Selg CSS til kunder: salgssamtale og 8 innvendinger

De fleste kunder har aldri hørt begrepet Comparison Shopping Service. Det er ikke noe problem, så lenge du ikke begynner med det.

En god CSS-samtale starter med kundens eget Shopping-budsjett, forklarer mekanismen i én setning og gjør deretter klart hva som forblir det samme. Innvendingene som følger, er forutsigbare, og hver av dem har et kort, ærlig svar.

Start med kundens budsjett, ikke med forkortelsen

Åpne kundens Google Ads-konto før møtet og noter ett tall: hva kunden brukte på Shopping-annonser forrige måned. Alt annet i samtalen bygger på det tallet.

Vis deretter hva CSS-fordelen betyr for akkurat det budsjettet. Den kan brukes på to måter: som lavere kostnader for samme trafikk, eller som mer trafikk for samme budsjett.

Eksempel: én kundes Shopping-budsjett

I dag

100 000 kr i måneden med 10,00 kr i CPC = 10 000 klikk

Alternativ A: samme klikk, lavere kostnad

80 000 kr i måneden

20 000 kr mindre per måned, 240 000 kr i året

Alternativ B: samme budsjett, flere klikk

12 500 klikk

2 500 flere klikk for samme 100 000 kr

Illustrerende eksempel med 20 % lavere CPC, ikke en prognose. Forutsetter ellers uendrede kampanjer og tilstrekkelig tilgjengelig trafikk.

Eksempelet forutsetter at gjennomsnittlig CPC faller fra 10,00 kr til 8,00 kr, og at alt annet er uendret. Faktiske resultater avhenger av budstrategi, konkurranse og tilgjengelig trafikk, så presenter det som en illustrasjon, ikke som en prognose.

Et tall fra kundens egen konto overbeviser mer enn noen prosentsats på et lysbilde. Det gjør en abstrakt fordel til en linje i kundens budsjett.

En samtaleguide i tre steg

1Vis tallet. ”Du brukte 100 000 kr på Shopping forrige måned. Med de samme klikkene ville det vært 80 000 kr.”
2Forklar mekanismen i én setning. ”Google Shopping, Googles egen prissammenligningstjeneste, beholder en margin av hvert bud; gjennom en uavhengig CSS går hele budet inn i auksjonen.”
3Si hva som forblir det samme. ”Google Ads-kontoen din, kampanjene, produktfeeden og budgivningen forblir nøyaktig som de er. Den eneste synlige endringen er navnet under Shopping-annonsene dine.”

Mekanismen er dokumentert av Google selv: I landene i CSS-programmet kan Shopping-annonser vises gjennom hvilken som helst deltakende CSS, ikke bare gjennom Google Shopping. Kilde: Hjelp for Google Merchant Center

Versjonen i én setning: ”Samme kampanjer, samme budsjett, men hele budet går inn i auksjonen i stedet for bare en del av det.”

Åtte innvendinger og hvordan du svarer på dem

1. ”Er dette i det hele tatt lov?”

Ja. Google åpnet Shopping-annonser for andre prissammenligningstjenester etter EU-kommisjonens avgjørelse i Google Shopping-saken i 2017. Å velge en CSS er en standardinnstilling i Google Merchant Center, beskrevet på Googles egne hjelpesider.

2. ”Må vi bygge opp kampanjene på nytt?”

Nei. Ifølge Google byttes Merchant Center-kontoen til en annen CSS, mens den tilknyttede Google Ads-kontoen ikke trenger å byttes. Kampanjer, produktdata og konverteringshistorikk blir der de er. Kilde: Hjelp for Google Merchant Center

3. ”Mister den automatiske budgivningen det den har lært?”

Kampanjene og konverteringsdataene deres blir værende i kontoen, så den automatiske budgivningen fortsetter å jobbe med samme historikk. Det som endres, er prisnivået i auksjonen, og strategien tilpasser seg det. Derfor følger du nøye med på de første ukene etter byttet.

4. ”Hvis det er så bra, hvorfor har ingen fortalt meg det?”

Fordi ingenting tvinger fram valget. En Merchant Center-konto der ingen annen CSS er valgt, kjører Shopping-annonsene sine gjennom Google Shopping som standard. Mange annonsører blir rett og slett aldri spurt.

5. ”Konkurrentene mine bruker også en CSS. Hvor er fordelen?”

Da snus spørsmålet: Konkurrenter som byr gjennom en uavhengig CSS, legger hele budet sitt inn i auksjonen, mens kunden din betaler marginen. En CSS fjerner en ulempe. Den garanterer ikke toppplasseringen, for relevans, bud og produktdata avgjør fortsatt.

6. ”Hva koster det meg?”

Med White Label CSS setter du selv prisen for kundene dine. Sett den ved siden av tallet fra steg én: Kunden sammenligner en fast månedsavgift med en besparelse eller ekstra rekkevidde som vokser med Shopping-budsjettet.

7. ”Kan jeg gå tilbake?”

Ja. CSS-en er en innstilling i Merchant Center og kan endres igjen senere, til en annen CSS eller tilbake til Google Shopping. Kampanjene i Google Ads påvirkes ikke i noen av tilfellene.

8. ”Hvem får tilgang til dataene mine?”

CSS-en får tilgang til Merchant Center-kontoen slik at den kan kjøre Shopping-annonsene. Google Ads-kontoen, kampanjene og budsjettene overleveres ikke. Gratis produktoppføringer går også gjennom én valgt CSS, så det lønner seg å ha begge deler på ett sted.

Dette bør du ikke love

Den raskeste måten å miste tillit på etter et bytte er et løfte som auksjonen ikke holder. Unngå disse:

En fast CPC-reduksjon. Fordelen er reell, men hvordan den viser seg, avhenger av bud, konkurranse og sesong.
Førsteplassen. En CSS endrer prisen på et bud, ikke relevansen til et produkt.
Fordeler utenfor Shopping. I Performance Max gjelder CSS-fordelen Shopping-annonseplassen, ikke Søk, YouTube eller Display.

Lov heller det du kan levere: hele budet i auksjonen, et uendret oppsett, navnet til byrået ditt under annonsene og en rapport som viser effekten ærlig.

Kunder tilgir et beskjedent resultat. De tilgir ikke et løfte som aldri var realistisk.

Etter ja-et: byttet og den første rapporten

Når kunden har sagt ja, er selve byttet et spørsmål om noen få innstillinger i Merchant Center, som du ordner sammen med CSS-en. Avtal datoen på forhånd, og hold budsjetter, budmål og feed så stabile som mulig i ukene etterpå.

Planlegg deretter den første rapporten med en gang: hvilke tall du sammenligner, over hvilken periode og når du presenterer dem. Samtalen du startet med kundens budsjett, bør ende med kundens resultater.