Jak prodat CSS klientům: scénář rozhovoru a 8 námitek

Většina klientů pojem Comparison Shopping Service nikdy neslyšela. To nevadí, pokud jím rozhovor nezačneš.

Dobrý rozhovor o CSS začíná u Shopping rozpočtu klienta, jednou větou vysvětlí mechanismus a pak jasně řekne, co zůstává stejné. Námitky, které přijdou potom, jsou předvídatelné a na každou existuje krátká, poctivá odpověď.

Začni u rozpočtu klienta, ne u zkratky

Před schůzkou si otevři účet Google Ads klienta a poznamenej si jedno číslo: kolik minulý měsíc utratil za reklamy v Shoppingu. Na tomto čísle stojí celý další rozhovor.

Pak ukaž, co výhoda CSS znamená právě pro tento rozpočet. Dá se využít dvěma způsoby: jako nižší náklady za stejnou návštěvnost, nebo jako vyšší návštěvnost za stejný rozpočet.

Příklad: Shopping rozpočet jednoho klienta

Dnes

250 000 Kč měsíčně při CPC 25,00 Kč = prokliky: 10 000

Varianta A: stejné prokliky, nižší náklady

200 000 Kč měsíčně

50 000 Kč méně měsíčně, 600 000 Kč ročně

Varianta B: stejný rozpočet, více prokliků

Prokliky: 12 500

Prokliky navíc: 2 500 za stejný rozpočet 250 000 Kč

Ilustrativní příklad s CPC nižší o 20 %, nikoli prognóza. Předpokládá jinak nezměněné kampaně a dostatek způsobilé návštěvnosti.

Příklad předpokládá, že průměrná CPC klesne z úrovně 25,00 Kč na 20,00 Kč a vše ostatní zůstane stejné. Skutečné výsledky závisí na strategii nabídek, konkurenci a dostupné návštěvnosti, proto ho prezentuj jako ilustraci, ne jako prognózu.

Číslo z vlastního účtu klienta zapůsobí víc než jakékoli procento na slidu. Z abstraktní výhody se stane řádek v jeho rozpočtu.

Scénář rozhovoru ve třech krocích

1Ukaž číslo. „Tvoje výdaje na Shopping za minulý měsíc činily 250 000 Kč. Stejné prokliky by stály 200 000 Kč.“
2Vysvětli mechanismus jednou větou. „Google Shopping, vlastní srovnávač zboží od Googlu, si z každé nabídky ponechává marži; přes nezávislou službu CSS jde do aukce celá nabídka.“
3Řekni, co zůstává stejné. „Tvůj účet Google Ads, kampaně, produktový feed i nabídky zůstávají přesně takové, jaké jsou. Jediná viditelná změna je název pod tvými reklamami v Shoppingu.“

Mechanismus popisuje sám Google: v zemích programu CSS lze reklamy v Shoppingu zobrazovat přes kteroukoli zapojenou službu CSS, nejen přes Google Shopping. Zdroj: Nápověda Google Merchant Center

Verze v jedné větě: „Stejné kampaně, stejný rozpočet, ale do aukce jde celá nabídka místo jen její části.“

Osm námitek a jak na ně odpovědět

1. „Je to vůbec povolené?“

Ano. Google otevřel reklamy v Shoppingu dalším srovnávačům zboží po rozhodnutí Evropské komise z roku 2017 ve věci Google Shopping. Výběr CSS je standardní nastavení v Google Merchant Center, popsané přímo v nápovědě Googlu.

2. „Musíme kampaně stavět znovu?“

Ne. Podle Googlu se na jinou službu CSS přepíná účet Merchant Center, zatímco propojený účet Google Ads se přepínat nemusí. Kampaně, produktová data i historie konverzí zůstávají tam, kde jsou. Zdroj: Nápověda Google Merchant Center

3. „Ztratí automatické nabídky to, co se naučily?“

Kampaně a jejich konverzní data zůstávají v účtu, takže automatické nabídky dál pracují se stejnou historií. Mění se cenová úroveň v aukci a strategie se jí přizpůsobí. Proto první týdny po přechodu pozorně sleduješ.

4. „Když je to tak dobré, proč mi to nikdo neřekl?“

Protože nic nenutí k výběru. Účet Merchant Center, ve kterém není vybraná jiná služba CSS, zobrazuje reklamy v Shoppingu automaticky přes Google Shopping. Mnoha inzerentů se prostě nikdo nikdy nezeptá.

5. „Moje konkurence CSS používá taky. Kde je tedy výhoda?“

Pak se otázka obrací: konkurenti, kteří nabízejí přes nezávislou službu CSS, dávají do aukce celou nabídku, zatímco tvůj klient platí marži. CSS odstraňuje nevýhodu. První místo nezaručuje, protože dál rozhoduje relevance, nabídky a produktová data.

6. „Kolik mě to bude stát?“

S White Label CSS určuješ cenu pro své klienty ty. Postav ji vedle čísla z prvního kroku: klient pak srovnává pevný měsíční poplatek s úsporou nebo dodatečným dosahem, které rostou s jeho Shopping rozpočtem.

7. „Můžu se vrátit?“

Ano. CSS je nastavení v Merchant Center a dá se později znovu změnit – na jinou službu CSS nebo zpět na Google Shopping. Kampaní v Google Ads se to v žádném případě nedotkne.

8. „Kdo získá přístup k mým datům?“

Služba CSS dostane přístup k účtu Merchant Center, aby mohla zobrazovat reklamy v Shoppingu. Účet Google Ads, kampaně a rozpočty se nepředávají. Přes jednu zvolenou službu CSS běží i bezplatné záznamy produktů, takže se vyplatí mít obojí na jednom místě.

Co neslibovat

Nejrychleji po přechodu ztratíš důvěru slibem, který aukce nedodrží. Těmto slibům se vyhni:

Pevné snížení CPC. Výhoda je skutečná, ale jak se projeví, závisí na nabídkách, konkurenci a sezóně.
První místo. CSS mění cenu nabídky, ne relevanci produktu.
Výhody mimo Shopping. V kampaních Performance Max se výhoda CSS týká inventáře Shoppingu, ne Vyhledávání, YouTube nebo Display.

Slib místo toho to, co dokážeš splnit: celou nabídku v aukci, nezměněné nastavení, název tvé agentury pod reklamami a report, který poctivě ukáže efekt.

Skromný výsledek klienti odpustí. Slib, který nikdy nebyl realistický, neodpustí.

Po souhlasu: přechod a první report

Jakmile klient souhlasí, samotný přechod je otázkou několika nastavení v Merchant Center, která vyřešíš společně se službou CSS. Domluvte si datum předem a v následujících týdnech udržujte rozpočty, cíle nabídek a feed co nejstabilnější.

Pak hned naplánuj první report: jaká čísla porovnáš, za jaké období a kdy je představíš. Rozhovor, který začal rozpočtem klienta, by měl skončit jeho výsledky.