Το τυφλό σημείο των 280 εκατομμυρίων ευρώ: οι έμποροι στην Ευρώπη πληρώνουν ακόμη πάρα πολλά για το Google Shopping

Πώς λειτουργεί το περιθώριο του GSE

Για να καταλάβεις γιατί αυτά τα χρήματα ουσιαστικά πάνε χαμένα, αξίζει να δεις πώς λειτουργεί η ευρωπαϊκή δημοπρασία του Google Shopping.

Μετά την αντιμονοπωλιακή απόφαση της ΕΕ του 2017, η υπηρεσία σύγκρισης τιμών της ίδιας της Google πρέπει να λειτουργεί ως ξεχωριστή μονάδα, το Google Shopping Europe, και να ανταγωνίζεται επί ίσοις όροις τους ανεξάρτητους παρόχους CSS. Για να έχει κέρδος όπως κάθε άλλο CSS, το Google Shopping αφαιρεί ένα σταθερό ποσοστό ως περιθώριο από κάθε προσφορά εμπόρου πριν αυτή μπει στη δημοπρασία. Η Google δεν δημοσιεύει το ποσοστό· συνήθως αναφέρεται 20%, και τα παραδείγματα σε αυτό το άρθρο υπολογίζουν με 20%.

Αν όμως το Merchant Center σου λειτουργεί μέσω ενός ανεξάρτητου συνεργάτη CSS, που συνήθως χρεώνει μια σταθερή μηνιαία συνδρομή αντί για ποσοστό επί των διαφημιστικών σου δαπανών, ολόκληρη η προσφορά σου του 1,00 € μπαίνει στη δημοπρασία. Με άλλα λόγια: για να φτάσει μια προσφορά δημοπρασίας 1,00 € ενός διαφημιζόμενου με CSS, ένας έμπορος στο GSE πρέπει να προσφέρει 1,25 €. Αυτό σημαίνει 25% πλεονέκτημα σε ισχύ προσφορών για τον διαφημιζόμενο με CSS.

Πηγή για την αφαίρεση: Βοήθεια Google Merchant Center

Τα νούμερα αναλυτικά: ο υπολογισμός των 280 εκατομμυρίων ευρώ

Πόσο κοστίζει συνολικά το περιθώριο στο ευρωπαϊκό e-commerce; Ένα απλό μοντέλο με βάση το μέγεθος της ευρωπαϊκής αγοράς διαφήμισης αναζήτησης και λιανικής δίνει την τάξη μεγέθους.

1. Το μέγεθος της ευρωπαϊκής αγοράς Google Shopping (περίπου 14 δισ. €)

Οι ψηφιακές διαφημιστικές δαπάνες στην Ευρώπη έφτασαν περίπου τα 131 δισεκατομμύρια ευρώ το 2025, σύμφωνα με το AdEx Benchmark του IAB Europe. Μέσα σε αυτή την αγορά:

• Διαφήμιση αναζήτησης: περίπου 56 δισεκατομμύρια ευρώ, περίπου το 43% των ψηφιακών διαφημιστικών δαπανών (IAB Europe).
• Το μερίδιο του λιανεμπορίου στην αναζήτηση: το e-commerce και το λιανεμπόριο εκτιμάται ότι αντιστοιχούν στο 28% έως 32% των επενδύσεων σε διαφήμιση αναζήτησης, περίπου 16 έως 18 δισεκατομμύρια ευρώ.
• Διαφημίσεις Shopping μέσα στην αναζήτηση λιανικής: οι διαφημίσεις προϊόντων, σε Standard Shopping και σε καμπάνιες λιανικής Performance Max, εκτιμάται ότι αποτελούν το 76% έως 85% αυτών των δαπανών.

Συνολικά, οι διαφημιστικές δαπάνες Google Shopping στις ευρωπαϊκές αγορές CSS ανέρχονται σε περίπου 14 δισεκατομμύρια ευρώ τον χρόνο.

2. Το 10% που μένει ακόμη στο GSE (περίπου 1,4 δισ. €)

Οι περισσότεροι μεγάλοι έμποροι και τα εξειδικευμένα πρακτορεία PPC πέρασαν σε συνεργάτες CSS εδώ και χρόνια. Πολλά μικρά και μεσαία e-shop, νέα brands και εσωτερικές ομάδες marketing όμως λειτουργούν ακόμη με την προεπιλεγμένη ρύθμιση μέσω Google Shopping.

Αν το 10% των ευρωπαϊκών δαπανών Shopping μένει στο GSE, περίπου 1,4 δισεκατομμύρια ευρώ διαφημιστικού budget τον χρόνο υπόκεινται ακόμη στο περιθώριο της Google.

3. Το κόστος του να μην αλλάξεις (περίπου 280 εκατ. €)

Με περιθώριο 20% πάνω σε περίπου 1,4 δισεκατομμύρια ευρώ προκύπτει το κόστος της αδράνειας: σε όλη την Ευρώπη, οι έμποροι χάνουν κατά εκτίμηση περίπου 280 εκατομμύρια ευρώ αξίας δημοπρασίας τον χρόνο, απλώς επειδή δεν έχουν αλλάξει CSS.

Γιατί οι έμποροι αφήνουν ακόμη χρήματα στο τραπέζι;

Αν η μετάβαση σε έναν συνεργάτη CSS είναι ό,τι πιο κοντινό σε δωρεάν γεύμα υπάρχει στο performance marketing, γιατί δεν έχει αλλάξει ακόμη το υπόλοιπο 10%; Στην πράξη, συνήθως φταίνε τρεις παρανοήσεις:

1. 1Η παγίδα «ρύθμισέ το και ξέχασέ το» του Performance Max: πολλοί διαφημιζόμενοι που ξεκίνησαν καμπάνιες Performance Max υποθέτουν ότι η AI της Google βελτιστοποιεί κάθε μοχλό. Το Performance Max αυτοματοποιεί τις προσφορές και τις τοποθετήσεις, αλλά εξακολουθεί να λειτουργεί με το feed του Merchant Center σου. Αν αυτό το feed περνά από το GSE, οι προσφορές σου στις θέσεις Shopping εξακολουθούν να χάνουν το περιθώριο.
2. 2Φόβος απώλειας δεδομένων ή διακοπής: κάποιοι έμποροι ανησυχούν ότι ένα νέο CSS θα μηδενίσει τη φάση εκμάθησης των καμπανιών τους, θα οδηγήσει σε απόρριψη προϊόντων ή θα τους αναγκάσει να ξαναστήσουν τα feeds τους. Στην πράξη, η αλλαγή CSS αλλάζει μόνο το CSS με το οποίο είναι συνδεδεμένο το Merchant Center σου: ο λογαριασμός, το feed, οι καμπάνιες και το ιστορικό τους μένουν ως έχουν, χωρίς καμία διακοπή.
3. 3Έλλειψη ορατότητας: το περιθώριο αφαιρείται μέσα στη δημοπρασία αντί να εμφανίζεται ως ξεχωριστή γραμμή στο τιμολόγιο Google Ads, γι’ αυτό πολλοί υπεύθυνοι οικονομικών και marketing δεν συνειδητοποιούν ότι το πληρώνουν.

Πώς ελέγχεις αν ανήκεις στο 10%

Για να ελέγξεις αν το κατάστημά σου ανήκει σε αυτά τα 280 εκατομμύρια ευρώ, χρειάζεσαι λιγότερο από τριάντα δευτερόλεπτα:

1. 1Δες μία από τις ενεργές διαφημίσεις Shopping σου στην Αναζήτηση Google.
2. 2Στο κάτω μέρος της διαφήμισης, κάτω από την τιμή και τα στοιχεία αποστολής, βρες τον σύνδεσμο «Από …».
3. 3Αν γράφει «Από Google», οι διαφημίσεις σου περνούν από το Google Shopping Europe και χάνουν το περιθώριο σε κάθε προσφορά. Αν δείχνει το όνομα ενός ανεξάρτητου CSS, ολόκληρη η προσφορά σου μπαίνει στη δημοπρασία.

Για κάθε ευρωπαϊκό e-shop του οποίου οι διαφημίσεις δείχνουν ακόμη «Από Google», η μετάβαση σε ένα ανεξάρτητο CSS είναι ο πιο γρήγορος τρόπος με το μικρότερο ρίσκο για να μπει ξανά ολόκληρη η προσφορά στη δημοπρασία, χωρίς αλλαγές σε feeds ή καμπάνιες.