280 miljoonan euron sokea piste: Euroopan kauppiaat maksavat yhä liikaa Google Shoppingista

Näin GSE-marginaali toimii

Jotta ymmärtää, miksi tämä raha menee käytännössä hukkaan, kannattaa katsoa, miten eurooppalainen Google Shopping -huutokauppa toimii.

EU:n vuoden 2017 kilpailupäätöksen jälkeen Googlen oman hintavertailupalvelun on toimittava erillisenä yksikkönä, Google Shopping Europena, ja kilpailtava tasavertaisesti riippumattomien CSS-palveluntarjoajien kanssa. Tehdäkseen voittoa kuten mikä tahansa muu CSS Google Shopping vähentää jokaisesta kauppiaan hintatarjouksesta kiinteän prosenttiosuuden suuruisen marginaalin, ennen kuin tarjous menee huutokauppaan. Google ei julkaise prosenttiosuutta; yleensä puhutaan 20 %:sta, ja tämän artikkelin esimerkeissä käytetään 20 %:a.

Kun Merchant Centerisi sen sijaan kulkee riippumattoman CSS-kumppanin kautta, joka tyypillisesti veloittaa kiinteän kuukausimaksun eikä osuutta mainoskuluistasi, koko 1,00 €:n tarjouksesi menee huutokauppaan. Toisin sanoen: jotta GSE:tä käyttävä kauppias pääsisi samaan kuin CSS-mainostajan 1,00 €:n huutokauppatarjous, hänen on tarjottava 1,25 €. Se antaa CSS-mainostajalle 25 % enemmän tarjousvoimaa.

Lähde vähennykselle: Google Merchant Centerin ohje

Luvut tarkemmin: näin 280 miljoonaa euroa lasketaan

Paljonko marginaali maksaa eurooppalaiselle verkkokaupalle kaikkiaan? Yksinkertainen malli, joka perustuu Euroopan haku- ja kaupan mainonnan markkinoiden kokoon, näyttää suuruusluokan.

1. Euroopan Google Shopping -markkinan koko (noin 14 mrd. €)

Euroopan digitaalisen mainonnan kulut olivat vuonna 2025 noin 131 miljardia euroa IAB Europen AdEx Benchmarkin mukaan. Tästä markkinasta:

• Hakumainonta: noin 56 miljardia euroa, noin 43 % digitaalisen mainonnan kuluista (IAB Europe).
• Kaupan osuus hakumainonnasta: verkkokaupan ja vähittäiskaupan osuudeksi hakumainonnan investoinneista arvioidaan 28–32 %, noin 16–18 miljardia euroa.
• Shopping-mainokset kaupan hakumainonnassa: tuotemainosten osuudeksi Standard Shopping -kampanjoissa ja kaupan Performance Max -kampanjoissa arvioidaan 76–85 % näistä kuluista.

Yhteensä Google Shopping -mainoskulut Euroopan CSS-markkinoilla ovat siis noin 14 miljardia euroa vuodessa.

2. 10 %, jotka kulkevat yhä GSE:n kautta (noin 1,4 mrd. €)

Useimmat suuret kauppiaat ja erikoistuneet PPC-toimistot siirtyivät CSS-kumppaneille jo vuosia sitten. Monet pienet ja keskisuuret verkkokaupat, uudet brändit ja talon sisäiset markkinointitiimit käyttävät kuitenkin yhä Google Shoppingin oletusasetusta.

Jos 10 % Euroopan Shopping-kuluista jää GSE:hen, noin 1,4 miljardia euroa mainosbudjettia vuodessa on yhä Googlen marginaalin alaista.

3. Mitä vaihtamatta jättäminen maksaa (noin 280 milj. €)

Kun noin 1,4 miljardiin euroon sovelletaan 20 %:n marginaalia, saadaan tekemättä jättämisen hinta: koko Euroopassa kauppiaat menettävät arviolta noin 280 miljoonaa euroa huutokauppa-arvoa vuodessa pelkästään siksi, etteivät he ole vaihtaneet CSS:ää.

Miksi kauppiaat jättävät yhä rahaa pöydälle?

Jos CSS-kumppaniin vaihtaminen on performance-markkinoinnissa lähimpänä ilmaista lounasta, miksi loput 10 % eivät ole vaihtaneet? Käytännössä syynä on yleensä kolme väärinkäsitystä:

1. 1Performance Maxin ”aseta ja unohda” -ansa: monet mainostajat, jotka ovat käynnistäneet Performance Max -kampanjoita, olettavat Googlen tekoälyn optimoivan jokaisen vivun. Performance Max automatisoi hintatarjoukset ja sijoittelut, mutta se toimii edelleen Merchant Center -syötteesi pohjalta. Jos syöte kulkee GSE:n kautta, tarjouksesi Shopping-sijoitteluissa menettävät yhä marginaalin.
2. 2Pelko tietojen menettämisestä tai katkoksesta: jotkut kauppiaat pelkäävät, että uusi CSS nollaa kampanjoiden oppimisvaiheen, tuotteita hylätään tai syötteet on rakennettava uudelleen. Käytännössä CSS:n vaihto muuttaa vain sen, mihin CSS:ään Merchant Centerisi on linkitetty: tili, syöte, kampanjat ja niiden historia pysyvät ennallaan, ilman katkosta.
3. 3Näkyvyyden puute: marginaali vähennetään huutokaupassa eikä se näy omana rivinään Google Ads -laskussa, joten monet talous- ja markkinointivastaavat eivät huomaa maksavansa sitä.

Näin tarkistat, kuulutko niihin 10 %:iin

Sen tarkistaminen, onko kauppasi osa näitä 280:tä miljoonaa euroa, vie alle kolmekymmentä sekuntia:

1. 1Katso jotakin aktiivista Shopping-mainostasi Google-haussa.
2. 2Etsi mainoksen alaosasta, hinnan ja toimitustietojen alta, linkki ”… tarjoama”.
3. 3Jos siinä lukee ”Googlen tarjoama”, mainoksesi kulkevat Google Shopping Europen kautta ja menettävät marginaalin jokaisesta tarjouksesta. Jos siinä näkyy riippumattoman CSS:n nimi, koko tarjouksesi menee huutokauppaan.

Jokaiselle eurooppalaiselle verkkokaupalle, jonka mainoksissa näkyy yhä ”Googlen tarjoama”, riippumattomaan CSS:ään vaihtaminen on nopein ja pienimmän riskin tapa saada koko tarjous takaisin huutokauppaan muuttamatta syötteitä tai kampanjoita.