El efecto del CSS en los informes a clientes: qué métricas demuestran que el cambio funciona
Tres meses después del cambio, tu cliente hace la pregunta obvia: ¿qué ha aportado? Si preparaste la respuesta antes del cambio, cabe en una página. Si no, acaba en una reunión incómoda.
La ventaja CSS actúa en la subasta, donde nadie puede verla directamente. Tu cliente solo la ve a través de las cifras de Google Ads, y esas cifras se mueven por muchas razones a la vez.
Un buen informe separa el efecto CSS del ruido: un punto de partida fijado, las métricas adecuadas, periodos de comparación justos y una explicación honesta cuando el CPC no hace lo que todos esperaban.
Fija el punto de partida antes del cambio
El error más habitual ocurre antes del cambio: nadie deja constancia de cómo estaban las cosas. Después, cada comparación se convierte en una discusión.
- Anota la fecha del cambio en tu informe y en tu registro de cambios, para que cada gráfico posterior pueda leerse en relación con ella.
- Exporta la línea base: coste, CPC medio, clics, impresiones, cuota de impresiones, conversiones, valor de conversión y ROAS de las campañas de Shopping durante las cuatro a ocho semanas anteriores al cambio.
- Haz una lista de otros cambios previstos, como nuevos objetivos de puja, cambios de presupuesto o una revisión del feed. Si es posible, déjalos fuera de las primeras semanas tras el cambio.
Como la cuenta de Google Ads no necesita cambiarse, todos los datos históricos se quedan en la misma cuenta y siguen siendo directamente comparables. Fuente: Ayuda de Google Merchant Center
Las métricas que muestran el efecto
Ninguna métrica cuenta toda la historia por sí sola. Léelas juntas:
| Métrica | Qué muestra | En qué fijarse |
|---|---|---|
| CPC medio | El precio por clic | Baja si las pujas se mantienen al mismo nivel |
| Clics | El alcance | Suben si el presupuesto no cambia |
| Cuota de impresiones | Con qué frecuencia aparecen los anuncios en las subastas aptas | Sube si la puja más fuerte gana más subastas |
| Conversiones y valor de conversión | El resultado | Siguen a los clics si la tasa de conversión se mantiene |
| ROAS y coste por conversión | La eficiencia | La cifra que más le importa a tu cliente |
Informa de las campañas de Shopping por separado. En Performance Max, la ventaja CSS afecta solo al inventario de Shopping, así que una cifra mezclada de Red de Búsqueda, YouTube y Display diluye el efecto.
Un informe de ejemplo
Así puede verse una comparación de un mes cuando el presupuesto no cambia y el CPC medio baja una quinta parte:
Ejemplo ilustrativo, no una previsión. Mismo presupuesto, CPC un 20 % más bajo, tasa de conversión y valor del pedido constantes.
El ejemplo mantiene constantes la tasa de conversión (2 %) y el valor medio del pedido (250 €), de modo que los clics adicionales se convierten uno a uno en conversiones adicionales. En una cuenta de verdad ambos se mueven; por eso el informe muestra todas las filas y no solo la última.
Por qué el CPC no siempre baja
A veces un cliente ve que el CPC medio se queda donde estaba y concluye que el cambio no ha servido de nada. Normalmente la ventaja simplemente ha tomado otra forma.
Las estrategias de puja automáticas como ROAS objetivo o Maximizar el valor de conversión usan la puja más fuerte para ganar más subastas en lugar de pagar menos por clic. El CPC se mantiene entonces estable, mientras suben la cuota de impresiones, los clics y el valor de conversión.
A eso se suman efectos que no tienen nada que ver con el CSS: la demanda estacional, nuevos competidores, cambios de precio en el feed o productos que se agotan. Pueden ocultar la ventaja en el CPC o exagerarla.
Elige periodos de comparación que se sostengan
- Misma duración, mismos días de la semana. Compara cuatro semanas con cuatro semanas, no un mes de 31 días con uno de 28.
- Ten en cuenta la temporada. Noviembre frente a octubre mide el Black Friday, no el CSS. Si la cuenta tiene historial, compara también las mismas semanas del año anterior.
- Deja fuera los días del cambio. Los días en los que el cambio surte efecto no pertenecen a ninguno de los dos periodos.
- Mantén visibles los demás cambios. Si entretanto cambiaron los presupuestos o los objetivos de puja, dilo en el informe en lugar de atribuírselo todo al CSS.
Haz que el nombre de tu agencia forme parte del resultado
Con White Label CSS, el nombre CSS de tu agencia aparece bajo los anuncios de Shopping de tu cliente. Es la única parte del efecto que tu cliente puede ver con sus propios ojos, así que inclúyela en el informe.
Una captura de pantalla de uno de los anuncios de Shopping del cliente con tu nombre, junto a las cifras de antes y después, conecta el resultado con tu trabajo. Además deja claro que la ventaja viene de tu agencia, no de una herramienta en algún lugar en segundo plano.
Un ritmo de informes que tu cliente entienda
- Tras cuatro a seis semanas: una primera comparación de una página con coste, valor de conversión y ROAS antes y después, más una frase sobre lo que significan.
- Cada mes: las mismas cifras, continuadas, para que la tendencia se vea en lugar de una sola instantánea.
- Cada trimestre: una comparación con el mismo trimestre del año anterior, que elimina la mayor parte del ruido estacional.
Mantén siempre el mismo formato. Cuando un cliente puede leer el informe en dos minutos, el CSS deja de ser un proyecto puntual y se convierte en una parte fija de lo que entrega tu agencia.
- Migración Google CSS gratis
- Visibilidad total en Google Shopping
- 20 % menos en CPC
- Visibilidad en fichas de productos gratuitas
- 21 mercados UE incluidos
- Soporte premium por email
- Cancela cuando quieras