KI endrer produktsøket: Derfor er Google Shopping fortsatt viktig, og CSS-fordelen teller

KI endrer produktsøket – og øker kravene til nettbutikker

Parallelt med det økonomiske presset endrer kundenes kjøpsatferd seg. Med ChatGPT, Google AI Mode og andre KI-baserte tjenester oppstår det nye måter å oppdage produkter på og sammenligne dem med hverandre.

I stedet for å klikke seg gjennom mengder av søkeresultater kan forbrukere formulere kravene sine direkte og få anbefalt egnede produkter. En kunde søker for eksempel ikke lenger bare etter «løpesko herre», men spør:

KI-systemet kan sammenligne ulike produkter, forklare egenskaper og presentere et konkret utvalg. Det stiller ytterligere krav til nettbutikker:

• Produkter må kunne finnes med fullstendige, oppdaterte data og forståelige beskrivelser.
• Merkekjennskap, anmeldelser og troverdige produkterfaringer kan påvirke kjøpsbeslutninger.
• Nettbutikker må bli flinkere til å konvertere interesserte besøkende gjennom overbevisende produktinformasjon og enkle kjøpsprosesser.

Samtidig oppstår det nye veier der kunder blir oppmerksomme på produkter, uten at hver kontakt umiddelbart kan måles som et besøk på nettstedet.

Google Shopping er likevel fortsatt en sentral salgskanal

At KI blir stadig viktigere, betyr ikke at klassiske Shopping-kampanjer plutselig blir overflødige.

Google Shopping når fortsatt mennesker med konkrete kjøpsintensjoner. Produktene vises direkte i søkeresultatene med priser, bilder og informasjon om forhandleren. Nettopp derfor er kanalen fortsatt økonomisk interessant for mange nettbutikker.

Forhandlere har imidlertid stadig mindre råd til bare å godta unødvendige kostnader i kampanjene sine. Og det er nettopp her en ofte undervurdert spak kommer inn.

Google CSS-fordelen: by opptil 20 % mer effektivt

Mange nettbutikker investerer hver måned betydelige budsjetter i Google Shopping uten å se nærmere på hvilken rolle deres Comparison Shopping Service (CSS) spiller. Likevel kan valget av CSS-partner ha direkte innvirkning på hvor lønnsomme Shopping-annonsene deres er.

Hva er en Google CSS-partner?

CSS står for Comparison Shopping Service, altså en prissammenligningstjeneste. På de europeiske CSS-markedene vises Shopping-annonser via en slik tjeneste.

Det kan være Googles egen tjeneste Google Shopping. Men forhandlere kan også velge en uavhengig CSS-partner.

For nettbutikken forblir det grunnleggende forløpet stort sett det samme: Produktene gjøres tilgjengelige via Merchant Center, og kampanjene styres i Google Ads. Forskjellen ligger blant annet i hvordan budene føres inn i annonseauksjonen.

Derfor kan en uavhengig CSS-partner spare penger

Google forklarer selv mekanismen i sin offisielle dokumentasjon. På de berørte markedene trekker Google Shopping en margin fra forhandlerens bud før budet går inn i auksjonen. Denne marginen er inkludert i klikkprisen forhandleren betaler.

En uavhengig CSS-partner kan jobbe uten akkurat dette marginfradraget fra Google Shopping. Det gir en økonomisk fordel som ofte omtales som CSS-fordelen på opptil 20 %. Under sammenlignbare forhold kan det bety:

• Lavere effektive klikkostnader ved sammenlignbar konkurranseposisjon.
• Større konkurranseevne i Shopping-auksjoner med samme budsjett.
• Potensielt flere klikk og bestillinger uten ekstra annonsebudsjett.

Den faktiske effekten avhenger av auksjonsforholdene, budstrategiene og kampanjestrukturen. CSS-fordelen er derfor ingen garantert senkning av hver CPC med nøyaktig 20 %. Hvordan auksjonen regner, viser vi i CSS-fordelen på 20 %: myten, auksjonsmekanikken og praksis.

Kilde: Google Merchant Center – Annonsering med prissammenligningstjenester

Hva 20 % lavere klikkostnader kan bety økonomisk

Den økonomiske forskjellen er lett å illustrere. En nettbutikk investerer 100 000 kr i måneden i Google Shopping. Med en gjennomsnittlig klikkpris på 5,00 kr får den 20 000 klikk for det.

Hvis den effektive klikkprisen under sammenlignbare forhold sank med 20 % til 4,00 kr, ville regnestykket sett slik ut:

Det samme annonsebudsjettet kunne i dette forenklede eksempelet altså finansiere 5 000 ekstra klikk. Med uendret konverteringsrate ville det også gi et tilsvarende potensial for flere bestillinger. Alternativt kunne en forhandler prøve å oppnå et sammenlignbart klikkvolum med mindre budsjett.

Likevel er den økonomiske tanken avgjørende: Hvis en forhandler kan bruke det eksisterende Shopping-budsjettet sitt mer effektivt, forbedrer forhandleren utgangsposisjonen sin uten nødvendigvis å måtte investere mer penger i annonsering.

Derfor bør CSS-optimalisering komme før en budsjettøkning

Når en nettbutikk vil øke omsetningen, ligger den første tanken ofte nær: å øke annonsebudsjettet. Men før det investeres mer midler, er det verdt å spørre om det eksisterende budsjettet allerede brukes effektivt.

Det omfatter en gjennomgang av budstrategier, produktfeeder, konverteringssporing og kampanjestrukturer. Et annet viktig punkt er valget av CSS-leverandør.

For mens mange optimaliseringer griper dypt inn i kampanjestyringen, kan et CSS-bytte ofte gjennomføres uten grunnleggende endringer i eksisterende kampanjer.

Hva som kan forbli det samme når du bytter til en uavhengig CSS

Ved et vanlig CSS-bytte kan forhandlere i prinsippet fortsette å bruke den eksisterende infrastrukturen sin.

• Den eksisterende Google Ads-kontoen beholdes.
• Kampanjer og historiske resultatdata bevares.
• Den eksisterende produktfeeden må i utgangspunktet ikke bygges opp på nytt.
• Merchant Center brukes fortsatt til produktadministrasjonen.
• Smart Bidding og automatiserte kampanjer kan fortsatt brukes.

Byttet gjelder hvilken CSS-leverandør Merchant Center er tilknyttet. Ved mer komplekse MCA-strukturer og individuelle kontotillatelser kan det være nødvendig med flere trinn.

Også Google beskriver samarbeidet med ulike CSS-tjenester og de tilsvarende mulighetene for å bytte i sin offisielle dokumentasjon. Kilde: Google Merchant Center – Samarbeid med prissammenligningstjenester

Det er dette som gjør CSS-byttet spesielt interessant: Forhandlere trenger ikke å legge om hele markedsføringsstrategien sin for å bruke denne effektivitetsspaken.

Lavere klikkostnader er viktige – bedre konverteringsrater like så

En uavhengig CSS-partner kan forbedre de økonomiske rammene for Shopping-annonseringen. Men den erstatter ingen gjennomtenkt e-handelsstrategi. For om et klikk faktisk blir til en lønnsom bestilling, avhenger fortsatt av hele kjøpsopplevelsen.

En nettbutikk med uklar produktinformasjon, høye fraktkostnader eller en komplisert kasse vil kaste bort potensial selv med billigere klikk. Derfor bør forhandlere jobbe på to fronter samtidig:

1. 1Senk kostnaden for å vinne besøkende. Gjennom effektive kampanjestrukturer, bedre produktdata, passende budstrategier og en uavhengig CSS-partner.
2. 2Øk verdien av hver besøkende. Gjennom overbevisende produktsider, nyttig kjøpsrådgivning, enkle bestillingsprosesser og målrettet kundelojalitet.

Nettopp i et marked som i økende grad preges av KI, blir kombinasjonen viktigere. KI kan endre hvordan brukere undersøker produkter. Samtidig er Google Shopping fortsatt en relevant kanal for konkrete kjøpsintensjoner. Og til syvende og sist er det nettbutikken selv som avgjør hvor godt denne interessen kan gjøres om til salg.

Derfor kan en CSS-partner lønne seg også for mindre nettbutikker

CSS-fordelen er ikke bare interessant for forhandlere med sekssifrede annonsebudsjetter. Også med mindre Shopping-budsjetter kan mulige besparelser summere seg. Det avgjørende er forholdet mellom fordelen som kan oppnås, og kostnadene til CSS-leverandøren.

Et eksempel: En nettbutikk investerer 20 000 kr i måneden i Shopping-annonser. Hvis CSS-byttet faktisk ga en effektiv besparelse på 10 % ved sammenlignbar ytelse, ville det regnemessig tilsvare 2 000 kr i måneden eller 24 000 kr i året. Fra dette må kostnadene til CSS-tjenesten trekkes.

Når forhandlere velger leverandør, bør de derfor se etter transparente priser, et ukomplisert teknisk bytte og pålitelig oppfølging.

Konklusjon: Mer lønnsom vekst begynner med mer effektive Google Shopping-kampanjer

E-handelen står overfor en dobbel utfordring. På den ene siden øker det økonomiske presset på kundeanskaffelsen. På den andre siden endrer KI-baserte systemer i økende grad måten forbrukere undersøker produkter og tar kjøpsbeslutninger på.

Nettbutikker må derfor gjøre mer enn bare å øke annonsebudsjettene sine. De trenger bedre produktdata, mer overbevisende kjøpsopplevelser og konsekvent kontroll med anskaffelseskostnadene sine.

En uavhengig Google CSS-partner er her et særlig nærliggende tiltak. For før forhandlere investerer ytterligere budsjett, bør de undersøke om de allerede utnytter hele potensialet i de eksisterende Shopping-utgiftene sine.