z CSS, sklep na GSE musi licytować 1,25 €. To 25% przewagi siły licytacji dla reklamodawcy z CSS.

Źródło informacji o potrąceniu: Pomoc Google Merchant Center

Liczby w szczegółach: jak wychodzi 280 mln euro

Ile marża kosztuje łącznie europejski e-commerce? Prosty model oparty na wielkości europejskiego rynku reklamy w wyszukiwarce i reklamy handlowej daje rząd wielkości.

1. Wielkość europejskiego rynku Google Shopping (około 14 mld euro)

Według AdEx Benchmark IAB Europe wydatki na reklamę cyfrową w Europie wyniosły w 2025 roku około 131 mld euro. W ramach tego rynku:

• Reklama w wyszukiwarce: około 56 mld euro, czyli mniej więcej 43% wydatków na reklamę cyfrową (IAB Europe).
• Udział handlu w wyszukiwaniu: e-commerce i handel detaliczny odpowiadają szacunkowo za 28–32% inwestycji w płatne wyszukiwanie, czyli około 16–18 mld euro.
• Reklamy Shopping w wyszukiwaniu handlowym: reklamy produktowe, w standardowych kampaniach Shopping i w kampaniach Performance Max dla handlu, stanowią szacunkowo 76–85% tych wydatków.

Łącznie daje to wydatki na reklamy Google Shopping na europejskich rynkach CSS rzędu 14 mld euro rocznie.

2. 10%, które wciąż jest na GSE (około 1,4 mld euro)

Większość dużych sprzedawców i wyspecjalizowanych agencji PPC przeszła do partnerów CSS już lata temu. Ale wiele małych i średnich sklepów internetowych, nowo uruchomionych marek i wewnętrznych zespołów marketingowych nadal działa na ustawieniu domyślnym, czyli z Google Shopping.

Jeśli 10% europejskich wydatków na Shopping zostaje na GSE, co roku około 1,4 mld euro budżetu reklamowego nadal podlega marży Google.

3. Koszt braku zmiany (około 280 mln euro)

Po zastosowaniu 20% marży do około 1,4 mld euro widać, ile kosztuje bezczynność: w całej Europie sklepy oddają szacunkowo około 280 mln euro wartości aukcyjnej rocznie, tylko dlatego, że nie zmieniły CSS.

Dlaczego sklepy wciąż zostawiają pieniądze na stole?

Skoro przejście do partnera CSS to w performance marketingu coś najbliższego darmowemu obiadowi, dlaczego pozostałe 10% jeszcze się nie przeniosło? W praktyce zwykle chodzi o trzy błędne przekonania:

1. 1Pułapka Performance Max „ustaw i zapomnij”: wielu reklamodawców, którzy uruchomili kampanie Performance Max, zakłada, że AI Google optymalizuje każdą dźwignię. Performance Max automatyzuje stawki i miejsca docelowe, ale nadal działa na twoim pliku danych z Merchant Center. Jeśli ten plik danych idzie przez GSE, twoje stawki w miejscach Shopping nadal tracą marżę.
2. 2Obawa przed utratą danych lub przestojem: niektóre sklepy boją się, że nowy CSS zresetuje fazę uczenia się kampanii, spowoduje odrzucenie produktów albo będzie wymagał przebudowy plików danych. W praktyce zmiana CSS zmienia tylko to, z którym CSS połączone jest twoje Merchant Center: konto, plik danych, kampanie i ich historia pozostają bez zmian, bez przestoju.
3. 3Brak widoczności: marża jest potrącana w aukcji, zamiast pojawiać się jako osobna pozycja na fakturze Google Ads, dlatego wielu szefów finansów i marketingu nie zdaje sobie sprawy, że ją płaci.

Jak sprawdzić, czy należysz do tych 10%

Sprawdzenie, czy twój sklep jest częścią tych 280 mln euro, zajmuje mniej niż trzydzieści sekund:

1. 1Obejrzyj jedną ze swoich aktywnych reklam Shopping w wyszukiwarce Google.
2. 2Na dole reklamy, pod ceną i informacjami o dostawie, znajdź link „Od …”.
3. 3Jeśli widnieje tam „Od Google”, twoje reklamy idą przez Google Shopping Europe i tracą marżę przy każdej stawce. Jeśli widać nazwę niezależnego CSS, do aukcji trafia cała twoja stawka.

Dla każdego europejskiego sklepu internetowego, którego reklamy wciąż pokazują „Od Google”, przejście do niezależnego CSS to najszybszy i najmniej ryzykowny sposób, by przywrócić do aukcji pełną stawkę, bez zmiany plików danych czy kampanii.