Alt om White Label CSS: Fordeler, funksjonalitet og bruksområder

Hva er en CSS?

CSS står for «Comparison Shopping Service» og betegner en prissammenligningstjeneste som sender produktannonser til Google Shopping.

I en Shopping-annonse vises den brukte prissammenligningstjenesten via merknaden «Fra CSS». Hvis en bruker klikker på denne lenken, kommer de ikke direkte til nettbutikken, men først til nettsiden til den aktuelle prissammenligningstjenesten.

Mange forhandlere bruker en ekstern CSS-leverandør for dette. Deres navn vises da i annonsene – uavhengig av hvilket merke eller hvilken butikk som faktisk blir annonsert.

Hva er en White Label CSS?

En White Label CSS er en prissammenligningstjeneste som drives under merkevaren til en butikk, et byrå eller en annen bedrift.

Den tekniske plattformen leveres ofte av en spesialisert tjenesteleverandør. Utad fremstår CSS-en imidlertid fullstendig i selskapets individuelle merkevareidentitet.

En White Label-løsning kan blant annet omfatte følgende komponenter:

• en egen CSS-nettside
• et individuelt domene eller subdomene
• egen logo og bedriftsdesign
• produkoversikter og produktdetaljsider
• søk- og filterfunksjoner
• landspesifikt og flerspråklig innhold
• tilkobling av flere Merchant Center
• et eget Google CSS Center
• teknisk vedlikehold og support
• støtte ved søknad og migrering

Bedrifter kan dermed drive sin egen CSS uten å måtte utvikle hele den tekniske infrastrukturen selv.

Hvordan fungerer en White Label CSS?

White Label-plattformen mottar produktdata fra de tilknyttede butikkene og presenterer disse på en egen prissammenligningsside. Samtidig kobles CSS-en til de respektive Merchant Centers.

I Google Shopping-annonsene vises deretter navnet på egen CSS. Hvis en bruker klikker på CSS-lenken, kommer de til den merkede sammenligningssiden.

De eksisterende Google Ads-kampanjene, budene og produktfeedene kan vanligvis gjenbrukes. White Label CSS danner et tilleggslag mellom Merchant Center, prissammenligningssiden og Google Shopping.

Hvorfor en egen CSS i dag er mer enn en CPC-fordel

Den klassiske CSS-fordelen innen Google Shopping-auksjonen var lenge et av de viktigste argumentene for å bytte til en CSS-leverandør.

Imidlertid bruker mange annonsører nå en prissammenligningstjeneste. Den rene auksjonsfordelen gir derfor ikke automatisk et relativt forsprang i forhold til konkurrentene.

Den strategiske verdien av en egen White Label CSS ligger i dag primært i andre områder:

• synlig merkevarebygging
• kontroll over CSS-trafikken
• ytterligere optimeringsmuligheter
• større uavhengighet
• utvidede tjenester
• sterkere kundelojalitet
• posisjonering som Google Shopping-ekspert

En White Label CSS bør derfor ikke bare betraktes som et instrument for å senke klikkostnader. Den kan snarere bli en selvstendig del av merkevare-, salgs- og ytelsesstrategien.

De viktigste fordelene med en White Label CSS

Følgende punkter viser hvilke effekter en egen CSS kan ha i praksis.

Synlig merkevarebygging i Shopping-annonser

Navnet på CSS-en vises direkte i Shopping-annonsene. Med en egen CSS vises ens eget merke der, i stedet for navnet på en ekstern leverandør.

Hvert annonsevisning blir dermed en ekstra merkevarekontakt. Spesielt med høy rekkevidde kan dette føre til mange merkevareinntrykk.

Nettbutikker trenger heller ikke nødvendigvis å gjenta merkenavnet sitt i produkttittelen. Den frigjorte plassen kan brukes til relevante produktfunksjoner som modell, størrelse, farge eller materiale.

Kontroll over den gratis CSS-trafikken

Et klikk på «Fra CSS»-lenken fører til nettstedet til prissammenligningstjenesten. Dette klikket på CSS-lenken er vanligvis gratis for annonsøren.

Med en fremmed CSS bestemmer den aktuelle leverandøren hvilke produkter som presenteres på destinasjonssiden. Der kan også tilbud fra konkurrenter vises.

Med en egen White Label CSS kan man bedre kontrollere hvilke produkter brukere ser. Butikker kan fokusere på sine egne tilbud. Byråer kan presentere kundenes produkter strukturert og i samsvar med merkevaren.

Mer kontroll over Shopping-kanalen

Et eget CSS Center skaper ytterligere transparens og kontroll. Bedrifter kan sentralt administrere tilknyttede Merchant Center, butikker, markeder og tilgangsrettigheter.

Dette reduserer avhengigheten av en ekstern CSS-leverandør. Samtidig kan flere kontoer og merker organiseres gjennom en felles infrastruktur.

Ytterligere data og optimaliseringsmuligheter

CSS-leverandører kan få tilgang til spesielle rapporter, informasjon og funksjoner. Hvilke muligheter som faktisk er tilgjengelige, avhenger av gjeldende CSS-status og de aktuelle Google-programmene.

Mulige fordeler gjelder for eksempel:

• Produktfeeds
• Performance Max-kampanjer
• tekniske feilanalyser
• produktdatakvalitet
• kampanjeoptimalisering
• CSS-spesifikke innstillinger
• administrasjon av negative søkeord
• beskyttelse av egen Shopping-kanal

Denne informasjonen kan bidra til å identifisere problemer raskere og optimalisere kampanjer mer målrettet.

Utvidet støtte

Avhengig av størrelse, status og aktivitet kan et CSS få tilgang til ytterligere supporttilbud. Dette kan inkludere tekniske kontaktpersoner, hjelp med feeds eller støtte for Performance Max.

En bestemt supportomfang eller en personlig kontaktperson er imidlertid ikke automatisk garantert.

Fordeler for nettbutikker og merker

For forhandlere og merker står kontrollen over egen tilstedeværelse i fokus.

Et White Label CSS kan tilby følgende fordeler:

• eget merke blir synlig i Shopping-annonser
• gratis CSS-trafikk kan styres mer målrettet
• produkttilbud kan presenteres på en egen sammenligningsside
• flere Merchant Center kan sentralt administreres
• avhengigheten av eksterne CSS-leverandører reduseres
• ekstra optimaliseringsdata kan bli tilgjengelige
• andre aktører kan vanskeligere kannibalisere Shopping-trafikken

Et eget CSS kan også øke relevansen mellom søk, annonse og synlig CSS-navn. Hvorvidt dette forbedrer klikkrate eller kampanjeytelse, avhenger imidlertid av det aktuelle oppsettet.

Produktkvalitet, priser, bud, budsjetter, konkurranse, konverteringsrate og feed-optimalisering forblir avgjørende.

Fordeler for byråer

For byråer kan et White Label CSS være både et markedsføringsinstrument og en tilleggsforretningsmodell.

Mer synlighet

Byråets navn kan vises i Shopping-annonsene til de kundene de betjener. Dermed blir byrået synlig ved hver annonsevisning.

Sterkere ekspertposisjonering

Et eget CSS understreker spesialiseringen på Google Shopping. Byrået kan dermed skille seg tydeligere ut fra konkurrenter og demonstrere sin tekniske kompetanse.

Potensielle Inbound-Leads

Brukere som klikker på CSS-lenken, kommer til den merkevarebygde prissammenligningssiden. Der kan de, i tillegg til produktene, lære mer om CSS-operatøren.

En profesjonelt bygd plattform kan dermed skape ytterligere kontaktpunkter med potensielle nye kunder.

Høyere kundelojalitet

White Label CSS utvider byråets tjenestetilbud. Kunder får kampanjeadministrasjon, CSS-tilkobling og teknisk støtte fra én og samme leverandør.

Dette gjør det mindre attraktivt å bytte til en annen tjenesteleverandør, forutsatt at byrået tilbyr en tydelig merverdi.

Ny forretningsmodell

Et byrå kan tilby CSS som en uavhengig tjeneste. Månedlige bruksavgifter, ytelsespakker eller integrering i eksisterende serviceavtaler er tenkelige.

CSS kan også tjene som et innstegsprodukt, hvor man senere kan selge ytterligere tjenester som feed-optimalisering, kampanjeadministrasjon eller strategisk rådgivning.

Beskyttelse mot konkurrenter

Med et eksternt CSS vises navnet på dette i kundenes annonser. Hvis dette også er et byrå, får en potensiell konkurrent permanent synlighet.

Et eget White Label CSS sørger for at denne synlige plassen blir brukt av det veiledende byrået selv.

Slik foregår oppsettet

Oppbyggingen av et eget CSS følger i praksis en klar rekkefølge.

1. Definer mål og krav

Først må det fastsettes hvilke merkevarer, butikker, domener og Merchant Center som skal administreres via CSS-en.

Også målmarkeder, språk, merkevarebygging og ønskede funksjoner bør defineres tidlig.

2. Bygg CSS-nettsted

Deretter opprettes prissammenligningssiden i eget design. Den trenger fungerende produktoversikter, detaljsider, søkefunksjoner og transparent informasjon om forhandlere og priser.

Nettstedet bør være responsivt, raskt og lokalisert for alle tiltenkte markeder.

3. Implementere Google-krav

En CSS må tilby en reell og brukbar prissammenligning. En enkel omdirigeringsside uten tilstrekkelig sammenligningsfunksjonalitet er ikke nok.

Plattformen må oppfylle både tekniske og innholdsmessige krav.

4. Søke om CSS

Etter fullføring søkes det om deltakelse i Google CSS-programmet. Under gjennomgangen kan bevis eller justeringer være nødvendig.

5. Konfigurere CSS Center

Etter vellykket godkjenning settes Google CSS Center opp. Der kan Merchant Center, brukere og andre CSS-relaterte innstillinger administreres.

6. Migrere eksisterende Merchant Center

De eksisterende Merchant Center-kontoene tilordnes den nye CSS-en. Eksisterende kampanjer, produktfeeder og historiske ytelsesdata kan vanligvis beholdes.

7. Overvåke driften

Etter oppstart må plattformen, feedene, produktinformasjonen og retningslinjeoverholdelsen kontinuerlig kontrolleres.

En White Label CSS er ikke en engangsoppsett, men en teknisk plattform som må drives kontinuerlig.

Hva skjer med eksisterende Google Ads-kampanjer?

Et CSS-bytte krever normalt ikke nye Google Ads-kontoer eller kampanjer. Budstrategier, budsjetter og historiske data kan også beholdes.

Likevel bør migreringen planlegges og overvåkes nøye. Etter byttet bør spesielt følgende punkter sjekkes:

• korrekt CSS-tilordning
• status for Merchant Center
• behandling av produktfeedene
• produktgodkjenninger
• kampanjelevering
• konverteringssporing
• brukerrettigheter
• markedsmål og landinnstillinger

En teknisk ryddig migrering minimerer risikoen for avbrudd.

Tekniske krav til en White Label-løsning

En profesjonell CSS-plattform bør være pålitelig og skalerbar. Blant de viktigste kravene er:

• krypterte HTTPS-forbindelser
• korte lastetider
• responsivt webdesign
• stabil feed-behandling
• automatiske produktoppdateringer
• korrekte pris- og tilgjengelighetsangivelser
• søke- og filterfunksjoner
• flerspråklig innhold
• regelmessige sikkerhetsoppdateringer
• overvåking og feilmeldinger
• klart regulerte tilgangsrettigheter
• tilstrekkelig kapasitet for store produktmengder

Spesielt med flere butikker eller millioner av produkter må plattformen fungere stabilt også under høy belastning.

Juridiske krav

En White Label CSS må ikke bare oppfylle Googles retningslinjer. I tillegg gjelder lovkrav i de landene der prissammenligningstjenesten tilbys.

I Norge kan blant annet følgende temaer være relevante:

• Informasjonsplikt/kontaktinformasjon
• Personvernerklæring
• Cookie- og samtykkestyring
• Prisinformasjon
• Forbrukerinformasjon
• Rangering- og sammenligningskriterier
• Kommersielle forhold til forhandlere
• Merkevare- og opphavsrettigheter
• Konkurranserett
• Krav til nettplattformer

En vellykket gjennomgang av Google erstatter ikke juridisk rådgivning. Før oppstart bør det derfor kontrolleres om alle lovkrav er oppfylt.

Personvern og kontotilgang

Før man velger en White Label-løsning, bør det avklares hvilke data som behandles og hvilke tillatelser som kreves.

Viktige spørsmål er:

• Hvilke data lagrer plattformoperatøren?
• Hvor behandles dataene?
• Hvem får tilgang til Merchant Center eller andre kontoer?
• Behandles personopplysninger?
• Er det nødvendig med en databehandleravtale?
• Hvordan kan tilganger trekkes tilbake?
• Hva skjer med dataene etter at kontrakten utløper?

En god løsning opererer med færrest mulig kontotilganger og transparent regulerte tillatelser.

Hva bør man se etter når man velger?

Ikke alle White Label-løsninger tilbyr samme funksjonalitet. Før en beslutning tas, bør spesielt følgende punkter vurderes:

• Erfaring med Google CSS-programmet
• Støtte for nødvendige land og språk
• Transparente kostnader
• Klart definerte supporttjenester
• Teknisk stabilitet og skalerbarhet
• Regelmessige oppdateringer
• Støtte ved søknad og migrering
• Individuelle merkevarebyggingsmuligheter
• Personvern og datasikkerhet
• Administrasjon av flere Merchant Center-kontoer
• Eierskap til domene, innhold og tilganger
• Oppsigelsesbetingelser
• Eksport- og byttemuligheter

Spesielt viktig er spørsmålet om hva som skjer etter en oppsigelse. Bedrifter bør vite om de kan beholde sitt domene, innhold, data og CSS-tilganger, eller overføre dem til en annen leverandør.

Hvilke begrensninger har et White Label CSS?

Et eget CSS er ingen automatisk garanti for lavere kostnader eller bedre kampanjeresultater.

Mulige ulemper er:

• Engangs etablerings- og løpende driftskostnader
• Juridisk og organisatorisk ansvar
• Avhengighet av den tekniske plattformoperatøren
• Kontinuerlige tilpasninger til Googles retningslinjer
• Ekstra koordineringsbehov
• Mulige kontroller eller avslag
• Ingen garantert tilgang til bestemte Google-funksjoner
• Ingen garantert økning i klikkrate, omsetning eller lønnsomhet

Den største nytten oppstår der merkevarebygging, kontroll, kundelojalitet og strategisk uavhengighet spiller en viktig rolle.

White Label CSS eller klassisk CSS-leverandør?

En klassisk CSS-leverandør er ofte den enklere løsningen. Den passer for forhandlere som ønsker å bruke Google Shopping uten å bygge sin egen prissammenligningsplattform.

Et White Label CSS er derimot spesielt interessant når bedrifter:

• Ønsker å vise sitt eget navn i Shopping-annonser
• Ønsker å kontrollere gratis CSS-trafikk
• Administrerer flere butikker eller Merchant Center-kontoer
• Ønsker å tilby tilleggstjenester
• Ønsker å styrke sin merkevareposisjon
• Ønsker å bli mer uavhengige av eksterne CSS-leverandører

Beslutningen bør derfor ikke kun tas basert på pris. Det avgjørende er hvilke strategiske mål som følges med CSS-et.

Konklusjon: Hvem lønner et White Label CSS seg for?

Et White Label CSS gjør en nødvendig del av Google Shopping til et strategisk merkevare- og ytelsesinstrument.

Nettbutikker og merkevarer får mer kontroll over sin tilstedeværelse, produktpresentasjon og CSS-trafikk. Byråer kan øke sin synlighet, styrke sin ekspertposisjon og utvikle en tilleggsforretningsmodell.

Suksessen avhenger imidlertid av en profesjonell implementering. En stabil teknisk plattform, en nøye migrering, oppdaterte produktdata samt overholdelse av alle Googles retningslinjer og lovkrav er uunnværlige.

De som oppfyller disse forutsetningene og bruker Google Shopping langsiktig som en viktig salgskanal, kan oppnå betydelig mer med et eget White Label CSS enn med en rent standardisert CSS-tilkobling.