2024. aasta septembris kinnitas Euroopa Liidu Kohus otsuse lõplikult. Ent eelkõige näitab kaasus klassikalise konkurentsiõiguse struktuurseid piire platvormide ajastul: menetlus kestis umbes 15 aastat ja määratud parandusmeede tekitas uusi turumoonutusi.

Google Shopping-strateegiad suurema käibe jaoks sinu postkasti

Iga kahe nädala tagant: mis muutub Google Shoppingus, mida näeme oma klientide kontodel ja mis sellest järeldub.

I vaatus: Foundemi juhtum ja konkurentsiõiguse aeglus

Kõik sai alguse Briti tooteotsingumootorist Foundem, mille asutasid 2006. aastal Shivaun ja Adam Raff. Varsti pärast käivitamist langetasid Google'i järjestusfiltrid saidi drastiliselt allapoole, samal ajal kui Google'i enda teenus (algul Froogle, hiljem Google Product Search) paigutati silmatorkavalt otsingutulemuste kohale.

Foundemi avaleht viitega Foundemi, Kelkoo ja Ciao kohtuasjale Google'i vastu kohtus Competition Appeal Tribunal — Foundemi avaleht (oktoober 2026) viitab kohtuprotsessile Londoni kohtus Competition Appeal Tribunal.

Foundem esitas 2009. aastal Euroopa Komisjonile ametliku kaebuse.

Esimese otsuseni kulus umbes seitse aastat, Euroopa Liidu Kohtu lõpliku kinnituseni umbes 15 aastat. Foundemi äritegevuse jaoks tuli otsus liiga hilja: ettevõte kaotas suurema osa orgaanilisest otsinguliiklusest ja lõpetas tegevuse juba 2016. aastal.

Kiires veebiäris, kus võrgustikuefektid on tugevad, viib mitmeaastane kohtuvaidlus reeglina väiksemate konkurentide tegeliku turult lahkumiseni, enne kui regulatiivsed otsused mõjuma hakkavad.

II vaatus: Oksjonimudel – konkurentidest saavad edasimüüjad

Et täita Euroopa Komisjoni nõudeid pärast 2017. aasta otsust, võttis Google sama aasta sügisel kasutusele mudeli Comparison Shopping Services (CSS).

Konkurendid ei saanud aga tagasi oma algset kohta orgaanilistes otsingutulemustes. Selle asemel avas Google orgaaniliste tulemuste kohal asuva visuaalse Shopping-kasti välistele hinnavõrdlusteenustele. Need võisid nüüdsest oksjonisüsteemis Google Shoppingu vastu pakkumisi teha – koos umbes 20% pakkumiseelisega kliki hinnale (CPC), sest Google Shopping pakub sellest ajast peale nagu iseseisev üksus oma marginaaliga.

Sellega muutus turustruktuur põhjalikult: sõltumatutest platvormidest, mis soovisid luua oma veebiliiklust, said sisuliselt Google'i reklaamipinna edasimüüjad. Regulatiivne kohustus muudeti uueks segmendiks Google Adsi ökosüsteemis.

III vaatus: Spetsialiseerunud CSS-partnerid avavad eelise kõigile kaupmeestele

Uus süsteem muutis hinnavõrdlusteenuste äri põhjalikult ja tõi esile uut tüüpi teenusepakkujad:

Spetsialiseerunud CSS-partnerid: Uued teenusepakkujad keskendusid täielikult sellele, mida CSS-programm kaupmeestele annab: pakkumiseelisele Shoppingu oksjonil. Toimetuslike testide asemel haldavad nad lihtsat hinnavõrdlusplatvormi, mis vastab Google'i kriteeriumidele, ning annavad 20% eelise prognoositava kuutasu eest edasi kaupmeestele ja agentuuridele. Nii saavad CSS-mudelit kasutada ka väikesed ja keskmise suurusega e-poed, ilma et nad ise hinnavõrdlust haldaksid.
Konkurents kaupmehe pärast: Shopping-kastis loeb reklaamivate kaupmeeste jaoks eelkõige oksjonieelis, vähem portaali bränd. See surus CSS-teenuste hindu alla, kaupmeeste kasuks: CSS-ligipääs on täna saadaval madalate ja fikseeritud kuludega.
Klassikaliste portaalide uus roll: Väljakujunenud tarbijaportaalid nagu idealo või Geizhals investeerivad sellest ajast peale ise reklaamieelarveid Google'i oksjonisse, et tagada oma loetletud kaupmeestele haare, samal ajal kui nende orgaaniline SEO-liiklus jäi püsivalt väiksemaks.

Kokkuvõttes ei ole CSS-eelis enam suurte portaalide pärusmaa: iga kaupmees saab seda kasutada spetsialiseerunud CSS-partneri kaudu.

IV vaatus: Kahjuhüvitisnõuded tsiviilkohtutes

ELi 2,42 miljardi euro suurune konkurentsitrahv läks täies ulatuses ELi eelarvesse; kahju kannatanud ettevõtted ei saanud sellest midagi. Kuritarvituse lõplik tuvastamine avas konkurentidele aga tee tsiviilõiguslikeks järelhagideks (follow-on) kahju hüvitamiseks:

idealo: Portaal nõudis Berliini maakohtus umbes 3,3 miljardit eurot. 13. novembril 2025 mõistis kohus esimeses astmes portaalile idealo välja umbes 465 miljonit eurot kahjuhüvitist koos intressidega. Mõlemad pooled teatasid edasikaebamisest.
Twenga: Prantsuse hinnavõrdlusteenus saavutas Pariisi kaubanduskohtus 51,5 miljoni euro suuruse kahjuhüvitise, olles nõudnud kuni 666 miljonit eurot.
Kelkoo: Hinnavõrdlusteenus nõuab Ühendkuningriigis kohtu kaudu üle ühe miljardi naela kahjuhüvitist.

V vaatus: Foundemi menetluse lõpp – kokkulepe 2026. aastal

2026. aasta juulis jõudis algse kaebuse esitaja menetlus lõpule.

Londoni kohtus Competition Appeal Tribunal (CAT) käimasoleva protsessi ajal sõlmisid Google ja Foundem (mida haldab Infederation Ltd) kohtuvälise kokkuleppe; Foundem võttis oma hagi tagasi. Kokkuleppe tingimusi ei avalikustatud.

Epiloog: pärand määruses Digital Markets Act (DMA)

Google Shoppingu menetlust peetakse tänapäeval määruse Digital Markets Act (DMA) peamiseks tõukejõuks. ELi seadusandja järeldas kaasusest, et pikaleveninud tagantjärele kuritarvitusmenetlused (ex post) jõuavad digitaalsetel platvormiturgudel kohale liiga hilja. Seetõttu tugineb DMA eelnevalt määratletud käitumisreeglitele (ex ante), et keelata sellised praktikad nagu self-preferencing otse.

Hinnavõrdluse turu jaoks ei tähendanud menetlus naasmist endise olukorra juurde (status quo ante). Kui ellujäänud ettevõtted nagu idealo saavutasid aastaid hiljem esimeses astmes kahjuhüvitise ja pioneerid nagu Foundem lõpuks kokkuleppele jõudsid, muutus hinnavõrdlusteenuste segment püsivalt iseseisvatest veebiteenustest Google'i reklaamituru osalisteks.

Google Shoppingu kaasus: kuidas ELi rekordotsus muutis veebipõhise hinnavõrdluse turgu