Πώς να παρουσιάσεις το CSS στους πελάτες σου: σενάριο συζήτησης και απαντήσεις σε οκτώ αντιρρήσεις

Ξεκίνα από τον προϋπολογισμό του πελάτη, όχι από το ακρωνύμιο

Πριν από τη συνάντηση, άνοιξε τον λογαριασμό Google Ads του πελάτη και σημείωσε έναν αριθμό: πόσα ξόδεψε τον τελευταίο μήνα σε διαφημίσεις Shopping. Όλη η υπόλοιπη συζήτηση χτίζεται πάνω σε αυτόν τον αριθμό.

Μετά δείξε τι σημαίνει το πλεονέκτημα του CSS για ακριβώς αυτόν τον προϋπολογισμό. Μπορεί να αξιοποιηθεί με δύο τρόπους: ως χαμηλότερο κόστος για την ίδια επισκεψιμότητα ή ως περισσότερη επισκεψιμότητα με τον ίδιο προϋπολογισμό.

Το παράδειγμα υποθέτει ότι το μέσο CPC πέφτει από 1,00 € σε 0,80 €, ενώ όλα τα άλλα μένουν ίδια. Τα πραγματικά αποτελέσματα εξαρτώνται από τη στρατηγική προσφορών, τον ανταγωνισμό και τη διαθέσιμη επισκεψιμότητα, γι’ αυτό παρουσίασέ το ως ενδεικτικό παράδειγμα, όχι ως πρόβλεψη.

Ένας αριθμός από τον λογαριασμό του ίδιου του πελάτη πείθει περισσότερο από οποιοδήποτε ποσοστό σε μια διαφάνεια. Μετατρέπει ένα αφηρημένο πλεονέκτημα σε μια γραμμή του προϋπολογισμού του.

Ένα σενάριο συζήτησης σε τρία βήματα

1. 1Δείξε τον αριθμό. «Τον περασμένο μήνα ξόδεψες 10.000 € στο Shopping. Για τα ίδια κλικ θα ήταν 8.000 €.»
2. 2Εξήγησε τον μηχανισμό με μία πρόταση. «Το Google Shopping, η υπηρεσία σύγκρισης τιμών της ίδιας της Google, κρατά ένα περιθώριο από κάθε προσφορά· μέσω ενός ανεξάρτητου CSS, ολόκληρη η προσφορά μπαίνει στη δημοπρασία.»
3. 3Πες τι μένει ίδιο. «Ο λογαριασμός σου στο Google Ads, οι καμπάνιες, η ροή προϊόντων και οι προσφορές σου μένουν ακριβώς όπως είναι. Η μόνη ορατή αλλαγή είναι το όνομα κάτω από τις διαφημίσεις σου Shopping.»

Τον μηχανισμό τον τεκμηριώνει η ίδια η Google: στις χώρες του προγράμματος CSS, οι διαφημίσεις Shopping μπορούν να προβάλλονται μέσω οποιουδήποτε συμμετέχοντος CSS, όχι μόνο μέσω του Google Shopping. Πηγή: Κέντρο βοήθειας του Google Merchant Center

Οκτώ αντιρρήσεις και πώς να τις απαντήσεις

1. «Επιτρέπεται καν αυτό;»

Ναι. Η Google άνοιξε τις διαφημίσεις Shopping σε άλλες υπηρεσίες σύγκρισης τιμών μετά την απόφαση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής του 2017 στην υπόθεση Google Shopping. Η επιλογή CSS είναι μια συνηθισμένη ρύθμιση στο Google Merchant Center, που περιγράφεται στις σελίδες βοήθειας της ίδιας της Google.

2. «Πρέπει να στήσουμε τις καμπάνιες από την αρχή;»

Όχι. Σύμφωνα με την Google, ο λογαριασμός Merchant Center μεταφέρεται σε άλλο CSS, ενώ ο συνδεδεμένος λογαριασμός Google Ads δεν χρειάζεται να αλλάξει. Οι καμπάνιες, τα δεδομένα προϊόντων και το ιστορικό μετατροπών μένουν εκεί που είναι. Πηγή: Κέντρο βοήθειας του Google Merchant Center

3. «Θα χάσουν οι αυτόματες προσφορές όσα έχουν μάθει;»

Οι καμπάνιες και τα δεδομένα μετατροπών τους μένουν στον λογαριασμό, οπότε οι αυτόματες προσφορές συνεχίζουν να δουλεύουν με το ίδιο ιστορικό. Αυτό που αλλάζει είναι το επίπεδο τιμών στη δημοπρασία, και η στρατηγική προσαρμόζεται σε αυτό. Γι’ αυτό παρακολουθείς στενά τις πρώτες εβδομάδες μετά την αλλαγή.

4. «Αν είναι τόσο καλό, γιατί δεν μου το έχει πει κανείς;»

Επειδή τίποτα δεν σε υποχρεώνει να επιλέξεις. Ένας λογαριασμός Merchant Center στον οποίο δεν έχει επιλεγεί άλλο CSS προβάλλει από προεπιλογή τις διαφημίσεις Shopping μέσω του Google Shopping. Πολλούς διαφημιζόμενους απλώς δεν τους ρωτάει ποτέ κανείς.

5. «Και οι ανταγωνιστές μου χρησιμοποιούν CSS. Πού είναι το πλεονέκτημα;»

Τότε η ερώτηση αντιστρέφεται: οι ανταγωνιστές που υποβάλλουν προσφορές μέσω ανεξάρτητου CSS βάζουν ολόκληρη την προσφορά τους στη δημοπρασία, ενώ ο πελάτης σου πληρώνει το περιθώριο. Ένα CSS εξαλείφει ένα μειονέκτημα. Δεν εγγυάται την πρώτη θέση, γιατί η συνάφεια, οι προσφορές και τα δεδομένα προϊόντων εξακολουθούν να αποφασίζουν.

6. «Πόσο μου κοστίζει;»

Με το White Label CSS ορίζεις εσύ την τιμή για τους πελάτες σου. Τοποθέτησέ την δίπλα στον αριθμό του πρώτου βήματος: ο πελάτης συγκρίνει μια σταθερή μηνιαία χρέωση με μια εξοικονόμηση ή επιπλέον εμβέλεια που μεγαλώνει μαζί με τον προϋπολογισμό του για Shopping.

7. «Μπορώ να γυρίσω πίσω;»

Ναι. Το CSS είναι μια ρύθμιση στο Merchant Center και μπορεί να αλλάξει ξανά αργότερα, σε άλλο CSS ή πίσω στο Google Shopping. Οι καμπάνιες στο Google Ads δεν επηρεάζονται σε καμία περίπτωση.

8. «Ποιος αποκτά πρόσβαση στα δεδομένα μου;»

Το CSS αποκτά πρόσβαση στον λογαριασμό Merchant Center, ώστε να μπορεί να προβάλλει τις διαφημίσεις Shopping. Ο λογαριασμός Google Ads, οι καμπάνιες και οι προϋπολογισμοί δεν παραδίδονται. Και οι δωρεάν καταχωρίσεις προϊόντων περνούν μέσω ενός επιλεγμένου CSS, οπότε αξίζει να έχεις και τα δύο σε ένα σημείο.

Τι να μην υποσχεθείς

Ο γρηγορότερος τρόπος να χάσεις την εμπιστοσύνη μετά από μια αλλαγή είναι μια υπόσχεση που η δημοπρασία δεν τηρεί. Απόφυγε αυτές:

• Σταθερή μείωση του CPC. Το πλεονέκτημα είναι πραγματικό, αλλά το πώς εμφανίζεται εξαρτάται από τις προσφορές, τον ανταγωνισμό και την εποχή.
• Την πρώτη θέση. Ένα CSS αλλάζει την τιμή μιας προσφοράς, όχι τη συνάφεια ενός προϊόντος.
• Πλεονεκτήματα εκτός Shopping. Στο Performance Max, το πλεονέκτημα του CSS αφορά το απόθεμα Shopping, όχι την Αναζήτηση, το YouTube ή το Display.

Υποσχέσου αντί γι’ αυτό όσα μπορείς να τηρήσεις: ολόκληρη την προσφορά στη δημοπρασία, αμετάβλητη ρύθμιση, το όνομα της εταιρείας σου κάτω από τις διαφημίσεις και μια αναφορά που δείχνει ειλικρινά το αποτέλεσμα.

Μετά το «ναι»: η αλλαγή και η πρώτη αναφορά

Μόλις ο πελάτης συμφωνήσει, η ίδια η αλλαγή είναι θέμα λίγων ρυθμίσεων στο Merchant Center, τις οποίες κάνεις μαζί με το CSS. Συμφωνήστε την ημερομηνία από πριν και κρατήστε τους προϋπολογισμούς, τους στόχους προσφορών και τη ροή όσο πιο σταθερά γίνεται τις επόμενες εβδομάδες.

Μετά σχεδίασε αμέσως την πρώτη αναφορά: ποιους αριθμούς συγκρίνεις, για ποια περίοδο και πότε τους παρουσιάζεις. Η συζήτηση που ξεκίνησες με τον προϋπολογισμό του πελάτη πρέπει να κλείσει με τα αποτελέσματά του.