L'effetto del CSS nei report per i clienti: quali metriche dimostrano che il passaggio funziona

Fissa il punto di partenza prima del passaggio

L'errore più comune avviene prima del passaggio: nessuno registra la situazione di partenza. Dopo, ogni confronto diventa una discussione.

• Annota la data del passaggio nel report e nel registro delle modifiche, così ogni grafico successivo può essere letto rispetto a quella data.
• Esporta la base di riferimento: costo, CPC medio, clic, impressioni, quota impressioni, conversioni, valore di conversione e ROAS delle campagne Shopping nelle quattro-otto settimane prima del passaggio.
• Elenca le altre modifiche previste, come nuovi obiettivi di offerta, variazioni di budget o una revisione del feed. Se possibile, tienile fuori dalle prime settimane dopo il passaggio.

Poiché l'account Google Ads non deve essere modificato, tutti i dati storici restano nello stesso account e rimangono direttamente confrontabili. Fonte: Guida di Google Merchant Center

Le metriche che mostrano l'effetto

Nessuna metrica da sola racconta tutta la storia. Leggile insieme:

Fai un report separato per le campagne Shopping. In Performance Max il vantaggio CSS riguarda solo l'inventario Shopping, quindi un dato aggregato su Rete di ricerca, YouTube e Display diluisce l'effetto.

Un report di esempio

Ecco come può apparire un confronto su un mese quando il budget resta uguale e il CPC medio scende di un quinto:

L'esempio mantiene costanti il tasso di conversione (2%) e il valore medio dell'ordine (250 €), quindi i clic in più si traducono uno a uno in conversioni in più. In un account vero entrambi si muovono, ed è per questo che il report mostra tutte le righe e non solo l'ultima.

Perché il CPC non sempre scende

A volte un cliente vede il CPC medio restare dov'era e conclude che il passaggio non è servito a nulla. Di solito il vantaggio ha semplicemente preso un'altra forma.

Le strategie di offerta automatiche come ROAS target o Massimizza il valore di conversione usano l'offerta più forte per vincere più aste invece di pagare meno per clic. Il CPC resta allora stabile, mentre quota impressioni, clic e valore di conversione salgono.

A questo si aggiungono effetti che non hanno nulla a che fare con il CSS: domanda stagionale, nuovi concorrenti, variazioni di prezzo nel feed o prodotti esauriti. Possono nascondere il vantaggio nel CPC oppure esagerarlo.

Scegli periodi di confronto che reggono

• Stessa durata, stessi giorni della settimana. Confronta quattro settimane con quattro settimane, non un mese di 31 giorni con uno di 28.
• Tieni conto della stagione. Novembre contro ottobre misura il Black Friday, non il CSS. Se l'account ha uno storico, confronta anche le stesse settimane dell'anno precedente.
• Escludi i giorni del passaggio. I giorni in cui la modifica entra in vigore non appartengono a nessuno dei due periodi.
• Rendi visibili le altre modifiche. Se nel frattempo sono cambiati budget o obiettivi di offerta, dillo nel report invece di attribuire tutto al CSS.

Fai del nome della tua agenzia una parte del risultato

Con White Label CSS il nome CSS della tua agenzia compare sotto gli annunci Shopping del tuo cliente. È l'unica parte dell'effetto che il tuo cliente può vedere con i propri occhi, quindi inseriscila nel report.

Uno screenshot di un annuncio Shopping del cliente con il tuo nome, accanto ai numeri prima e dopo, collega il risultato al tuo lavoro. Rende anche chiaro che il vantaggio arriva dalla tua agenzia, non da uno strumento da qualche parte dietro le quinte.

Un ritmo di report che il tuo cliente capisce

• Dopo quattro-sei settimane: un primo confronto di una pagina con costo, valore di conversione e ROAS prima e dopo, più una frase su che cosa significano.
• Ogni mese: gli stessi numeri, aggiornati, così la tendenza diventa visibile invece di una singola istantanea.
• Ogni trimestre: un confronto con lo stesso trimestre dell'anno precedente, che elimina gran parte del rumore stagionale.

Mantieni ogni volta lo stesso formato. Quando un cliente riesce a leggere il report in due minuti, il CSS smette di essere un progetto una tantum e diventa una parte fissa di ciò che la tua agenzia offre.