Performance Max vs. Standard Shopping με CSS

Στρατηγίες Google Shopping για περισσότερα έσοδα στα εισερχόμενά σου

Κάθε δύο εβδομάδες: τι αλλάζει στο Google Shopping, τι βλέπουμε στους λογαριασμούς των πελατών μας και τι προκύπτει από αυτό.

Πολλοί έμποροι αναρωτιούνται αν πρέπει να περάσουν εξολοκλήρου σε Performance Max. Συχνά οι δύο τύποι καμπάνιας τρέχουν παράλληλα, χωρίς σαφή απόφαση.

Το πλεονέκτημα CPC μέσω μιας υπηρεσίας σύγκρισης τιμών (CSS) ισχύει εξίσου και για τους δύο τύπους καμπάνιας. Ο τύπος καμπάνιας καθορίζει μόνο τον έλεγχο που έχεις πάνω σε προσφορές, όρους αναζήτησης και προβολή.

Αυτός ο οδηγός παρουσιάζει τα δυνατά σημεία και των δύο τύπων καμπάνιας, τους βασικούς δείκτες και ένα πλάνο δοκιμής διάρκειας τεσσάρων έως έξι εβδομάδων.

Τι κάνουν πραγματικά οι δύο τύποι καμπάνιας

Performance Max: εμβέλεια έναντι διαφάνειας

Το Performance Max καλύπτει Shopping, Αναζήτηση, Display, YouTube, Discover, Gmail και Maps. Με επαρκή δεδομένα μετατροπών, η Google βελτιστοποιεί αυτόματα την κατανομή του προϋπολογισμού σου.

Στο Performance Max λείπουν αναλυτικές λίστες όρων αναζήτησης και προσφορές ανά ομάδα προϊόντων. Τα αδύναμα σημεία τα διαχειρίζεσαι έμμεσα μέσω του feed, των εξαιρέσεων και των στόχων.

Standard Shopping: λιγότερη εμβέλεια, περισσότερος έλεγχος

Οι καμπάνιες τύπου Standard Shopping εμφανίζονται στις θέσεις Shopping και στην Αναζήτηση. Έχεις πλήρη έλεγχο πάνω σε ομάδες προϊόντων, προσφορές, όρους αναζήτησης, αρνητικές λέξεις-κλειδιά και περιθώρια κέρδους.

Το Performance Max μεγιστοποιεί την εμβέλεια, το Standard Shopping προσφέρει μέγιστο έλεγχο. Η έκπτωση CSS ισχύει εξίσου και για τις δύο παραλλαγές.

Αυτά τα έξι χαρακτηριστικά του λογαριασμού σου καθορίζουν τον τύπο καμπάνιας

Έλεγξε τα έξι χαρακτηριστικά του λογαριασμού σου στον πίνακα. Αν τέσσερα από αυτά δείχνουν προς την ίδια κατεύθυνση, η απόφαση είναι ξεκάθαρη.

Χαρακτηριστικό	Η κατάστασή σου	Σύσταση
Μέγεθος γκάμας	Κάτω από 500 προϊόντα	Standard Shopping
Μέγεθος γκάμας	Αρκετές χιλιάδες SKU	Performance Max
Δεδομένα μετατροπών	Κάτω από 30 μετατροπές τον μήνα	Standard Shopping
Δεδομένα μετατροπών	Πάνω από 50 μετατροπές τον μήνα ανά καμπάνια	Performance Max
Περιθώρια κέρδους	Έντονα διαφορετικά ανά κατηγορία	Standard Shopping ή υβριδικό
Traffic από brand αναζητήσεις	Υψηλό ποσοστό, θέλεις ξεχωριστή αξιολόγηση	Standard Shopping
Στόχος νέων πελατών	Θέλεις εμβέλεια πέρα από το Shopping	Performance Max
Ανάγκη αναφοράς	Οι όροι αναζήτησης και οι προσφορές πρέπει να είναι ανιχνεύσιμοι	Standard Shopping

Μια δοκιμή δεν αλλάζει το κόστος του CSS: με ένα CSS σταθερής τιμής πληρώνεις 19 € τον μήνα ανεξάρτητα από τον τύπο καμπάνιας, οπότε μετράει μόνο η απόδοση.

Πότε κερδίζει το Performance Max

Με ευρεία γκάμα προϊόντων και πάνω από 50 μετατροπές τον μήνα, η αυτοματοποίηση εντοπίζει αναξιοποίητες ευκαιρίες σε niche κατηγορίες.

Ευρείς κατάλογοι: Από μερικές χιλιάδες SKU και πάνω, η χειροκίνητη διαχείριση προσφορών ανά ομάδα προϊόντων σχεδόν δεν αξίζει τον κόπο.
Στέρεη βάση δεδομένων: Επαρκείς μετατροπές εξασφαλίζουν αξιόπιστες αποφάσεις μέσω Smart Bidding.
Στόχος ο συνολικός τζίρος: Η γρήγορη ανάπτυξη μετράει περισσότερο από τον ακριβή διαχωρισμό των πηγών επισκεψιμότητας.
Εμβέλεια πέρα από το Shopping: Το Discover, το YouTube και το Display φέρνουν επιπλέον ζήτηση.
Μικρή ομάδα: Ένα κεντρικό κανάλι και σαφείς στόχοι μειώνουν την καθημερινή δουλειά διαχείρισης.

Στο Performance Max όλα ξεκινούν από το data feed. Αφού δεν υπάρχουν προσφορές ανά ομάδα προϊόντων, την επιτυχία την κρίνουν ο τίτλος, οι εικόνες, οι κατηγορίες και τα Custom Labels.

Πότε κερδίζει το Standard Shopping

Με μόλις 20 μετατροπές τον μήνα, ο αλγόριθμος μαθαίνει πολύ αργά. Αν τα περιθώρια κέρδους σου κυμαίνονται από 8% έως 40%, χρειάζεσαι ξεχωριστές προσφορές για να αναπτυχθείς κερδοφόρα.

Λίγα προϊόντα: 200 έως 500 SKU τα διαχειρίζεσαι στοχευμένα μέσω ομάδων προϊόντων.
Περιορισμένα δεδομένα: Κάτω από 30 μετατροπές τον μήνα, η χειροκίνητη διαχείριση λειτουργεί πιο σταθερά.
Μεγάλες διαφορές περιθωρίου: Ξεχωριστές προσφορές ανά κατηγορία προστατεύουν αξιόπιστα τα περιθώρια κέρδους σου.
Traffic από brand αναζητήσεις: Ξεχωριστές καμπάνιες και δικοί τους προϋπολογισμοί εξασφαλίζουν καθαρή αξιολόγηση.
Ανάγκη τεκμηρίωσης: Η κατανομή του προϋπολογισμού παραμένει πάντα διαφανής και κατανοητή για διοίκηση και πελάτες.

Σε μικρούς λογαριασμούς, το feed και η δομή καμπάνιας καθορίζουν πρωτίστως την επιτυχία. Περισσότερη αυτοματοποίηση αξίζει μόνο αφού λύσεις αυτά.

Έτσι τρέχουν οι δύο τύποι καμπάνιας παράλληλα, χωρίς να ανταγωνίζονται μεταξύ τους

Μεσαίοι και μεγάλοι λογαριασμοί χρησιμοποιούν συνήθως και τους δύο τύπους. Το Performance Max αναλαμβάνει την ευρεία γκάμα και το Standard Shopping πιο στοχευμένα τμήματα. Διαχώρισε τις δύο καμπάνιες καθαρά μέσω του feed, ώστε να αποφύγεις επικαλύψεις.

Custom Labels ως διαχωριστικό: Χρησιμοποίησε ένα label ανά κανάλι, όπως channel=pmax και channel=standard. Δώσε σε κάθε προϊόν ακριβώς μία τιμή.
Φίλτρα feed και στις δύο καμπάνιες: Το PMax φιλτράρει τα κατάλληλα labels μέσω ομάδας asset. Το Standard Shopping χρησιμοποιεί τις αντίστοιχες ομάδες προϊόντων.
Καμία επικάλυψη σε brand αναζητήσεις: Συγκέντρωσε όλες τις brand αναζητήσεις σε μία μόνο καμπάνια.
Ξεχωριστοί προϋπολογισμοί: Όρισε σταθερό προϋπολογισμό για κάθε κανάλι. Διαφορετικά, οι δαπάνες μετακινούνται ανάμεσα στα κανάλια χωρίς να το καταλάβεις.
Ενιαίο σχήμα ονοματοδοσίας: Βάλε κανάλι, χώρα και τμήμα γκάμας απευθείας στο όνομα της καμπάνιας, ώστε να είναι πάντα όλα σαφή.

Χωρίς διαχωρισμό, τη δημοπρασία την κερδίζει συνήθως το Performance Max, επειδή αξιοποιεί περισσότερα σήματα. Επιπλέον, δεν μπορείς πια να βασίζεσαι στις παλιές ρυθμίσεις προτεραιότητας των καμπανιών Shopping έναντι του PMax.

Έτσι δοκιμάζεις και τους δύο τύπους καμπάνιας σε έξι βήματα

1Όρισε τον δείκτη: Μέτρησε τζίρο και μεικτό κέρδος ανά κανάλι. Ένα χαμηλό κόστος ανά κλικ έχει μικρή αξία αν μειώνεται το περιθώριο συνεισφοράς.
2Οριοθέτησε πεδίο δοκιμής: Επίλεξε μια κατηγορία με σταθερό όγκο, μακριά από αιχμές και εποχικά φαινόμενα.
3Προετοίμασε το feed: Όρισε Custom Labels, διόρθωσε απορρίψεις και έλεγξε τους τίτλους προϊόντων. Καθαρά δεδομένα εξασφαλίζουν συγκρίσιμα αποτελέσματα δοκιμής.
4Καθόρισε προϋπολογισμούς: Δώσε και στα δύο κανάλια τον ίδιο προϋπολογισμό και κράτα τον σταθερό σε όλη τη διάρκεια της δοκιμής.
5Διάρκεια τεσσάρων έως έξι εβδομάδων: Άφησε τη δοκιμή να τρέξει και εξαίρεσε τις πρώτες δέκα έως δεκατέσσερις ημέρες ως φάση εκμάθησης.
6Αξιολόγησε και αποφάσισε: Έλεγξε τζίρο, μεικτό κέρδος, Impression Share και ποσοστό νέων πελατών ανά κανάλι πριν από τα επόμενα βήματα.

Λίστα ελέγχου πριν την έναρξη: Δείκτες, πεδίο δοκιμής, Custom Labels, προϋπολογισμοί και ημερομηνία λήξης πρέπει να έχουν οριστεί πριν ξεκινήσει η δοκιμή.

Τα έξι πιο συχνά λάθη στο μείγμα καμπανιών

Και οι δύο τύποι καμπάνιας στο ίδιο προϊόν: Διαχώρισε τα προϊόντα στο feed, ώστε να αποτρέψεις τον εσωτερικό ανταγωνισμό και τις αναφορές που δεν βγάζουν νόημα.
Πρόωρη αξιολόγηση: Μετά από δέκα ημέρες, ένα νέο κανάλι δείχνει απλώς την τυπική του καμπύλη εκκίνησης.
Εστίαση μόνο στο ROAS: Το κέρδος το καθορίζει το μεικτό περιθώριο, όχι ο δείκτης ROAS από μόνος του.
Παραμέληση του feed: Στο Performance Max, το feed καθορίζει την προβολή. Αδύναμους τίτλους δύσκολα τους αντισταθμίζεις αργότερα.
Μη διαχωρισμός του traffic από brand αναζητήσεις: Οι brand αναζητήσεις μέσα σε μια καμπάνια PMax αλλοιώνουν την εικόνα της πραγματικής ανάπτυξης σε νέους πελάτες.
Επίλυση προβλημάτων feed με αλλαγή καμπάνιας: Λανθασμένα δεδομένα και χαρακτηριστικά που λείπουν δεν διορθώνονται με μια αλλαγή τύπου καμπάνιας.

Ο τύπος καμπάνιας καθορίζει τον έλεγχο και την εμβέλεια, ο CSS partner σου το κόστος ανά κλικ: 20% εξοικονόμηση CPC ή 25% περισσότερη ισχύ προσφοράς, ανεξάρτητα από το ποιος τύπος καμπάνιας ταιριάζει στη γκάμα σου.

Συχνές ερωτήσεις για το Performance Max και το Standard Shopping

Ισχύει η έκπτωση CSS και στο Performance Max;

Ναι. Η υπηρεσία σύγκρισης τιμών φέρνει τα προϊόντα στη δημοπρασία, είτε ως Performance Max είτε ως Standard Shopping. Το πλεονέκτημα στο κόστος ανά κλικ διατηρείται πάντα.

Μπορώ να τρέχω και τους δύο τύπους καμπάνιας ταυτόχρονα;

Ναι, οι μεγαλύτεροι λογαριασμοί χρησιμοποιούν συχνά αυτή τη δομή. Διαχώρισε τα προϊόντα μέσω Custom Labels και φίλτρων feed, ώστε να αποφύγεις διπλές προσφορές.

Πόσες μετατροπές χρειάζεται το Performance Max;

Υπολόγισε περίπου 30 έως 50 μετατροπές ανά καμπάνια και μήνα. Με λιγότερες μετατροπές, η χειροκίνητη διαχείριση προσφέρει συχνά πιο σταθερά αποτελέσματα.

Τι συμβαίνει όταν το ίδιο προϊόν υπάρχει και στις δύο καμπάνιες;

Συνήθως επικρατεί το Performance Max, επειδή χρησιμοποιεί περισσότερα σήματα. Οι καμπάνιες Standard χάνουν έτσι εμφανίσεις. Διαχώρισε επομένως τα προϊόντα στο feed.

Βλέπω όρους αναζήτησης στο Performance Max;

Μόνο εν μέρει. Βλέπεις κατηγορίες αναζήτησης και insights, αλλά όχι πλήρεις όρους αναζήτησης. Για στοχευμένες εξαιρέσεις, το Standard Shopping είναι πιο κατάλληλο.

Μπορώ να επιστρέψω από το Performance Max στο Standard Shopping;

Ναι. Μπορείς να στήσεις ξανά τη δομή και τις ομάδες προϊόντων. Το παλιό ιστορικό όμως χάνεται. Γι' αυτό κάνε πρώτα μια δοκιμή πριν αλλάξεις.

Κοστίζει περισσότερο η αλλαγή τύπου καμπάνιας στο CSS;

Όχι. Ένα CSS σταθερής τιμής κοστίζει 19 € τον μήνα, ανεξάρτητα από τον τύπο και τον αριθμό των καμπανιών ή τις δαπάνες.

Πόσο καιρό πρέπει να διαρκεί η δοκιμή;

Υπολόγισε τέσσερις έως έξι εβδομάδες με σταθερούς προϋπολογισμούς. Εξαίρεσε τις πρώτες δέκα έως δεκατέσσερις ημέρες της φάσης εκμάθησης από την αξιολόγηση.