Nel settembre 2024 la Corte di giustizia dell'Unione europea (CGUE) ha confermato la decisione in ultima istanza. Ma il caso mostra soprattutto i limiti strutturali del diritto della concorrenza tradizionale nell'era delle piattaforme: il procedimento è durato circa 15 anni e il rimedio imposto ha creato nuove distorsioni del mercato.

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Atto I: Il caso Foundem e la lentezza del diritto della concorrenza

A dare il via a tutto fu il motore di ricerca di prodotti britannico Foundem, fondato nel 2006 da Shivaun e Adam Raff. Poco dopo il lancio, i filtri di ranking di Google declassarono drasticamente il sito, mentre il servizio di Google (prima Froogle, poi Google Product Search) veniva collocato in posizione di rilievo sopra i risultati di ricerca.

Homepage di Foundem con un avviso sul processo Foundem, Kelkoo e Ciao contro Google davanti al Competition Appeal Tribunal — La homepage di Foundem (ottobre 2026) rimanda al processo davanti al Competition Appeal Tribunal di Londra.

Nel 2009 Foundem presentò un reclamo ufficiale alla Commissione europea.

Ci vollero circa sette anni per arrivare alla prima decisione e circa 15 anni fino alla conferma definitiva da parte della CGUE. Per l'attività di Foundem la sentenza arrivò troppo tardi: l'azienda aveva perso gran parte del suo traffico di ricerca organico e aveva già cessato l'attività nel 2016.

Nel business online, veloce e segnato da forti effetti di rete, una controversia legale di diversi anni porta di norma all'uscita di fatto dal mercato dei concorrenti più piccoli, ancora prima che le decisioni regolatorie producano effetti.

Atto II: Il modello ad asta – i concorrenti diventano rivenditori

Per rispettare le prescrizioni della Commissione europea dopo la decisione del 2017, nell'autunno dello stesso anno Google introdusse il modello dei Comparison Shopping Services (CSS).

I concorrenti, però, non riottennero il loro posto originario nei risultati di ricerca organici. Google aprì invece il box visivo di Shopping, sopra i risultati organici, ai comparatori di prezzo esterni. Da allora questi potevano fare offerte contro Google Shopping nel sistema d'asta – con un vantaggio di circa il 20% sul costo per clic (CPC), perché da allora Google Shopping fa offerte come un'unità autonoma con un proprio margine.

La struttura del mercato cambiò così radicalmente: piattaforme indipendenti che volevano generare traffico web proprio diventarono di fatto rivenditori dell'inventario pubblicitario di Google. L'obbligo regolatorio fu trasformato in un nuovo segmento all'interno dell'ecosistema Google Ads.

Atto III: I partner CSS specializzati aprono il vantaggio a tutti i commercianti

Il nuovo sistema cambiò radicalmente il business dei comparatori di prezzo e fece nascere un nuovo tipo di fornitore:

Partner CSS specializzati: nuovi fornitori di servizi si sono concentrati interamente su ciò che il programma CSS offre ai commercianti: il vantaggio nelle aste di Shopping. Invece di recensioni redazionali gestiscono una piattaforma di comparazione prezzi snella che soddisfa i criteri di Google e trasferiscono il vantaggio del 20% a commercianti e agenzie in cambio di un canone mensile prevedibile. Così anche i piccoli e medi negozi online possono usare il modello CSS, senza gestire in proprio un comparatore di prezzi.
Concorrenza per il commerciante: nel box di Shopping, per i commercianti che fanno pubblicità conta soprattutto il vantaggio in asta, meno il marchio del portale. Questo ha messo sotto pressione i prezzi dei servizi CSS, a favore dei commercianti: oggi l'accesso CSS è disponibile a costi bassi e fissi.
Un nuovo ruolo per i portali tradizionali: portali per i consumatori affermati come idealo o Geizhals da allora investono essi stessi budget pubblicitari nell'asta di Google per garantire visibilità ai commercianti presenti nei loro listini, mentre il loro traffico SEO organico è rimasto stabilmente più basso.

In sintesi, il vantaggio CSS non è più una prerogativa dei grandi portali: ogni commerciante può sfruttarlo tramite un partner CSS specializzato.

Atto IV: Le cause di risarcimento davanti ai tribunali civili

La multa antitrust dell'UE di 2,42 miliardi di euro è confluita interamente nel bilancio dell'UE; le aziende danneggiate non ne hanno ricevuto nulla. L'accertamento definitivo dell'abuso ha però aperto ai concorrenti la strada delle azioni civili di risarcimento cosiddette follow-on:

idealo: il portale ha chiesto circa 3,3 miliardi di euro davanti al Tribunale regionale di Berlino (Landgericht Berlin). Il 13 novembre 2025 il tribunale ha riconosciuto a idealo in primo grado circa 465 milioni di euro di risarcimento, interessi inclusi. Entrambe le parti hanno annunciato ricorso in appello.
Twenga: il comparatore di prezzi francese ha ottenuto 51,5 milioni di euro di risarcimento davanti al tribunale commerciale di Parigi, dopo aver chiesto fino a 666 milioni di euro.
Kelkoo: il comparatore di prezzi chiede nel Regno Unito un risarcimento di oltre un miliardo di sterline.

Atto V: La fine del procedimento di Foundem – accordo nel 2026

Nel luglio 2026 il procedimento del denunciante originario si è concluso.

Durante il processo in corso davanti al Competition Appeal Tribunal (CAT) di Londra, Google e Foundem (gestita da Infederation Ltd) hanno raggiunto un accordo stragiudiziale; Foundem ha ritirato la propria azione. Le condizioni dell'accordo non sono state rese pubbliche.

Epilogo: L'eredità nel Digital Markets Act (DMA)

Oggi il caso Google Shopping è considerato uno dei motori decisivi del Digital Markets Act (DMA). Il legislatore europeo ne ha tratto la conclusione che i lunghi procedimenti per abuso condotti a posteriori (ex post) arrivano troppo tardi nei mercati delle piattaforme digitali. Il DMA punta quindi su regole di comportamento definite in anticipo (ex ante) per vietare direttamente pratiche come l'autopreferenza.

Per il mercato della comparazione prezzi il procedimento non ha segnato un ritorno allo status quo ante. Mentre aziende sopravvissute come idealo hanno ottenuto anni dopo un risarcimento in primo grado e pionieri come Foundem hanno infine raggiunto un accordo, il segmento dei comparatori di prezzo si è trasformato in modo duraturo da servizi web autonomi a partecipanti al mercato pubblicitario di Google.

Il caso Google Shopping: come una decisione record dell'UE ha trasformato il mercato della comparazione prezzi online