Come proporre il CSS ai tuoi clienti: uno script di conversazione e le risposte a otto obiezioni

Parti dal budget del cliente, non dalla sigla

Prima dell'incontro apri l'account Google Ads del cliente e annota un solo numero: quanto ha speso in annunci Shopping il mese scorso. Tutto il resto della conversazione si costruisce su quel numero.

Poi mostra che cosa significa il vantaggio CSS proprio per quel budget. Si può sfruttare in due modi: costi più bassi per lo stesso traffico, oppure più traffico con lo stesso budget.

Questo esempio ipotizza un CPC medio che scende da 1,00 € a 0,80 €, con tutto il resto invariato. I risultati effettivi dipendono dalla strategia di offerta, dalla concorrenza e dal traffico disponibile, quindi presentalo come un'illustrazione, non come una previsione.

Un numero preso dall'account del cliente colpisce più di qualsiasi percentuale su una slide. Trasforma un vantaggio astratto in una riga del suo budget.

Uno script in tre passaggi

1. 1Mostra il numero. «Il mese scorso hai speso 10.000 € in Shopping. Con gli stessi clic avresti speso 8.000 €.»
2. 2Spiega il meccanismo in una frase. «Google Shopping, il servizio di confronto prezzi di Google stessa, trattiene un margine su ogni offerta; tramite un CSS indipendente l'offerta intera entra nell'asta.»
3. 3Di' che cosa resta uguale. «Il tuo account Google Ads, le tue campagne, il tuo feed di prodotti e le tue offerte restano esattamente come sono. L'unico cambiamento visibile è il nome sotto i tuoi annunci Shopping.»

Il meccanismo è documentato da Google stessa: nei Paesi del programma CSS gli annunci Shopping possono essere pubblicati tramite qualsiasi CSS partecipante, non solo tramite Google Shopping. Fonte: Guida di Google Merchant Center

Otto obiezioni e come rispondere

1. «Ma è consentito?»

Sì. Google ha aperto gli annunci Shopping ad altri servizi di confronto prezzi dopo la decisione del 2017 della Commissione europea nel caso Google Shopping. Scegliere un CSS è un'impostazione standard di Google Merchant Center, descritta nelle pagine di assistenza di Google stessa.

2. «Dobbiamo ricostruire le campagne?»

No. Secondo Google, è l'account Merchant Center a passare a un altro CSS, mentre l'account Google Ads collegato non deve essere modificato. Campagne, dati di prodotto e cronologia delle conversioni restano dove sono. Fonte: Guida di Google Merchant Center

3. «Le offerte automatiche perderanno quello che hanno imparato?»

Le campagne e i loro dati di conversione restano nell'account, quindi le offerte automatiche continuano a lavorare con la stessa cronologia. Cambia il livello di prezzo nell'asta, e la strategia si adatta. Per questo segui da vicino le prime settimane dopo il passaggio.

4. «Se è così conveniente, perché nessuno me ne ha parlato?»

Perché niente obbliga a fare questa scelta. Un account Merchant Center in cui non è selezionato nessun altro CSS pubblica i suoi annunci Shopping tramite Google Shopping per impostazione predefinita. Molti inserzionisti semplicemente non ricevono mai la domanda.

5. «Anche i miei concorrenti usano un CSS. Dov'è il vantaggio?»

Allora la domanda si ribalta: i concorrenti che fanno offerte tramite un CSS indipendente mettono nell'asta l'offerta intera, mentre il tuo cliente paga il margine. Un CSS elimina uno svantaggio. Non garantisce la prima posizione, perché a decidere restano pertinenza, offerte e dati di prodotto.

6. «Quanto mi costa?»

Con White Label CSS il prezzo per i tuoi clienti lo stabilisci tu. Mettilo accanto al numero del primo passaggio: il cliente confronta un canone mensile fisso con un risparmio o una copertura extra che crescono con il suo budget Shopping.

7. «Posso tornare indietro?»

Sì. Il CSS è un'impostazione di Merchant Center e si può cambiare di nuovo in seguito, passando a un altro CSS o tornando a Google Shopping. In entrambi i casi le campagne in Google Ads non vengono toccate.

8. «Chi ha accesso ai miei dati?»

Il CSS riceve l'accesso all'account Merchant Center per poter gestire gli annunci Shopping. L'account Google Ads, le campagne e i budget non vengono ceduti. Anche le schede di prodotto senza costi passano da un solo CSS scelto, quindi conviene avere entrambe le cose nello stesso posto.

Che cosa non promettere

Il modo più rapido per perdere fiducia dopo un passaggio è una promessa che l'asta non mantiene. Evita queste:

• Un calo fisso del CPC. Il vantaggio è concreto, ma il modo in cui si manifesta dipende da offerte, concorrenza e stagione.
• La prima posizione. Un CSS cambia il prezzo di un'offerta, non la pertinenza di un prodotto.
• Vantaggi al di fuori di Shopping. In Performance Max il vantaggio CSS riguarda l'inventario Shopping, non la Rete di ricerca, YouTube o Display.

Prometti invece ciò che puoi mantenere: l'offerta intera nell'asta, una configurazione invariata, il nome della tua agenzia sotto gli annunci e un report che mostra l'effetto in modo onesto.

Dopo il sì: il passaggio e il primo report

Quando il cliente accetta, il passaggio in sé si riduce a poche impostazioni in Merchant Center, che gestisci insieme al CSS. Concorda la data in anticipo e mantieni budget, obiettivi di offerta e feed il più stabili possibile nelle settimane successive.

Poi pianifica subito il primo report: quali numeri confronti, su quale periodo e quando li presenti. La conversazione che hai iniziato dal budget del cliente deve concludersi con i risultati del cliente.