Google Shopping para tiendas multinacionales: Feeds, divisas y envíos bien configurados

Por qué las campañas suelen funcionar solo en un mercado

En casi todas las cuentas multinacionales, el 80 % de las ventas provienen de un solo país. Esto rara vez se debe a la demanda, sino a los datos disponibles. Google solo muestra productos donde el precio, la divisa, el envío y la disponibilidad son claros para ese país.

• Precios sin divisa local: El feed entrega euros, la landing page muestra zlotys. Google lo clasifica como discrepancia de precio y pausa los productos.
• Falta de información de envío: Sin costes de envío para el país de destino, no se mostrará ninguna oferta, incluso si realmente entregas allí.
• Landing Page en el idioma incorrecto: Un feed en inglés que apunta a una página en español pierde aprobación y tasa de conversión al mismo tiempo.
• Todo en una campaña: Ocho países en una campaña significa una puja para ocho niveles de competencia. El mercado más barato consume el presupuesto.

El orden es importante: primero la base de datos, luego la estructura de las campañas. Si divides las campañas primero, solo dispersarás los errores en más líneas.

Los cuatro componentes de una configuración por país

1. Feed y anulaciones por país

No necesitas un feed completo por cada país. En la mayoría de las configuraciones, un feed principal más adiciones específicas por país para precio, divisa, disponibilidad y URL de destino son suficientes. Lo importante es que cada país de destino tenga su propia línea de oferta completa.

2. Divisa y precisión del precio

El precio en el feed debe coincidir exactamente con el precio de la landing page, incluyendo la divisa y la lógica fiscal del país de destino. La conversión automática en la tienda y un precio fijo en el feed a menudo se desincronizan. Verifica esto después de cada ajuste de precio.

3. Costes de envío y tiempo de entrega

Puedes almacenar los costes de envío en Merchant Center por país o incluirlos en el feed. Los tiempos de entrega son la parte subestimada: aparecen directamente en la oferta en los resultados de Shopping. Tiempos de entrega realistas y almacenados superan las estimaciones en la tasa de clics.

4. Impuestos y avisos legales

Dentro de la UE, necesitas información correcta del IVA en el precio para cada país de destino, además del derecho de desistimiento, aviso legal y métodos de pago en el idioma local. Esto no es un tema de SEO, sino un requisito de aprobación.

¿Un feed, anulaciones o configuraciones separadas?

La estructura sigue la complejidad del surtido, no el número de países. Tres modelos cubren prácticamente cualquier escenario:

En la práctica, la mayoría de los comerciantes funcionan mejor con el modelo intermedio. Los feeds separados solo valen la pena si el surtido o el dominio realmente difieren por país.

Cómo la ventaja del CSS se aplica en cada país de destino

Un Comparison Shopping Service (CSS) determina a través de qué camino tus productos entran en la subasta de Shopping. Si tu cuenta de Merchant Center funciona a través de un CSS, la ventaja de la subasta se aplica en cada país para el que publicas ofertas. La ventaja está ligada a la cuenta, no al mercado.

• Una configuración, todos los mercados: Sin contratos ni incorporaciones separadas por país.
• Nuevos mercados de Shopping: En países donde los anuncios de Shopping se lanzaron recientemente, la competencia es aún escasa. Precisamente allí, una ventaja de CPC es más efectiva.
• Cifras comparables: Como todos los países operan bajo la misma estructura, el CPC y el Impression Share son realmente comparables entre mercados.
• Escalar sin reconstruir: Si se añade un noveno país, solo necesitas líneas de feed y una campaña, nada más.

En la práctica, esto significa que puedes probar nuevos mercados sin renegociar la estructura de costes. Lo que ahorras en CPC va directamente a aumentar el alcance en mercados que de otra manera habrías abordado más tarde.

Estructura de campaña por país

Una puja no puede ser correcta para España y Estonia al mismo tiempo. Los costes por clic difieren entre tres y cinco veces, y las tasas de conversión también.

• Un país por campaña para todos los mercados con presupuesto relevante. Pujas claras, reportes claros.
• Grupos de países solo para mercados pequeños con divisa y competencia similares, y solo mientras estén por debajo del umbral de percepción.
• Presupuesto según el potencial, no por igual distribución. Un mercado con un 5 % de cuota de ventas no necesita una octava parte del presupuesto.
• Idioma y Landing Page por campaña: el país de destino, el idioma del feed y el idioma de la página deben coincidir.
• Un valor objetivo por mercado: Un objetivo de ROAS común para ocho países favorece automáticamente al mercado ya establecido.

Implementación paso a paso

1. 1Prioriza mercados: Ordena por demanda existente, capacidad de envío y cobertura lingüística. Dos países nuevos a la vez son un buen comienzo; ocho no.
2. 2Prepara el feed: Crea anulaciones por país para precio, divisa, disponibilidad y URL de destino, y revísalas completamente con las landing pages.
3. 3Configura envíos e impuestos: Introduce costes y tiempos de entrega por país, verifica el IVA en el precio.
4. 4Revisa las landing pages: Comprueba el idioma, la divisa, los métodos de pago y los textos legales en el país de destino de forma aleatoria.
5. 5Confirma la asignación de CSS: Asegúrate de que los nuevos países de destino entren en la subasta a través de tu CSS.
6. 6Lanza campañas: Una campaña por país, presupuesto propio, valor objetivo propio, espera la fase de aprendizaje.
7. 7Evalúa después de cuatro a seis semanas: Compara ventas y margen por mercado, luego aumenta en los ganadores y revisa la configuración en los perdedores, en lugar de desactivar inmediatamente.

El cronograma es realista si el feed está listo. Casi todos los retrasos ocurren en los pasos dos y tres, no en el trabajo de la campaña.

Lista de verificación y errores comunes

Antes del lanzamiento por país

• El feed proporciona precio, divisa, disponibilidad y URL de destino para cada país de destino.
• Los costes de envío y los tiempos de entrega están configurados por país.
• La landing page es accesible en el idioma local y muestra el mismo precio que el feed.
• El IVA, el derecho de desistimiento y los métodos de pago se ajustan al país de destino.
• La campaña, el presupuesto y el valor objetivo están separados por mercado.
• Los países de destino operan a través de tu CSS.

Los errores que más dinero cuestan

• Discrepancia de precio feed/tienda después de una promoción en un solo país.
• Países mezclados en una campaña: el informe se ve bien, pero no dice nada útil.
• Falta de tiempos de entrega, lo que lleva a una menor tasa de clics frente a los minoristas locales.
• Títulos de producto traducidos automáticamente sin verificar las palabras clave más importantes en el mercado de destino.
• Desactivar demasiado pronto: Dos semanas no son una base para tomar decisiones en un nuevo mercado.

Preguntas frecuentes