Přechod na CSS v reportech: metriky, které ho dokládají

Výhoda CSS působí v aukci, kam nikdo přímo nevidí. Tvůj klient ji vidí jen v číslech v Google Ads – a ta se mění z mnoha důvodů zároveň.

Dobrý report odděluje efekt CSS od šumu: pevný výchozí bod, správné metriky, férová srovnávací období a upřímné vysvětlení, když CPC nedělá to, co všichni čekali.

Zafixuj výchozí bod před přechodem

Nejčastější chyba se stane ještě před přechodem: nikdo nezaznamená, jak to vypadalo předtím. Potom je každé srovnání předmětem sporu.

Poznamenej si datum přechodu v reportu i v protokolu změn, aby se každý pozdější graf dal číst v jeho kontextu.
Exportuj výchozí hodnoty: cenu, průměrnou CPC, prokliky, zobrazení, podíl zobrazení, konverze, hodnotu konverze a ROAS Shopping kampaní za čtyři až osm týdnů před přechodem.
Sepiš další plánované změny, například nové cíle nabídek, změny rozpočtu nebo přepracování feedu. Pokud to jde, nedělej je v prvních týdnech po přechodu.

Protože se účet Google Ads přepínat nemusí, zůstávají všechna historická data ve stejném účtu a lze je přímo porovnávat. Zdroj: Nápověda Google Merchant Center

Metriky, které ukazují efekt

Žádná jednotlivá metrika neřekne všechno. Čti je společně:

Metrika	Co ukazuje	Na co se dívat
Průměrná CPC	Cenu za proklik	Klesá, pokud nabídky zůstávají na stejné úrovni
Prokliky	Dosah	Rostou, pokud rozpočet zůstává stejný
Podíl zobrazení	Jak často se reklamy zobrazují v aukcích, do kterých se mohou dostat	Roste, pokud silnější nabídka vyhrává více aukcí
Konverze a hodnota konverze	Výsledek	Sledují prokliky, pokud se míra konverze drží
ROAS a cena za konverzi	Efektivitu	Číslo, které tvého klienta zajímá nejvíc

Shopping kampaně reportuj zvlášť. V kampaních Performance Max se výhoda CSS týká jen inventáře Shoppingu, takže souhrnné číslo za Vyhledávání, YouTube a Display efekt rozředí.

Ukázkový report

Takhle může vypadat srovnání za jeden měsíc, když rozpočet zůstane stejný a průměrná CPC klesne o pětinu:

Příklad: Shopping kampaně, měsíc před přechodem a po něm

Před přechodemPo přechodu

Náklady na reklamu

250 000 Kč

Průměrná CPC

25,00 Kč

20,00 Kč

Prokliky

10 000

12 500

Konverze

200

250

Hodnota konverze

1 250 000 Kč

1 562 500 Kč

ROAS

500 %

625 %

Cena za konverzi

1 250,00 Kč

1 000,00 Kč

Ilustrativní příklad, nikoli prognóza. Stejný rozpočet, CPC nižší o 20 %, míra konverze a hodnota objednávky konstantní.

Příklad drží míru konverze (2 %) a průměrnou hodnotu objednávky (6 250 Kč) konstantní, takže dodatečné prokliky se v poměru jedna ku jedné promění v dodatečné konverze. Ve skutečném účtu se mění obě hodnoty, a proto report ukazuje všechny řádky, ne jen ten poslední.

Proč CPC neklesá vždy

Někdy klient vidí, že průměrná CPC zůstala tam, kde byla, a usoudí, že přechod nic nepřinesl. Obvykle jen výhoda získala jinou podobu.

Strategie automatického nabízení cen, jako je cílová návratnost investic do reklamy (ROAS) nebo maximalizace hodnoty konverze, využívají silnější nabídku k tomu, aby vyhrály více aukcí, místo aby platily méně za proklik. CPC pak zůstává stejná, zatímco podíl zobrazení, prokliky a hodnota konverze rostou.

K tomu se přidávají vlivy, které s CSS nemají nic společného: sezónní poptávka, noví konkurenti, změny cen ve feedu nebo vyprodané produkty. Mohou výhodu v CPC zakrýt, nebo ji zveličit.

Výhoda CSS se projeví buď jako nižší cena za proklik, nebo jako větší objem za stejnou cenu. Čti CPC, podíl zobrazení a ROAS společně, nikdy samotnou CPC.

Vyber srovnávací období, která obstojí

Stejná délka, stejné dny v týdnu. Porovnávej čtyři týdny se čtyřmi týdny, ne měsíc o 31 dnech s měsícem o 28 dnech.
Mysli na sezónu. Listopad proti říjnu měří Black Friday, ne CSS. Pokud má účet historii, porovnej i stejné týdny předchozího roku.
Vynech dny přechodu. Dny, kdy se změna projevuje, nepatří do žádného z obou období.
Ukazuj ostatní změny. Pokud se mezitím změnily rozpočty nebo cíle nabídek, uveď to v reportu místo připisování všeho CSS.

Udělej z názvu své agentury součást výsledku

S White Label CSS se pod reklamami tvého klienta v Shoppingu zobrazuje CSS název tvé agentury. Je to jediná část efektu, kterou klient vidí na vlastní oči, tak ji dej do reportu.

Snímek obrazovky jedné z klientových reklam v Shoppingu s tvým názvem vedle čísel před přechodem a po něm propojí výsledek s tvou prací. Zároveň ukáže, že výhoda pochází od tvé agentury, ne od nějakého nástroje kdesi v pozadí.

Rytmus reportů, kterému klient rozumí

Po čtyřech až šesti týdnech: první jednostránkové srovnání nákladů, hodnoty konverze a ROAS před přechodem a po něm, plus jedna věta o tom, co znamenají.
Každý měsíc: stejná čísla průběžně, aby byl vidět trend místo jednoho momentového snímku.
Každé čtvrtletí: srovnání se stejným čtvrtletím předchozího roku, které odstraní většinu sezónního šumu.

Formát drž pokaždé stejný. Když klient report přečte za dvě minuty, přestane být CSS jednorázovým projektem a stane se pevnou součástí toho, co tvoje agentura dodává.