V září 2024 Soudní dvůr Evropské unie (SDEU) rozhodnutí s konečnou platností potvrdil. Případ však ukazuje především strukturální hranice klasického antimonopolního práva v éře platforem: řízení trvalo zhruba 15 let a nařízená náprava vytvořila nové deformace trhu.

Strategie pro vyšší obrat z Google Shopping do tvé schránky

Každé dva týdny: co se mění v Google Shopping, co vidíme na účtech našich klientů a co z toho plyne.

I. dějství: Případ Foundem a těžkopádnost antimonopolního práva

Lavinu spustil britský vyhledávač produktů Foundem, který v roce 2006 založili Shivaun a Adam Raffovi. Krátce po spuštění ho filtry pro řazení výsledků Googlu drasticky posunuly dolů, zatímco vlastní služba Googlu (nejprve Froogle, později Google Product Search) byla výrazně umístěna nad výsledky vyhledávání.

Úvodní stránka Foundem s odkazem na proces Foundem, Kelkoo a Ciao proti Googlu před Competition Appeal Tribunal — Úvodní stránka Foundem (říjen 2026) odkazuje na proces před londýnským Competition Appeal Tribunal.

Foundem podal v roce 2009 oficiální stížnost k Evropské komisi.

Do prvního rozhodnutí uplynulo zhruba sedm let, do konečného potvrzení Soudním dvorem EU zhruba 15 let. Pro provozní činnost Foundem přišel rozsudek pozdě: společnost přišla o většinu organické návštěvnosti z vyhledávání a provoz ukončila už v roce 2016.

V rychlém online byznysu s výraznými síťovými efekty vede víceletý soudní spor zpravidla k faktickému odchodu menších konkurentů z trhu dříve, než regulační rozhodnutí začnou působit.

II. dějství: Aukční model – z konkurentů se stávají přeprodejci

Aby splnil požadavky Evropské komise po rozhodnutí z roku 2017, zavedl Google na podzim téhož roku model Comparison Shopping Services (CSS).

Konkurenti však nezískali zpět své původní místo v organických výsledcích vyhledávání. Google místo toho otevřel vizuální box Shopping nad organickými výsledky externím srovnávačům cen. Ty od té doby mohly v aukčním systému přihazovat proti Google Shopping – s výhodou v nabídkách zhruba 20 % na ceně za proklik (CPC), protože Google Shopping od té doby přihazuje jako samostatná jednotka s vlastní marží.

Tím se struktura trhu zásadně změnila: z nezávislých platforem, které chtěly generovat vlastní webovou návštěvnost, se fakticky stali přeprodejci reklamního inventáře Googlu. Regulační povinnost se proměnila v nový segment uvnitř ekosystému Google Ads.

III. dějství: Specializovaní partneři CSS otevírají výhodu všem obchodníkům

Nový systém zásadně změnil byznys srovnávačů cen a dal vzniknout novému typu poskytovatele:

Specializovaní partneři CSS: Noví poskytovatelé se plně soustředili na to, co program CSS přináší obchodníkům: na výhodu v nabídkách v aukci Shopping. Místo redakčních testů provozují štíhlou platformu pro srovnávání cen, která splňuje kritéria Googlu, a 20% výhodu předávají obchodníkům a agenturám za předvídatelný měsíční poplatek. Model CSS tak využívají i malé a střední e-shopy, aniž by samy provozovaly srovnávač cen.
Soutěž o obchodníka: V boxu Shopping je pro inzerující obchodníky rozhodující hlavně aukční výhoda, méně už značka portálu. To vytvořilo tlak na ceny služeb CSS, ve prospěch obchodníků: přístup k CSS je dnes k dispozici za nízké, pevné náklady.
Nová role klasických portálů: Zavedené spotřebitelské portály jako idealo nebo Geizhals od té doby samy investují reklamní rozpočty do aukce Googlu, aby svým zalistovaným obchodníkům zajistily dosah, zatímco jejich organická návštěvnost ze SEO zůstala trvale nižší.

Výhoda CSS tak už ve výsledku není záležitostí velkých portálů: každý obchodník ji může využít prostřednictvím specializovaného partnera CSS.

IV. dějství: Žaloby o náhradu škody před civilními soudy

Antimonopolní pokuta EU ve výši 2,42 miliardy eur připadla celá do rozpočtu EU; poškozené firmy z ní nedostaly žádné prostředky. Pravomocné konstatování zneužití však konkurentům otevřelo cestu k navazujícím (follow-on) civilním žalobám o náhradu škody:

idealo: Portál požadoval u Zemského soudu v Berlíně zhruba 3,3 miliardy eur. Dne 13. listopadu 2025 soud v prvním stupni přiznal idealo náhradu škody zhruba 465 milionů eur včetně úroků. Obě strany ohlásily odvolání.
Twenga: Francouzský srovnávač cen vysoudil u Obchodního soudu v Paříži náhradu škody 51,5 milionu eur poté, co požadoval až 666 milionů eur.
Kelkoo: Srovnávač cen žaluje ve Velké Británii o náhradu škody přesahující jednu miliardu liber.

V. dějství: Konec řízení Foundem – narovnání v roce 2026

V červenci 2026 bylo řízení původního stěžovatele uzavřeno.

Během probíhajícího procesu před londýnským Competition Appeal Tribunal (CAT) se Google a Foundem (provozovaný společností Infederation Ltd) dohodly na mimosoudním narovnání; Foundem svou žalobu stáhl. Podmínky dohody nebyly zveřejněny.

Epilog: Odkaz v Digital Markets Act (DMA)

Řízení Google Shopping je dnes považováno za hlavní impuls pro Digital Markets Act (DMA). Unijní zákonodárce z případu vyvodil, že zdlouhavá dodatečná řízení o zneužití (ex post) působí na digitálních platformových trzích příliš pozdě. DMA proto sází na předem definovaná pravidla chování (ex ante), aby praktiky jako self-preferencing přímo zakázal.

Pro trh srovnávačů cen neznamenalo řízení návrat ke status quo ante. Zatímco firmy, které přežily, jako idealo, o roky později vysoudily v prvním stupni náhradu škody a průkopníci jako Foundem se nakonec narovnali, segment srovnávačů cen se trvale proměnil ze samostatných webových služeb v účastníky reklamního trhu Googlu.

Případ Google Shopping: jak rekordní rozsudek EU přestavěl trh online srovnávačů cen