CSS Product Listing Ads: cómo configurar bien feeds, landing pages y seguimiento

Explicado brevemente: ¿qué son los CSS Product Listing Ads?

Los CSS Product Listing Ads —CSS PLAs, en su forma abreviada— son anuncios de producto de pago con los que un servicio de comparación de precios autorizado por Google puede promocionar sus propias páginas de comparación de productos en la Búsqueda de Google.

El anuncio puede incluir, entre otra, la siguiente información:

• Imagen del producto
• Título del producto
• Precio de la oferta destacada
• Número de ofertas disponibles en la página de comparación
• Nombre del Comparison Shopping Service

Tras el clic, el usuario llega a una página de producto del CSS. Esta página debe mostrar el mismo producto y ofertas comparables de al menos dos comercios independientes. Desde ahí, los enlaces llevan directamente a las páginas de producto de los comercios donde puede comprarse el artículo.

Google ubica los CSS Product Listing Ads en el carrusel ya existente de Product Listing Ads. Allí pueden aparecer junto a los anuncios de producto de los comercios. Según Google, los CSS y los comercios participan en este entorno de anuncios en igualdad de condiciones, sin discriminación.

¿Cómo funcionan los CSS Product Listing Ads?

El camino desde el término de búsqueda hasta la compra consta normalmente de cuatro pasos:

1. 1Un usuario busca en Google un producto concreto o un tipo de producto.
2. 2Google muestra un CSS Product Listing Ad con imagen del producto, título, precio y, en su caso, el número de ofertas disponibles.
3. 3El usuario hace clic en el anuncio y llega a la página de comparación de productos del CSS.
4. 4Compara las ofertas de los comercios y después pasa a la página de producto de uno de ellos para comprar.

La diferencia con los anuncios de shopping clásicos está, por tanto, en la página de destino. Un anuncio de un comercio suele enlazar directamente a la tienda. Un CSS Product Listing Ad enlaza al dominio del servicio de comparación de precios.

CSS Product Listing Ads, anuncios de comercios y el modelo CSS clásico: comparativa

CSS Product Listing Ads sin un CSS propio: White Label CSS

Si quieres publicar CSS Product Listing Ads pero no quieres crear ni operar tu propio Comparison Shopping Service, un White Label CSS es una solución razonable.

Tener tu propio CSS supone un esfuerzo considerable. Necesitas, entre otras cosas, un sitio web de comparación de precios funcional, productos de al menos 50 dominios de comercios por mercado de destino, una conexión técnica a la CSS API y datos de producto, precio y disponibilidad actualizados de forma continua. A eso se suman la configuración en el CSS Center, la habilitación para CSS Product Listing Ads y el cumplimiento permanente de las políticas de Google.

En una solución White Label, un proveedor de CSS ya existente pone a disposición esta infraestructura técnica y operativa. Tú puedes comercializar la oferta bajo tu propia marca y usar CSS Product Listing Ads sin tener que desarrollar y administrar tú mismo toda la plataforma.

Una solución White Label suele incluir:

• una página de comparación de precios con tu marca,
• la infraestructura de CSS y API necesaria,
• el procesamiento y la actualización de los datos de producto,
• páginas de comparación de productos conformes con las normas,
• la conexión técnica con Google Ads,
• monitorización y soporte ante rechazos de producto o problemas de datos.

Un punto importante: también un dominio White Label CSS debe cumplir los requisitos del programa CSS de Google. Las páginas de producto promocionadas deben permitir una comparación real entre varios comercios. White Label CSS no es, por tanto, un formato de anuncio propio de Google, sino un modelo operativo con el que puedes ofrecer CSS Product Listing Ads bajo tu propia marca sin construir tú mismo un CSS completo.

¿Para quién son relevantes los CSS Product Listing Ads?

Este formato de anuncio se dirige directamente a los operadores de un servicio de comparación de precios que participa en el programa CSS de Google. Puede ser especialmente interesante si el CSS:

• gestiona sus propias páginas de comparación de productos con ofertas de varios comercios,
• quiere comprar tráfico cualificado adicional para esas páginas,
• obtiene ingresos mediante redirecciones, modelos de afiliación u otros acuerdos con comercios,
• quiere complementar sus fichas de producto CSS gratuitas con alcance de pago,
• quiere ofrecer el formato a agencias o socios comerciales como solución White Label,
• puede ofrecer un catálogo suficientemente actualizado y amplio de varios comercios.

Para los comercios online, los CSS Product Listing Ads son relevantes sobre todo como canal de venta adicional. Su oferta puede aparecer en la página de comparación de un CSS y así ganar alcance de forma indirecta. Si un comercio participa, y de qué manera, depende del modelo de negocio y de remuneración del CSS correspondiente.

¿En qué países están disponibles los CSS Product Listing Ads?

Google permite este formato a los Comparison Shopping Services autorizados en los países del programa CSS. Actualmente son: Austria, Bélgica, Chequia, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, los Países Bajos, Noruega, Polonia, Portugal, Rumanía, Eslovaquia, España, Suecia, Suiza y el Reino Unido.

Esta lista puede cambiar. Antes de entrar en nuevos mercados, conviene revisar el resumen actual de los requisitos del programa CSS.

¿Qué requisitos debe cumplir un CSS?

Los CSS Product Listing Ads no los puede publicar cualquier portal de afiliación o de tiendas. La empresa debe participar en el programa CSS de Google y cumplir sus requisitos. Entre los requisitos básicos están:

• La empresa está registrada en al menos un país donde el programa CSS esté disponible.
• El sitio web indica una dirección comercial acorde con el registro.
• Los usuarios pueden buscar y comparar productos.
• Para el mismo producto se pueden comparar precios y condiciones de venta de varios comercios.
• El sitio web muestra, para cada país de destino, productos de al menos 50 dominios de comercios distintos que envían a ese país.
• Existe una búsqueda de productos de acceso público y mayoritariamente dinámica.
• Los resultados de búsqueda son relevantes y ayudan a los usuarios a elegir producto.
• Los resultados se pueden filtrar u ordenar por precio y por al menos otro criterio útil.
• El uso del sitio web no requiere registro.

Google revisa periódicamente los sitios web participantes. Si un CSS deja de cumplir los requisitos mínimos, tanto el sitio web como la cuenta del CSS Center pueden ser suspendidos.

¿Qué requisitos se aplican a la página de producto del CSS?

La página de producto del CSS es el centro del formato de anuncio. Debe ofrecer a los usuarios una comparación de precios real y utilizable de inmediato. Una página intermedia superficial que solo redirige a una única tienda no es suficiente.

1. Una página trata un producto concreto

La landing page debe destacar un único producto o una variante claramente determinada. Debería incluir como mínimo título, descripción e imagen del producto. En el caso de variantes, los datos y la variante preseleccionada deben coincidir.

2. Al menos dos comercios ofrecen el producto

En la página deben aparecer ofertas de al menos dos dominios de comercios independientes. Ambos comercios deben tener el producto en stock online y permitir una compra inmediata. La palabra «independientes» es importante: dos tiendas o subdominios del mismo comercio no constituyen automáticamente dos ofertas independientes.

3. La Headline Offer es bien visible

La Headline Offer es la oferta de un comercio cuyo precio utiliza Google en el anuncio. Esta oferta debe estar destacada en la página del CSS o ser visible entre las tres primeras ofertas. Debe:

• coincidir con el producto anunciado,
• poder comprarse online de inmediato,
• estar disponible,
• mostrarse con claridad junto con el precio y las condiciones de venta,
• enlazar directamente a la página de producto correspondiente del comercio.

4. Los precios y las condiciones de venta coinciden

El precio enviado debe coincidir con el precio de la página de producto del CSS, la página de producto del comercio y el proceso de compra del comercio. En los mercados donde es obligatorio indicar el IVA, el precio debe enviarse y mostrarse con el IVA incluido. Si el envío de la Headline Offer no es gratuito, el precio de envío más alto aplicable para el país de destino se transmite mediante el atributo headline_offer_shipping_price.

5. El clic permanece primero en el dominio del CSS

La landing page final debe estar en el dominio vinculado a la cuenta del CSS Center. No está permitida una redirección automática a un dominio ajeno de un comercio. Desde la página de producto visible del CSS, los usuarios pueden y deben pasar después directamente a las ofertas correspondientes de los comercios.

6. La página funciona en todos los dispositivos relevantes

La página de producto debe estar accesible, ser utilizable en móvil y estar libre de errores técnicos. Los pop-ups y banners no deben ocultar información importante del producto o de la oferta. El botón de retroceso del navegador debe funcionar.

7. El idioma, la moneda y el contenido se mantienen coherentes

El idioma y la moneda de la página deben coincidir con los datos de producto enviados y con el país de destino. Incluso cuando se accede desde otro país, el contenido central, los productos y las ofertas de los comercios deben mantenerse coherentes.

¿Qué datos de producto se necesitan?

Los CSS no envían sus datos mediante un feed de comercio habitual, sino a través de la CSS API al CSS Center. Google distingue entre los datos relativos a la página de comparación y los atributos propiamente dichos del producto. Cada línea de datos, o cada registro de la API, debe representar una variante de producto concreta.

Atributos de producto importantes

Además, Google necesita información de producto clásica. Según el producto, esta incluye, entre otros:

• ID, título y descripción
• Imagen principal y otras imágenes
• Marca, así como GTIN o MPN
• Categoría de producto de Google y tipo de producto propio
• Estado, color, talla, material o patrón
• Grupo de edad y sexo
• ID del grupo de variantes, además de datos sobre packs y multipacks
• información de certificación exigida legalmente

Qué atributos son necesarios en cada caso depende del tipo de producto y del país de destino. Lo determinante es la especificación de datos de producto CSS vigente de Google.

¿Cómo se configuran los CSS Product Listing Ads?

La configuración puede dividirse en ocho pasos.

Paso 1: asegurar la participación en el programa CSS

En primer lugar, la empresa necesita una cuenta activa en el CSS Center y un dominio CSS aprobado. El sitio web, los datos de la empresa, la búsqueda de productos y la cobertura de comercios deben cumplir los requisitos del programa.

Paso 2: activar las páginas de producto CSS

En el CSS Center, en Empresa → Presencia en Google, se inicia la participación para páginas de producto CSS. Tras aceptar las condiciones, comienza el proceso de incorporación. Google señala que unos datos de producto actualizados pueden influir en el éxito y la velocidad de la revisión.

Paso 3: preparar técnicamente las páginas de comparación

Para cada producto o variante promocionada se necesita una URL estable. La página debe mostrar al menos dos ofertas de comercios que se puedan comprar y cumplir los requisitos de precio, idioma y calidad descritos antes. Antes de subir el feed, conviene que comprobaciones automatizadas verifiquen:

• el estado HTTP de la página del CSS
• la disponibilidad de la Headline Offer
• el precio en la página del CSS y en la del comercio
• el número de ofertas de comercios realmente disponibles
• la variante correcta
• el idioma y la moneda
• la visualización móvil
• la accesibilidad directa de la página de producto del comercio

Paso 4: configurar la CSS API

Para la transmisión de datos se configura la CSS API o la funcionalidad correspondiente de la Merchant API. Para ello se necesitan, entre otras cosas, una cuenta válida del CSS Center, un proyecto de Google Cloud, la activación de la API y los permisos adecuados. Google distingue entre CssProductInput, para los datos enviados, y el recurso de producto procesado por Google. Entre la subida y el procesamiento visible puede haber un pequeño retraso.

Paso 5: subir los datos de producto y corregir errores

Los datos de producto se transmiten mediante la API y se actualizan periódicamente. Son especialmente críticos los precios, la disponibilidad, los gastos de envío, el número de ofertas y la URL de la Headline Offer. Una única subida no es suficiente: los precios y la disponibilidad de los comercios cambian constantemente. Sin una sincronización fiable aparecen discrepancias de precio, Headline Offers que no se pueden comprar y rechazos.

Paso 6: habilitar y vincular la cuenta de Google Ads

Para los CSS Product Listing Ads se necesita una cuenta de Google Ads habilitada para ello. Esta se vincula con la cuenta de dominio del CSS Center en la que están los productos que se van a promocionar. Google indica que hay que contactar con el soporte de CSS facilitando el ID de Google Ads y el ID de dominio del CSS Center.

Paso 7: preparar el seguimiento

Antes de lanzar la campaña conviene tener claro qué acciones tienen valor económico. Los eventos típicos son:

• visita a la página de producto del CSS
• clic en una oferta de un comercio
• tasa de clics desde la página del CSS al comercio
• ingreso por clic al comercio
• pedido generado, si se puede medir
• comisión o facturación por usuario derivado

Para el tráfico de pago, ads_redirect puede incluir su propia URL de seguimiento. Además, se pueden usar el autoetiquetado de Google Ads, las plantillas de seguimiento y los sufijos de URL. Para los accesos gratuitos sirven cpp_link y cpp_mobile_link. Google recomienda contrastar los datos de la analítica web con los del CSS Center, porque los sistemas pueden registrar fragmentos distintos.

Paso 8: crear la campaña de shopping

Google describe así la creación de la campaña en Google Ads:

1. 1Crear una nueva campaña.
2. 2Seleccionar Ventas o una campaña sin objetivo definido.
3. 3Elegir Shopping como tipo de campaña.
4. 4Seleccionar la cuenta CSS con los productos deseados.
5. 5Definir el feed concreto y la etiqueta de feed correspondiente.
6. 6Determinar la estrategia de puja y el presupuesto diario.
7. 7Configurar las opciones de captación de clientes y, en su caso, la prioridad de la campaña.
8. 8Configurar regiones de destino, redes, duración y opciones de URL.
9. 9Nombrar el grupo de anuncios y estructurar los productos mediante grupos de productos.
10. 10Revisar la configuración y publicar la campaña.

¿Cómo debería ser la estructura de la campaña?

Una estructura razonable no se basa solo en marcas o categorías de producto, sino sobre todo en el valor económico de la redirección del usuario. Los criterios de segmentación adecuados son:

• categoría y marca
• nivel de precio
• número de ofertas de comercios disponibles
• margen o ingreso por clic al comercio
• tasa histórica de clics de salida
• calidad de los datos
• dispositivo, país de destino y temporada

Con custom_label_0–4 puedes registrar estos atributos directamente en los datos de producto. Así, los productos con distinta rentabilidad se pueden analizar y gestionar por separado. Una lógica posible sería:

• custom_label_0: categoría
• custom_label_1: rango de ingresos
• custom_label_2: número de ofertas de comercios
• custom_label_3: actualidad del precio o calidad de los datos
• custom_label_4: temporada o estado de la promoción

¿Qué métricas son realmente importantes?

En los CSS Product Listing Ads no basta con fijarse solo en el CPC o en la tasa de clics del anuncio de Google. El clic en Google es solo el primer paso de un recorrido del usuario con varias etapas.

Cálculo sencillo del punto de equilibrio

Antes de fijar una puja, introduce en la fórmula tu propia CTR de salida y tu propio ingreso por clic de salida. Si la remuneración es por venta, hay que tener en cuenta en su lugar toda la cadena: tasa de clics al comercio, tasa de conversión, valor del carrito y comisión.

¿Cómo se pueden optimizar los CSS Product Listing Ads?

Mejorar la relevancia del producto

El título del producto, la marca, el GTIN, la categoría de producto y los atributos de variante ayudan a Google a asociar los datos de producto con las búsquedas adecuadas. Los títulos deberían describir el producto con precisión, sin añadidos publicitarios ni cadenas de palabras clave irrelevantes.

Elegir la Headline Offer más atractiva y fiable

Un precio bajo puede aumentar el CTR del anuncio. Pero solo tiene sentido si el producto, la variante, la disponibilidad, los gastos de envío y el precio del checkout coinciden de forma estable. Una oferta elegida de forma agresiva y a menudo desactualizada genera problemas de calidad y una mala experiencia de usuario.

Mostrar una selección real más amplia

Dos comercios cumplen el requisito mínimo. Aun así, para los usuarios una selección más amplia puede ser más valiosa, siempre que las ofertas estén actualizadas, sean comparables y se presenten con claridad. No gana el mayor número teórico de ofertas, sino la selección más útil.

Orientar la página del CSS hacia el clic al comercio

• precios y gastos de envío claramente identificables,
• disponibilidad visible,
• nombres de comercio comprensibles,
• condiciones de venta relevantes,
• botones claros hacia el comercio,
• tiempos de carga rápidos y buena usabilidad móvil,
• sin pop-ups que tapen el contenido.

Segmentar según la rentabilidad

Los productos con una CTR de salida alta e ingresos atractivos admiten pujas más altas que los productos con poca selección de comercios o una monetización débil. Por eso las evaluaciones deberían hacerse a nivel de producto o de segmento, no solo para la campaña en su conjunto.

Automatizar la actualidad de los datos

• actualizaciones frecuentes del feed o de la API,
• desactivación automática de Headline Offers no disponibles,
• lógica de sustitución por la siguiente mejor oferta válida,
• avisos ante discrepancias de precio,
• monitorización de errores 404 y cadenas de redirección,
• comprobación separada del precio del producto y del envío.

Hacer pruebas a lo largo de toda la cadena de clics

Un CTR alto en el anuncio no es un éxito automático. Un precio mostrado muy bajo puede generar muchos clics, pero decepcionar si la oferta es difícil de encontrar en la página del CSS o si se añaden gastos de envío elevados. Por eso evalúa siempre en conjunto:

1. 1CTR del anuncio
2. 2coste por visita al CSS
3. 3CTR de salida hacia el comercio
4. 4ingreso o comisión
5. 5usuarios recurrentes y otras interacciones, si son relevantes

Errores frecuentes y motivos de rechazo

La Headline Offer no es visible

La oferta enviada debería estar destacada o ser identificable entre las tres primeras ofertas de la página de producto del CSS.

El precio no coincide

El precio de los datos de producto difiere del precio en la página del CSS, la del comercio o el checkout. Las causas habituales son actualizaciones con retraso, errores de variante, cupones exclusivos o gastos de envío mal gestionados.

El producto no se puede comprar de inmediato

Los pedidos anticipados, los productos agotados o las páginas de comercio sin un checkout que funcione pueden no cumplir el requisito de una Headline Offer comprable de inmediato.

Se declaran demasiadas ofertas

number_of_offers no puede ser mayor que el número de ofertas realmente visibles y válidas para la variante de producto anunciada.

Se mezclan varias variantes

El anuncio promociona una variante concreta, mientras que la página del CSS agrupa precios de otras tallas, colores o versiones. Cada línea de datos enviada debe representar una variante.

La landing page redirige automáticamente al comercio

El clic en Google debe llevar primero a una página funcional en el dominio CSS registrado. No está permitida una redirección automática a la tienda.

El idioma o la moneda cambian según la ubicación

Los ajustes basados en la IP pueden hacer que Google o los usuarios vean un contenido distinto del indicado en los datos de producto. El contenido esencial debe mantenerse coherente para el país de destino.

Los pop-ups tapan el producto y las ofertas

Las capas de newsletter, los banners de cookies o el selector de idioma no deben hacer inaccesible el contenido central. Los intersticiales que no se pueden cerrar son especialmente problemáticos en los CSS Product Listing Ads.

¿Qué papel desempeñan las valoraciones de producto?

Las valoraciones de producto pueden mostrarse de forma opcional junto con los CSS Product Listing Ads. La puntuación en estrellas se refiere al producto y puede agregarse a partir de varias fuentes.

Para el envío, Google exige, entre otras cosas, un número mínimo de valoraciones de producto recientes, pruebas de acceso público en el sitio web y una actualización periódica de los datos de valoración. Como el procedimiento y los requisitos concretos pueden cambiar, los CSS deberían consultar las indicaciones actuales directamente en la documentación de Google sobre este formato de anuncio.

¿Qué significan los CSS Product Listing Ads para los comercios online?

Para un comercio no se crea una campaña de shopping normal a su propio nombre. Su oferta pasa a formar parte de una página de comparación de productos que promociona el operador del CSS. Las posibles ventajas son:

• presencia adicional en el carrusel de anuncios de producto,
• visitantes cualificados que ya han comparado precios,
• canal de venta adicional sin gestionar la campaña,
• alcance adicional junto a las propias actividades de shopping.

Sin embargo, conviene comprobar:

• el modelo de remuneración del CSS,
• la cesión de datos y la frecuencia de actualización,
• la representación correcta del precio, el envío y la disponibilidad,
• la superposición con las propias campañas de shopping,
• la calidad y la transparencia de la página de comparación,
• la posibilidad de medir clics y ventas,
• las normas sobre el uso de la marca, las imágenes y los datos de producto.

El comercio debe entender, sobre todo, que tras el clic en el anuncio el usuario llega primero al CSS y allí también ve ofertas de otros comercios. Por eso, los CSS Product Listing Ads no garantizan ni un clic hacia el comercio ni una venta.

Cuatro áreas deciden el éxito de tus CSS Product Listing Ads

Los CSS Product Listing Ads dan a los servicios de comparación de precios la posibilidad de promocionar sus propias páginas de producto de forma destacada en el entorno de anuncios de producto de Google. El formato combina el alcance de Google Shopping con un paso de comparación adicional entre el resultado de búsqueda y el comercio.

El lanzamiento técnico de la campaña es solo una parte de la tarea. El modelo solo tiene éxito de forma sostenida cuando cuatro áreas funcionan juntas:

1. 1datos de producto actualizados y precisos,
2. 2páginas de producto conformes con las normas y con posibilidades de comparación reales,
3. 3un seguimiento fiable de toda la cadena de clics e ingresos,
4. 4una gestión de pujas basada en la rentabilidad real.

Para los operadores de CSS, el mayor reto no está, por tanto, en publicar el anuncio en sí, sino en la calidad y la actualidad de todo el sistema de comparación. Para los comercios, el formato es una vía de venta adicional e indirecta, cuyo valor depende de la visibilidad de su oferta, la calidad del CSS y el modelo de negocio acordado.

Si quieres usar CSS Product Listing Ads sin construir tú mismo toda la infraestructura CSS, un White Label CSS puede facilitar mucho el comienzo. La tecnología, los datos de producto y la operación continua de la plataforma corren a cargo de un proveedor especializado, mientras que tú puedes posicionar la oferta bajo tu propia marca.

Preguntas frecuentes sobre los CSS Product Listing Ads