Google Merchant Center van nul opzetten: de duidelijke handleiding

Stap 1: Account aanmaken

Het Merchant Center wordt met een Google-account gemaakt. Gebruik hiervoor geen privéaccount, maar een bedrijfsadres waar meerdere mensen toegang toe hebben. Accounts die aan één persoon zijn gekoppeld, worden een jaar later een probleem.

• Bedrijfsgegevens: precies zoals ze in het impressum staan. Afwijkingen leiden tot vragen bij de accountcontrole.
• Land, tijdzone, valuta: het land van de bedrijfsvestiging, de valuta van je hoofdmarkt. Doellanden voeg je later via de feed toe, niet hier.
• Gebruikersrollen: Admin voor jezelf, standaardtoegang voor bureau of feed-dienstverlener. Volledige adminrechten geef je niet permanent door.
• Programma's: Shopping-advertenties activeren. Gratis productvermeldingen kun je meteen meenemen, die kosten niets en leveren extra zichtbaarheid op.

Daarna is het account wel aangemaakt, maar nog leeg en ongecontroleerd. Beide worden in de volgende twee stappen afgehandeld.

Stap 2: Website verifiëren en claimen

Google wil weten dat de domeinnaam van jou is. Verifiëren betekent: aantonen dat je toegang hebt. Claimen betekent: de domeinnaam aan het account koppelen. Beide moeten gebeuren, anders worden er geen producten geleverd.

1. 1HTML-tag in de head: de snelste manier, als je templates kunt bewerken. De tag moet permanent op de startpagina blijven staan.
2. 2Bestand op de server: goed, als je niets aan de template wilt wijzigen, maar wel bestandsrechten hebt.
3. 3Google Tag Manager of Analytics: handig, als beide al zijn geïntegreerd. Let op: je hebt beheerrechten nodig in de betreffende container, niet alleen leesrechten.

Twee valkuilen zien we telkens weer. Ten eerste: de domeinnaam is al geclaimd door een oud account, meestal van een eerder bureau. Dan moet de koppeling daar worden losgekoppeld, een tweede account helpt niet. Ten tweede: www wordt geverifieerd, maar de versie zonder www is ingevoerd. Gebruik exact de domeinnaam die de webshop daadwerkelijk levert.

Stap 3: Productgegevens uploaden

Nu komen de producten in het account. Voor de koppeling zijn er drie gebruikelijke manieren, en de keuze heeft meer gevolgen dan de meeste mensen verwachten.

Voor de start volstaat in bijna alle gevallen een plugin of een feed-bestand dat dagelijks wordt opgehaald. Belangrijk is het ophaalritme: als prijzen of voorraden meerdere keren per dag wijzigen, moet de feed bijblijven, anders lopen advertentie en landingspagina uiteen.

De attributen die onmisbaar zijn

• id, title, description, link, image_link: de basis. Overlaad de titel alsjeblieft niet met trefwoorden, maar bouw deze op volgens het patroon merk, product, belangrijkste eigenschap.
• price en availability: moeten exact overeenkomen met de landingspagina, inclusief valuta en belastinglogica.
• brand plus gtin of mpn: verplicht voor merkartikelen. Eigen merken zonder barcode gebruiken in plaats daarvan identifier_exists met de waarde no.
• Categorieafhankelijke verplichte velden: maat, kleur, leeftijd en geslacht bij kleding. Mist er één, dan wordt het product afgekeurd, niet alleen gewaarschuwd.

Na de eerste upload is het de moeite waard om de diagnose te bekijken. Een paar waarschuwingen zijn normaal. Afkeuringen sorteer je op getroffen omzet, niet op aantal: twintig geblokkeerde longtail-artikelen zijn minder urgent dan drie geblokkeerde bestsellers.

Stap 4: Verzending en belastingen toevoegen

Dit is de stap waar de meeste accounts blijven hangen. Zonder geldige verzendgegevens voor een doelland wordt daar geen aanbod geleverd, zelfs als je er wel naartoe levert.

• Verzendprofiel per doelland: kosten, gewichts- of winkelwagenstaffels, drempels voor gratis verzending. Wat de webshop in de checkout berekent, moet hier staan.
• Levertijden: verwerkingstijd plus transporttijd. Deze informatie staat direct bij het aanbod in de zoekresultaten en beïnvloedt de klikfrequentie meetbaar.
• Belastinggegevens: binnen de EU brutoprijzen inclusief btw van het doelland. Voor Zwitserland en andere niet-EU-markten geldt de respectievelijke lokale logica.
• Retourvoorwaarden: zichtbaar op de website, daarnaast de retourregels in het account. Zonder dit grijpen meerdere beleidscontroles in.

Stap 5: Google Ads koppelen en eerste campagne starten

Merchant Center en Google Ads worden via een accountkoppeling verbonden. De aanvraag wordt vanuit het Merchant Center verstuurd en in het Ads-account bevestigd. Pas daarna kun je een Shopping-campagne aanmaken.

Standard Shopping of Performance Max?

Voor de start is Standard Shopping de eerlijkere keuze: je ziet zoektermen, je kunt productgroepen afzonderlijk beheren en je leert welke artikelen überhaupt vraag hebben. Performance Max levert later meer bereik, maar heeft conversiegegevens nodig die een nieuw account nog niet heeft.

• Startbudget: zo hoog dat de campagne dagelijks klikken krijgt. Een budget dat na dertig klikken stopt, levert geen bruikbare gegevens op.
• Biedstrategie: eerst handmatige biedingen of maximale klikken, later overschakelen op doel-ROAS zodra er genoeg conversies zijn.
• Conversion-tracking: controleren vóór de eerste klik. Zonder schone waarden kan later geen enkele biedautomatisering zinvol worden gebruikt.
• Campagne per land: als je naar meerdere markten levert, gooi niet alles in één campagne. Anders verbruikt de goedkoopste markt het budget.

Stap 6: De CSS inschakelen

Standaard loopt een nieuw account via Google Shopping zelf. Een Comparison Shopping Service (CSS) is de alternatieve weg naar dezelfde veiling, tegen een lagere klikprijs. Het verschil ligt in de buurt van 20 procent op de CPC.

De overstap is een toewijzing op accountniveau, geen verbouwing. Campagnes, feed en structuur blijven zoals ze zijn. Er ontstaat geen pauze en geen nieuwe leerfase. Wie toch al opnieuw begint, kan dit direct na de eerste campagnestart doen en bespaart zich de latere vergelijking.

1. 1Account bevestigen: Merchant Center-ID en domeinnaam doorgeven aan de CSS-aanbieder.
2. 2Toewijzing instellen: de aanbieder voegt het account toe aan zijn CSS-context.
3. 3Campagnes laten doorlopen: niets pauzeren, niets dupliceren.
4. 4Na een paar weken evalueren: klikprijzen dalen structureel, maar dit wordt pas na langere tijd zichtbaar, omdat seizoen en concurrentie meespelen.

Bij ons kost dit € 19 per maand, zonder instapkosten en zonder minimale looptijd. Alle doelmarkten waarnaar je levert, zijn inbegrepen.

Fouten die de start onnodig vertragen

• Prijs-mismatch: feed-prijs bruto, landingspagina netto. Of een korting geldt alleen in de winkelwagen. Beide leiden tot blokkades.
• Retourregels ontbreken: nergens op de website vermeld, en ook niet in het account. Meest voorkomende reden voor accountbrede waarschuwingen.
• Domeinnaam onverifieerd of verkeerd geverifieerd: www tegenover non-www, of nog geclaimd door een oud bureau.
• Feed éénmalig geüpload: na twee weken zijn prijzen en voorraden verkeerd, de afkeuringsratio stijgt stilletjes.
• Te vroeg geschaald: budget verdrievoudigen, voordat überhaupt duidelijk is welke producten vraag hebben.
• Afkeuringen op aantal geprioriteerd: eerst de longtail-artikelen opruimen, terwijl de omzetgenererende producten geblokkeerd blijven.

Checklist voor livegang

• Domeinnaam geverifieerd en geclaimd, in exact de versie die de webshop levert
• Feed draait geautomatiseerd, minimaal dagelijks
• Prijs, beschikbaarheid en valuta komen in een steekproef overeen met de landingspagina
• Verzendkosten en levertijden voor elk doelland toegevoegd
• Belastinggegevens passend bij de doelmarkt ingesteld
• Retourvoorwaarden op de website en in het account aanwezig
• Google Ads gekoppeld, Conversion-tracking gecontroleerd
• Diagnose bekeken, afkeuringen van de meest omzetgenererende producten opgelost
• CSS-toewijzing ingesteld, zodat het klikprijsvoordeel vanaf de eerste klik werkt

Als deze punten kloppen, is het account solide. Al het andere is optimalisatie: titels aanscherpen, categorieën scheiden, biedingen aanpassen. Dat gebeurt dan tijdens de operatie, niet bij de setup.

Veelgestelde vragen