Οι ιδιαίτερες λειτουργίες του Google CSS μας: Από τα δεδομένα προϊόντων σε συγκεκριμένες αποφάσεις

1. Product Health: Μάθε ποια προϊόντα δεν προβάλλει η Google – και γιατί

Έλλειψη χρωμάτων, μη προσβάσιμες σελίδες προορισμού ή παραβιάσεις πολιτικής: Η Google αρνείται τακτικά προϊόντα σε Shopping feeds. Οι σχετικές αναφορές βρίσκονται στο Merchant Center, ωστόσο συχνά εμφανίζονται ως τεχνικοί κωδικοί σφάλματος, αγγλικές ορολογίες και μεμονωμένες καταχωρίσεις σε εκτενείς αναφορές.

Το πραγματικό πρόβλημα, λοιπόν, δεν είναι απαραίτητα ότι λείπει η πληροφορία. Είναι απλώς πολύ δύσκολο να την προσεγγίσουν πολλοί έμποροι στην καθημερινή τους εργασία. Το αποτέλεσμα: Απορριφθέντα προϊόντα δεν προβάλλονται, χωρίς να είναι σαφώς αναγνωρίσιμο ποιο μέρος του καταλόγου επηρεάζεται.

Η ενότητα «Product Health» μας επεξεργάζεται αυτές τις ενστάσεις με κατανοητό τρόπο. Βλέπεις:

• ποια σφάλματα και προειδοποιήσεις αναφέρει η Google,
• τι σημαίνει συγκεκριμένα το εκάστοτε μήνυμα,
• πόσα προϊόντα επηρεάζονται από αυτό,
• ποια προϊόντα-παραδείγματα επηρεάζονται και
• ποια προβλήματα αναμένεται να έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στην ορατότητά σου.

Έτσι, αναγνωρίζεις με μια ματιά αν πρόκειται για ένα μεμονωμένο προϊόν ή για ένα δομικό πρόβλημα σε ένα μεγάλο μέρος του καταλόγου σου.

Σημαντική είναι η σαφής διάκριση: Δεν δημιουργούμε ένα δεύτερο Merchant Center και δεν αξιολογούμε τα προϊόντα σου με δικούς μας κανόνες. Δείχνουμε την κρίση της Google – αλλά με τρόπο που μπορείς να την κατανοήσεις, να την αξιολογήσεις και να την επεξεργαστείς.

2. Fix Center: Συμπλήρωσε χιλιάδες χαρακτηριστικά προϊόντων με μία μόνο απόφαση

Μια τυπική αναφορά σφάλματος, για παράδειγμα, αναφέρει: Σε 3.400 προϊόντα λείπει το χρώμα. Το πρόβλημα μπορεί να λυθεί τεχνικά. Στην πράξη, όμως, αυτό σημαίνει για πολλούς εμπόρους την προσαρμογή του συστήματος του καταστήματος, την εμπλοκή ενός προγραμματιστή ή την ανάθεση της αναδιάρθρωσης του feed σε ένα πρακτορείο.

Ο κόπος είναι αρχικά στον αέρα, ενώ τα επηρεαζόμενα προϊόντα παραμένουν ελλιπή.

Το Fix Center, επομένως, ελέγχει αν μια λείπουσα τιμή μπορεί να συναχθεί με ασφάλεια από τα ήδη υπάρχοντα δεδομένα προϊόντων. Εάν αυτό είναι δυνατό, λαμβάνεις μια συγκεντρωτική πρόταση για όλα τα επηρεαζόμενα προϊόντα. Βλέπεις τον αριθμό των αλλαγών και συγκεκριμένα παραδείγματα – και αποφασίζεις μία φορά, αντί να επεξεργάζεσαι χιλιάδες προϊόντα ξεχωριστά.

Το υπάρχον feed σου παραμένει ανεπηρέαστο

Το αποφασιστικό πλεονέκτημα: Δεν αλλάζουμε ούτε το αρχικό σου feed ούτε το σύστημα του καταστήματός σου. Οι εγκεκριμένες προσθήκες γράφονται σε μια ξεχωριστή πηγή δεδομένων, την οποία η Google τοποθετεί πάνω από τα υπάρχοντα δεδομένα προϊόντων σου.

Έτσι, οι υπάρχουσες διαδικασίες σου διατηρούνται:

• Το σύστημα του καταστήματός σου δεν χρειάζεται να αναδιαμορφωθεί.
• Το πρακτορείο σου μπορεί να συνεχίσει να εργάζεται ως συνήθως.
• Το αρχικό feed παραμένει πλήρως υπό τον έλεγχό σου.
• Κάθε προσθήκη μπορεί να αφαιρεθεί ξανά, χωρίς να αλλάξουν τα αρχικά δεδομένα.

Το Fix Center μπορεί, για παράδειγμα, να δημιουργήσει προτάσεις για χρώμα, ηλικιακή ομάδα, φύλο, μέγεθος ή κατάσταση – αλλά μόνο εάν η πληροφορία προκύπτει αναμφίβολα από τα υπάρχοντα δεδομένα.

Συνειδητά αποκλείονται πληροφορίες που δεν μπορούν να συναχθούν με αξιοπιστία. Ένα λείπον GTIN δεν μπορεί να εφευρεθεί, όπως ούτε μια λείπουσα εικόνα προϊόντος ή μια περιγραφή που είναι πολύ σύντομη μπορεί να συμπληρωθεί αυτόματα με αξιόπιστα στοιχεία. Σε περίπτωση αμφιβολίας, παραμένει ένα κενό. Μια τιμή που μαντεύτηκε θα ήταν πιο επικίνδυνη για την ποιότητα των δεδομένων και τον λογαριασμό του εμπόρου από μια λείπουσα πληροφορία.

3. Custom Labels: Έλεγχος καμπανιών Shopping με βάση την πραγματική θέση τιμής

Το Google Shopping είναι μια σύγκριση τιμών. Παρόλα αυτά, πολλοί έμποροι ελέγχουν τις προσφορές τους χωρίς να γνωρίζουν σε ποια προϊόντα είναι πραγματικά ο φθηνότερος πάροχος.

Αυτό δημιουργεί ένα βασικό πρόβλημα: Προϊόντα με πολύ καλή θέση τιμής ενδέχεται να προωθούνται με υπερβολική επιφυλακτικότητα, ενώ για προσφορές που είναι σαφώς πάνω από τον ανταγωνισμό εξακολουθούν να γίνονται υψηλές προσφορές.

Το Google CSS μας μπορεί να καταστήσει τη θέση τιμής ενός προϊόντος ως Custom Label άμεσα διαθέσιμη για τον έλεγχο των καμπανιών. Ανάλογα με την καθορισμένη λογική, ένα προϊόν μπορεί να αντιστοιχιστεί σε μία από αυτές τις ομάδες, για παράδειγμα:

• φθηνότερος πάροχος,
• έως και 5 τοις εκατό πάνω από την φθηνότερη προσφορά,
• σημαντικά πάνω από την φθηνότερη προσφορά.

Σε αυτή τη βάση, μπορείς να δημιουργήσεις διαφορετικές καμπάνιες, ομάδες προϊόντων ή κανόνες προσφορών στο Google Ads. Τα προϊόντα με ανταγωνιστική τιμή μπορούν να προωθηθούν πιο στοχευμένα, ενώ για λιγότερο ανταγωνιστικές προσφορές αποφασίζεις πιο συνειδητά για την προσφορά, το περιθώριο και την αντιστοίχιση καμπάνιας.

Η ιδιαίτερη αξία αυτού του label βρίσκεται στη βάση δεδομένων. Πληροφορίες όπως το περιθώριο κέρδους, η εποχή, ο τύπος προϊόντος ή η κατηγορία τιμών μπορείς να τις παρέχεις εσύ ο ίδιος από το κατάστημά σου. Η συγκεκριμένη σου θέση έναντι των άλλων εμπόρων, αντίθετα, την αποκτάς μόνο μέσω της σύγκρισης τιμών.

Αποφασιστικής σημασίας είναι η συνολική τιμή συμπεριλαμβανομένων των μεταφορικών

Για την κατάταξη, δεν μετράει μόνο η τιμή του προϊόντος, αλλά η συνολική τιμή συμπεριλαμβανομένων των εξόδων αποστολής. Γιατί ακριβώς αυτή η τιμή καθορίζει σε ποια θέση θα εμφανιστεί μια προσφορά στη σύγκριση τιμών.

Ένας έμπορος μπορεί να είναι μπροστά στην καθαρή τιμή προϊόντος και παρόλα αυτά να βρίσκεται πίσω από έναν ανταγωνιστή λόγω υψηλότερων εξόδων αποστολής. Η επισήμανση μιας τέτοιας προσφοράς ως «φθηνότερης» θα ήταν παραπλανητική. Γι' αυτό, η ταξινόμησή μας βασίζεται στην τιμή που είναι πραγματικά σχετική για τον πελάτη.

Τα υπάρχοντα Labels δεν αντικαθίστανται

Τα Custom Labels είναι ένα σημαντικό εργαλείο ελέγχου στο Google Ads. Η αυθαίρετη αντικατάσταση ενός ήδη χρησιμοποιούμενου label θα μπορούσε να επηρεάσει τις υπάρχουσες δομές καμπανιών και τις λογικές προσφορών.

Γι' αυτό, γράφουμε τη θέση τιμής αποκλειστικά σε μια ελεύθερη στήλη label. Εάν δεν υπάρχει κατάλληλη στήλη διαθέσιμη σε ολόκληρο τον κατάλογο, δεν εφαρμόζεται καμία πρόταση. Προτιμούμε να παραλείψουμε το επιπλέον label, παρά να βλάψουμε μια υπάρχουσα λογική καμπάνιας.

4. Σύγκριση τιμών: Δες ποιος πάροχος είναι πραγματικά φθηνότερος

Το Merchant Center μπορεί να σου δείξει ότι η τιμή σου είναι πάνω από ένα σημείο αναφοράς της αγοράς. Για μια συγκεκριμένη απόφαση, ωστόσο, αυτή η πληροφορία συχνά δεν επαρκεί.

Διότι από αυτήν δεν προκύπτει άμεσα:

• ποιος έμπορος προσφέρει φθηνότερα,
• πόσο μεγάλη είναι η πραγματική διαφορά τιμής,
• αν μόνο ένας πάροχος ή μια ολόκληρη ομάδα βρίσκεται μπροστά σου και
• αν η διαφορά οφείλεται στην τιμή του προϊόντος ή στα έξοδα αποστολής.

Το Google CSS μας συνδέει επομένως το διαθέσιμο εβδομαδιαίο benchmark για την εκάστοτε χώρα με μια σελίδα σύγκρισης συγκεκριμένου προϊόντος. Εκεί βλέπεις τους συγκεκριμένους παρόχους και τις τιμές τους για αυτό ακριβώς το προϊόν.

Από τη γενική διαπίστωση «Η προσφορά σου είναι πάνω από το επίπεδο της αγοράς» προκύπτει έτσι μια αξιόπιστη βάση λήψης αποφάσεων: Αναγνωρίζεις, για παράδειγμα, ότι το ελαστικό σου είναι 4,20 ευρώ πάνω από τον φθηνότερο έμπορο στη συνολική τιμή – και ποιος είναι αυτός ο πάροχος.

Μόνο με αυτή την πληροφορία μπορείς να αποφασίσεις οικονομικά:

• να προσαρμόσεις την τιμή,
• να διατηρήσεις συνειδητά το υπάρχον περιθώριο κέρδους,
• να μειώσεις την προσφορά ή
• να αφαιρέσεις το προϊόν από μια συγκεκριμένη καμπάνια.

Και εδώ ισχύει: Χωρίς την απαραίτητη πρόσβαση σε αναφορές, δεν εμφανίζουμε υποτιθέμενα ακριβή στοιχεία. Εάν λείπουν αξιόπιστα δεδομένα, η αντίστοιχη προβολή παραμένει κενή και το επισημαίνει με διαφάνεια. Δεν παράγουμε αριθμούς, μόνο και μόνο για να φαίνεται πλήρης μια επιφάνεια.

Η κοινή αρχή: Κάθε πληροφορία πρέπει να οδηγεί σε μια απόφαση

Και οι τέσσερις λειτουργίες ακολουθούν την ίδια ιδέα: Δεν εμφανίζουμε απλά επιπλέον δεδομένα. Σε βοηθάμε να λάβεις μια συγκεκριμένη απόφαση με βάση αυτά.

Κάθε ενότητα, λοιπόν, καταλήγει σε μια πιθανή ενέργεια:

• έγκριση διόρθωσης,
• έλεγχος προσφορών με βάση τη θέση τιμής,
• έλεγχος ή προσαρμογή τιμής,
• στοχευμένη διόρθωση ενός προϊόντος ή
• διαφορετική προώθηση μιας μη ανταγωνιστικής προσφοράς.

Μια μέτρηση χωρίς κατανοητό πλαίσιο και χωρίς επόμενο βήμα δεν έχει θέση στο Google CSS μας.

Ισχύουν τρεις σαφείς αρχές:

Τίποτα δεν συμβαίνει χωρίς την έγκρισή σου: Ποτέ δεν γράφουμε αλλαγές στον λογαριασμό σου χωρίς να το ζητήσουμε. Βλέπεις την πρόταση, ελέγχεις παραδείγματα και αποφασίζεις ο ίδιος αν πρέπει να εφαρμοστεί.

Τίποτα δεν μαντεύεται: Εάν τα διαθέσιμα δεδομένα δεν επιτρέπουν ασφαλή δήλωση, δεν κάνουμε καμία πρόταση. Η αξιοπιστία είναι πιο σημαντική από τον υψηλότερο δυνατό αριθμό αυτόματων αλλαγών.

Το feed σου παραμένει το feed σου: Όλες οι πληροφορίες που προσθέτουμε βρίσκονται σε μια ξεχωριστή πηγή δεδομένων. Μπορείς να τις αφαιρέσεις ανά πάσα στιγμή, χωρίς να χρειαστεί να επαναφέρεις το αρχικό σου feed ή το σύστημα του καταστήματός σου.

Τι συνειδητά δεν θέλει να είναι το Google CSS μας

Αυτές οι λειτουργίες δεν αντικαθιστούν ούτε το Google Merchant Center ούτε τον επαγγελματικό έλεγχο των καμπανιών σου στο Google Ads. Επίσης, δεν αναλαμβάνουν την οικονομική απόφαση για το ποια τιμή ή ποια προσφορά πρέπει να ορίσεις για ένα προϊόν.

Αντ' αυτού, απαντούν σε τέσσερις ερωτήσεις, των οποίων οι απαντήσεις η Google παρέχει καταρχήν, αλλά συχνά δεν τις επεξεργάζεται με τρόπο ώστε οι έμποροι να μπορούν να τις χρησιμοποιήσουν άμεσα:

Ποια προϊόντα έχουν πρόβλημα;

Ποιες λείπουσες πληροφορίες μπορούν να συμπληρωθούν με ασφάλεια και χωρίς αναδιαμόρφωση του feed;

Πώς μπορώ να ελέγξω τις προσφορές μου με βάση τη θέση τιμής μου;

Ποιος προσφέρει το ίδιο προϊόν πραγματικά φθηνότερα;

Την τελευταία ερώτηση μπορεί να απαντήσει συγκεκριμένα μόνο μια πραγματική σύγκριση τιμών. Ακριβώς σε αυτό έγκειται η μεγαλύτερη διαφορά από μια απλή ανάλυση Merchant Center: Δεν βλέπεις μόνο ότι η προσφορά σου μπορεί να είναι πολύ ακριβή, αλλά και πού βρίσκεσαι πραγματικά σε σχέση με τους άλλους εμπόρους.

Έτσι, μια συλλογή τεχνικών δεδομένων προϊόντων μετατρέπεται σε ένα εργαλείο για καλύτερες αποφάσεις στο Google Shopping.