Το αποτέλεσμα του CSS στις αναφορές πελατών: ποιοι δείκτες αποδεικνύουν ότι η αλλαγή αποδίδει

Κατάγραψε το σημείο αφετηρίας πριν από την αλλαγή

Το πιο συχνό λάθος γίνεται πριν από την αλλαγή: κανείς δεν καταγράφει πώς ήταν τα πράγματα. Μετά, κάθε σύγκριση γίνεται αντικείμενο διαφωνίας.

• Σημείωσε την ημερομηνία της αλλαγής στην αναφορά και στο αρχείο αλλαγών, ώστε κάθε μεταγενέστερο γράφημα να διαβάζεται σε σχέση με αυτήν.
• Εξήγαγε τις τιμές αναφοράς: κόστος, μέσο CPC, κλικ, εμφανίσεις, μερίδιο εμφανίσεων, μετατροπές, αξία μετατροπών και ROAS των καμπανιών Shopping για τις τέσσερις έως οκτώ εβδομάδες πριν από την αλλαγή.
• Κατάγραψε άλλες προγραμματισμένες αλλαγές, όπως νέους στόχους προσφορών, αλλαγές προϋπολογισμού ή αναμόρφωση της ροής. Αν γίνεται, κράτησέ τες έξω από τις πρώτες εβδομάδες μετά την αλλαγή.

Επειδή ο λογαριασμός Google Ads δεν χρειάζεται να αλλάξει, όλα τα ιστορικά δεδομένα μένουν στον ίδιο λογαριασμό και παραμένουν άμεσα συγκρίσιμα. Πηγή: Κέντρο βοήθειας του Google Merchant Center

Οι δείκτες που δείχνουν το αποτέλεσμα

Κανένας δείκτης μόνος του δεν λέει όλη την ιστορία. Διάβασέ τους μαζί:

Κάνε ξεχωριστή αναφορά για τις καμπάνιες Shopping. Στο Performance Max, το πλεονέκτημα του CSS αφορά μόνο το απόθεμα Shopping, οπότε ένας συνολικός αριθμός για Αναζήτηση, YouTube και Display αραιώνει το αποτέλεσμα.

Ένα παράδειγμα αναφοράς

Έτσι μπορεί να μοιάζει μια σύγκριση ενός μήνα όταν ο προϋπολογισμός μένει ίδιος και το μέσο CPC πέφτει κατά ένα πέμπτο:

Το παράδειγμα κρατά σταθερά το ποσοστό μετατροπών (2%) και τη μέση αξία παραγγελίας (250 €), οπότε τα επιπλέον κλικ μετατρέπονται ένα προς ένα σε επιπλέον μετατροπές. Σε έναν πραγματικό λογαριασμό κινούνται και τα δύο, γι’ αυτό η αναφορά δείχνει όλες τις γραμμές και όχι μόνο την τελευταία.

Γιατί το CPC δεν πέφτει πάντα

Κάποιες φορές ένας πελάτης βλέπει το μέσο CPC να μένει εκεί που ήταν και συμπεραίνει ότι η αλλαγή δεν έφερε τίποτα. Συνήθως το πλεονέκτημα απλώς πήρε άλλη μορφή.

Οι στρατηγικές αυτόματων προσφορών, όπως το ROAS-στόχος ή η «Μεγιστοποίηση αξίας μετατροπών», χρησιμοποιούν την ισχυρότερη προσφορά για να κερδίσουν περισσότερες δημοπρασίες αντί να πληρώνουν λιγότερα ανά κλικ. Το CPC τότε μένει σταθερό, ενώ το μερίδιο εμφανίσεων, τα κλικ και η αξία μετατροπών ανεβαίνουν.

Σε αυτά προστίθενται επιδράσεις που δεν έχουν καμία σχέση με το CSS: εποχική ζήτηση, νέοι ανταγωνιστές, αλλαγές τιμών στη ροή ή προϊόντα που εξαντλούνται. Μπορούν να κρύψουν το πλεονέκτημα στο CPC ή να το μεγαλοποιήσουν.

Διάλεξε περιόδους σύγκρισης που στέκουν

• Ίδια διάρκεια, ίδιες ημέρες της εβδομάδας. Σύγκρινε τέσσερις εβδομάδες με τέσσερις εβδομάδες, όχι έναν μήνα 31 ημερών με έναν 28 ημερών.
• Λάβε υπόψη την εποχή. Ο Νοέμβριος απέναντι στον Οκτώβριο μετρά τη Black Friday, όχι το CSS. Αν ο λογαριασμός έχει ιστορικό, σύγκρινε επίσης τις ίδιες εβδομάδες της προηγούμενης χρονιάς.
• Άφησε έξω τις ημέρες της αλλαγής. Οι ημέρες κατά τις οποίες η αλλαγή τίθεται σε ισχύ δεν ανήκουν σε καμία από τις δύο περιόδους.
• Κράτα ορατές τις άλλες αλλαγές. Αν στο μεταξύ άλλαξαν προϋπολογισμοί ή στόχοι προσφορών, σημείωσέ το στην αναφορά αντί να αποδώσεις τα πάντα στο CSS.

Κάνε το όνομα της εταιρείας σου μέρος του αποτελέσματος

Με το White Label CSS, το όνομα CSS της εταιρείας σου εμφανίζεται κάτω από τις διαφημίσεις Shopping του πελάτη σου. Είναι το μόνο κομμάτι του αποτελέσματος που ο πελάτης σου μπορεί να δει με τα μάτια του, οπότε βάλ’ το στην αναφορά.

Ένα στιγμιότυπο οθόνης από μια διαφήμιση Shopping του πελάτη με το όνομά σου, δίπλα στους αριθμούς πριν και μετά, συνδέει το αποτέλεσμα με τη δουλειά σου. Επίσης ξεκαθαρίζει ότι το πλεονέκτημα προέρχεται από την εταιρεία σου και όχι από κάποιο εργαλείο κάπου στο παρασκήνιο.

Ένας ρυθμός αναφορών που καταλαβαίνει ο πελάτης σου

• Μετά από τέσσερις έως έξι εβδομάδες: μια πρώτη σύγκριση μίας σελίδας με κόστος, αξία μετατροπών και ROAS πριν και μετά, μαζί με μία πρόταση για το τι σημαίνουν.
• Κάθε μήνα: οι ίδιοι αριθμοί σε συνέχεια, ώστε να φαίνεται η τάση αντί για ένα μεμονωμένο στιγμιότυπο.
• Κάθε τρίμηνο: σύγκριση με το ίδιο τρίμηνο της προηγούμενης χρονιάς, που αφαιρεί το μεγαλύτερο μέρος του εποχικού θορύβου.

Κράτα κάθε φορά την ίδια μορφή. Όταν ένας πελάτης μπορεί να διαβάσει την αναφορά σε δύο λεπτά, το CSS παύει να είναι ένα μεμονωμένο έργο και γίνεται σταθερό μέρος όσων προσφέρει η εταιρεία σου.