280 miljoni euro suurune pimeala: Euroopa kaupmehed maksavad Google Shoppingu eest endiselt liiga palju

Kuidas GSE marginaal töötab

Et näha, miks see raha sisuliselt raisku läheb, tasub vaadata, kuidas Euroopa Google Shoppingu oksjon töötab.

Pärast EL-i 2017. aasta konkurentsiotsust peab Google’i enda hinnavõrdlusteenus tegutsema eraldi üksusena, Google Shopping Europe’ina, ning konkureerima võrdsetel tingimustel sõltumatute CSS-i pakkujatega. Et teenida kasumit nagu iga teine CSS, arvab Google Shopping igast kaupmehe pakkumisest enne oksjonile jõudmist maha kindla protsendi suuruse marginaali. Google seda protsenti ei avalda; tavaliselt nimetatakse 20%, ja selle artikli näited arvestavad 20%-ga.

Kui sinu Merchant Center jookseb aga sõltumatu CSS-partneri kaudu, kes võtab tavaliselt kindlat kuutasu, mitte osa sinu reklaamikulust, läheb oksjonile kogu sinu 1,00 € pakkumine. Teisisõnu: et võrdsustada CSS-i kasutava reklaamija 1,00 € oksjonipakkumist, peab GSE-s olev kaupmees pakkuma 1,25 €. See on CSS-i kasutava reklaamija jaoks 25% suurem pakkumisjõud.

Mahaarvamise allikas: Google Merchant Centeri abikeskus

Numbrid lähemalt: 280 miljoni euro arvutus

Kui palju marginaal Euroopa e-kaubandusele kokku maksab? Lihtne mudel, mis põhineb Euroopa otsingu- ja jaekaubanduse reklaamituru suurusel, annab suurusjärgu.

1. Euroopa Google Shoppingu turu suurus (umbes 14 mld €)

Euroopa digitaalse reklaami kulu ulatus IAB Europe’i AdEx Benchmarki järgi 2025. aastal umbes 131 miljardi euroni. Selle turu sees:

• Tasuline otsing: umbes 56 miljardit eurot, ligikaudu 43% digitaalse reklaami kulust (IAB Europe).
• Jaekaubanduse osa otsingus: e-kaubanduse ja jaekaubanduse osa tasulise otsingu investeeringutest on hinnanguliselt 28% kuni 32%, umbes 16 kuni 18 miljardit eurot.
• Shoppingu reklaamid jaekaubanduse otsingus: tootereklaamid, nii Standard Shoppingus kui ka jaekaubanduse Performance Maxi kampaaniates, moodustavad sellest kulust hinnanguliselt 76% kuni 85%.

Kokku teeb see Euroopa CSS-i turgude Google Shoppingu reklaamikuluks umbes 14 miljardit eurot aastas.

2. 10%, mis on endiselt GSE-s (umbes 1,4 mld €)

Enamik suuri kaupmehi ja spetsialiseerunud PPC-agentuure läks CSS-partnerite juurde üle juba aastaid tagasi. Kuid paljud väikesed ja keskmise suurusega e-poed, äsja turule tulnud brändid ja ettevõttesisesed turundusmeeskonnad töötavad endiselt vaikeseadistusega Google Shoppingu kaudu.

Kui 10% Euroopa Shoppingu kulust jääb GSE-sse, kehtib Google’i marginaal endiselt umbes 1,4 miljardi euro suurusele reklaamieelarvele aastas.

3. Mida maksab vahetamata jätmine (umbes 280 mln €)

Kui rakendada umbes 1,4 miljardile eurole 20% marginaali, saame tegevusetuse hinna: kogu Euroopas loobuvad kaupmehed hinnanguliselt umbes 280 miljonist eurost oksjoniväärtusest aastas lihtsalt seetõttu, et nad pole oma CSS-i vahetanud.

Miks kaupmehed jätavad ikka raha lauale?

Kui CSS-partneri juurde üleminek on performance-turunduses üks lähimaid asju tasuta lõunale, miks pole ülejäänud 10% veel vahetanud? Praktikas taandub see tavaliselt kolmele väärarusaamale:

1. 1Performance Maxi lõks „seadista ja unusta“: paljud reklaamijad, kes käivitasid Performance Maxi kampaaniad, eeldavad, et Google’i tehisintellekt optimeerib iga hooba. Performance Max automatiseerib pakkumised ja paigutused, kuid töötab endiselt sinu Merchant Centeri feedi põhjal. Kui see feed jookseb läbi GSE, kaotavad sinu pakkumised Shoppingu paigutustel endiselt marginaali.
2. 2Hirm andmete kaotuse või katkestuse ees: mõned kaupmehed muretsevad, et uus CSS lähtestab nende kampaaniate õppefaasi, tooted lükatakse tagasi või et feedid tuleb uuesti üles ehitada. Praktikas muudab CSS-i vahetus ainult seda, millise CSS-iga sinu Merchant Center on seotud: konto, feed, kampaaniad ja nende ajalugu jäävad samaks, ilma katkestuseta.
3. 3Nähtavuse puudumine: marginaal arvatakse maha oksjoni sees, selle asemel et kajastuda Google Adsi arvel eraldi reana, mistõttu paljud finants- ja turundusjuhid ei saagi aru, et nad seda maksavad.

Kuidas kontrollida, kas kuulud nende 10% hulka

Kontrollimine, kas sinu pood on osa nendest 280 miljonist eurost, võtab vähem kui kolmkümmend sekundit:

1. 1Vaata ühte oma aktiivset Shoppingu reklaami Google’i otsingus.
2. 2Leia reklaami allservast, hinna ja tarneandmete alt, link CSS-i nimega.
3. 3Kui seal on „Google“, jooksevad sinu reklaamid läbi Google Shopping Europe’i ja kaotavad iga pakkumise pealt marginaali. Kui seal on sõltumatu CSS-i nimi, läheb kogu sinu pakkumine oksjonile.

Iga Euroopa e-poe jaoks, mille reklaamid näitavad endiselt „Google“, on sõltumatule CSS-ile üleminek kiireim ja väikseima riskiga viis tuua kogu pakkumine tagasi oksjonile, ilma feede ega kampaaniaid muutmata.