Optimalisere produktfeeden for Comparison Shopping Services

Produktfeeden har to datanivåer du må vedlikeholde hver for seg

Ved CSS og Google Shopping blander mange handlere sammen to ulike datanivåer.

Handlerfeeden i Merchant Center leverer basisdataene til butikken din

Denne feeden inneholder produktdataene til nettbutikken, blant annet:

• Produkt-ID
• Tittel
• Beskrivelse
• Produktside
• Pris
• Tilgjengelighet
• Bilder
• Merke
• GTIN
• Varianteinformasjon
• Fraktdata

Disse dataene styrer shopping-annonser og gratis oppføringer. Feeden er fortsatt avgjørende selv med en CSS Partner.

CSS-produktsider viser i tillegg egne produktdata bygget opp på lignende måte

Comparison Shopping Services tilbyr også egne produktsider. For den organiske visningen av disse bruker Google attributter som id, title, description, image_link, additional_image_link, google_product_category, product_type, brand, gtin, mpn, varianteattributter, product_detail og product_highlight.

Den praktiske konsekvensen er:

Produktdata må være teknisk gyldige og strukturert slik at handlere, Google og CSS-tilbydere gjenkjenner produktene entydig.

Seks nivåer viser deg riktig rekkefølge i feed-optimaliseringen

Mange handlere skriver nye titler før de retter grunnleggende datafeil.

Mer fornuftig er en klar prioritering:

En optimalisert tittel hjelper lite for produkter som avvises på grunn av prisfeil. En godkjent feed er dessuten sjelden automatisk optimal.

Stabile produkt-ID-er og ryddige varianter danner grunnlaget

Hvert selgbare produkt og hver bestillbare variant trenger en entydig kobling.

En T-skjorte med fem størrelser og fire farger gir 20 varianter. Hver variant har sin egen kombinasjon av følgende opplysninger:

• Produkt-ID
• Farge
• Størrelse
• Pris
• Tilgjengelighet
• Bilde
• GTIN
• MPN

Send inn variantene enkeltvis og knytt dem sammen med en felles item_group_id. Tittel og attributter beskriver den konkrete utførelsen.

Disse fem reglene gjør en produkt-ID stabil

En produkt-ID bør:

• forbli varig stabil
• være entydig innenfor feeden
• ikke være avhengig av pris eller lagerbeholdning
• helst komme fra vare- eller butikksystemet
• identifisere den konkrete utførelsen ved varianter

Behold ID-en ved endringer i tittel, pris eller bilde. En ny ID skaper unødvendig et nytt produkt for Google.

Én ID for alle størrelser forveksler varianten etter klikket

En handler bruker samme ID for alle skostørrelser. På landingssiden er størrelse 42 forhåndsvalgt, mens feeden oppgir størrelse 39.

Feed, produktside og den valgbare varianten avviker dermed fra hverandre.

Bedre er:

• en egen ID for hver størrelse og farge
• riktig variant på landingssiden
• riktig variantbilde
• til enhver tid gyldig tilgjengelighet
• en felles item_group_id

En presis tittel svarer først på de viktigste kjøpsspørsmålene

Produkttittelen forklarer det konkrete tilbudet direkte til Google og brukerne.

En god tittel svarer, avhengig av sortimentet, på flere av disse spørsmålene:

• Hvilket merke?
• Hvilken modell?
• Hvilken produkttype?
• For hvilken målgruppe?
• Hvilken utførelse?
• Hvilken farge?
• Hvilken størrelse?
• Hvilket materiale?
• Hvilken teknisk spesifikasjon?
• Hvilket antall?

Google anbefaler presise titler og nevner varianter som farge og størrelse direkte i teksten.

Produkttypen din avgjør hvilken tittelstruktur som gir mening

Tre eksempler viser forskjellen mellom vagt og presist

For generelt:

DameJakke moderne billig

Bedre:

Merke dame overgangsjakke vannavstøtende mørkeblå størrelse 40

For reklamepreget:

Topp profi kaffemaskin kjøp billig nå

Bedre:

Merke modell helautomatisk kaffemaskin 15 bar 1,8 l svart

Upresist:

Industripumpe rustfritt stål

Bedre:

Merke sentrifugalpumpe 400 V 12 m³/t rustfritt stål DN 50

De viktigste opplysningene hører hjemme først

Enkelte visninger forkorter titler. Plasser derfor de viktige kjøpskriteriene helt i starten.

Ved kjente merker står merkenavnet først. Ved mindre kjente produsenter teller produkttypen først.

Det finnes ingen faste regler for alle sortimenter. Det viktige er opplysningen som gjør at brukerne kjenner igjen produktet umiddelbart.

Søkeord satt på rekke gjør tittelen uleselig

En tittel som denne skaper ikke ekstra klarhet:

Kontorstol og dreiestol kjøp billig på nett.

Like begreper etter hverandre gjør produkttitler uleselige og upresise.

Bedre:

Merke ergonomisk kontorstol med korsryggstøtte svart

Legg synonymer, bruksområder og tekniske detaljer i beskrivelsen eller i egne attributter.

KI lager titler fra datafelt, du kontrollerer resultatet

KI-systemer genererer titler for store sortimenter etter faste regler basert på produktdata.

En god titelmal bruker utelukkende eksisterende datafelt:

Lag produkttittelen av merke, modell, produkttype, farge, størrelse og materiale uten reklameutsagn.

Google skiller mellom title og structured_title. Bruk structured_title for KI-titler, og title eller structured_title for manuelt utformede titler.

Kontroller automatiserte titler regelmessig for kvalitet. Sjekk særlig:

• oppdiktede egenskaper
• dobbeltord
• feil måleenheter
• avkuttede modellbetegnelser
• manglende variantopplysninger
• unaturlige oversettelser
• ulovlige reklameutsagn

En god beskrivelse oppsummerer alle produktegenskapene forståelig

Mange feedbeskrivelser inneholder bare tekstutdrag fra produktsiden, navigasjonsrester, HTML eller utskiftbare reklametekster.

En god feedbeskrivelse oppsummerer alle viktige produktegenskaper på en forståelig måte.

Avhengig av produktet inkluderer det:

• Funksjon
• Bruksområde
• Materiale
• Mål
• Tekniske data
• Kompatibilitet
• Leveringsomfang
• Målgruppe
• Særlige utstyrsdetaljer

Google anbefaler strukturerte beskrivelser på over 200 tegn. Produktdetaljer og flere bilder hører hjemme i egne attributter.

En sammenligning viser hvor mye mer en konkret beskrivelse sier

Svakt: «Førsteklasses produkt, bestill nå på nett og få rask levering.» Denne teksten gir verken Google eller kundene nyttig informasjon om produktet.

Bedre: «Elektrisk hev- og senkbart skrivebord med 160 × 80 cm plate og justeringsområde fra 65 til 130 cm. Understellet har to motorer, fire minneposisjoner og 100 kg bæreevne.» Teksten beskriver konkrete egenskaper uten unødvendige søkeord.

Highlights og detaljtabeller supplerer en kort tittel

Begrens tittel og beskrivelse bevisst til det vesentlige.

Med product_highlight formidler du sentrale egenskaper strukturert. Google anbefaler fire til seks highlights, med minst to og maksimalt 100 oppføringer på inntil 150 tegn hver.

Eksempler:

• Elektrisk høyderegulerbart fra 65 til 130 cm
• Minnefunksjon for fire arbeidshøyder
• Tåler inntil 100 kg
• To lavstøymotorer
• Bordplate i FSC-sertifisert tre

Attributtet product_detail lagrer strukturerte tekniske opplysninger som:

Slik forblir tittelen lesbar, samtidig som tekniske detaljer ligger strukturert klart.

GTIN, merke og MPN identifiserer produktet ditt entydig

Entydige produktmerkinger identifiserer hvert handelsprodukt presist.

Blant de viktigste opplysningene er:

• gtin: Global Trade Item Number, for eksempel EAN eller UPC
• brand: Merke
• mpn: Produsentnummer

Google anbefaler alle tre opplysningene for korrekt kobling og presise søketreff.

En oppdiktet GTIN forveksler produktet ditt med et annet

For produkter med offisiell GTIN skal du oppgi nettopp dette nummeret og la være å finne på egne tall.

Hver produktvariant har som regel sin egen GTIN. En rød T-skjorte i størrelse M skiller seg dermed fra blå eller størrelse L.

Kun ekte enkeltstykker skal ha identifier_exists satt til no

Enkeltstykker, personaliserte varer eller egenproduksjoner mangler ofte GTIN, MPN eller merke.

Bruk identifier_exists med verdien no eller false kun for produkter uten merking. Ikke bruk attributtet for manglende data på vanlige merkevarer.

Ved egne merker blir merkenavnet ditt til brand-attributtet

For et eget merke oppgir du ditt eget merkenavn som brand. Et internt artikkelnummer egner seg som MPN dersom det identifiserer produktet entydig.

Bruk opplysningene konsekvent i butikk, feed, emballasje og på produktsiden.

To kategorifelt skiller Googles taksonomi fra din egen struktur

Attributtene google_product_category og product_type har ulike oppgaver.

google_product_category plasserer produktet ditt i Googles taksonomi

Her plasserer du produktet i Googles produkttaksonomi.

Eksempel:

Klær og tilbehør > Klær > Overdeler > Jakker og frakker

Google tilbyr numeriske kategori-ID-er og fullstendige stier for mange produkttyper.

Velg den mest presise kategorien. Plasser en kontorstol i riktig underkategori i stedet for bare under møbler.

product_type gjenspeiler din egen sortimentsstruktur

Dette feltet kan gjenspeile din egen butikk- eller sortimentsstruktur.

Eksempel:

Kontorinnredning > Kontorstoler > Ergonomiske kontorstoler

En passende product_type gjør det enklere å analysere og gruppere etter din egen sortimentslogikk.

Kampanjelogikk hører hjemme i Custom Labels, ikke i kategorien

Verdier som disse er ikke fornuftige produkttyper:

• høy margin
• bestselger
• sale
• kampanje 3
• PMax-test
• prioritet A

Bruk Custom Labels til dette. Kategorien beskriver produktet i seg selv.

Et tydelig hovedbilde avgjør om brukerne legger merke til tilbudet ditt

Bildet avgjør ofte om brukerne legger merke til et shopping-resultat.

Vis produktet tydelig på hovedbildet. Unngå:

• feil varianter
• svært små produkter i store bildeflater
• dårlig frilagte bilder
• sprikende bakgrunner
• uskarpe bilder
• plassholderbilder
• tilbehør som ikke inngår i tilbudet, som dominerende element

Google anbefaler høyoppløselige bilder med over 1500 piksler på lengste side for produktvisninger.

Hovedbildet viser nøyaktig det produktet du selger

Attributtet image_link viser det produktet som faktisk tilbys.

Tilpass bildet ved varianter til farge, materiale og utførelse. Klikker noen på en blå stol, må den være forhåndsvalgt som variant.

Tilleggsbilder svarer på flere kjøpsavgjørelser

Via additional_image_link sender du inn opptil ti bilder. Vis der flere perspektiver, detaljer, emballasje eller bruk.

En fornuftig bilderekkefølge kan se slik ut:

• tydelig hovedbilde
• sidevisning
• bakfra
• detaljbilde
• størrelsesforhold
• produktet i bruk
• leveringsomfang
• emballasje

lifestyle_image_link viser produktet ditt separat fra det saklige hovedbildet

Med lifestyle_image_link sender du inn lifestyle-bilder atskilt fra produktbildene.

Google nevner blant annet:

• klær på en modell
• møbler i et innredet rom
• flere produkter som et komplett sett
• produkter i en reell bruksituasjon
• image_link: sofa frilagt eller mot nøytral bakgrunn
• additional_image_link: sidevisning, bakside, stoffdetalj
• lifestyle_image_link: sofa i en innredet stue

Bruk attributtet til å vise bruksområdet i tillegg til det saklige hovedbildet.

For en sofa kan fordelingen se slik ut:

Priser og tilgjengelighet må være synkroniserte

Feil priser eller manglende tilgjengelighet etter klikket forringer verdien av en ellers optimalisert feed.

Verdien i price må stemme overens med prisen på produktsiden. Tilpass valutaen til målland og landingsside.

For availability støtter Google blant annet:

• in_stock
• out_of_stock
• preorder
• backorder

Avstem opplysningen med produktside, kasse og strukturerte data. Vis forventet tilgjengelighetsdato på produktsiden også ved for- eller etterbestillinger.

Et midlertidig utilgjengelig produkt blir stående i feeden

Ikke slett midlertidig utilgjengelige varer direkte fra datakilden.

Avhengig av situasjonen kan du:

• bruke out_of_stock
• styre en pause via riktig attributt
• bruke backorder ved etterbestillinger
• bruke preorder for produkter som ennå ikke er lansert

Slik beholder du koblingen og kan oppdatere varen når den blir tilgjengelig igjen.

Repricing må oppdatere butikk, produktside og feed samtidig

Dynamiske priser er ofte nyttige, men øker risikoen for prisavvik.

Et repricing-system må oppdatere alle datanivåer i tillegg til butikkprisen:

• pris i butikksystemet
• pris på produktsiden
• strukturerte data på produktsiden
• datakilde i Merchant Center
• eventuelle lokale prisopplysninger
• CSS-produktdata

Endre feed og produktside mest mulig samtidig for å unngå midlertidige prisavvik.

Strukturerte data på produktsiden lar Google oppdatere pris og tilgjengelighet automatisk. Oppdater likevel produktdataene dine regelmessig selv.

Repricing trenger økonomiske grenser

Den laveste prisen er ikke automatisk den mest lønnsomme prisen.

Et fornuftig system tar hensyn til:

• innkjøpspris
• margin
• fraktkostnader
• betalingsgebyrer
• returandel
• reklamekostnader
• minstelager
• konkurransenivå
• ønsket markedsposisjon

Fastsett minstepriser og margingrenser. Automatiske prisreduksjoner gir flere klikk, men truer dekningsbidraget ditt.

Local Inventory kobler produktfeeden din til lagerbeholdningen per butikk

Fysiske butikker trenger lokal lagerinformasjon i tillegg til generelle produktdata.

Her må man skille mellom:

• selve produktet
• tilgjengeligheten i en bestemt butikk
• en eventuelt avvikende lokal pris
• hente- og leveringsalternativer

Bruk eksisterende produktdata også til lokale annonser og gratis oppføringer hos Google. Lagerdata kan avstemmes automatisk.

Ved butikkspesifikke priser må de innsendte dataene stemme nøyaktig med prisen på den aktuelle butikksiden.

Lager og pris varierer mellom butikkene dine

Lager og pris på samme produkt kan variere etter beliggenhet.

Bruk entydige butikk-ID-er for å knytte lokale data feilfritt til riktig butikk.

Fem Custom Labels styrer sortimentet ditt etter forretningsverdi

Supplér produktdataene dine med økonomiske nøkkeltall for å styre sortimentet målrettet etter forretningsverdi.

Google tilbyr fem tilpassede etiketter til dette:

• custom_label_0
• custom_label_1
• custom_label_2
• custom_label_3
• custom_label_4

Verdier som sesong, salgsstyrke, prisspenn, margin eller lanseringstidspunkt hjelper deg med gruppering i shopping- og Performance Max-kampanjer.

Denne fordelingen viser margin, salgsstyrke og sesong på ett blikk

Slik ser du raskt om kampanjen din i hovedsak selger produkter med lav margin.

Et Custom Label erstatter ikke en ny produkt-ID

Et Custom Label er ikke ment som en ny produkt-ID.

Lite hensiktsmessig:

• custom_label_0 = SKU-183729
• custom_label_0 = SKU-183730
• custom_label_0 = SKU-183731
• custom_label_0 = hoy_margin
• custom_label_0 = middels_margin
• custom_label_0 = lav_margin

Bedre:

Lag fornuftige grupper som gjør at du kan ta klare beslutninger.

Sortimentsstørrelse og endringshyppighet avgjør riktig datakilde

Ikke alle butikker trenger den samme tekniske løsningen.

En automatisk hentet fil er nok for små, stabile sortimenter

For små sortimenter med sjeldne prisendringer er som regel en automatisk hentet fil tilstrekkelig.

Mulige formater er for eksempel:

• XML
• TSV
• automatisert produktfil
• direkte butikkintegrasjon

Sørg først og fremst for pålitelig og punktlig dataoppdatering.

Primære og supplerende kilder kombinerer produkt- og forretningsdata

Her lønner det seg å kombinere primære og supplerende datakilder.

Den primære kilden inneholder for eksempel:

• Produkt-ID
• Tittel
• Pris
• Tilgjengelighet
• Produktlenke
• Bilder
• Marginklasser
• sesongtilknytninger
• kampanjeetiketter
• optimaliserte titler
• flere produktegenskaper

En supplerende kilde leverer:

I Merchant Center kan et produkt settes sammen fra en primær og flere supplerende datakilder.

Merchant API holder store og dynamiske sortimenter oppdatert

Ved hyppige endringer i priser, lager eller sortiment gir Merchant API et stabilt grunnlag.

Administrer primære og supplerende datakilder via Merchant API for ulike språk og feed-etiketter.

Bruk Products-tjenesten i stedet for planlagte filhentinger ved mer enn én daglig oppdatering.

En praktisk inndeling er derfor:

Lokaliser produktfeeder for flere land

Tilpass alltid internasjonale feeder individuelt til hvert enkelt målmarked.

Følgende kan variere per målland:

• Språk
• Valuta
• Pris
• Merverdiavgift
• Fraktkostnader
• Tilgjengelighet
• Størrelsesbetegnelser
• Måleenheter
• Produktbetegnelser
• lovpålagt informasjon
• Sortiment

I Merchant API er feedLabel, contentLanguage og målland uavhengige av hverandre. Fastsett målland og fraktalternativer hver for seg.

Oversett ikke bare ord, men søkeatferd

Ordrette oversettelser høres ofte grammatisk riktige ut, men rammer av og til ikke den kommersielle virkningen.

Brukere i ulike land kan for eksempel:

• bruke andre produktbegreper
• skrive mål på en annen måte
• kombinere merker og modeller ulikt
• søke sterkere etter materialer eller bruksområder
• forvente andre størrelsesstandarder

Lag egne titelregler for hvert språk og tilpass produkttitlene til det aktuelle markedet.

Fem trinn gjør enhver feed-optimalisering målbar

Tilpass attributter trinnvis for å måle nøyaktig effekten av enkelttiltak i sortimentet.

En kontrollert prosess er bedre.

Trinn 1: Du lager to sammenlignbare produktgrupper

For eksempel:

• 200 produkter med optimaliserte titler
• 200 lignende produkter med tidligere titler
• produktgruppe med lifestyle-bilder
• sammenlignbar produktgruppe uten lifestyle-bilder

Eller:

Trinn 2: Du dokumenterer tidligere ytelse

Registrer minst:

• Visninger
• Klikk
• Klikkrate
• Kostnader
• Konverteringer
• Konverteringsrate
• Omsetning
• Kostnad-omsetning-forhold
• Andel godkjente produkter

Trinn 3: Du endrer bare én faktor om gangen

Test tittel, bilder og til slutt Custom Labels eller produktbeskrivelser etter tur.

Trinn 4: Du samler nok data til en pålitelig konklusjon

Vurder endringer ut fra større produktgrupper og sesongeffekter. To visninger per produkt er ikke nok for en pålitelig konklusjon.

Trinn 5: Du vurderer forretningsverdi, ikke klikkrate

En ny tittel kan øke klikkraten, men tiltrekker av og til færre kjøpsklare brukere.

Vurder derfor ikke bare:

Ga optimaliseringen flere klikk?

Men heller:

Ga tiltaket flere lønnsomme bestillinger eller et høyere dekningsbidrag?

Disse feilene dukker oftest opp i CSS-produktfeeder

En 30-dagersplan gir struktur i feed-optimaliseringen din

Uke 1: Du sjekker den tekniske tilstanden til feeden din

Lag først en statusoversikt:

• Hvor mange produkter er godkjent?
• Hvilke feil forekommer oftest?
• Stemmer pris og tilgjengelighet?
• Er ID-ene stabile?
• Er variantene korrekt atskilt?
• Hvor høy er andelen gyldige GTIN-er?
• Hvilke produkter mangler bilder?

Rett først feil som fullstendig utelukker produkter fra visning.

Uke 2: Du forbedrer titler og identifikatorer

Velg ut de viktigste produktgruppene etter omsetning eller potensial.

Utvikle en titelmal per kategori og legg til:

• Merke
• Modell
• Produkttype
• sentral spesifikasjon
• variantopplysninger

Kontroller samtidig GTIN, MPN og merke.

Uke 3: Du utvider bilder og produktinformasjon

Supplér for viktige produkter med:

• høyoppløselige hovedbilder
• alternative perspektiver
• detaljbilder
• lifestyle-bilder
• produkt-highlights
• tekniske produktdetaljer

Optimaliser først produkter med mange visninger og svak klikk- eller konverteringsrate.

Uke 4: Du bygger opp økonomisk styring og automatisering

Definer et Custom-Label-system og overfør:

• Margin
• Salgsstyrke
• Lager
• Sesong
• strategisk prioritet

Tilpass oppdateringsfrekvensen til sortimentet ditt. Bruk et API ved dynamiske priser og lagerbeholdninger.

CSS Partner leverer infrastrukturen. Datafeeden avgjør suksessen din.

En god Comparison Shopping Service muliggjør CSS-tilkoblingen. Suksessen til sortimentet ditt avhenger først og fremst av produktdata av høy kvalitet.

Sikre først entydige identifikatorer, korrekte godkjenninger samt oppdaterte priser og lagerbeholdninger for produktene dine.

Deretter følger de ytelsesøkende tiltakene:

• presise produkttitler
• strukturerte beskrivelser
• korrekte GTIN-er
• spesifikke kategorier
• overbevisende produktbilder
• lifestyle-bilder
• økonomiske Custom Labels
• pålitelig automatisering

En sterk produktfeed leverer riktig informasjon i riktig attributt til rett tid.

Hold CSS-tilkobling, produktdata, priser og kampanjelogikk samlet i blikket. Slik forblir Google Shopping styrbart selv med store sortimenter.

Ofte stilte spørsmål om produktfeed-optimalisering for CSS